Subject Presentation

El comportamiento del consumidor

X-FORCE Angela Criollo Kevin Cucaita Luiz Perez Duber Perilla

Evaluación de alternativas

Búsqueda de información

Reconocimiento de la necesidad

Fases del proceso de decisión de compra

Condicionantes internos

Condicionantes externos

Condicionantes del comportamiento del consumidor

Modelo de comportamiento del consumidor

El comportamiento de compra de las organizaciones

Comportamiento de búsqueda variada

Comportamiento reductor de disonancia

Comportamiento complejo de compra

Tipos de comportamiento de compra

Comportamiento poscompra

Decisión de compra

INTRODUCCIÓN

En primer lugar, se expone el modelo de respuesta simple como el modelo de referencia sobre el que identificar los diferentes condicionantes externos e internos del comportamiento de compra del consumidor. En un segundo punto, nos detenemos en cada uno de estos condicionantes exponiendo los principales factores a tener en cuenta en su análisis. En tercer lugar, se detallan cada una de las fases del proceso de decisión de compra del consumidor.

Modelo de comportamiento del consumidor

Es complejo, ya que existen muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento. • Cambia con el ciclo de vida del producto, debido a que el comportamiento de compra supone un proceso de aprendizaje y adquisición de experiencia por parte del consumidor sobre las características y beneficios del producto. • Varía según el tipo de productos, por el hecho de que no todos los productos tienen el mismo interés ni representan el mismo riesgo para el consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión fundamental y un punto de partida inicial sobre el que poder implementar con eficacia las diferentes acciones de marketing emprendidas por las empresas.

Modelo de comportamiento del consumidor

• ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es el consumidor o quien influye en él. • ¿Qué compra? Analizar el tipo de producto que selecciona entre las distintas alternativas que valora. • ¿Por qué compra? Estudiar cuáles son los motivos por los que adquiere el pro- ducto, basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que suponen. • ¿Cómo compra? En relación con el proceso de compra: si la decisión es razonada o emocional, si la paga en efectivo o con tarjeta de crédito, etc. • ¿Cuándo compra? Conocer cuál es el momento en que compra y la frecuen- cia con que lo hace.

Conformes en la necesidad por parte de la empresa de llevar a cabo investigacio nes basadas en el comportamiento de sus consumidores, el siguiente paso será centrarnos en las principales cuestiones a tener en cuenta en el desarrollo de estas investigaciones.

Condicionantes del comportamiento del consumidor

Factores culturales Son los que ejercen una influencia más fuerte en el comportamiento de compra. El responsable de marketing debe comprender el papel que desempeña la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. • Cultura: conjunto de ideas, creencias, valores, comportamientos, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación. • Subcultura: regiones, grupos religiosos o étnicos que proveen a sus miem bros de factores de identificación y socialización más específicos. • Clase social: divisiones relativamente homogéneas y ordenadas cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Las decisiones de compra se encuentran influidas, en gran medida, por factores que pertenecen al propio mundo del comprador. Estos factores pueden clasificarse en: culturales, sociales, personales y psicológicos (figura 4.3). En los próximos puntos examinaremos la influencia de cada factor en el comportamiento de compra e ilustraremos tales influencias para un hipotético consumidor al que llamaremos Manolito. Manolito es un universitario de 22 años que compagina sus estudios con un trabajo a turnos en Decathlon y que desea comprarse una cámara de fotos para su viaje de fin de carrera. Muchas de sus características influirán en el modo en que evalúe las cámaras y se decante por una de ellas.

Condicionantes externos

Estímulos de marketing: consisten en las acciones emprendidas por la empresa con tal de incidir en nosotros motivando la compra de sus productos. Estímulos del entorno: formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macroentorno del consumidor, tales como la economía, la tecnología, la política, la sociedad y la cultura, la demografía o la legislación.

