Brand equity
Brand equity
"Products are made in a factory, but brands are created in the mind" -Walter Landor
empezar
Brand equity | Definición
Mediciones de Brand equity
ÍNDICE
Con base en ConsumidorCon base en las Ventas Con base en las Utilidades
Líderes en medición de Brand equity
01
Brand equity | Definición
01
Brand equity
Definición y ventajas
Brand equity es el valor adicional que agrega una marca a la oferta de un producto. Lo determina la percepción y la experiencia del cliente con la marca. Si la gente piensa bien en una marca, tiene un valor de marca positivo, y puede cobrar más/ vender más.
Ventajas:
- Mayores ganancias
- Lealtad del cliente
- Oportunidades de expansión
- Ventaja competitiva
- Poder de negociación
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
01
Brand equity
Definición y ventajas
Brand equity es el valor adicional que agrega una marca a la oferta de un producto. Lo determina la percepción y la experiencia del cliente con la marca. Si la gente piensa bien en una marca, tiene un valor de marca positivo, y puede cobrar más/ vender más.
Ventajas:
- Mayores ganancias
- Lealtad del cliente
- Oportunidades de expansión
- Ventaja competitiva
- Poder de negociación
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
01
Brand equity
Conceptos generales
Es el nivel de buena voluntad adherida a la
marca. La percepción y medición de los
resultados positivos o negativos que una
organización genera para una marca.
Al final del día, las marcas son un medio para la generación de lo que más importa al gobierno corporativo: la creación de valor para los accionistas. En una época de responsabilidad financiera cada vez mayor, los altos ejecutivos de marketing deben ser capaces de mostrar cómo las marcas crean valor para los accionistas.
Jean Benedict Steenkamp
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
01
Brand equity
Criterios para su medición
Customer-Based Brand Equity
Global Brand Equity
Sales-Based Brand Equity
Profit-Based Brand Equity
Fuente: Steenkamp, 2017
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
02
Customer-Based Brand Equity
02
Brand Asset Valuator
Customer-Based Brand Equity
Attitudes
Actions
Awareness
- Differentiation Unique
- Relevance Satisface mis necesidades
- Energy Innovadora, dinámica, responsiva
- Esteem confianza, respeto, liderazgo
- Knowledge Experiencia propia y de terceros.
Seres sociales
Seres narrativos
Somos seres visuales
- Purchase
- Loyalty
- Willingness-to-pay
- Word of Mouth (WOM) Comentarios, reseñas y recomendaciones
- Recall Propuesta de valor
- Recognition Existencia
Fuente: Steenkamp, 2017
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
02
David Aaker's Brand equity Model
Customer-Based Brand Equity
David Aaker
El Brand Equity está formado por cinco categorías de activos y pasivos vinculados a una marca, que aumentan o disminuyen el valor que ofrece a un producto o un servicio.
Fuente: Steenkamp, 2017
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
02
Kotler & Keller Brand Equity Model
Customer-Based Brand Equity
Resonania Naturaleza de la relación
que mantiene el consumidor con la marca y a cómo sintoniza con ella.
Juicios: Respuestas racionales hacia la marca.Sentimientos: Respuestas emocionales hacia la marca
Desempeño: Modo en que el producto satisface necesidades funcionales.Imagen: Propiedades extrínsecas (incluidas las las necesidades sociales y psicológicas)
Prominencia Frecuencia y facilidad con que se evoca la marca en las diferentes situaciones de
compra o consumo.
Fuente: Kotler & Keller, Pearson/ Prenytice Hall
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
02
02
Brand Awareness
¿Cuál es la diferencia entre
Brand Recall y
Brand Recognition ?
Fuente: Kotler & Keller, Pearson/ Prenytice Hall
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
02
Brand Awareness
Niveles de Brand Awareness
Aided Awareness {Conocimiento ayudado} ¿Has escuchado la {marca X}? ¿Qué marcas de la lista has escuchado?
Unaided Awareness {Conocimiento espontáneo} ¿Qué marcas de {categoría} recuerdas?
