MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

mercadotecnia internacional

Antonio Rangel Pineda

Mercadotecnia Internacional

En la actualidad es necesario adaptarnos a las necesidades que se presentan mundialmente, dado el creciente número de intercambios comerciales entre los países. Difícilmente se puede considerar una estrategia de negocio sin contemplar la posibilidad de, en un futuro, ampliar nuestro horizonte y hacer negocios en el exterior.Esta situación ha sido favorecida en los últimos años gracias al desarrollo del comercio internacional y a los esfuerzos de los países por liberar el comercio pues se eliminaron las barreras que anteriormente hacían muy costosa e imposible la idea de vender nuestros productos en el extranjero. Asimismo, mejoró la calidad de los productos y se presentaron más opciones a elegir al consumidor.Esto comenzó a gestarse desde 1950 hasta nuestros días. Este entorno es precisamente el comercio internacional, cuya existencia y desarrollo ha posibilitado la adquisición de productos de un país en otro y que al mismo tiempo mejore la calidad de los productos y el consumidor tenga más opciones para elegir.

Desarrollo del intercambio comercial internacional

Una de las características del siglo xx es la apertura comercial que llevaron a cabo varios países con la finalidad de mejorar su economía. Desde mitad del siglo pasado se evidenció la necesidad de crear un marco jurídico y comercial que beneficiara a todos para lograr su desarrollo.Fue al finalizar la Segunda Guerra Mundial que diversos países, devastados por este conflicto bélico, realizaron reuniones periódicas con la finalidad de encontrar mecanismos para reactivar su economía. Derivado de estas reuniones se elaboraron diversos tratados, siendo uno de los principales el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (General Agreement on Tarifs and Trade, GATT). El GATT fue un tratado multilateral firmado en 1948, cuya finalidad era establecer una serie de normas comerciales y concesiones arancelarias que impulsaran la actividad comercial internacional.En 1994 se dieron cuenta que el GATT no era suficiente para satisfacer las necesidades existentes y se creó la Organización Mundial de Comercio (OMC), cuyo papel es liberar el comercio y proponer un lugar para que los países resuelvan las controversias existentes para el intercambio comercial.Desde entonces, todos los países han celebrado convenios, acuerdos o tratados; además, han modificado su legislación interna para eliminar paulatinamente las barreras al comercio exterior, las cuales se presentan en dos grandes grupos:a) Barreras o restricciones arancelarias. Son impuestos sobre las importaciones y exportaciones que se realizan.b) Barreras o restricciones no arancelarias. Condiciones que establece el país a productos que provienen del extranjero, generalmente documentación o permisos; características especiales en etiquetado o embalaje, etc.

Los tratados de libre comercio son los instrumentos que buscan facilitar el intercambio comercial entre los países que lo celebran; dicho documento prevé la eliminación de barreras arancelarias y no arancelarias para los productos.

Intercambio comercial internacional en México

Antes de la década de los ochenta, México mantenía sus fronteras cerradas a los productos provenientes del extranjero, con la finalidad de promover la producción nacional. Hasta que en 1982 se incluyó en las rondas del GATT para buscar con todos los demás países la liberación del comercio.De esta forma se hizo evidente que la industria nacional debía mejorar para poder competir con los productos que estaban ingresando por nuestras fronteras, además de tener que modificar el marco jurídico para cumplir con los compromisos adquiridos por ser parte de la OMC.México ha sido muy activo en cuanto a la celebración de tratados de libre comercio; el primero de ellos lo irmó con América del Norte en 1993 y entró en vigor en 1994. También tiene un tratado de libre comercio con Japón.

Formas de presencia en los mercados internacionales

Gracias a que ofrecer un producto en otro país comenzó a ser posible, esto le dio a las empresas la oportunidad de crecer y, en consecuencia, de generar riqueza; al mismo tiempo obligó a los productores nacionales a mejorar sus procesos productivos, tanto para competir con la mercancía extranjera en su propio mercado, como para posicionar sus productos en el extranjero.Este interés hizo que surgiera un nuevo concepto: la internacionalización, que es el deseo de las empresas por actuar en un mercado distinto al suyo.Las razones que llevan a una empresa a internacionalizarse son muy variadas, ya sea que busquen mejores oportunidades de negocio, o que tengan problemas en el mercado nacional que hacen más factible ofrecer ese producto en otro país. Independientemente de estos motivos, a través de los años se han desarrollado distintas formas de entrada o de presencia en el mercado internacional, que dependen principalmente de los siguientes factores:

• Rapidez o velocidad de entrada.
• Costo que tiene esta actividad.
• Flexibilidad, principalmente legislativa.
• Riesgo en la operación.
• Periodo para recuperar la inversión.

