La Matrice BCG

TIPS : Les éléments comme celui ci-dessous sont des éléments cliquables. Il ne faut donc pas hésiter à s'en servir ..

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L'audit de l'entreprise pas à pas

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Exemple

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L’audit de l’entreprise se construit step by step… La matrice BCG est un élément majeur dans la durabilité d'une entreprise évoluant dans un environnement concurrentiel. Ce module est là pour vous aider à mieux comprendre et à mieux utiliser cette matrice primordiale dans la croissance d'une entreprise. Bonne formation !

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Cet outils permet de classer les produits en quatre catégories distinctes, ce qui aide à déterminer la stratégie de gestion appropriée pour chaque produit ou activité. Les 4 catégories de la matrice BCG sont : Les Stars Les Vaches à Lait Les Dilemmes Les Poids Morts

La Matrice BCG

La Matrice de Croissance-Parts de Marché, est un outil de gestion stratégique développé par le Boston Consulting Group dans les années 1970. Elle aide les entreprises à analyser leur portefeuille de produits ou d'activités, en fonction de deux dimensions clés : la part de marché relative et le taux de croissance du marché.

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1. Les stars ( Stars ) Définition : Les Stars sont des produits ou activités qui ont une forte part de marché et se trouvent sur un marché à forte croissance. Ils sont souvent des leaders de l'industrie et nécessitent des investissements significatifs pour maintenir leur position et leur croissance. Exemple :

• Apple avec l'iPhone à son lancement, dominait le marché des smartphones en forte croissance.
• Tesla avec ses véhicules électriques dans un marché en expansion rapide de la mobilité durable.

Stratégie :

• Investir continuellement pour soutenir et accroître la part de marché.
• Innover pour rester en tête de la concurrence.
• Optimiser les coûts de production pour augmenter la rentabilité à long terme.

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2. Les vaches à lait ( Cash Cows ) Définition : Les Vaches à Lait sont des produits ou activités ayant une forte part de marché dans un marché à faible croissance. Ces produits génèrent des revenus stables et importants avec peu d'investissements supplémentaires nécessaires. Exemple :

• Microsoft avec son logiciel Windows dans le marché mature des systèmes d'exploitation pour PC.
• Coca-Cola avec sa boisson gazeuse phare sur les marchés développés où la croissance est limitée.

Stratégie :

• Maximiser les flux de trésorerie en minimisant les coûts.
• Utiliser les profits pour financer d'autres segments, comme les Stars ou les Dilemmes.
• Maintenir la part de marché en optimisant les opérations et en renforçant la fidélité des clients.

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3. Les Dilemmes ( Question Marks ) Définition : Les Dilemmes sont des produits ou activités situés sur un marché à forte croissance mais avec une faible part de marché. Ils représentent un potentiel de croissance important mais nécessitent des investissements substantiels pour améliorer leur position de marché. Exemple :

• Amazon lors de son expansion initiale dans le secteur du streaming vidéo avec Amazon Prime Video.
• Uber Eats dans ses premières années d'opération sur le marché des livraisons de repas.

Stratégie :

• Maximiser les flux de trésorerie en minimisant les coûts.
• Utiliser les profits pour financer d'autres segments, comme les Stars ou les Dilemmes.
• Maintenir la part de marché en optimisant les opérations et en renforçant la fidélité des clients.

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4. Les Poids Morts ( Dogs ) Définition : Les Poids Morts sont des produits ou activités avec une faible part de marché dans un marché à faible croissance. Ils génèrent peu de revenus et n'offrent pas de perspectives de croissance significative. Exemple :

• BlackBerry avec ses téléphones dans le marché des smartphones dominé par Apple et Samsung.
• Yahoo! avec ses services de messagerie électronique comparés à Gmail de Google.

Stratégie :

• Réduire les coûts et essayer de maintenir une rentabilité minimale.
• Décider de vendre ou de liquider ces produits pour libérer des ressources.
• Recentrer les efforts sur des segments plus prometteurs.

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L'Intérêt de la Matrice BCG La Matrice BCG offre plusieurs avantages stratégiques pour les entreprises :

• Analyse de Portefeuille : Permet aux entreprises d’évaluer leurs produits et activités en fonction de leur potentiel de croissance et de rentabilité.
• Allocation des Ressources : Aide à déterminer où investir, où désinvestir et comment allouer les ressources pour maximiser la rentabilité.
• Orientation Stratégique : Guide les entreprises dans la prise de décisions stratégiques, en identifiant les produits à soutenir, développer ou abandonner.
• Réduction des Risques : En diversifiant le portefeuille, les entreprises peuvent répartir les risques entre des produits à différents stades de croissance.

Utilisations de l'Empathy Map avec des Exemples

• Décision d'Investissement : Une entreprise technologique peut décider d’augmenter les investissements dans une application mobile prometteuse (Dilemme) pour la transformer en Star.
• Gestion de Portefeuille : Une entreprise de biens de consommation peut utiliser les profits générés par ses Vaches à Lait pour financer des projets innovants ou des acquisitions stratégiques.
• Stratégie de Retrait : Une entreprise automobile peut choisir de se retirer d’un marché saturé où elle détient des Poids Morts pour se concentrer sur des segments plus lucratifs.

