M13 : Etudier les crises des autres

Les crises

Equifax

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Union Carbide

Tylenol

Apple

Lou-Yetu

Etudier les crises des autres

Exemples de crises

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Dés le début 2021, la marque traverse une crise en raison d’un rappel de produit défectueux : son bracelet Rafaella contenait du plomb en quantité supérieure au seuil prévu par la réglementation européenne.

Face à cette crise, voilà le message maladroit diffusé par la marque à ses clients :

La marque avait axé l’intégralité de sa communication sur la provenance française de ses bijoux. La marque avait aussi largement fondé son identité sur des prix relativement abordables, et le fait que chacune de ses créations est « exclusive ». Or, les crises les plus intenses naissent de la trahison d’une promesse initiale. Des posts de clientes dénoncent qu’une grande partie de la production serait industrielle et achetée en provenance de Chine via un fournisseur parisien.

Les bijoux fantaisies ont eu la cote ces dernières années avec la multiplication des contenus Instagram. C’est ce qui a fait le succès de l’entreprise Lou-Yetu.

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Le Bad buzz prend de l’ampleur, la société présente donc des excuses sur son site Internet.

En 2017, Apple a été visé par plusieurs procédures judiciaires car l'entreprise était accusée d’avoir programmé le ralentissement des iPhones 6, 6S et 7.

Pour ne pas entrer dans la reconnaissance d’un fait «illégal», elle fait le choix de défendre l’obsolescence programmée dans le but d’éviter que les iPhones pourvus de batteries usées ne s’éteignent inopinément. Pour regagner la confiance des utilisateurs, l’entreprise décide de baisser le prix du remplacement de la batterie et promet la mise à jour de son système iOS afin de mieux informer ses utilisateurs sur l’état de leur batterie.

L’objectif supposé était de pousser à la consommation en faisant acheter un nouveau smartphone aux personnes qui subissaient ce désagrément. Apple a décidé de déployer une stratégie de communication sous contrainte judiciaire en reconnaissant les faits en premier lieu en précisant avoir communiqué sur le sujet dans le passé.

3 phases pour gérer la crise

L’objectif est de ne pas reconnaitre ouvertement l’obsolescence programmée dans le but de vendre plus d’iPhone, mais bien de valoriser positivement le bridage des iphones permettant aux consommateurs de faire durer leur batterie.

La reconnaissance des faits

Les excuses

Le cadeau pour permettre de retrouver la confiance

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En 2003, le magazine Fortune a classé James Burke, le PDG de l’entreprise à l’époque, comme l’un des plus grands PDG de l’histoire pour la façon dont il a fait face à cette situation critique.

En 1982, sept personnes dans la région de Chicago sont mortes après avoir ingéré des capsules de Tylenol empoisonnées au cyanure. On a estimé que l'empoisonnement était survenu après qu'une personne a injecté le produit chimique dans des capsules et les a replacés dans les rayons des magasins. Si ces morts sont toujours non résolues, la façon dont Johnson & Johnson a géré l’incident est devenue un modèle de gestion de crise efficace à la Harvard Business School comme ailleurs. Voici quelques éléments notables de la gestion de cette crise :

Réaction forte et rapide

Honnêteté et intégrité

En moins d’un an, Tylenol retrouva ses parts de marché et son leadership en matière de ventes, et selon une étude de BrandSpark, l'entreprise continue de se classer au premier rang en matière de confiance des consommateurs.

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En 1984, une fuite de gaz toxique provenant de l'usine de pesticides Union Carbide India à Bhopal, en Inde, a fait jusqu’à 30 000 morts entre les effets immédiats et à plus long terme (selon les estimations), et environ 575 000 blessés. L’accident constitue l’une des pires catastrophes industrielles de l'histoire. La fuite a été causée par l’introduction d’eau dans un réservoir de produits chimiques, ce qui a conduit à une réaction d'emballement thermique. Si plusieurs enquêtes ont identifié des preuves de négligence de la part de l’entreprise, l'analyse interne a accusé les employés de sabotage.

Certaines des leçons tirées peuvent être appliquées en matière de gestion de crise :

Donner la priorité à la préparation

Répéter les procédures d'urgence

Partager les informations

L'usine américaine Union Carbide avait constaté qu’une réaction d’emballement pouvait se produire dans ce type de réservoir, mais n'a pas communiqué l'information à l’usine indienne. Lorsque la fuite s’est produite, le personnel de l’usine n’a pas informé les cadres supérieurs ni les autorités locales.

L’usine ne disposait pas de plan d’urgence, et les exploitants de l’usine ne savaient pas comment gérer les urgences.

Afin de réaliser des économies, l'entreprise a réduit les formations ainsi que le nombre d'employés de l’usine. Le nombre de masques à gaz était insuffisant et plusieurs mécanismes de sécurité de l’usine étaient désactivés ou défectueux.

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Facebook

En mars 2018, un lanceur d’alerte a indiqué qu’une entreprise britannique avait acheté des données relatives à 87 millions d’utilisateurs et leurs amis sans leur consentement sur Facebook. L’entreprise a utilisé ces données afin de créer des profils d’électeurs vendus aux campagnes électorales, notamment la campagne présidentielle de Donald Trump. L’incident a déclenché un scandale relatif à la confidentialité des utilisateurs sur Facebook. Le PDG Mark Zuckerberg a été appelé à témoigner devant le Congrès. L’entreprise a été soumise à des enquêtes de régulateurs aux États-Unis et en Grande-Bretagne, ainsi qu’à des poursuites judiciaires dans plusieurs juridictions. Les répercussions financières ont été les suivantes :

Le taux d'engagement sur Facebook a chuté de 20 % au cours des mois ayant suivi le scandale.