Formas de presencia en los mercados internacionales

La inversión directa consiste en la presencia permanente y directa en el mercado extranjero, la cual se puede realizar a través de la compra/fusión con una empresa del país extranjero. La inversión inicial es mucho más elevada y en muchos casos es una actividad más arriesgada, por medio de la cual se busca:

INVERSIÓN DIRECTA

Las licencias o franquicias suponen la existencia de dos empresas que llegan a un acuerdo por medio del cual una de ellas permite a la otra el empleo de algunos aspectos de propiedad intelectual, durante cierto tiempo, a cambio de recibir determinada cantidad de dinero. Así, se tiene presencia en el extranjero sin hacer una inversión elevada.

LICENCIAS O FRANQUICIAS

La exportación es se utiliza para obtener experiencias de la actividad internacional. Consiste en llevar su producto de un país a otro y comercializarlo por medio de agentes o distribuidores. De esta manera la empresa puede posicionar su producto en el extranjero sin hacer grandes inversiones ni tener graves riesgos económicos.

EXPORTACIÓN

DESVENTAJAS

EXPORTACIÓN

• No requiere inversiones de gran cuantía. • Existe buena relación beneficios/costos directos. • Permite obtener economía de escala. • Empleo de la capacidad y de los recursos de la empresa fabricante.• Entorno de producción conocido. • A corto plazo, bajo nivel de exposición a riesgos de tipo de cambio.• El fabricante no necesita introducirse en el mercado exterior

• La capacidad de producción ociosa podría no emplearse en la demanda interna.• Puede enfrentarse a costos indirectos elevados (barreras arancelarias, transporte).• A mediano y largo plazo, alto nivel de exposición a riesgos de cambio.• Relaciones complejas con los clientes. • Necesidad de negociar un buen contrato de representación.

VENTAJAS

DESVENTAJAS

Licencias y franquicias

VENTAJAS

• Peligro de promocionar a un competidor. • Limitación de los ingresos. • Posible falta de control sobre la calidad del producto licenciado, con posible daño de imagen.• Necesidad de puntualizar muchos aspectos incluidos en el contrato.

• Aumentar los ingresos obtenidos por la venta de productos con altos gastos en I1D.• Crear una situación de mercado en casos en que la exportación no sea posible.• Proteger las patentes. • Posibilitar la explotación rápida de nuevas ideas. • Obtener un tipo de rendimiento relativamente alto sobre la inversión.• Costos de negociación relativamente bajos. • Bajo riesgo político.

Desde el punto de vista de la transferencia de tecnología.• Dependencia tecnológica. • Pagos de royalties y otros por compra de tecnología.

Desde el punto de vista de la transferencia de tecnología.• Transferencia de productos y procesos avanzados tecnológicamente.• Creación de tecnología local si la filial hace I+D.

DESVENTAJAS

Inversión directa

VENTAJAS

Desde el punto de vista de la estructura del mercado.• Aumento de los niveles de concentración. • Prácticas anticompetitivas. • Vulnerabilidad a ventajas comparativas conseguidas por otras relaciones internacionales.

Desde el punto de vista del empleo y la productividad.• Efectos sobre la seguridad del empleo. • Impacto en el poder sindical.

Desde el punto de vista del comercio y la balanza de pagos.• Pago de royalties, beneficios, etcétera. • Importaciones de partes y componentes. • Limitaciones a los suministros locales.

Desde el punto de vista de la estructura del mercado.• Reducción de las barreras de entrada.• Mejora de la eficiencia directa e indirecta.• Reasignación de recursos hacia los sectores en expansión.

Desde el punto de vista del empleo y la productividad. • Creación de empresas directas. • Efecto multiplicador sobre el empleo y mejora de su calidad.