% Consumidores
Top-of-Mind {Primera mención} Primera marca recordada
Dominant {Dominante} Única marca recordada
Reconocimiento de marca
Recorda ción de marca
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
02
Customer Equity Power Grid
Matriz de la actitud hacia las marcas por parte del Consumidor
(Differentiatoin, Relevance & Energy)
Brand Vitality
Low
High
Dominant Brands
Emerging Brands
Receding Brands
New/ Weak Brands
(Esteem & Knowledge)
Brand Stature
Low
High
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
03
Satisfacción del consumidor
Net Promoter Score
¿?
Del 1 al 10, donde 10 es altamente probable: ¿Qué probabilidad hay que recomiendes los productos y/o servicios de la marca “X” a un familiar, amigo o compañero de trabajo?
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
03
Sales-Based Brand Equity
03
Sales-Based Brand Equity
Las actitudes positivas de una marca deben transformarse en ventas sobresalientes que se miden mediante 2 criterios:
Precio Premium
Volumen Premium
Ventas netas Marca propia/ Marca débil
Ventas netas* Marca de Interés
Valor de marca basado en Ventas
*Ventas netas: Precio unitario * Volumen de ventas
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
03
Brand Equity Index
Sales-Based Brand Equity | Ejercicio
Ejemplo...
ILLI es una bebida tónica que se enfoca en dos mercados.
- En el mercado oeste, que representa el 60% de las ventas de ILLI, la
bebida tiene una participación del 30 % del mercado.
- En el Este, donde ILLI realiza el 40% restante
de sus ventas, tiene una participación de mercado del 50%.
Brand Equity Index
Promedio ponderado de Participación de mercados
Precio relativo entre marca y categoría
Porcentaje de recompra
oeste: 30% * 60 % = 0.18 Este: 50% * 40% = 0.20 Cuota de mercado (SOM) 0.18 + 0.20 = 0.38
Brand Equity Index ILLI
0.38
0.5
Precio relativo = 2.5/2.0 Precio relativo = 1.25
1.25
Se espera que la mitad de las personas que compran ILLI este año repitan el próximo año
El precio promedio de las bebidas tónicas es de $2.00 USD, pero ILLI generalmente se vende a $2.50 USD.
Brand Equity Index
0.2375
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Profit-Based Brand Equity
04
Profit-Based Brand Equity
La asamblea de accionistas y el CFO (Chief Financial Officer) se preocupan más por la contribución de la marca a la rentabilidad de la empresa. La ganancia (pérdida) es un indicador que influye en el precio de las acciones. Los directores del portafolio de marcas necesitan una comprensión firme de la rentabilidad de cada marca como métrica
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
*Ventas netas: Precio unitario * Volumen de ventas
04
Creación de valor
Sales-Based Brand Equity | Ejercicio
Para incrementar las utilidades se tienen 2 alternativas:
Cost = $5
Price = $ 8
Cons. Value= $ 12
Cons. Surplus = Cons. Value - Price = $4
Profit = Price - Cost = $3
1) Reducir costos 2) Incrementar valor y precio
Value Created = $7
Sellers Profit + Consuers Surplus
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Alternativas para generar valor
Sales-Based Brand Equity | Ejercicio
The Value Creation FrontierCompetitive Positioning
Frontera para la creación de valor:
1) Innovación 2) Calidad 3) Capacidad de respuesta 4) Eficiencia
¡Qué no te pase!
