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Fondo Social Europeo Plus
EFESO/AND/PROMALAGA/CW DEEPTECH I Ed. Código: M.3821.001.002
MODELOS DE NEGOCIO Fecha 23/04/2024 10:00 a 14:00 h Juan Jesús Velasco
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Experiencia
¡Hola! Soy
Juan Jesús Velasco
genially
VP Corporate sector
2022
VP Corporate Sector @ Genially
sandetel
coordinación programas emprendimiento y apoyo a startups Junta de Andalucía
2016 - 2022
Formación adicional
Formación académica
andalucía open future
dirección ACELERADORA El cubo
2014 - 2021
ADVANCED VENTURE CAPITAL
IE Business School
INGENIERO DE TELECOMUNICACIÓN
Universidad de Sevilla
INNOVACIÓN ESTRATÉGICA
ESADE Business School
executive MBA
San Telmo Business School
HIPERTEXTUAL, ELDIARIO.ES & XATAKA
blogger tecnología y startups
2010 - 2020
VENTURE CAPITAL
Instituto de Estudios Cajasol
LA EMPRESA EN LA ECONOMÍA DIGITAL GLOBAL
Fundación Rafael del Pino
juanjvelasco.xyz
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responsable unidad sistemas internos
2007 - 2014
www.kewlona.es
CERTIFICADO EN DISEÑO DE EXPERIENCIA DE USUARIO (UX)
Google
Índice:
5. Fijando precios en una startup, aspectos fundamentales
1. Modelos de negocio
2. Patrones habituales
6. Errores habituals en pricing
3. Propuesta de valor, precios y percepciones
7. Psicología de los precios
8. Las cosas gratis y los descuentos
4. Valor y precio
9. Bibliografía y referencias
01
Modelos de negocio
Modelos de negocio
Modelos de negocio
Conocemos al cliente, sus frustraciones, sus alegrías, qué necesita… Aún tenemos que montar toda la operativa y, lo más importante, cómo pensamos ganar dinero Aquí es donde entra el modelo de negocio y el business model canvas
La propuesta de valor es el "corazón" de un negocio pero no es la única de las piezas que lo forman
El modelo de negocio es una representación del funcionamiento de una empresa y cómo genera ingresos
- “Un modelo de negocio es la manera que una empresa o persona crea, entrega y captura valor para el cliente” - Alex Osterwalder
- El modelo de negocio es una abstracción de una empresa que está explotando una oportunidad, por tanto, es una visión sistémica que representa:
- Cómo ganamos dinero
- Quiénes son nuestros clientes, dónde están y cómo llegamos a ellos
- Qué tareas tenemos que hacer para entregarles nuestra propuesta de valor (producto/servicio y beneficios)
- Qué te diferencia de competidores y sustitutivos (qué te hace único)
Modelos de negocio
¿Qué representa el Business Model Canvas?
¿Cómo vamos a organizarnos para desarrollar nuestro producto o prestar el servicio? ¿Qué recursos necesitamos? ¿Qué socios o alianzas vamos a necesitar?
¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Dónde están? ¿Cómo vamos a llegar a ellos? ¿Qué modelo de relación vamos a establecer con ellos? ¿Dónde nos compran?
Ingresos - Gastos Y buscamos que Ingresos - Gastos > 0
Nuestra propuesta de valor
Escalabilidad y modelo de negocio
02
Patrones habituales en modelos de negocio
¿Por dónde empiezo?
Modelos de negocio y patrones: aprendiendo de negocios que ya funcionan
- Hay negocios que, en el fondo, se repiten: Esto es lo que conocemos como patrones
- Los patrones en modelos de negocio son "mecanismos" que usamos habitualmente, están probados y funcionan y nos pueden servir de referencia.
- Podemos aplicarlos en diferentes sectores y nos permiten:
- Aprender de otros negocios: Patrones estándar
- Aplicar un patrón que hasta ahora no se ha usado en un sector: Innovación
- Patrones facilitan la gestión: Métricas e indicadores
- Mecanismos a los que están habituados los clientes: generar menos fricción inicial
- Podemos definir un modelo de negocio mediante la aplicación de varios patrones y, de esta forma, innovar en nuestro sector o generar ventajas con respecto a nuestros competidores
Modelos de negocio y patrones: aprendiendo de negocios que ya funcionan
Si observamos a nuestro alrededor, encontramos un conjunto discreto de modelos de negocio en las empresas
- Pocos productos y muchas ventas: Apple
- Muchos productos y pocas ventas de cada uno: Samsung
- Modelos gratuitos, convirtiendo al usuario en producto: Google
- Freemium (gratuito + suscripción) como Genially, Evernote, Spotify…
- Modelos 100% suscripción como Netflix, HBO, Disney+, Amazon Prime…
- Marketplace / Intermediación como Airbnb, JustEat, Wallapop…
- Pago por uso como Lime, Acciona con las motos de alquiler…
El 90% de la innovación en modelo de negocio se apoya en la combinación 55 patrones conocidos
The Business Model Navigator - Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger, Michaela Csik
El 90% de la innovación en modelo de negocio se apoya en la combinación 55 patrones conocidos
¿Qué tienen en común estos negocios?