Condicionantes internos

os condicionantes internos del comportamiento del consumidor son características personales y psicológicas que afectan las decisiones de compra. Incluyen motivación, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilo de vida, valores, creencias, emociones y percepción del riesgo. Estos factores influyen en cómo los consumidores ven, evalúan y eligen productos y servicios, y son clave para que las empresas diseñen estrategias de marketing efectivas

Fases del proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra se divide en cinco fases: Reconocimiento de la necesidad: El consumidor identifica una necesidad o problema. Búsqueda de información: El consumidor investiga opciones para satisfacer esa necesidad. Evaluación de alternativas: Decisión de compra: Toma la decisión de qué producto o servicio adquirir. Comportamiento post-compra: Ejemplo para Big Riders Un motociclista necesita un nuevo casco. Investiga en línea y pregunta a amigos. Compara modelos y opiniones. Compra en Big Riders por su buena reputación y promociones. Satisfecho con la compra, recomienda Big Riders y considera futuras compras allí.

BUSQUEDA DE INFORMACIÓN

búsqueda de información en el comportamiento del consumidor se refiere al proceso mediante el cual los consumidores recopilan y evalúan información antes de tomar decisiones de compra. Esto incluye la utilización de diversas fuentes como internet, publicidad, recomendaciones personales y experiencias previas. La cantidad y calidad de la información influyen en la percepción del consumidor sobre productos y servicios, afectando directamente sus decisiones finales de compra.

Evaluación de alternativas

La evaluación de alternativas es una fase central en el proceso de decisión de compra, donde el consumidor compara y contrasta diferentes opciones disponibles para satisfacer su necesidad identificada. Durante esta etapa, el consumidor considera varios factores como precio, calidad, características específicas del producto o servicio, opiniones de otros usuarios, y la reputación de la marca o proveedor. Esta evaluación puede ser influenciada por experiencias previas, recomendaciones de amigos o familiares, así como información obtenida de fuentes externas como reseñas en línea o comparaciones directas en tiendas. Por ejemplo, si un motociclista está evaluando la compra de un nuevo casco en Big Riders, podría comparar características como la resistencia del material, la comodidad del ajuste, el nivel de seguridad proporcionado, y el costo en relación con otros productos similares en el mercado.

Decisión de compra

La decisión de compra es el punto culminante del proceso de decisión de compra, donde el consumidor elige qué producto o servicio adquirir después de haber evaluado varias alternativas. Esta elección se basa en una ponderación de factores como el precio, la calidad, las características específicas del producto, la reputación del proveedor, las recomendaciones personales y la experiencia previa con la marca. Durante esta fase, el consumidor puede experimentar un último momento de duda o comparar nuevamente las opciones antes de tomar una decisión final. Por ejemplo, un motociclista que ha evaluado diferentes cascos disponibles en Big Riders puede decidirse por un modelo específico debido a su diseño de vanguardia, la confianza en la seguridad que ofrece y una promoción especial que lo hace más atractivo en términos de precio.

Ejemplo aplicado a Big Riders: Después de adquirir un casco en Big Riders, un motociclista se siente satisfecho con la calidad y seguridad del producto. Como resultado, recomienda entusiastamente la marca a otros motociclistas y planea considerar futuras compras en la tienda. Este comportamiento poscompra positivo fortalece la reputación de Big Riders y fomenta la lealtad del cliente.

Comportamiento poscompra

El comportamiento poscompra es la etapa final del proceso de decisión de compra donde el consumidor evalúa su satisfacción con el producto o servicio adquirido. Esta fase influye en la lealtad hacia la marca, la disposición para recomendar el producto y la decisión de futuras compras. El comportamiento poscompra incluye varios aspectos clave que afectan la experiencia del consumidor: Satisfacción o insatisfacción: Evaluar si el producto o servicio cumplió con las expectativas en términos de calidad y rendimiento. Intención de recompra: Decidir si volverá a comprar el mismo producto o explorará otras opciones en el futuro. Compartir experiencias: Expresar opiniones y recomendar (o desaconsejar) el producto a otros a través del boca a boca o en plataformas en línea. Interacciones con el servicio al cliente: La calidad del soporte recibido después de la compra puede influir significativamente en la percepción general de la marca.

Cada tipo de comportamiento de compra está influenciado por factores como el nivel de involucramiento del consumidor, el tipo de producto, la urgencia percibida y las estrategias de marketing empleadas por las empresas para influir en las decisiones de compra.