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Comment utiliser la Matrice BCG Pour chaque DAS du portefeuille de l'entreprise, il s'agit de calculer :

• L'importance du CA réalisé par le DAS en pourcentage du CA total du groupe (représentée par le diamètre du cercle).
• Le taux de croissance du marché du DAS (entre 0 % et 10 % ou 20 % suivant le degré de maturité de l'industrie, ou suivant la croissance économique moyenne dans la zone choisie, avec, au centre, le taux de croissance du PIB considéré).
• La part de marché relative (PMR)

Pour le DAS où l'entreprise est leader, sa PMR sera supérieure à 1. Pour le DAS où l'entreprise est challenger, sa part de marché est divisée par celle du leader et sa PMR sera inférieure à 1. Ainsi, 1 correspond à une position de co-leader, 0,1 à une part de marché 10 fois inférieure à celle du leader et 10 à l'inverse à une part de marché 10 fois supérieure à celle du concurrent principal (soit un monopole de fait). Quels sont les avantages de la matrice BCG ? Voici les raisons qui poussent de nombreuses entreprises à utiliser l'outil de la matrice BCG :

• Elle est la plus simple à construire.
• Elle peut aussi être utilisée pour évaluer la cohérence des activités internationales d'une entreprise : un équilibre entre zones à croissance élevée et zones matures avec des parts de marché correspondantes fortes ou faibles.

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Quelles sont les limites de la matrice BCG ? Toutefois, il est nécessaire de prendre quelques précautions avant d'utiliser cet outil :

• Cette matrice n'est pertinente que dans des activités où l'effet d'expérience est fort.
• Le transfert de liquidités entre les activités peut créer de la démotivation chez les collaborateurs des « vaches à lait » qui ne voudraient pas financer les activités « dilemmes ».

Comment optimiser son utilisation ? Les prescriptions stratégiques de la matrice BCG sont de :

• Rentabiliser les vaches à lait en limitant les investissements et utiliser les excédents de liquidités pour financer les vedettes et les dilemmes sélectionnés (traire) ;
• Abandonner ou maintenir sans investissement les poids morts ;
• Maintenir la position dominante pour les vedettes par les investissements nécessaires, en attendant que l'activité murisse et qu'elle devienne une future vache à lait ;
• Pour les dilemmes, doubler la mise en investissant massivement pour devenir leader, ou segmenter en redéfinissant ses activités, ou abandonner par la vente ou l'arrêt de l'activité.

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Exemple de matrice BCG :

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Qu'est-que la matrice BCG 2 ? Le BCG a mis au point un deuxième modèle qui n'est pas une matrice de portefeuille, mais qui présente une typologie des activités en fonction de leur système concurrentiel. Cette matrice BCG 2 analyse le système concurrentiel dans un domaine d'activité, en évaluant la possibilité d'obtention d'un avantage concurrentiel durable, ainsi que l'existence de sources possibles de différenciation pour une entreprise.

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L'existence d'un avantage concurrentiel bien établi permet à une entreprise d'obtenir une rentabilité forte et durable. S'il n'est pas possible d'acquérir un avantage concurrentiel, alors aucune perspective favorable n'est envisageable, même pour le leader. S'il existe de nombreuses sources de différenciation, plusieurs concurrents peuvent proposer des offres de valeur différentes et coexister avec un leader plus important en taille. La matrice BCG 2 permet d'identifier le type d'activité dans laquelle l'entreprise évolue. En analysant son système concurrentiel, elle permet aussi d'envisager sa transformation.

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Les 4 types d'activités de la matrice BCG 2Les activités de volumeElles se caractérisent par un avantage concurrentiel élevé et par un nombre limité de possibilités de différenciation. L'avantage concurrentiel provient du volume d'activité et la part de marché de l'entreprise détermine sa rentabilité. Dans ces activités, les concurrents ne peuvent se différencier que par la taille.Exemples : le papier, la lessive, le petit électroménager...Les activités de spécialisationElles se caractérisent par de multiples sources de différenciation générant un avantage concurrentiel potentiel élevé. Plusieurs entreprises spécialisées et leaders sur un créneau peuvent bénéficier d'une bonne rentabilité. Ces activités nécessitent une attention soutenue car elles sont difficiles à gérer d'un point de vue stratégique et opérationnel.Exemples : les SSII, le conseil, le jouet, l'hôtellerie de luxe...Les activités fragmentéesElles se caractérisent par des sources de différenciation nombreuses, mais l'avantage concurrentiel obtenu par une entreprise dominante est faible. De nombreuses entreprises prospèrent, mais aucune ne peut créer d'avantage concurrentiel durable.Exemples : la confection, le bâtiment, le commerce électronique, la banque de détail, la formation...

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Les activités d'impasseElles se caractérisent par des sources de différenciation limitées et un faible avantage concurrentiel potentiel. Les rentabilités des entreprises sont très proches. Quand la croissance du domaine d'activité est forte, la situation d'impasse n'est pas perçue par les entreprises présentes, mais quand cette croissance cesse, alors les rentabilités chutent fortement.Exemples : le transport routier, la chimie lourde, le textile, la construction navale...Les systèmes concurrentiels évoluent et certaines entreprises vont chercher à en modifier les règles pour retrouver un avantage concurrentiel. Grâce à des innovations, elles peuvent passer de Volume (1) ou d'Impasse (2) à Spécialisation, et de Fragmentation à Volume (3) ou Spécialisation (4).Exemple : Alain Afflelou a fédéré des opticiens indépendants fragmentés et a créé, sous son enseigne, une activité de spécialisation.

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Exemple de matrice BCG 2 :

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Félicitations, vous venez de terminer le module sur la Matrice BCG !

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Vous maîtrisez désormais les matrice BCG et BCG 2. A vous maintenant de les mettre en place au mieux, afin d'en tirer les bénéfices voulus. Continuez sur cette lancée votre motivation et votre engagement sont la clé de votre réussite.

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