Nunca innoves sin considerar las necesidades del consumidor
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Generación de utilidades por tipo de marca
Marco conceptual
Price
Sales Volume
Ventas (-) Devolucion en Ventas VENTAS NETAS (-) Costo de ventas UTILIDAD BRUTA (-) Gastos operacionales UTILIDAD OPERACIONAL (+) Otros ingresos UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (-) Impuestos UTILIDAD NETA (-) Reserva Legal (-) Utilidades retenidas UTILIDAD DISPONIBLE PARA LOS ACCIONISTAS
Sales Revenue
COGS
Operating Expenses
Gross Profit
Operating Profit
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Generación de utilidades por tipo de marca
Marcas de valor/ Marcas Propias
Price
Sales Volume
Marcas de valor/ Marcas Propias
COGS
Operating Expenses
Frontera para la creación de valor:
- Eficiencia
- Costos de fabricación
(Buena Utilidad operacional)
(Buena Utilidad Neta)
Marcas de valor/ Marcas Propias
Marcas masivas
Sales Revenue
COGS
Marcas premium
Operating Expenses
Marcas de prestigio
Gross Profit
Fun Brands/ Marcas de experiencia
Operating Profit
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Generación de utilidades por tipo de marca
Marcas Masivas
Price
Sales Volume
Sales Volume
Marcas masivas
Frontera para la creación de valor:
- Distribución
- Disponibilidad
- Calidad como capacidad de respuesta
Muy alto volumen de ventas
Marcas de valor/ Marcas Propias
Marcas masivas
Sales Revenue
COGS
Marcas premium
Operating Expenses
Marcas de prestigio
Gross Profit
Fun Brands/ Marcas de experiencia
Operating Profit
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Generación de utilidades por tipo de marca
Marcas Premium
Price
Price
Marcas premium
Frontera para la creación de valor:
- Calidad como excelencia
- Generación de valor al consumidor
Precio alto
Sales Volume
Marcas de valor/ Marcas Propias
Marcas masivas
Sales Revenue
COGS
Marcas premium
Operating Expenses
Marcas de prestigio
Gross Profit
Fun Brands/ Marcas de experiencia
Operating Profit
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Generación de utilidades por tipo de marca
Marcas de prestigio
Price
Price
Marcas de prestigio
Frontera para la creación de valor:
- Calidad como excelencia
- Exclusividad
Precio extremadamente alto
Sales Volume
Marcas de valor/ Marcas Propias
Marcas masivas
Sales Revenue
COGS
Marcas premium
Operating Expenses
Marcas de prestigio
Gross Profit
Fun Brands/ Marcas de experiencia
Operating Profit
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Generación de utilidades por tipo de marca
Fun Brands/ Marcas de experiencia
Price
Sales Volume
Marcas de valor/ Marcas Propias
Marcas masivas
Sales Revenue
COGS
COGS
Gross Profit
Fun Brands/ Marcas de experiencia
Frontera para la creación de valor:
- Calidad como excelencia
- Exclusividad
Precio extremadamente alto
Marcas premium
Operating Expenses
Marcas de prestigio
Gross Profit
Fun Brands/ Marcas de experiencia
Operating Profit
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Valor de las marcas con base en utilidades
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Valor de las marcas con base en utilidades
Calcular Brand Equity con base en Teoría Financiera
E(CF): Flujos de Efectivos Futuros de la marca.
i= Tasa de descuento aplicada a los Flujos de Efectivo Futuros de la marca.
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Valor montetario del brand equity
The Brand Multiple
Estimar un Múltiplo de la marca, M, que es un indicador de confianza de generación de los flujos de
efectivo futuros. Hay 2 enfoques para obtener M: 1) Externo: Ver los múltiplos de la industria que se aplicaron al valor de los activos de una
organización adquirida en época reciente (Acquisitions) versus el valor de compra de la
organización. Ajustar y aplicar dicho múltiplo como M. 2) Interno:
Determinar la Tasa de descuento “i”, que representa el costo de capital y la tasa de riesgo.
Identificar “g” la Tasa de rentabilidad sobre ventas. Calcular el Brand Equity
multiplicando la Utilidad de Operación Promedio Anual por el Múltiplo “M”.
The brand multiple
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Valor montetario del brand equity
Caso Gillette
¿Cuál era el Brand Equity en el tiempo en que Gillette fue adquirida por P&G? Datos:
- Utilidad de Operación Promedio Anual para la marca Gillette entre 2002-2004: $1,200 million
USD.
- Tasa de descuento por costo de capital y tasa de riesgo: 7.5%
- Rentabilidad sobre ventas: 2.8%
The brand multiple
El Múltiplo de la Marcas es 1/(0.075-0.028) = 21.3 Brand Equity (millones) = 1,200 * 21.3 = 25.5 billones USD
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Valor montetario del brand equity
Caso Gillette
Las organizaciones
con mayor Brand
Equity tuvieron
mayor Rentabilidad
sobre Capital (ROE)
NY Stock Exchange
2006-2023
Fuente: BrandZ 2023, Kantar, 2024.
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Brand Value Chain | Keller & Lehemann's 2023
3 Criterios para medir el valor de las Marcas en un solo sistema
Marketing Program Investment
Brand Performance
Customer Mindset
Marketing Program Investment
Value Stages
- Stock prices
- P/E ratio
- Market capitalization
- Price premiums
- Price elasticities
- Markt share
- Expansion success
- Cost structure
- Profitability
- Awareness
- Associations
- Attitudes
- Attachments
- Activity
- Product
- Communications
- Employee
- O thers
Market Place Conditions
Investor sentiment
Program Quality
Multipliers
- Market dynamics
- Growth potential
- Risk profile
- Brand contributions
- Competitive reactions
- Channel Support
- Customer size & profile
- Clarity
- Relevance
- Distinctiveness
- Consistency
Fuente: BrandZ 2023, Kantar, 2024.