Desde el punto de vista del comercio y la balanza de pagos.• Incremento de los ingresos en la balanza de pagos.• Aumento de exportaciones y mejora de competitividad.

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La mercadotecnia internacional abarca un entorno más complejo que la mercadotecnia nacional, ya que al actuar en otro país no se tiene el conocimiento completo de los factores que inlcuyen en dicho mercado y que afectarán la actividad que pretende realizar. La dificultad para conocer estos entornos se debe principalmente a que:1. El entorno internacional es más amplio que el nacional. 2. La competencia en el mercado extranjero es mayor. 3. Cada mercado tiene características económicas, legales, culturales y políticas muy diversas. 4. Existe incertidumbre y riesgo para la empresa por tratarse de un mercado nuevo para ella.

Comercio exterior y mercadotecnia internacional

El comercio internacional se refiere concretamente a ese intercambio comercial que se da entre los países, en cambio la mercadotecnia internacional alude al conjunto de técnicas para llevar a cabo exitosamente dicho intercambio, mediante la investigación del mercado, producción, promoción y venta dirigido internacionalmente.

Algunos autores, como Paliwoda y Thomas,establecen que la información a obtener debe corresponder al acrónimo SLEPT: 1. Social environment- entorno social y cultural. 2. Legal environment- entorno legal. 3. Economic environment- entorno económico. 4. Political environment- entorno político. 5. Technological dimension-dimensión tecnológica. Cualquiera que sea el método que se prefiera, lo importante es conocer el país al que se quiere acceder antes de elaborar todo el plan de mercadotecnia de la empresa, ya que incluso la cultura de dicho país puede influir o no en el éxito de la actividad comercial.

Investigación y selección del mercado

Antes de internacionalizarse, la empresa debe tener conocimiento de a dónde va a dirigir su producto y las barreras que éste pudiera tener en su mercado.Hoy en día los avances tecnológicos como el internet permiten hacer esta investigación fácil. Los elementos sobre los cuales se debe tener información, de acuerdo con especialistas en este tema son:1. Entorno socioeconómico.

• Aspectos geográficos, históricos, políticos, culturales, etcétera.
• Superficie, población, centros comerciales.

2. Cuadro macroeconómico.

• PIB, inflación, déficit público, tipos de interés.

3. Otros datos.

• Idioma, moneda, formalidades de entrada, días festivos, etcétera.

4. Análisis de la demanda y la oferta. 5. Comercio exterior. 6. Factores de comercialización. 7. Características generales del mercado. 8. Regulaciones arancelarias. 9. Canales de distribución. 10. Presentación de los productos. 11. Precios. 12. Medios de pago y promoción.

PRODUCTO

El producto que se va a ofrecer en el mercado internacional debe resultar atractivo y novedoso para los clientes potenciales; debe tener atributos que lo distingan de los demás y que hagan considerar al comprador que le proporciona un beneficio extra que el producto local no tiene. Por lo tanto, se debe tener en consideración lo siguiente:1. Los atributos básicos, que hacen referencia a la composición y calidad del producto. 2. Los atributos externos, es decir, el envase y embalaje. 3. Los atributos intangibles, como la marca, la garantía y el servicio posventa. Se deben analizar los gustos y necesidades de los compradores. La calidad del producto es de vital importancia para esta actividad, ya que es la que demanda el sector al que se dirige; además, debe ser superior a la de la competencia para que los clientes potenciales adquieran la mercancía extranjera. También se debe considerar que en algunos países es necesario certificar la calidad del producto, como en el caso de México y las Normas Oficiales Mexicanas, ya que de no hacerlo, el producto no podrá ser posicionado en el mercado.La presentación del producto es importante, tanto por el cumplimiento de normas nacionales, como por cuestiones culturales. En algunos países las etiquetas deben tener determinadas medidas y colores, dependiendo del sector al que se destine. Además, la presentación debe estar en un idioma que puedan comprender los consumidores potenciales para así lograr que se establezca una relación con el producto.El nombre del producto también es importante pues se debe cuidar que no resulte ofensivo en algún mercado extranjero; tampoco que sea una palabra altisonante o que parezca de mala calidad.El producto también debe contar con atributos intangibles, como la marca, la garantía o el servicio posventa. En muchos casos los productos se han posicionado bien en el mercado, debido principalmente a que se reconoce que la marca es de buena calidad o que la atención al cliente es superior a las demás, lo que otorga un extra al consumidor al adquirir el producto de que se trate.Un concepto del cual se habla actualmente en relación con el producto es el made-in, el cual consiste en la concepción que se tiene del país donde fue hecho