Venta cruzada y Add-on, las claves de McDonalds o Ryanair
Venta cruzada (cross-selling) y Add-on (Up-selling):
- Mecanismos orientados a subir el ticket medio del cliente
- Haciéndole comprar un producto superior o con mejores prestaciones (y más caro): Add-on o Up-selling
- Haciéndole comprar productos complementarios a lo que ha comprado (para hacerle disfrutar de una mejor experiencia): Venta cruzada (cross-selling)
Cross-selling
Add-on
Venta cruzada y Add-on
Modelo freemium, uno de los modelos habituales de los negocios online
Negocio que, normalmente, tiene 2 fuentes de ingresos:
- Gratuita pero con limitaciones: catálogo, tiempo de uso, experiencia de usuario (publicidad)
- Premium (pago, normalmente suscripción) que ofrece la experiencia completa del servicio o bien por micropagos
Permite captar clientes reduciendo la fricción inicial del pago:
- Pueden probar el servicio y evaluar su utilidad
- Pueden suponernos una fuente de ingresos (datos, publicidad…)
- Genera feedback para ver cómo funciona el servicio
- Son usuarios que usan nuestra plataforma
- Reduce los costes de captación (CAC)
El objetivo es “empujar” al cliente a hacerse Premium
+ info
Modelo por suscripción o SaaS, otro modelo que ha dado pie a la economía de la suscripción
Vender productos, servicios o contenido a una cartera de clientes de manera recurrente, a cambio del pago de cuotas periódicas (mensuales)
- Productos físicos
- Productos digitales (software, almacenamiento en la nube…)
- Contenidos (música, series…)
- Servicios (gimnasios, amazon prime, lavandería…)
Ventajas:
- Ingresos recurrentes = clientes x precio suscripción
- Fidelidad del cliente / Bajas (churn)
- Pagar y no usar = Margen
- Economía de escala / Rotación/ Control de stock
- Oportunidad para hacer up-selling y cross-selling
+ info
Pago por uso
Marketplaces, intermediarios, afiliados y modelos de varios lados
+ info
Existen al menos 2 (o más) grupos de clientes interdependientes entre sí (lados). Uno de los lados sólo se beneficia si el otro está presente:
- Hay que facilitar la interacción entre ambos grupos de usuarios
- Rol de intermediario: poner en contacto y potenciar el efecto de red al máximo.
Hay que atraer y crear valor por ambos lados : atraer oferta y atraer demanda
- Si solamente se pone foco en uno de los lados de la ecuación, el otro perderá el interés y, al perder interés, también perderá interés el otro
- Ambos lados se retroalimentan
El Peer-to-Peer y el Marketplace se apoyan en este modelo de negocio.
- Peer-to-Peer pongo en contacto a usuarios entre sí, unos actúan como proveedores y otros como clientes
- En el Marketplace pongo en contacto a distintos prestadores de servicios y a clientes
Ingresos: venta de audiencia (publicidad) o comisión
Franquicias, explotar una oportunidad de negocio que funciona
Negocio basado en la colaboración entre 2 partes
- Franquiciador: crea un modelo de negocio original, procedimientos, marca, derechos de distribución, conocimiento…
- Franquiciado: desarrolla un negocio sobre una actividad existente y una marca que ya es conocida a cambio de un pago de un canon por acceso a la franquicia (licencia)
Para el franquiciador es una manera de expandirse y crecer sin tener que invertir de manera directa en el crecimiento: se apoya en socios (franquiciados)
El franquiciado, normalmente, tiene poco margen de maniobra en el negocio: pautas muy marcadas por la central pero puede ganar exclusividad regional o local para explotar la marca.
Franquicias, explotar una oportunidad de negocio que funciona
Long-tail o modelos de larga cola, el negocio de lo que no es mainstream
Tradicionalmente, los negocios han optimizado espacio expositivo y de almacén para los productos más vendidos
- El 20% de los productos generarán el 80% de las ventas
- Foco en el producto de masas
El “Long-Tail” se apoya en lo contrario:
- Vender menos unidades pero de más cosas
- Los consumidores prefieren productos o servicios de nicho frente a soluciones generalistas
Factores clave:
- Agregación de la demanda: tráfico cualificado
- Capacidad de almacenamiento / Catálogo: muchos productos minoritarios en catálogo (Digitalización)
- Recomendación (Venta cruzada)
- Productos gancho (mainstream) para llevar a productos long-tail
Ikea, un negocio con múltiples patrones presentes
IKEA es un negocio interesante porque su modelo se apoya, principalmente, en 5 patrones conocidos (y es lo que la ha posicionado como una empresa innovadora):
- Experiencia de usuario
- Venta Cruzada
- Autoservicio
- Customer Loyalty
- E-commerce
La importancia de los patrones en los modelos de negocio
- Cada patrón/modelo de negocio implica un mecanismo distinto para generar valor al cliente y monetizar
- Si los mecanismos para monetizar y generar valor son distintos, ¿por qué a veces nos empeñamos en medir/controlar todos los negocios de la misma forma?