La valeur des actions de l’entreprise a perdu 130 milliards de dollars en deux heures suite à cette nouvelle.

La Federal Trade Commission d a imposé une amende de 5 milliards de dollars.

La confiance dans l’entreprise des utilisateurs de Facebook a chuté de 66 %.

Facebook a subi une baisse de 6 % de sa valeur de marque (environ 2,9 milliards de dollars) sur l’année.

Leçon de gestion de crise : présentez vos excuses en cas de faute

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En 2017, Equifax, une agence d’évaluation du crédit, a été confrontée à une fuite de données qui a permis aux pirates informatiques d’accéder à des informations personnelles sensibles concernant 147 millions de consommateurs. Cet incident représente la violation de sécurité des données la plus coûteuse à ce jour. En 2020, quatre membres de l’Armée populaire de libération chinoise ont été inculpés aux États-Unis pour cette attaque informatique. L’entreprise a dû verser 1,7 milliard de dollars en règlements juridiques, amendes, honoraires pour les consultants, les avocats et les enquêteurs, ainsi que pour les coûts de surveillance du crédit et de protection de l’identité des consommateurs. Au cours de la semaine ayant suivi la divulgation du piratage, la société a perdu 5,3 milliards de dollars de sa valeur marchande, le prix de son action ayant chuté de 31 %.

Leçon de gestion de crise : prenez au sérieux la prévention et la planification des crises.

Prenez au sérieux la prévention et la planification des crises

Une enquête a révélé que des erreurs relativement basiques ont conduit à ce piratage chez Equifax. Par exemple, l’attaque a profité d'une vulnérabilité du serveur, ce qui constituait un problème connu. Un certificat numérique expiré a permis aux pirates d'agir de façon masquée sur le réseau. Des protocoles en matière de gouvernance des données, permettant de limiter l’accès des utilisateurs aux informations sensibles, n'avaient pas été mis en place. L’attaque a duré environ 76 jours avant qu’elle ne soit découverte. L'entreprise a commis de nombreux faux pas dans sa réponse publique. Par conséquent, la confiance des consommateurs s'est effritée. Par exemple, le site a demandé aux consommateurs, qui venaient de se faire voler des informations personnelles, de saisir la plupart de leurs numéros de sécurité sociale afin d'identifier s'ils avaient été piratés. L’entreprise s'est trompée d'URL et a tweeté un lien d’hameçonnage par erreur, à quatre reprises.

Honnêteté et intégrité

Bien qu'il eût été prouvé que les médicaments furent empoisonnés après leur mise en rayon, Johnson & Johnson n’essaya pas d'esquiver les accusations. Burke fut ainsi félicité pour son honnêteté. Son intégrité fut appréciée dans le contexte de l’ère post-Nixon et de la gestion peu transparente de la catastrophe nucléaire de Three Mile Island. L’entreprise devint pionnière dans le développement des emballages inviolables et finit par abandonner les capsules en faveur de comprimés plus sécurisés. Burke déclara avec franchise qu'il regrettait que l’entreprise n'ait pas opté pour cette solution immédiatement.

Réaction forte et rapide

Comme le raconte le professeur de Harvard Richard Tedlow dans son livre sur l'évènement, l’entreprise cessa toute publicité sur ses produits dès l’après-midi où les deux premiers décès sont survenus, envoya 450 000 messages aux hôpitaux, aux cabinets de médecins et à d’autres parties prenantes, et mit en place des standards téléphoniques gratuits pour les consommateurs. Avec un coût de plus de 100 millions de dollars, l’entreprise rappela tous les produits des rayons des magasins (ce qui constitue l’un des premiers cas de rappel à l’échelle nationale), même si les responsables publics ont estimé que cela était excessif. Par ailleurs, Johnson & Johnson a publié un avertissement informant les consommateurs de ne pas faire usage de l'analgésique.

S’ajoutent les témoignages d’ex-collaborateurs qui ont afflué sur Instagram au détriment de la réputation de l’entreprise. Grâce au compte «balancetastartup», un grand nombre de messages et de témoignages de salariés et de leur entourage se sont répandus sur la toile pour dénoncer le management de la fondatrice qui refusera de répondre à ces critiques. La crise a d’ailleurs eu un impact durable sur la réputation de l’entreprise. Ainsi, la deuxième suggestion Google est « Lou Yetu Scandale ».

Présentez vos excuses en cas de faute

Les enquêteurs américains ont constaté que Facebook avait trahi la confiance des consommateurs en permettant à un tiers de recueillir les données personnelles des utilisateurs, à l'insu de ces derniers. Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, est resté silencieux pendant cinq jours avant de publier une déclaration reconnaissant que des erreurs avaient été commises. Les utilisateurs de Facebook ont fortement critiqué son manque de réaction, ce qui a poussé Zuckerberg à déclarer plus tard qu'il était « désolé » dans ses entretiens avec les médias. Les experts en informatique ont indiqué que la réponse avait été lente et médiocre. Bien que l'entreprise ait ensuite placé des annonces en pleine page dans les journaux, apporté des modifications à ses pratiques de traitement des données et mis en œuvre d’autres réformes, la confiance des consommateurs a été endommagée par cet incident.