Harmony Higher Education Thesis

Mémoire professionnel de Management

Le sport, à la croisée du marketing d’influence et du marketing sportif.

Inès CHARVOZ

Amna MEZNI

2023-2024

MBA2 SPORT MARKETING & GOVERNANCE

5.

Analyse

10.

Propositions

Sommaire

1.

Sommaire

2.

Introduction

3.

Théories

4.

Business Model

6.

Plan d'action

7.

Préconisations

8.

Résultats

9.

Réponse à la problématique

1. Sommaire

Qui suis-je ?

Hurricane est un groupe spécialisé dans les sports urbains et qui maitrise l’ensemble des métiers liés à l’événementiel, à la communication, et à la fabrication des infrastructures à travers le monde. Responsable Communication et Marketing, j'ai récemment eu l'occasion de me positionner en tant que Consultante pour l'agence H-Creative afin d'analyser les problèmes récurrents au sein de celle-ci. Je me présente aujourd'hui devant vous afin de prétendre au titre de Manager de Projet RNCP 7.

Mots clés :

Management, communication, marketing, influence & événementiel sportif.

"Le marketing sportif repose sur la capacité à exploiter l'influence unique du sport pour créer des connexions émotionnelles profondes avec les consommateurs, transformant ainsi les simples spectateurs en fervents supporters de marques."

- Lionel Maltese, Professeur de Marketing Sportif

2. Introduction

En quoi, à l'heure de l'influence, les grands principes des droits marketing et des droits commerciaux dans le sport sont-ils challengés ?

Cette question soulève des enjeux cruciaux quant à la manière dont les stratégies traditionnelles du marketing sportif doivent s'adapter et évoluer pour rester pertinentes dans un environnement caractérisé par l'omniprésence de l'influence.Plusieurs problématiques reviennent au sein de H-Creative : la gestion des demandes du Marketing sur la communication des différents réseaux, la restructuration de l'agence, développement d’une nouvelle entité au sein de l’agence H-Creative : le projet H-Talents.C’est là que j’interviens.

Question !

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Théorie de la psychologie de consommation par Daniel L. Wann

• L'identification à une équipe sportive peut influencer de manière significative le bien-être psychologique des individus.
• Les individus consomment non seulement des produits ou services liés au sport, mais aussi une expérience sociale et une connexion avec une communauté virtuelle, influencée par les interactions et les contenus diffusés sur les réseaux sociaux.

Théorie de la co-création de valeurs de Kozinets Robert V

• Les consommateurs sont considérés comme des partenaires de l'entreprise, capables de contribuer à l'amélioration des produits, à la création de contenu et à la promotion de la marque.

Théorie de l’influence sociale par Brown Duncan

• Importance des interactions sociales montrant que les individus sont influencés par leur environnement social, les opinions, comportements et attentes des autres.
• Cette théorie souligne l'importance de comprendre et d'exploiter les dynamiques sociales et les réseaux sociaux pour influencer les comportements d'achat et de consommation.
• Important d'analyser les comportements des individus à travers les campagnes de marketing et de communication,

3. Théories

Théorie de la propriété intellectuelle par Lionel Maltese

• Important de garantir que les fans ont accès au contenu pour maintenir l'intérêt et l'engagement envers le sport.
• Les plateformes numériques offrent de nouvelles opportunités pour la diffusion et l'engagement des fans, mais attention à la protection des droits de propriété intellectuelle.

Théorie de la propriété intellectuelle par Gary Tribou

• Nécessité d'un équilibre entre la protection des droits de propriété intellectuelle et leur exploitation commerciale.
• La protection de la propriété intellectuelle garantit que les sponsors obtiennent des droits exclusifs qui ajoutent de la valeur à leur partenariat.
• Les plateformes numériques offrent de nouvelles opportunités pour l'activation des sponsors, mais elles posent également des défis en matière de protection des droits de propriété intellectuelle.

Théorie de la propriété intellectuelle par Jean-Philippe Danglade

• Un moyen de promouvoir le progrès social et culturel.
• Importance d'adapter la législation sur la propriété intellectuelle aux nouvelles technologies et aux évolutions sociales.

3. Théories

4. Business Model

Business Model de H-Talents en lien avec H-Creative :

Les cibles principales pour H-Talents sont : les athlètes montant dans les sports extrêmes mais aussi les fans des sports extrêmes qui regardent ou pratiquent ces sports. Les propositions de valeur de H-Talents qui permettront au projet de gagner de l’argent sont principalement le sponsoring et le partenariat grâce à des contrats de suivi de carrière mis en place avec des athlètes, l’accompagnement de le développement de la carrière de l’athlète mais aussi à travers des événements où ces athlètes sont présents et par extension du merchandising et de la vente de billets de ces événements.Il faut bien sûr prendre en compte les canaux de diffusion, la relation avec les clients, les sources de revenus, les ressources clés, activités clés, les partenaires clés et enfin les coûts du projet.

5. Analyse

Informations analyse SWOT

Lors de mon analyse en tant que consultante pour H-Creative, j'ai pu constater les opportunités et menaces que voici :

• H-Talents, une nouvelle source de revenus pour l'agence,
• Des marchés émergents avec les JO,
• Diversification du service avec le marketing d'influence,
• Forte concurrence sur le marché du marketing sportif,
• Peu de connaissances et d'expériences dans le marketing d'influence.