- Los indicadores/métricas/KPI son particulares para cada modelo negocio
- En patrones similares, podemos aplicar métricas similares
+ info
Modelos por suscripción
¿Cuáles son las métricas clave de un modelo basado en suscripciones?
- Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos están costando las campañas de marketing y el retorno que obtenemos de las mismas)
- Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV) que, realmente, es una previsión (fundamentada) del valor de los ingresos que generará el cliente durante el tiempo que éste lo sea
- Ingreso mensual recurrente (monthly recurring revenue – MRR), el dinero que ingresamos cada mes gracias a las cuotas de nuestros clientes
- Ingreso anual recurrente (anual recurring revenue - ARR), el dinero que ingresamos al año por las cuotas de nuestros clientes
- Media de ingresos por usuario (ARPU – Average Revenue per User), la media de nuestros ingresos por el número de usuarios que tenemos
- Tasa de bajas / abandono (churn),relacionado con el LTV puesto que estamos midiendo el número de usuarios que abandonan nuestro servicios
- ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total
+ info
¿Cuáles son las métricas clave de un modelo basado en marketplace o transaccional?
- Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos están costando las campañas de marketing y el retorno que obtenemos)
- Valor del ticket medio por usuario (cuánto gasta de media cada usuario en nuestro servicio)
- Margen de intermediación
- Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV), nos va a dar una idea de la retención que tenemos en el servicio
- ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total
- Gross Merchandise Value (GMV), volumen total de ingresos de transacciones
- Índice de repetición
+ info
¿Qué dicen las métricas sobre un negocio? Hablan de la fase en el que está
Las métricas son importantes para gestionar el negocio y también para que un inversor evalúe qué hemos conseguido.
- Métricas de negocio: cómo gestionamos nuestras operaciones
- Métricas financieras: cómo gestionamos el dinero
¿Qué dicen las métricas sobre un negocio? Hablan de la fase en el que está
Las métricas se pueden usar para valorar compañías solamente cuando son modelos de negocio comparables, existen estándares de mercado
Por ejemplo:
- SaaS = 5 x ARR
- E-Commerce = 1,5 x Ingresos anuales
- Marketplace = 1 x GMV (Gross Merchandise Value)
+ info
03
Propuesta de valor, precios y percepciones
La receta de una startup de éxito según YCombinator
- Gran problema que tiene mucha gente.
- Demanda creciente y urgencia en que el problema sea resuelto.
- Los clientes necesitan que se les resuelva el problema sí o sí.
- Están dispuestos a pagar mucho por la solución (y ésta nos deja un buen margen).
- El problema es recurrente u ocurre con frecuencia.
¿Qué es la propuesta de valor?
- Explica cómo tu producto o tu servicio resuelve los problemas del cliente o mejora su situación (relevancia)
- Especifica claramente un beneficio (valor)
- Cuenta al cliente objetivo las razones por las que debe elegirte a ti y no a la competencia (diferenciación)
No se trata de funcionalidades, son los motivos por los que alguien debería optar por nuestra solución:
- Es la promesa que le hacemos al cliente
- Apostar por nosotros debe aportar una ventaja
- Puede que aportemos algo más como posicionamiento, status, intangibles...
Ponemos al cliente en el centro y le hacemos saber que vamos a resolver sus problemas, necesidades o aspiraciones.
+ info
- Cada persona evalúa de manera diferente los productos y servicios que encuentra en el mercado.
- Esta evaluación se basa en criterios personales, querencias, aspiraciones, experiencias vividas...
- Entender los criterios y, sobre todo, el peso de cada uno es una de las tareas clave en esa fase de empatía y conocimiento de nuestros clientes.
- Hablar con los clientes ayuda a identificarlos, hay que salir más a la calle
No todas las personas reaccionan igual ante los productos y servicios que encuentran en el mercado
La ecuación del valor
Valor Percibido=
Beneficios x Intangibles
Precio x Incomodidades x Riesgos
La evaluación aunque puede parecer objetiva está sujeta a factores totalmente subjetivos y alineados con las motivaciones y percepciones del usuario. Si conocemos bien al cliente, mejor dicho, a nuestro segmento de clientes podremos entender qué peso le da a cada uno de estos factores y cuáles son los determinantes al hora de optar por un producto o por un servicio frente a competidores y sustitutivos.
+ info
La ecuación del valor
Valor Percibido=
Beneficios x Intangibles
Precio x Incomodidades x Riesgos
04
Valor y precio
"Todo necio confunde valor y precio" - Antonio Machado "If you don’t have a price, you don’t have a product"
Si el valor es una percepción, barato o caro también son percepciones basadas en el valor
Valor Percibido=
Beneficios x Intangibles
Precio x Incomodidades x Riesgos
Algo será considerado barato cuando ofrece mucho más valor que el precio que se paga y, por consiguiente, algo será considerado caro porque la relación entre el valor recibido y el precio que se paga no está equilibrado (el beneficio está por debajo de las expectativas).
"El precio es lo que pagas, el valor es lo que recibes" - Warren Buffet
+ info
Y Combinator lanzó una encuesta realizada a 500+ compañías SaaS por , analizaron qué palanca de crecimiento (adquisición, retención o monetización) ofrecía un mayor retorno a la inversión. ¿Cuáles fueron los resultados?
