Logística y Distribución de Coca-Cola

INVESTIGACIÓN

Logística y Distribución de Coca-Cola

INTRODUCCIÓN

¿Qué es Coca-Cola Company?

Coca-Cola es una empresa dedicada a la comercialización y distribución de bebidas, empleando una red de socios embotelladores para elaborar más de 400 marcas de bebidas. Tiene operaciones en más de 200 países y la oficina matriz está en Atlanta, Georgia. Coca-Cola pertenece, según su actividad económica, tanto al sector secundario como al sector terciario pues es una empresa industrial pero también se dedica a la comercialización de sus productos. Coca-Cola es una de las empresas con mayor publicidad en Latinoamérica a través de diferentes medios de comunicación, principalmente por TV, segundo lugar carteles en las calles, después en diarios y revistas y anuncios de radio.

INTRODUCCIÓN

Un poco de Historia

En 1886 se sirvió la primera Coca-Cola en Atlanta Georgia, bebida que fue creada por el Dr. John Pemberton. Posteriormente en 1899 se negoció el primer contrato para embotellar Coca-Cola en Estados Unidos, lo que dio pie a la base de modelo ya conocida.Para 1926 Coca-Cola llega a México con la primera concesión de embotellado que se le dio a Manuel L. Barragán. Desde finales del siglo XIX, la compañía ha logrado posicionarse en todos los países del mundo con excepción de Corea del Norte y Cuba.

COCA-COLA´S ESTRATEGIA

La Distribución de Coca-Cola

La distribución de Coca-Cola implica inversiones inciales en socios embotelladores en todo el mundo por medio de transición de franquicias modelo, Acuerdos de exclusividad, Marketing, Inversiones y enfoque híbrido con el fin de equilibrar el control y la independencia. A medida que las operaciones de embotellado se estabilizan, se les vuelven a otorgar franquicias permitiendo una expansión global con costos bajos de capital. En 2006 Coca-Cola creó una estrategia de negocios donde invirtió de forma incial en las operaciones de los socios embotelladores a través de Bottling Investment Group, una de sus ramas operativas. A medida que sus socios embotelladores despegan, Coca-Cola se deshace de sus participaciones accionarias y establece una franquicia modelo a largo plazo de crecimiento y estrategia.

COCA-COLA´S ESTRATEGIA

El Secreto del éxito

El secreto de Coca-Cola como marca y como compañía no está en su fórmula secreta ni en las propiedades de su producto sino en su Estrategia de Distribución.Coca-Cola tiene cinco grandes socios embotelladores en quienes basa su modelo de negocio. En 2019, estos cinco socios representaron el 40% del volumen total de cajas unidad que vendió Coca-Cola. Parte de la estrategia de Coca-Cola es la autorización a los embotelladores a preparar, envasar, distribuir y vender bebidas de marca registrada de la compañía y el socio embotellador está obligado a comprar todo su requerimiento de concentrados y jarabes a proveedores autorizados por la compañía. Por lo general, Coca-Cola se abstiene de vender o distribuir los productos directamente en los territorios autorizados y eso garantiza la exclusividad del socio embotellador. A cambio, Coca-Cola también participa en las ventas de sus socios y con las actividades de marketing. Solo en 2019, Coca-Cola gastó 4.4 mil millones en promoción y programas de marketing con socios embotelladores.

COCA-COLA´S ESTRATEGIA

Socios Embotelladores

The Coca-Cola Company tiene más de 250 socios embotelladores en todo el mundo, los 5 principales en 2019 fueron:

• Coca-Cola FEMSA
• Coca-Cola European Partners
• Coca-Cola HBC AG
• Arca Continental
• Swire Beverages

Juntos representan el volumen total de 40% de cajas unitarias de The Coca-Cola Company. Ser socio embotellador, en realidad no crea una sociedad legal o empresa conjunta de TCCC, sino que más bien funcionan como contratistas independientes. En 2019 las cajas unitarias vendidas fuera de Estados Unidos, representaron el 82% del total. Particularmente, los países con volúmenes de cajas más grandes fueron México, China, Brasil e India que en conjunto representaron el 31% del volumen mundial.