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
05
Orgnizaciones líderes en medición de brand equity
05
Líderes en medición de brand equity
Brand Finance
Permite calcularlos ingresos atribuibles a honorarios de marca en transacciones con terceros.
The World's 25 Most Valuable Brands 2024
Flujos atribuibles a la marca (flujos históricos, pronósticos de analistas y tasas de crecimiento económico)
Flujos descontados a VPD después de ingresos
Rango de honorarios de marca en diferentes sectores (de BDD)
Fortaleza de marca (en una escala de 100 puntos)
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
05
Líderes en medición de brand equity
Brand Finance
Beneficio económico Beneficio operativo de la marca después de impuestos, menos un cargo por el capital utilizado para generar los ingresos y márgenes de la marca.Papel de la marca
Esto mide la parte de la decisión de compra atribuible a la marca en comparación con otros factores (precio, conveniencia o las características del producto). El Role of Brand Index (RBI) lo cuantifica como un porcentaje. Fortaleza de la marca
Mide la capacidad de la marca para crear lealtad y, por lo tanto, demanda y ganancias sostenibles en el futuro. El análisis de la fortaleza de la marca se basa en una evaluación de 10 factores y se compara con otras marcas de la industria y con otras marcas de clase mundial.
Best Global Brands 2024
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
05
Líderes en medición de brand equity
Brand Finance
Meaningfully Different Framework
Significativo. En cualquier categoría, estas marcas atraen más, generan mayor “amor” y satisfacen expectativas y necesidades.
Diferente. Estas marcas son únicas en un sentido positivo y “marcan las tendencias”, manteniéndose a la vanguardia en beneficio del consumidor.
Saliente. Vienen a la mente espontáneamente como la marca elegida para necesidades clave. Las marcas que son significativas, diferentes y salientes tienen Poder de Demanda (capturar volumen mayor), Poder de Precios (premium en precio) y Poder futuro (mayor potencial mucho para ganar participación de mercados).
Kantar BrandZ 2023 Most Valuable Global Brands
La proporción del valor total en dólares de la empresa matriz que se puede atribuir a la marca en cuestión, considerando tanto el desempeño actual como el futuro.
La cantidad que la marca contribuye al valor comercial general de la empresa matriz.
La proporción del valor financiero generado por la capacidad de la marca para aumentar el volumen de compras y cobrar un precio premium.
Fuente: BrandZ 2023, Kantar, 2024.
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
06
Reto
06
Reto
Realiza un diagrama de variables e instrumento de medición, considerando:
- Variables para la medición de las marcas con base en el consumidor.
- Net Promoter Score.
Aplica el instrumento de medición a los stakeholders (~30 casos) que intervienen en el proceso de
compra para las marcas del portafolio y sus principales competidores en la categoría. Calcula el valor de cada marca conforme:
- Valor de la marca con base en ventas o Brand Equity Index.
- Valor de la marca con base en utilidades y múltiplo “M”.
Presenta visualizaciones de tus resultados para cada stakeholder. Realiza 2 recomendaciones para cada una de las marcas del portafolio.
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
Ford Edsel (1958)
De coche revolucionario a fracaso absoluto: la historia del modelo que puso de rodillas a Ford
Edsel, era más que un modelo, era una nueva marca que se preparaba para competir con las marcas de lujo de GM, Buick y Oldsmobile, quedando por debajo de Lincoln, con su propia red de distribuidores. Sin importar que el modelo de lujo contaba con alertas luminosas para advertir nivel bajo de aceite o alta temperatura del motor (ahora común), selección de marchas por botones, el modelo fue un completo fracaso, debido en parte a su controversial diseño.
En 1960 se canceló la marca y Ford admite haber perdido cerca de $350 MDD por su fracaso en aquel entonces.
For almost a quarter of a century, we’ve been charting the future of the Best Global Brands. Each year, we measure over 100,000 unique data points to draw conclusions around an ever-evolving market – and the role that these valuable brands play in shaping culture and the world at large.