La monetización y el pricing son aspectos fundamentales en cualquier negocio y, sin embargo, se dejan para el final
Leer más
Precio basado en el coste
Método más sencillo de fijación de precios, nos basamos en nuestros costes y, sobre estos, fijamos un margen para cubrir nuestra estructura y el beneficio que queremos obtener. Típica forma de fijar precios en consultoría y proyectos.
Precio basado en la competencia
+ info
Precio basado en el valor
Es un método que pone al cliente en el centro y para entender qué necesita, qué valora y qué alternativas tiene a su alcance y encajar nuestra propuesta de valor en el mercado. Buscamos aportar el mayor valor al cliente y generar el máximo beneficio al negocio. Tiene sentido cuando hay competencia y tenemos referencias de precios.
Fijando precios
¿Qué palancas puedo tocar a la hora de fijar precios?
Margen y costes: cuanto mejor sea el control de los costes mayor será el margen y más palancas de control tendremos a la hora de fijar precios y entregar valor a los clientes
Deleite del cliente: Nivel de voluntad, lealtad y entusiasmo por la marca que siente el cliente después de realizar una compra, que generalmente está relacionado con el valor que ha recibido de la transacción.
- Nos obliga a pensar pronto en lo que valoran los clientes y qué características (o grupos de características) impactan más en ellos.
- Evita la sobrecarga de feats en productos y servicios, el famoso y temido "over-engineering" o "productitis" que deriva en productos que no se compran y nadie quiere.
- Nos lanza a la calle a hablar con los clientes, empatizar con ellos, entender qué valoran y qué no valoran para lanzar productos que sí que encajan con sus necesidades y la intensidad de éstas.
Diseñar productos y servicios alrededor de un precio es la estrategia que nos puede llevar más lejos
05
Fijando precios en una startup
¿Cómo pasar a la acción?
Aprendiendo un poco sobre la elasticidad de los precios
Un principio básico de la economía es que para muchos productos y servicios hay una relación directa entre precio y demanda
- Si el servicio es muy caro, puede que caiga la demanda o solamente se adscriba a clientes "premium"
- Si el servicio es muy barato, puede que la demanda aumente pero también puede dejar fuera a clientes que buscan calidad porque perciben que si algo es muy barato, quizás, no tenga los niveles de calidad que esperan.
Estos cambios en la demanda en función del precio es lo que se conoce como elasticidad
- Demanda elástica cuando una variación en el precio tiene un impacto significativo en la demanda
- Demanda inelástica cuando las variaciones en el precio no tienen impacto significativo en la demanda
+ info
Estrategias para fijar precios
02
03
01
Olvida el "café para todos", seguramente tendrás que ajustar precios para distintas propuestas de valor para distintos segmentos de clientes
Investigar el "cuánto está dispuesto a pagar" pero también el "cómo" está dispuesto a pagarlo (modelo de negocio)
Estimación del "precio que está dispuesto a pagar el cliente", el famoso willingness to pay
Estrategias para fijar precios
Valor Percibido=
Beneficios x Intangibles
Precio x Incomodidades x Riesgos
- "Los clientes suelen verse fuertemente atraídos por productos cuyo valor es 10x su precio".
- Hay una relación directa entre las expectativas (valor recibido), la propuesta de valor y el precio, por tanto, la conclusión de barato o caro.
- Si generamos un ahorro a una empresa de 1M€ al año, ¿tendría sentido un precio de 100K€? ¿Es un precio justo?
- ¿Sigue siendo un precio justo si prestar el servicio nos cuesta 1.000€/año?
- Desde la perspectiva del cliente, lo que importa es el impacto que genera el servicio; es el motivo por el que paga.
Buffer y su proceso de validación
06
Errores habituales
¿En qué suele fallar la monetización?
¿Por qué suele fallar la monetización y el pricing de una startup?
La mayor parte de los problemas con la monetización y el pricing tiene su origen en la ausencia de validaciones con clientes o de conclusiones precipitadas que se han sacado durante el proceso. Básicamente, se está intentando vender un producto o un servicio sin haber testeado el modelo de negocio:
- malas estimaciones del precio
- mal empaquetado de funcionalidades en los distintos paquetes de precios
- conocimiento superficial del mercado o de los segmentos de clientes a los que nos estamos dirigiendo
+ info
Hay cuatro errores clásicos
02
01
04
03
Feature shock
Hidden Gem
Undead
Minivations
- Cómo gestionamos los impuestos puede influir en si ganamos más o menos dinero.
- Hay mercados con mucha sensibilidad al precio tanto hacia arriba como hacia abajo. Un buen precio en USA puede ser lo contrario en Brasil o en Argentina (y viceversa).
- Hay empresas que optan por la estrategia de trabajar con precios específicos para cada mercado y adaptarse a las diferentes sensibilidades.
- Cómo pagan nuestros clientes y cuánta carga de trabajo nos supone también influye directamente en nuestra forma de ganar dinero (y cómo crecemos).