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PRECIO

Para establecer el precio del producto se debe tener especial cuidado en cubrir los gastos de la internacionalización, que genere beneficios a la empresa y además que sea competitivo respecto al precio que tienen los productos nacionales.Un precio demasiado alto respecto a productos semejantes en el mercado extranjero no captará el interés del cliente potencial; por otro lado, un precio demasiado bajo provocará desconfianza respecto a la calidad, además de que se puede incurrir en prácticas desleales de comercio, conocido internacionalmente como dumping.Para el establecimiento del precio se deberá entonces tener en cuenta, entre otros aspectos, lo siguiente: 1. Objetivos de la empresa. 2. Características de la demanda y su sensibilidad al precio. 3. Competencia. 4. Ciclo de vida del producto. 5. Costos derivados de la investigación de mercado. 6. Costos derivados del transporte. 7. Costos financieros derivados de los tipos de cambio.

Es importante señalar que en el precio juegan un papel muy importante las fluctuaciones en el tipo de cambio y las tasas de interés. Igualmente, en algunos países como México, hay productos que están sujetos a impuestos especiales, además de los aranceles por la importación o exportación del mismo, que deben de considerarse en el precio final del producto.

PROMOCIÓN

La promoción del producto en el mercado internacional no es diferente a la empleada en el mercado nacional, sí hay aspectos que se modifican respecto a este tema.En primer lugar, se debe tener en cuenta la legislación que exista al respecto en el mercado extranjero, ya sea que no permitan el uso de una lengua extranjera, o que se presenten imágenes provocativas.En estos casos, las empresas tienen dos opciones: 1. Crear una campaña publicitaria global, que tenga mínimas variaciones respecto a cada país. 2. Crear una campaña publicitaria para cada país al que destinen su producto. De igual forma, las técnicas de promoción más aceptadas en los mercados internacionales son: 1. Documentación promocional. 2. Videos promocionales. 3. Revistas de empresas. 4. Misiones comerciales. 5. Ferias y exposiciones. 6. Patrocinio de eventos.

6. Precio. 7. Términos comerciales de venta. 8. Formas y medios de pago. II. Presupuesto. 1. De mercadotecnia. 2. Estimación de resultados. III. Recursos. 1. Financieros. 2. Personal. 3. De producción. IV. Fuentes de información. V. Resumen.

4. Distribución.

• Selección de puesto.
• Selección de modo de transporte.
• Envase y embalaje.
• Documentación.
• Seguro.
• Transitario.

5. Canales de distribución.

• Minoristas.
• Mayoristas.
• Importadores.
• Depósitos.

I. Plan de mercadotecnia. 1. Objetivos de mercadotecnia.

• Mercado(s) objetivo(s).
• Ventas esperadas.
• Beneficios esperados.
• Penetración y cobertura.

2. Adaptación y modificaciones al producto. 3. Promoción.

• Publicidad.
• Promoción de ventas.

Plan de mercadotecnia internacional

El plan de mercadotecnia internacional, va a servir a la empresa para llevar a cabo su internacionalización en el mercado o mercados seleccionados.En este plan se fijan los objetivos de la empresa, su misión y las capacidades de la misma para hacer frente a la internacionalización y la combinación de política de producto, precio, distribución y promoción que se aplicará en el mercado seleccionado.Siguiendo a Cateora y Graham, los elementos que debe contener son:

a) Conseguir mejores condiciones de oferta.b) Eliminar las barreras proteccionistas del país del que se trate. c) Obtener una mejor posición competitiva.

Decisiones principales que se deben tomar para elaborar una estrategia de mercadotecnia

La empresa que pretende internacionalizar su producto puede: 1. Trasladar el mismo producto de un país a otro. 2. Adaptar el producto dependiendo del país al que vaya destinado. 3. Diseñar un producto nuevo para los diferentes mercados. 4. Hacer un producto global, que tenga todas las especificaciones en un mismo diseño.

Aspectos a considerar en la fijación de precios.