As Best Global Brands enters its 24th year, we observe a slow-down. In 2023, the cumulative value of the world’s 100 most valuable brands grew by 5.7% – compared to 16% growth in 2022.
Apple clinches top spot as world’s most valuable brand, outshining Amazon, Google, and Microsoft. Apple’s brand value grows by 74%, becoming the world’s most valuable brand again by a huge margin. Artificial intelligence sector booms as Microsoft becomes the world’s second most valuable brand, NVIDIA’s brand value surges 163%. Amazon falls from first to become world’s fourth most valuable brand.
Las marcas sólidas disfrutan de un poder de estructura de mercado (monopolio, oligopolio) que les permite tener un precio premium o un volumen premium.
Liderazgo MKT | Brand Equity *
Magaly Garduño
Created on March 26, 2024
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Brand equity
Brand equity
"Products are made in a factory, but brands are created in the mind" -Walter Landor
empezar
Brand equity | Definición
Mediciones de Brand equity
ÍNDICE
Con base en ConsumidorCon base en las Ventas Con base en las Utilidades
Líderes en medición de Brand equity
01
Brand equity | Definición
01
Brand equity
Definición y ventajas
Brand equity es el valor adicional que agrega una marca a la oferta de un producto. Lo determina la percepción y la experiencia del cliente con la marca. Si la gente piensa bien en una marca, tiene un valor de marca positivo, y puede cobrar más/ vender más.
Ventajas:
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
01
Brand equity
Definición y ventajas
Brand equity es el valor adicional que agrega una marca a la oferta de un producto. Lo determina la percepción y la experiencia del cliente con la marca. Si la gente piensa bien en una marca, tiene un valor de marca positivo, y puede cobrar más/ vender más.
Ventajas:
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
01
Brand equity
Conceptos generales
Es el nivel de buena voluntad adherida a la marca. La percepción y medición de los resultados positivos o negativos que una organización genera para una marca. Al final del día, las marcas son un medio para la generación de lo que más importa al gobierno corporativo: la creación de valor para los accionistas. En una época de responsabilidad financiera cada vez mayor, los altos ejecutivos de marketing deben ser capaces de mostrar cómo las marcas crean valor para los accionistas.
Jean Benedict Steenkamp
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
01
Brand equity
Criterios para su medición
Customer-Based Brand Equity
Global Brand Equity
Sales-Based Brand Equity
Profit-Based Brand Equity
Fuente: Steenkamp, 2017
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
02
Customer-Based Brand Equity
02
Brand Asset Valuator
Customer-Based Brand Equity
Attitudes
Actions
Awareness
Seres sociales
Seres narrativos
Somos seres visuales
Fuente: Steenkamp, 2017
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
02
David Aaker's Brand equity Model
Customer-Based Brand Equity
David Aaker
El Brand Equity está formado por cinco categorías de activos y pasivos vinculados a una marca, que aumentan o disminuyen el valor que ofrece a un producto o un servicio.
Fuente: Steenkamp, 2017
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
02
Kotler & Keller Brand Equity Model
Customer-Based Brand Equity
Resonania Naturaleza de la relación que mantiene el consumidor con la marca y a cómo sintoniza con ella.
Juicios: Respuestas racionales hacia la marca.Sentimientos: Respuestas emocionales hacia la marca
Desempeño: Modo en que el producto satisface necesidades funcionales.Imagen: Propiedades extrínsecas (incluidas las las necesidades sociales y psicológicas)
Prominencia Frecuencia y facilidad con que se evoca la marca en las diferentes situaciones de compra o consumo.
Fuente: Kotler & Keller, Pearson/ Prenytice Hall
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
02
02
Brand Awareness
¿Cuál es la diferencia entre
Brand Recall y
Brand Recognition ?
Fuente: Kotler & Keller, Pearson/ Prenytice Hall
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
02
Brand Awareness
Niveles de Brand Awareness
Aided Awareness {Conocimiento ayudado} ¿Has escuchado la {marca X}? ¿Qué marcas de la lista has escuchado?
Unaided Awareness {Conocimiento espontáneo} ¿Qué marcas de {categoría} recuerdas?