Hay más detalles vinculados al crecimiento y el precio que debemos tener en cuenta...
07
Psicología de los precios
Cómo tomamos decisiones a la hora de evaluar y comprar productos y servicios
¿Qué precios vemos cuando compramos productos?
Si nos damos una vuelta por el lineal de un supermercado, la distribución de terminaciones de precio que nos vamos a encontrar va a ser muy parecida a la siguiente:
¿Os suenan familiares los precios que terminan en 9 o en 5? Apple, por ejemplo, es un maestro de los precios que terminan en 99 y es algo bastante habitual en múltiples sectores. En esto consiste la psicología de los precios.
El anclaje psicológico a los precios que terminan en 9
Los precios que terminan en 9 provocan en el cliente una percepción de precio bajo o un precio con descuento por lo que estimula la demanda: es un efecto de imagen.Además hay un efecto de nivel porque consideramos como dígitos de peso los que están a la izquierda, por tanto, 19,99€ nos sigue pareciendo 19 frente a poner 20,00 € y por eso nos parece un precio mucho más atractivo.
El efecto psicológico de los redondeos en los precios y los decimales
Las personas procesan mejor los precios redondos que los precios que tienen decimales, es decir, céntimos.Para nuestro cerebro, en principio, es más fácil manejar cantidades enteras y, de esta forma, evaluamos que un precio es atractivo porque nos parece adecuado. Pero hay excepciones:
- Si la compra es emocional o impulsiva, el cliente necesita tenerlo fácil y un precio complejo no le ayudará. Por tanto, 19€ es mucho mejor que poner 19,64€
- Si la compra es racional y meditada, si el cliente ve 19€ puede pensar que el precio está hecho a tanto alzado y, por tanto, lleva un redondeo al alza. Por tanto, 19,64€ genera más confianza que ver 19€ o 20€ porque busca precisión.
Ante importes altos, la precisión genera más confianza que el redondeo
Jugando con las unidades temporales y los prorrateos
Una forma de bajar la fricción del coste de un servicio es relativizarlo a una unidad de tiempo manejable para que el coste parezca poco significativo. Esto es muy habitual en servicios por suscripción cuando se transforma el coste por año al coste por día
Siempre ha sido muy "patrio" la comparativa con el precio de un café
Descuentos para poder facturar por adelantado
¿Qué es mejor? ¿Facturar mes a mes o facturar todo un año por adelantado?
- Para el cliente, mes a mes le otorga mayor control de los servicios y abre una ventana todos los meses para darse de baja
- Para nosotros, nos interesa aumentar retención y bajar churn, aunque sea a costa de bajar algo el ARPA
¿Solución? Descuentos para los pagos anuales, para el usuario el coste por mes es menor pero paga por adelantado el año completo
Hay servicios que, para determinados planes, no admiten pago mensual para maximizar retención
El orden importa, sobre todo cuando hablamos de intangibles
Cuando hablamos de productos y servicios donde los beneficios y los intangibles son la clave de la propuesta de valor y queremos convertir el precio en un factor no demasiado relevante, el orden en el que mostramos las cosas es importante:
- Primero el producto y la propuesta de valor, luego el precio.
- Así es como condicionamos al cliente para que vea beneficios en nuestra oferta
Es una forma de predisponer al precio: generando un poco de hype.
Distintas propuestas de valor, distintos precios y señuelos para guiar a los clientes
Distintas propuestas de valor, distintos precios y señuelos para guiar a los clientes
Según los profesores Itamar Simonson y Amos Tversky de la Universidad de Stanford, los clientes suelen optar por productos o servicios “medios” porque tienen “aversión a los extremos”. Este principio, que es el efecto compromiso, señala que si ofrecemos 3 productos diferentes al usuario:
- La opción más barata se asume como de peor calidad
- El más caro puede que tenga prestaciones no esenciales
- La opción intermedia es la que encaja con lo que busca y necesita.
Distintas propuestas de valor, distintos precios y señuelos para guiar a los clientes
Distintas propuestas de valor, distintos precios y señuelos para guiar a los clientes
Para el cliente, realmente, es complicado realizar una comparación de productos con atributos muy diferentes (¿qué es mejor un iPad o un ordenador portátil?) Es mucho más fácil comparar opciones de características similares donde la diferencia está en precio, percepción de calidad/valor o alguna prestación adicional. El efecto de atracción entra en juego cuando ante opciones de una utilidad similar, la relación entre prestaciones y precio es bastante distinta.
08
Las cosas gratis y los descuentos
- Dar algo gratis es muy tentador porque baja la barrera de entrada a los clientes y nos permite tener tracción rápidamente pero también es una trampa (aunque elimine fricciones).
- Lo gratuito no permite evaluar una relación de valor percibido vs. precio y, por tanto, es complicado fidelizar o transformar al usuario en cliente.
- Siempre hay que dar una orientación del precio para que se pueda hacer la comparativa de "precio-valor recibido" (también en un piloto).
- Con los descuentos también pasa igual, tienen que ser visibles para que pueda realizarse una comparativa con el precio real (el que aspiramos que paguen).
Las cosas gratis no se valoran y esto es un problema cuando queremos lanzar un producto al mercado.