Tipos de comportamiento de compra

Existen varios tipos de comportamiento de compra que los consumidores pueden exhibir según diferentes situaciones y productos. Estos tipos incluyen: Comportamiento de compra complejo: Se da cuando el consumidor está altamente involucrado en el proceso de decisión y realiza una extensa búsqueda de información antes de comprar. Comportamiento de compra habitual: Implica la compra repetida de productos que el consumidor conoce bien y por los que tiene una lealtad establecida. Comportamiento de compra por impulso: Se produce cuando el consumidor realiza una compra sin una planificación previa significativa, a menudo influenciado por factores emocionales o promociones llamativas. Comportamiento de compra limitado: Ocurre cuando el consumidor tiene un nivel moderado de involucramiento y busca información limitada antes de tomar una decisión.

• Modificar las creencias: Ajustar las creencias para que estén en línea con las acciones o actitudes realizadas.
• Cambiar las acciones o comportamientos: Ajustar lo que hacen para que sea consistente con sus creencias y actitudes.
• Buscar información consistente: Buscar información que apoye sus creencias o acciones actuales

Comportamiento reductor de disonancia

El comportamiento reductor de disonancia es cuando las personas ajustan sus creencias, actitudes o acciones para evitar sentir conflicto interno. Esto ocurre cuando perciben inconsistencias entre lo que piensan, hacen o creen, y buscan coherencia para reducir la incomodidad emocional que genera esa discrepancia.

Comportamiento complejo de compra

El comportamiento complejo de compra en el comportamiento del consumidor describe situaciones donde los consumidores se involucran profundamente en el proceso de decisión antes de realizar una compra. Esto incluye una búsqueda intensiva de información, comparaciones detalladas entre marcas y productos, evaluación meticulosa de características y beneficios, y una decisión que puede tomar tiempo debido al alto riesgo percibido o al costo significativo del producto. Este comportamiento se observa especialmente en compras de productos costosos, de alto riesgo o que tienen un impacto directo en la vida del consumidor, reflejando su necesidad de tomar decisiones informadas y satisfactorias.

Comportamiento de busqueda variada

El comportamiento de búsqueda variada en el comportamiento del consumidor se refiere a la tendencia de los consumidores a explorar múltiples opciones antes de realizar una compra. Esto implica investigar activamente diferentes marcas, productos o servicios, evaluar una amplia gama de características y beneficios, y estar dispuestos a cambiar de preferencias basándose en la información obtenida. Este comportamiento es común en decisiones de compra donde los consumidores no tienen una marca específica en mente y están abiertos a considerar nuevas opciones. Es importante para las estrategias de marketing ofrecer información clara y destacar las características únicas de los productos para captar la atención y preferencia de estos consumidores.

• Identificación de necesidades: Las organizaciones identifican las necesidades que deben satisfacer a través de la compra de bienes o servicios. Esto puede surgir de requerimientos internos o de demandas externas del mercado.
• Búsqueda de proveedores potenciales: Las organizaciones investigan y evalúan diferentes proveedores que puedan ofrecer los productos o servicios necesarios. Esto incluye considerar aspectos como calidad, precio, plazos de entrega y soporte postventa.
• Evaluación y selección de proveedores: Se lleva a cabo una evaluación detallada de los proveedores potenciales, generalmente a través de procesos de licitación o negociación directa. Se comparan las ofertas y se selecciona al proveedor que mejor cumpla con los requisitos de la organización.
• Negociación de términos y condiciones: Se negocian los términos del contrato, incluyendo precios, cantidades, plazos de entrega, condiciones de pago y otros aspectos relevantes para ambas partes.
• Realización del pedido: Una vez que se llega a un acuerdo, se realiza el pedido formal al proveedor seleccionado.
• Recepción y evaluación del rendimiento: Después de recibir los bienes o servicios, la organización evalúa si el proveedor cumplió con las expectativas en términos de calidad, entrega y servicio.

El comportamiento de compra de las organizaciones

El comportamiento de compra de las organizaciones es el proceso mediante el cual las empresas adquieren bienes y servicios para satisfacer sus necesidades operativas y estratégicas. Incluye la identificación de necesidades, la búsqueda y evaluación de proveedores, la negociación de términos, la realización del pedido y la evaluación del rendimiento del proveedor. Este proceso es crucial para asegurar que las organizaciones obtengan los productos y servicios necesarios de manera eficiente y efectiva.

¡Muchas gracias!

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