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Socios Embotelladores

Coca-Cola FEMSATiene operaciones de embotellado y distribución en México, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Colombia, Venezuela, Brasil, Argentina, Uruguay. Coca-Cola European Partners PLC Tiene operaciones de embotellado y distribución en Andorra, Bélgica, Francia, Alemania, Gran Bretaña, Islandia, Luxemburgo, Mónaco, Países Bajos, Noruega, Portugal, España y Suecia. Coca-Cola HBC AG Tiene operaciones de embotellado y distribución en Armenia, Austria, Bosnia, Bulgaria, Croacia, Chipre, República Checa, Estonia, Grecia, Hungría, Italia, Letonia, Lituania, Moldavia, Motenegro, Nigeria, Macedonia, Irlanda, Polonia, Rumania, Rusia, Serbia, Eslovaquia, Eslovenia, Suiza y Ucrania. Arca Continental Tiene operaciones de embotellado y distribución en el norte y oeste de México, Argentina, Ecuador, Perú y en Estados Unidos, solo en los Estados de Texas, Nuevo México, Oklahoma y Arkansas. Swire Beverages Tiene operaciones de embotellado y distribución en China, Hong Kong, Taiwán y 13 Estados del oeste de Estados Unidos.

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Coca-Cola Regiomontana

1 de 10 Coca-Colas, la hizo FEMSA

Actualmente Arca Continental (Socio Embotellador Mexicano) es una de las embotelladoras más grandes y rentables de Coca-Cola. Conformada en Monterrey Nuevo León por Manuel L. Barragán en 1926, Arca Continental se ha conformado en lo que hoy es la segunda mayor embotelladora de Coca-Cola en América Latina, solo detrás de FEMSA, Socio Embotellador Mexicano y también Regiomontano. Los márgenes operativos que reportó el año pasado fueron de 19.9%, ligeramente más altos que los registrados por Coca-Cola Company de 19.7% y superiores a los de FEMSA de 14.5%. FEMSA, por su parte, se ha dedicado a fusionar embotelladoras del Coca-Cola en México, Latinoamérica y Filipinas para convertise en el socio embotellador más importante de Coca-Cola. Una de cada diez bebidas de Coca-Cola que se consumen en el mundo, las hace FEMSA. Forbes calcula que Arca Continental aumentará su contribución al volumen global del sistema Coca-Cola de 5.7% a 7.5% y junto con FEMSA abarcarán el 20%, lo que significa que para entonces, 2 de 10 bebidas de Coca-Cola, serán Regiomontanas.

COCA-COLA´S ESTRATEGIA

Re-Franquicias

Parte de la Estrategia de Coca-Cola es, en algunos casos mantener una participación accionaria menor para mantener un mayor control sobre las operaciones. A medida que las operaciones de embotellado se vuelven estables con el tiempo, Coca-Cola vuelve a otorgar franquicias. Por ejemplo, en 2019, Coca-Cola adquirió participaciones mayoritarias en operacones de embotellado en Zambia, Kenia y Esuatini. En 2018, Coca-Cola obtuvo unos cientos de millones en ganancias al volver a ototgar franquicias a sus operaciones de embotellado en Canadá y América Latina. Así es como Coca-Cola mantiene bajo su CAPEX (inversiones de capital) mientras mantiene el control de las operaciones de embotellado y permite la expansión y capilaridad.

COCA-COLA´S ESTRATEGIA

Re-Franquicias

En la operaciones de embotellado que son propiedad de Coca-Cola, la Compañía opera y vende directamente los productos y, por otro lado, los socios embotelladores son independientes y operan y venden sin que TCCC se involucre. Hablamos de empresas independientes. TCCC gana dinero a través de sus socios embotelladores mediante las operaciones de concentrado, es decir, mediante pedidos de concentrado o jarabe para hacer las bebidas. También lo hace a través de la venta de re-franquicia de las operaciones de embotellado

en 2016 Coca-Cola estableció el Bottling Investment Group, programa que hace una inversión inicial en empresas embotelladoras poniéndolas bajo control y propiedad de TCCC. Luego, a medida que las operaciones de los socios embotelladores se estabilizan y se establecen, TCCC las vuelve a franquiciar vendiendo su participación controladora.

COCA-COLA´S ESTRATEGIA

Pero entonces... ¿quién es dueño de TCCC?

Los principales iversores en The Coca-Cola Company incluyen a la empresa de Warren Buffet, Berkshire Hathaway con un 9.5% de acciones. Otros fondos de inversión como The Vanguard Group que posee el 8.51% y BlackRock que posee el 7.9% de las acciones totales de la Compañía.