09
Bibliografía y Referencias
Bibliografía Recomendada
- El camino para innovar – Miguel Macías
- Generación de modelos de negocio – Alexander Osterwalder & Yves Pigneur
- Diseñando la propuesta de valor - Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda & Alan Smith
- Idea, Producto, Negocio - Justo Hidalgo
- El Método Lean Startup - Eric Ries
- Running Lean : cómo iterar de un plan A a un plan que funciona - Ash Maurya
- FIT. Estrategia, valor y precio: Maximizar el verdadero valor de la empresa – Enrique Quemada
- Las claves de la Estrategia del Océano Azul - W. Cham Kim y Renée Mauborgne
- Growth Hacking - Luis Díaz del Dedo
- Monetizing Innovation - Madhavan Ramanujam & George Tacke
- El Mom Test - Rob Fitzpatrick
¡Muchas gracias! ¿Preguntas?
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MODELOS DE NEGOCIO Fecha 23/04/2024 10:00 a 14:00 h Juan Jesus Velasco
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¿Qué es un modelo de negocio entonces?
El mecanismo con el que llevamos la propuesta de valor de nuestro negocio a los clientes y cómo capturamos valor como empresa (monetizamos):
- Cómo llego al cliente
- Qué le vendo y cómo le vendo
230424_Taller CW EOI - Modelo de negocio y pricing
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Created on April 17, 2024
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Índice:
5. Fijando precios en una startup, aspectos fundamentales
1. Modelos de negocio
2. Patrones habituales
6. Errores habituals en pricing
3. Propuesta de valor, precios y percepciones
7. Psicología de los precios
8. Las cosas gratis y los descuentos
4. Valor y precio
9. Bibliografía y referencias
01
Modelos de negocio
Modelos de negocio
Modelos de negocio
Conocemos al cliente, sus frustraciones, sus alegrías, qué necesita… Aún tenemos que montar toda la operativa y, lo más importante, cómo pensamos ganar dinero Aquí es donde entra el modelo de negocio y el business model canvas
La propuesta de valor es el "corazón" de un negocio pero no es la única de las piezas que lo forman
El modelo de negocio es una representación del funcionamiento de una empresa y cómo genera ingresos
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¿Qué representa el Business Model Canvas?
¿Cómo vamos a organizarnos para desarrollar nuestro producto o prestar el servicio? ¿Qué recursos necesitamos? ¿Qué socios o alianzas vamos a necesitar?
¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Dónde están? ¿Cómo vamos a llegar a ellos? ¿Qué modelo de relación vamos a establecer con ellos? ¿Dónde nos compran?
Ingresos - Gastos Y buscamos que Ingresos - Gastos > 0
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Escalabilidad y modelo de negocio
02
Patrones habituales en modelos de negocio
¿Por dónde empiezo?
Modelos de negocio y patrones: aprendiendo de negocios que ya funcionan
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¿Qué tienen en común estos negocios?
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Venta cruzada (cross-selling) y Add-on (Up-selling):
Cross-selling
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Existen al menos 2 (o más) grupos de clientes interdependientes entre sí (lados). Uno de los lados sólo se beneficia si el otro está presente:
- Hay que facilitar la interacción entre ambos grupos de usuarios
- Rol de intermediario: poner en contacto y potenciar el efecto de red al máximo.
Hay que atraer y crear valor por ambos lados : atraer oferta y atraer demanda- Si solamente se pone foco en uno de los lados de la ecuación, el otro perderá el interés y, al perder interés, también perderá interés el otro
- Ambos lados se retroalimentan
El Peer-to-Peer y el Marketplace se apoyan en este modelo de negocio.- Peer-to-Peer pongo en contacto a usuarios entre sí, unos actúan como proveedores y otros como clientes
- En el Marketplace pongo en contacto a distintos prestadores de servicios y a clientes
Ingresos: venta de audiencia (publicidad) o comisiónFranquicias, explotar una oportunidad de negocio que funciona
Negocio basado en la colaboración entre 2 partes
- Franquiciador: crea un modelo de negocio original, procedimientos, marca, derechos de distribución, conocimiento…
- Franquiciado: desarrolla un negocio sobre una actividad existente y una marca que ya es conocida a cambio de un pago de un canon por acceso a la franquicia (licencia)
Para el franquiciador es una manera de expandirse y crecer sin tener que invertir de manera directa en el crecimiento: se apoya en socios (franquiciados) El franquiciado, normalmente, tiene poco margen de maniobra en el negocio: pautas muy marcadas por la central pero puede ganar exclusividad regional o local para explotar la marca.Franquicias, explotar una oportunidad de negocio que funciona
Long-tail o modelos de larga cola, el negocio de lo que no es mainstream
Tradicionalmente, los negocios han optimizado espacio expositivo y de almacén para los productos más vendidos
- El 20% de los productos generarán el 80% de las ventas
- Foco en el producto de masas
El “Long-Tail” se apoya en lo contrario:- Vender menos unidades pero de más cosas
- Los consumidores prefieren productos o servicios de nicho frente a soluciones generalistas
Factores clave:Ikea, un negocio con múltiples patrones presentes
IKEA es un negocio interesante porque su modelo se apoya, principalmente, en 5 patrones conocidos (y es lo que la ha posicionado como una empresa innovadora):
La importancia de los patrones en los modelos de negocio
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Modelos por suscripción
¿Cuáles son las métricas clave de un modelo basado en suscripciones?