% Consumidores
Top-of-Mind {Primera mención} Primera marca recordada
Dominant {Dominante} Única marca recordada
Reconocimiento de marca
Recorda ción de marca
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
02
Customer Equity Power Grid
Matriz de la actitud hacia las marcas por parte del Consumidor
(Differentiatoin, Relevance & Energy)
Brand Vitality
Low
High
Dominant Brands
Emerging Brands
Receding Brands
New/ Weak Brands
(Esteem & Knowledge)
Brand Stature
Low
High
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
03
Satisfacción del consumidor
Net Promoter Score
¿?
Del 1 al 10, donde 10 es altamente probable: ¿Qué probabilidad hay que recomiendes los productos y/o servicios de la marca “X” a un familiar, amigo o compañero de trabajo?
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
03
Sales-Based Brand Equity
03
Sales-Based Brand Equity
Las actitudes positivas de una marca deben transformarse en ventas sobresalientes que se miden mediante 2 criterios:
Precio Premium
Volumen Premium
Ventas netas Marca propia/ Marca débil
Ventas netas* Marca de Interés
Valor de marca basado en Ventas
*Ventas netas: Precio unitario * Volumen de ventas
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
03
Brand Equity Index
Sales-Based Brand Equity | Ejercicio
Ejemplo...
ILLI es una bebida tónica que se enfoca en dos mercados.
Brand Equity Index
Promedio ponderado de Participación de mercados
Precio relativo entre marca y categoría
Porcentaje de recompra
oeste: 30% * 60 % = 0.18 Este: 50% * 40% = 0.20 Cuota de mercado (SOM) 0.18 + 0.20 = 0.38
Brand Equity Index ILLI
0.38
0.5
Precio relativo = 2.5/2.0 Precio relativo = 1.25
1.25
Se espera que la mitad de las personas que compran ILLI este año repitan el próximo año
El precio promedio de las bebidas tónicas es de $2.00 USD, pero ILLI generalmente se vende a $2.50 USD.
Brand Equity Index
0.2375
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Profit-Based Brand Equity
04
Profit-Based Brand Equity
La asamblea de accionistas y el CFO (Chief Financial Officer) se preocupan más por la contribución de la marca a la rentabilidad de la empresa. La ganancia (pérdida) es un indicador que influye en el precio de las acciones. Los directores del portafolio de marcas necesitan una comprensión firme de la rentabilidad de cada marca como métrica
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
*Ventas netas: Precio unitario * Volumen de ventas
04
Creación de valor
Sales-Based Brand Equity | Ejercicio
Para incrementar las utilidades se tienen 2 alternativas:
Cost = $5
Price = $ 8
Cons. Value= $ 12
Cons. Surplus = Cons. Value - Price = $4
Profit = Price - Cost = $3
1) Reducir costos 2) Incrementar valor y precio
Value Created = $7
Sellers Profit + Consuers Surplus
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Alternativas para generar valor
Sales-Based Brand Equity | Ejercicio
The Value Creation FrontierCompetitive Positioning
Frontera para la creación de valor:
1) Innovación 2) Calidad 3) Capacidad de respuesta 4) Eficiencia
¡Qué no te pase!