Problèmes au sein de H-Creative

Dans la continuité de mon analyse de l'entreprise H-Creative, voici les problèmes principaux qui en sont ressortis :

• H-Talents devra être rentable d'ici fin 2025,
• Peu de moyen financier et RH,
• Rapidité des changements technologiques et des tendances marketing,
• H-Creative n'a jamais utilisé le marketing d'influence, ni dans la communication ou très peu,
• Manque de notoriété dans le marché de l'influence sportive,
• Respect des droits commerciaux et marketing mal définis et communiquer au reste du service

6. Plan d'action

Mon plan d'action se décompose en plusieurs parties sur une année en débutant les différentes actions dès septembre. Celui-ci se compose de recommandations à mettre en place le plus rapidement possible et de manière récurrente pour avoir une réelle avancée au sein de H-Creative et résoudre les différents problèmes rencontrés aujourd'hui mais qui serviront également pour le futur de l'agence.

Les essentiels à retenir pour la réussite d'un plan d'action : établir des objectifs, définir les actions à mener, identifier les ressources nécessaires, prioriser les actions, définir un planning et adapter le plan d'action.

7. Préconisations

Méthode ADKAR

• Communication transparente entre les employés et les directeurs
• Des réunions hebdomadaires / brainstorming sur les projets en cours
• Des formations gratuites proposées aux employés pour être à jour sur les tendances technologiques
• Être à l'écoute des préoccupations des employés

Lean Management

• Méthode PDCA : pour des employés plus agiles, efficaces et performants
• Des équipes qui s'auto-gèrent mais qui hésitent pas à demander de l'aide
• Amélioration continue des processus intégrés selon les besoins des projets et des employés

7.Préconisations

Des préconisations essentielles

• Augmenter la fréquence des entretiens individuels
• Mise en place de formations sur les nouvelles tendances technologiques tous les 3 mois
• Collaborer en équipe sur les idées à mettre en place entre la communication et le marketing
• Réunions hebdomadaires sur les projets en cours
• Des contrats protégeant à la fois H-Creative et les athlètes

Des KPI's à garder en tête

• Customer Engagement
• Cost per Lead
• Brand equity
• Employee Engagement Level
• 360 Degree Feedback Score

Budget prévisionnel H-Talents

Pour mieux comprendre les actions que je souhaite établir au sein de H-Talents, il faut également avoir une vue d'ensemble du budget prévisionnel :

Lors de la construction de mon plan d'action et des actions à mettre en place, il est essentiel d'avoir un budget prévisionnel afin que le plan soit réalisable pour l'entreprise. Ce budget comprends les coûts relatifs au bon déroulement du projet H-Talents mais aussi les recettes de celui-ci. Pour cette première année, H-Talents rapporterait à H-Creative 50 000€ et finirais donc la première année en positif. Bien évidemment, celui-ci peut être amené à changer au cours de l'année.

Des réunions régulières assurent un suivi efficace des projets en cours et permet de résoudre rapidement les obstacles rencontrés. De plus, un contact régulier avec les athlètes et les fans favorise la fidélisation et renforce les relations à long terme.

Des campagnes de marketing et de communication plus efficace et ciblée augmentant les ventes des événements

8. Résultats

Résultats du plan d'action et des préconisations :

Des employés plus écoutés et valorisés améliorant leur bien-être au travail et leurs performances

Augmentation des revenus grâce aux nouveaux contrats et permettant de réinvestir dans le recrutement, les formations et les outils digitaux

Une équipe mieux équipée pour répondre aux demandes changeantes du marché augmentant la compétitivité de l'agence

9. Réponse à la problématique

En quoi, à l'heure de l'influence, les grands principes des droits marketing et des droits commerciaux dans le sport sont-ils challengés ?

80%

des Français s'intéressent au sport.

La dynamique actuelle exige une adaptation rapide et constante aux nouvelles tendances, ainsi qu’une gestion proactive des relations et des contrats. Comme on a pu le voir dans les résultats des actions mises en place, il est important d’instaurer dans les méthodes de management la méthode ADKAR pour préparer les employés à de nouveaux process mais aussi pour le bien-être des employés et pour l’amélioration de la performance et de la productivité qui offriront par la suite à H-Creative une stabilité financière rapidement.Il est crucial pour H-Creative et H-Talents de s’adapter et d’innover pour rester compétitif sur le marché.

10. Propositions

Diversifier les profils des athlètes au sein de H-Talents pour toucher des segments plus variés.

Renforcer les outils de mesure de performance des campagnes de Marketing et de Communication

Innover dans la création d'événements FISE Party avec les athlètes H-Talents pour booster les ventes FISE Apparel par exemple

Merci pour votre écoute!

Place aux questions !

À travers mes études, j'ai découvert une passion pour l'écriture et pour la communication mais aussi pour l'événementie sportif. Aujourd'hui, c'est en utilisant ces passions dans mon métier que je me découvre et découvre de nouvelles façons de me façonner dans mes compétences professionnelles. Je souhaite aujourd'hui partager avec vous un aperçu de mon mémoire de recherche qui porte sur un sujet au coeur de la communication et du marketing sportif : Le sport, à la croisée du marketing d’influence et du marketing sportif.J'ai eu l'opportunité de suivre des études approfondies en management du sport, ce qui m'a permis de développer une compréhension solide des dynamiques économiques, sociales et culturelles qui façonnent le monde sportif. Mon ambition est de continuer à approndir mes connaissances dans ce domaine et de les exploiter au travers de mon travail. Ce sujet me tient à coeur car aujourd'hui, il est important de connaître les différents mécanismes de la communication et du marketing qui se joue à travers les différents médias qui prennent de plus en plus de place et qui nous influencent tous au quotidien. Mon mémoire explore les différentes théories de l'influence à travers les outils marketing et de communication avec l'utilisation de personnalités sportives. Le sport étant très populaire en France et qui réunit beaucoup d'entre nous, il est capital d'en comprendre ces mécanismes afin de les renforcer au sein d'une entreprise et de les utiliser à bon escient.

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