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¿Cuáles son las métricas clave de un modelo basado en marketplace o transaccional?
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¿Qué dicen las métricas sobre un negocio? Hablan de la fase en el que está
Las métricas son importantes para gestionar el negocio y también para que un inversor evalúe qué hemos conseguido.
¿Qué dicen las métricas sobre un negocio? Hablan de la fase en el que está
Las métricas se pueden usar para valorar compañías solamente cuando son modelos de negocio comparables, existen estándares de mercado Por ejemplo:
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Propuesta de valor, precios y percepciones
La receta de una startup de éxito según YCombinator
¿Qué es la propuesta de valor?
No se trata de funcionalidades, son los motivos por los que alguien debería optar por nuestra solución:
- Es la promesa que le hacemos al cliente
- Apostar por nosotros debe aportar una ventaja
- Puede que aportemos algo más como posicionamiento, status, intangibles...
Ponemos al cliente en el centro y le hacemos saber que vamos a resolver sus problemas, necesidades o aspiraciones.+ info
No todas las personas reaccionan igual ante los productos y servicios que encuentran en el mercado
La ecuación del valor
Valor Percibido=
Beneficios x Intangibles
Precio x Incomodidades x Riesgos
La evaluación aunque puede parecer objetiva está sujeta a factores totalmente subjetivos y alineados con las motivaciones y percepciones del usuario. Si conocemos bien al cliente, mejor dicho, a nuestro segmento de clientes podremos entender qué peso le da a cada uno de estos factores y cuáles son los determinantes al hora de optar por un producto o por un servicio frente a competidores y sustitutivos.
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La ecuación del valor
Valor Percibido=
Beneficios x Intangibles
Precio x Incomodidades x Riesgos
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Valor y precio
"Todo necio confunde valor y precio" - Antonio Machado "If you don’t have a price, you don’t have a product"
Si el valor es una percepción, barato o caro también son percepciones basadas en el valor
Valor Percibido=
Beneficios x Intangibles
Precio x Incomodidades x Riesgos
Algo será considerado barato cuando ofrece mucho más valor que el precio que se paga y, por consiguiente, algo será considerado caro porque la relación entre el valor recibido y el precio que se paga no está equilibrado (el beneficio está por debajo de las expectativas).
"El precio es lo que pagas, el valor es lo que recibes" - Warren Buffet
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Y Combinator lanzó una encuesta realizada a 500+ compañías SaaS por , analizaron qué palanca de crecimiento (adquisición, retención o monetización) ofrecía un mayor retorno a la inversión. ¿Cuáles fueron los resultados?
La monetización y el pricing son aspectos fundamentales en cualquier negocio y, sin embargo, se dejan para el final
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Precio basado en el coste
Método más sencillo de fijación de precios, nos basamos en nuestros costes y, sobre estos, fijamos un margen para cubrir nuestra estructura y el beneficio que queremos obtener. Típica forma de fijar precios en consultoría y proyectos.
Precio basado en la competencia
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Precio basado en el valor
Es un método que pone al cliente en el centro y para entender qué necesita, qué valora y qué alternativas tiene a su alcance y encajar nuestra propuesta de valor en el mercado. Buscamos aportar el mayor valor al cliente y generar el máximo beneficio al negocio. Tiene sentido cuando hay competencia y tenemos referencias de precios.
Fijando precios
¿Qué palancas puedo tocar a la hora de fijar precios?
Margen y costes: cuanto mejor sea el control de los costes mayor será el margen y más palancas de control tendremos a la hora de fijar precios y entregar valor a los clientes
Deleite del cliente: Nivel de voluntad, lealtad y entusiasmo por la marca que siente el cliente después de realizar una compra, que generalmente está relacionado con el valor que ha recibido de la transacción.
Diseñar productos y servicios alrededor de un precio es la estrategia que nos puede llevar más lejos
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Fijando precios en una startup
¿Cómo pasar a la acción?
Aprendiendo un poco sobre la elasticidad de los precios
Un principio básico de la economía es que para muchos productos y servicios hay una relación directa entre precio y demanda
- Si el servicio es muy caro, puede que caiga la demanda o solamente se adscriba a clientes "premium"
- Si el servicio es muy barato, puede que la demanda aumente pero también puede dejar fuera a clientes que buscan calidad porque perciben que si algo es muy barato, quizás, no tenga los niveles de calidad que esperan.
Estos cambios en la demanda en función del precio es lo que se conoce como elasticidad+ info
Estrategias para fijar precios
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Olvida el "café para todos", seguramente tendrás que ajustar precios para distintas propuestas de valor para distintos segmentos de clientes
Investigar el "cuánto está dispuesto a pagar" pero también el "cómo" está dispuesto a pagarlo (modelo de negocio)
Estimación del "precio que está dispuesto a pagar el cliente", el famoso willingness to pay
Estrategias para fijar precios
Valor Percibido=
Beneficios x Intangibles
Precio x Incomodidades x Riesgos
Buffer y su proceso de validación
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Errores habituales
¿En qué suele fallar la monetización?