Nunca innoves sin considerar las necesidades del consumidor
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Generación de utilidades por tipo de marca
Marco conceptual
Price
Sales Volume
Ventas (-) Devolucion en Ventas VENTAS NETAS (-) Costo de ventas UTILIDAD BRUTA (-) Gastos operacionales UTILIDAD OPERACIONAL (+) Otros ingresos UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (-) Impuestos UTILIDAD NETA (-) Reserva Legal (-) Utilidades retenidas UTILIDAD DISPONIBLE PARA LOS ACCIONISTAS
Sales Revenue
COGS
Operating Expenses
Gross Profit
Operating Profit
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Generación de utilidades por tipo de marca
Marcas de valor/ Marcas Propias
Price
Sales Volume
Marcas de valor/ Marcas Propias
COGS
Operating Expenses
Frontera para la creación de valor:
- Eficiencia
- Costos de fabricación
(Buena Utilidad operacional)- Costos operativos
(Buena Utilidad Neta)Marcas de valor/ Marcas Propias
Marcas masivas
Sales Revenue
COGS
Marcas premium
Operating Expenses
Marcas de prestigio
Gross Profit
Fun Brands/ Marcas de experiencia
Operating Profit
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Generación de utilidades por tipo de marca
Marcas Masivas
Price
Sales Volume
Sales Volume
Marcas masivas
Frontera para la creación de valor:
- Distribución
- Disponibilidad
- Calidad como capacidad de respuesta
Muy alto volumen de ventasMarcas de valor/ Marcas Propias
Marcas masivas
Sales Revenue
COGS
Marcas premium
Operating Expenses
Marcas de prestigio
Gross Profit
Fun Brands/ Marcas de experiencia
Operating Profit
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Generación de utilidades por tipo de marca
Marcas Premium
Price
Price
Marcas premium
Frontera para la creación de valor:
- Calidad como excelencia
- Generación de valor al consumidor
Precio altoSales Volume
Marcas de valor/ Marcas Propias
Marcas masivas
Sales Revenue
COGS
Marcas premium
Operating Expenses
Marcas de prestigio
Gross Profit
Fun Brands/ Marcas de experiencia
Operating Profit
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Generación de utilidades por tipo de marca
Marcas de prestigio
Price
Price
Marcas de prestigio
Frontera para la creación de valor:
- Calidad como excelencia
- Exclusividad
Precio extremadamente altoSales Volume
Marcas de valor/ Marcas Propias
Marcas masivas
Sales Revenue
COGS
Marcas premium
Operating Expenses
Marcas de prestigio
Gross Profit
Fun Brands/ Marcas de experiencia
Operating Profit
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Generación de utilidades por tipo de marca
Fun Brands/ Marcas de experiencia
Price
Sales Volume
Marcas de valor/ Marcas Propias
Marcas masivas
Sales Revenue
COGS
COGS
Gross Profit
Fun Brands/ Marcas de experiencia
Frontera para la creación de valor:
- Calidad como excelencia
- Exclusividad
Precio extremadamente altoMarcas premium
Operating Expenses
Marcas de prestigio
Gross Profit
Fun Brands/ Marcas de experiencia
Operating Profit
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Valor de las marcas con base en utilidades
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Valor de las marcas con base en utilidades
Calcular Brand Equity con base en Teoría Financiera
E(CF): Flujos de Efectivos Futuros de la marca. i= Tasa de descuento aplicada a los Flujos de Efectivo Futuros de la marca.
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Valor montetario del brand equity
The Brand Multiple
Estimar un Múltiplo de la marca, M, que es un indicador de confianza de generación de los flujos de efectivo futuros. Hay 2 enfoques para obtener M: 1) Externo: Ver los múltiplos de la industria que se aplicaron al valor de los activos de una organización adquirida en época reciente (Acquisitions) versus el valor de compra de la organización. Ajustar y aplicar dicho múltiplo como M. 2) Interno: Determinar la Tasa de descuento “i”, que representa el costo de capital y la tasa de riesgo. Identificar “g” la Tasa de rentabilidad sobre ventas. Calcular el Brand Equity multiplicando la Utilidad de Operación Promedio Anual por el Múltiplo “M”.
The brand multiple
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
04
Valor montetario del brand equity
Caso Gillette
¿Cuál era el Brand Equity en el tiempo en que Gillette fue adquirida por P&G? Datos:
The brand multiple
El Múltiplo de la Marcas es 1/(0.075-0.028) = 21.3 Brand Equity (millones) = 1,200 * 21.3 = 25.5 billones USD
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
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Valor montetario del brand equity
Caso Gillette
Las organizaciones con mayor Brand Equity tuvieron mayor Rentabilidad sobre Capital (ROE) NY Stock Exchange 2006-2023
Fuente: BrandZ 2023, Kantar, 2024.
LLiderazgo Mkt 1 brand equity
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Brand Value Chain | Keller & Lehemann's 2023
3 Criterios para medir el valor de las Marcas en un solo sistema
Marketing Program Investment
Brand Performance
Customer Mindset
Marketing Program Investment
Value Stages
Market Place Conditions
Investor sentiment
Program Quality
Multipliers
Fuente: BrandZ 2023, Kantar, 2024.
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Orgnizaciones líderes en medición de brand equity
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Líderes en medición de brand equity
Brand Finance
Permite calcularlos ingresos atribuibles a honorarios de marca en transacciones con terceros.
The World's 25 Most Valuable Brands 2024
Flujos atribuibles a la marca (flujos históricos, pronósticos de analistas y tasas de crecimiento económico)
Flujos descontados a VPD después de ingresos
Rango de honorarios de marca en diferentes sectores (de BDD)
Fortaleza de marca (en una escala de 100 puntos)
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Líderes en medición de brand equity
Brand Finance
Beneficio económico Beneficio operativo de la marca después de impuestos, menos un cargo por el capital utilizado para generar los ingresos y márgenes de la marca.Papel de la marca Esto mide la parte de la decisión de compra atribuible a la marca en comparación con otros factores (precio, conveniencia o las características del producto). El Role of Brand Index (RBI) lo cuantifica como un porcentaje. Fortaleza de la marca Mide la capacidad de la marca para crear lealtad y, por lo tanto, demanda y ganancias sostenibles en el futuro. El análisis de la fortaleza de la marca se basa en una evaluación de 10 factores y se compara con otras marcas de la industria y con otras marcas de clase mundial.
Best Global Brands 2024
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Líderes en medición de brand equity
Brand Finance
Meaningfully Different Framework
Significativo. En cualquier categoría, estas marcas atraen más, generan mayor “amor” y satisfacen expectativas y necesidades. Diferente. Estas marcas son únicas en un sentido positivo y “marcan las tendencias”, manteniéndose a la vanguardia en beneficio del consumidor. Saliente. Vienen a la mente espontáneamente como la marca elegida para necesidades clave. Las marcas que son significativas, diferentes y salientes tienen Poder de Demanda (capturar volumen mayor), Poder de Precios (premium en precio) y Poder futuro (mayor potencial mucho para ganar participación de mercados).
Kantar BrandZ 2023 Most Valuable Global Brands
La proporción del valor total en dólares de la empresa matriz que se puede atribuir a la marca en cuestión, considerando tanto el desempeño actual como el futuro.
La cantidad que la marca contribuye al valor comercial general de la empresa matriz.
La proporción del valor financiero generado por la capacidad de la marca para aumentar el volumen de compras y cobrar un precio premium.
Fuente: BrandZ 2023, Kantar, 2024.
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Reto
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Reto
Realiza un diagrama de variables e instrumento de medición, considerando:
- Variables para la medición de las marcas con base en el consumidor.
- Net Promoter Score.
Aplica el instrumento de medición a los stakeholders (~30 casos) que intervienen en el proceso de compra para las marcas del portafolio y sus principales competidores en la categoría. Calcula el valor de cada marca conforme:- Valor de la marca con base en ventas o Brand Equity Index.
- Valor de la marca con base en utilidades y múltiplo “M”.
Presenta visualizaciones de tus resultados para cada stakeholder. Realiza 2 recomendaciones para cada una de las marcas del portafolio.LLiderazgo Mkt 1 brand equity
Ford Edsel (1958)
De coche revolucionario a fracaso absoluto: la historia del modelo que puso de rodillas a Ford
Edsel, era más que un modelo, era una nueva marca que se preparaba para competir con las marcas de lujo de GM, Buick y Oldsmobile, quedando por debajo de Lincoln, con su propia red de distribuidores. Sin importar que el modelo de lujo contaba con alertas luminosas para advertir nivel bajo de aceite o alta temperatura del motor (ahora común), selección de marchas por botones, el modelo fue un completo fracaso, debido en parte a su controversial diseño.
En 1960 se canceló la marca y Ford admite haber perdido cerca de $350 MDD por su fracaso en aquel entonces.
For almost a quarter of a century, we’ve been charting the future of the Best Global Brands. Each year, we measure over 100,000 unique data points to draw conclusions around an ever-evolving market – and the role that these valuable brands play in shaping culture and the world at large. As Best Global Brands enters its 24th year, we observe a slow-down. In 2023, the cumulative value of the world’s 100 most valuable brands grew by 5.7% – compared to 16% growth in 2022.
Apple clinches top spot as world’s most valuable brand, outshining Amazon, Google, and Microsoft. Apple’s brand value grows by 74%, becoming the world’s most valuable brand again by a huge margin. Artificial intelligence sector booms as Microsoft becomes the world’s second most valuable brand, NVIDIA’s brand value surges 163%. Amazon falls from first to become world’s fourth most valuable brand.
Las marcas sólidas disfrutan de un poder de estructura de mercado (monopolio, oligopolio) que les permite tener un precio premium o un volumen premium.