¿Por qué suele fallar la monetización y el pricing de una startup?
La mayor parte de los problemas con la monetización y el pricing tiene su origen en la ausencia de validaciones con clientes o de conclusiones precipitadas que se han sacado durante el proceso. Básicamente, se está intentando vender un producto o un servicio sin haber testeado el modelo de negocio:
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Hay cuatro errores clásicos
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Feature shock
Hidden Gem
Undead
Minivations
Hay más detalles vinculados al crecimiento y el precio que debemos tener en cuenta...
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Psicología de los precios
Cómo tomamos decisiones a la hora de evaluar y comprar productos y servicios
¿Qué precios vemos cuando compramos productos?
Si nos damos una vuelta por el lineal de un supermercado, la distribución de terminaciones de precio que nos vamos a encontrar va a ser muy parecida a la siguiente:
¿Os suenan familiares los precios que terminan en 9 o en 5? Apple, por ejemplo, es un maestro de los precios que terminan en 99 y es algo bastante habitual en múltiples sectores. En esto consiste la psicología de los precios.
El anclaje psicológico a los precios que terminan en 9
Los precios que terminan en 9 provocan en el cliente una percepción de precio bajo o un precio con descuento por lo que estimula la demanda: es un efecto de imagen.Además hay un efecto de nivel porque consideramos como dígitos de peso los que están a la izquierda, por tanto, 19,99€ nos sigue pareciendo 19 frente a poner 20,00 € y por eso nos parece un precio mucho más atractivo.
El efecto psicológico de los redondeos en los precios y los decimales
Las personas procesan mejor los precios redondos que los precios que tienen decimales, es decir, céntimos.Para nuestro cerebro, en principio, es más fácil manejar cantidades enteras y, de esta forma, evaluamos que un precio es atractivo porque nos parece adecuado. Pero hay excepciones:
Ante importes altos, la precisión genera más confianza que el redondeo
Jugando con las unidades temporales y los prorrateos
Una forma de bajar la fricción del coste de un servicio es relativizarlo a una unidad de tiempo manejable para que el coste parezca poco significativo. Esto es muy habitual en servicios por suscripción cuando se transforma el coste por año al coste por día
Siempre ha sido muy "patrio" la comparativa con el precio de un café
Descuentos para poder facturar por adelantado
¿Qué es mejor? ¿Facturar mes a mes o facturar todo un año por adelantado?
- Para el cliente, mes a mes le otorga mayor control de los servicios y abre una ventana todos los meses para darse de baja
- Para nosotros, nos interesa aumentar retención y bajar churn, aunque sea a costa de bajar algo el ARPA
¿Solución? Descuentos para los pagos anuales, para el usuario el coste por mes es menor pero paga por adelantado el año completoHay servicios que, para determinados planes, no admiten pago mensual para maximizar retención
El orden importa, sobre todo cuando hablamos de intangibles
Cuando hablamos de productos y servicios donde los beneficios y los intangibles son la clave de la propuesta de valor y queremos convertir el precio en un factor no demasiado relevante, el orden en el que mostramos las cosas es importante:
- Así es como condicionamos al cliente para que vea beneficios en nuestra oferta
Es una forma de predisponer al precio: generando un poco de hype.Distintas propuestas de valor, distintos precios y señuelos para guiar a los clientes
Distintas propuestas de valor, distintos precios y señuelos para guiar a los clientes
Según los profesores Itamar Simonson y Amos Tversky de la Universidad de Stanford, los clientes suelen optar por productos o servicios “medios” porque tienen “aversión a los extremos”. Este principio, que es el efecto compromiso, señala que si ofrecemos 3 productos diferentes al usuario:
Distintas propuestas de valor, distintos precios y señuelos para guiar a los clientes
Distintas propuestas de valor, distintos precios y señuelos para guiar a los clientes
Para el cliente, realmente, es complicado realizar una comparación de productos con atributos muy diferentes (¿qué es mejor un iPad o un ordenador portátil?) Es mucho más fácil comparar opciones de características similares donde la diferencia está en precio, percepción de calidad/valor o alguna prestación adicional. El efecto de atracción entra en juego cuando ante opciones de una utilidad similar, la relación entre prestaciones y precio es bastante distinta.
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Las cosas gratis y los descuentos
Las cosas gratis no se valoran y esto es un problema cuando queremos lanzar un producto al mercado.
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Bibliografía y Referencias
Bibliografía Recomendada
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FSE+
Fondo Social Europeo Plus
EFESO/AND/PROMALAGA/CW DEEPTECH I Ed. Código: M.3821.001.002
MODELOS DE NEGOCIO Fecha 23/04/2024 10:00 a 14:00 h Juan Jesus Velasco
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¿Qué es un modelo de negocio entonces?
El mecanismo con el que llevamos la propuesta de valor de nuestro negocio a los clientes y cómo capturamos valor como empresa (monetizamos):