Diagnóstico Estrategias de Marketing Comfandi

Diagnóstico de Estrategias de Marketing

Caja de Compensación FamiliarEnfoque: servicio de recreación

Angela Medina - Diana Vélez

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Caja de Compensación Familiar

Sector al que pertenece

Empresa Vallecaucana, social y de carácter privado sin ánimo de lucro. Inició sus labores en octubre de 1957, con 277 empresas afiliadas. Promueve la solidaridad social entre empleadores y trabajadores de menores ingresos mediante subsidios en dinero o en especie y la prestación de servicios sociales a los trabajadores afiliados y sus familias.

Propuesta de Valor

Identidad de marca

Situación actual del departamento de marketing

Portafolio de Productos/Servicios

Canal Individual

Canal Corporativo

más información

Diagnóstico de la Situación Actual

Análisis

Análisis de los Resultados de Marketing

Situación actual del departamento de marketing

Reto de Marketing

Aumentar el ingreso mínimo en un 10% frente al 2023.

Debilidades

Oportunidades

Estrategias CAME

Matriz

Fortalezas + Oportunidades

Debilidades + Oportunidades

Debilidades + Amenazas

Debilidades + Amenazas

Amenazas

Fortalezas

Situación Deseada de Marketing

REFERENCIAS

Oportunidades

• El incremento de la inversión en el mercado de servicios de recreación.
• El fortalecimiento del trabajo híbrido en las empresas tiene como resultado el dedicar más tiempo a la salud física, mental y del sano esparcimiento.
• La promoción de estilos de vida positivos que mejoran la salud mental y el bienestar, combatiendo el estrés y la depresión a través de la actividad física.
• Mayor participación de adultos en los servicios de recreación buscando una mejor salud.
• Las personas están priorizando el valor de la recreación para aumentar su productividad en el trabajo. Visitan parques de diversiones para experimentar emocionantes atracciones, museos, actividades divertidas, instalaciones de alojamiento y arquitectura innovadora.
• El aumento de las temperaturas impulsa a la población a buscar un destino recreacional con un clima diferente o disfrutar de las piscinas en los centros recreativos.
• La fuerza de la transformación digital y la inteligencia artificial como procesos competitivos de evolución.

Estrategias para implementar

• Modernizar instalaciones de hoteles y centros recreativos aprovechando su capacidad y amplitud, creando espacios armoniosos y atractivos para visitar y generar más cobertura.
• Promover los hoteles y centros recreativos,como el destino de escape perfecto, ante su facilidad de acceso y la posibilidad de disfrutar de un clima fresco en el día y frío en la noche, en instalaciones rodeadas de naturaleza con múltiples actividades que promueven el bienestar y desarrollo personal.
• Complementar el portafolio de servicios de la Caja, impulsando actividades innovadoras y fuera de lo común a precios accesibles, que llamen más la atención de las personas de las categorías A y B.

Estrategias para implementar

• Impulsar la comunicación de servicios en un entorno de Metaverso mediante la computación inmersiva y dispositivos avanzados, adaptándose a las preferencias de las generaciones más jovenes activas laboralmente: Millennials y Gen Zers.
• Analizar y ajustar los precios de las tarifas durante la temporada baja, considerando la alta inflación, para fomentar la demanda y aumentar la ocupación durante los días laborables.

Situación de deseada de Marketing

• Comunicación dirigida apoyándose en la transformación digital (marketing digital - marketing tradicional tanto para el B2B como para el B2C) para que todos los usuarios conozcan de los servicios.
• Actividades innovadoras, atractivas y para todos los segmentos, que generen tráfico en hoteles y centros recreativos.
• Ocupación de los hoteles entre semana con planes promocionales competitivos.
• Cumplimiento del presupuesto de ingresos y de cobertura por encima del 100%.

Árbol del Problema

Problema principal: los hoteles y centros recreativos no están cumpliendo con los ingresos esperados. Posibles causas del problema:

• No se cumple con el presupuesto de cobertura esperado (personas que usan los servicios), obteniendo resultados entre el 87% y 93% de cumplimeinto.
• No se comunican de forma estrategica los servicios de recreación con los que cuenta la Caja.
• Pocas actividades y programas innovadores/atractivos para las familias en los centros recreativos.
• Desconocimiento por parte de los afiliados de los beneficios que tienen en recreación al ser parte de la Caja de Compensación Comfandi.
• Infraestructura obsoleta en hoteles y centros recreativos.

Efectos o consecuencias:

• Incumplimiento del presupuesto de ingresos.
• Afectación en el P & G del negocio, al no ser rentable.
• No se podrá invertir en mantenimiento y mejora contínua de las instalaciones.
• Los usuarios no tendrán experiencias memorables de los espacios y sus beneficios.
• Los usuarios acuden a la competencia directa o indirecta de los servicios de recreación que ofrece la Caja.
• El sistema de compensación familiar se descompensa al no tener servicios de recreación de calidad que ofrecer a sus usuarios.

Ecológicos

"Los modelos indican que si la tendencia actual continúa, el mundo podría enfrentarse a un aumento de temperatura de entre 2.5 °C y 2.9 °C en este siglo" [7].

Canal Corporativo

Empresas afiliadas y no afiliadas a la Caja de Compensación. Las empresas afiliadas a la Caja tienen beneficios para sus trabajadores afiliados y pueden acceder a convenios en pro del bienestar de sus trabajadores.

Situación actual del departamento de Marketing

Desde el servicio de RECREACIÓN

Se encuentra diseñando y ejecutando estrategias para el plan de mercadeo de la unidad de negocio con un público B2C y B2B. Tiene como propósito impulsar las ventas de recreación para el cumplimiento de presupuesto a través de:

• Generación de contenidos.
• Plan de medios digital.
• Difusión por medios tradicionales.

• BTL-ATL.

Apesar de esto, las líneas de hoteles y centros recreativos en el 2023 no cumplieron su presupuesto de ingresos y cobertura, obteniendo resultados entre el 87% y 97% de cumplimeinto. Debido a la baja ocupación en los hoteles entre semana (domingo a jueves) y poca innovación en actividades para la recreación familiar.

Debilidades

• Infraestructura antigua en hoteles y centros recreativos.
• La comunicación de servicios no es afín con Millennials y Gen Zers.
• Baja ocupación de hoteles y centros recreativos entre semana.
• Las reservas y pagos no se pueden realizar de forma online en la página, solo por llamada telefónica.
• Poco registro fotográfico y de video que incentive la compra en los servicios de recreación en la página de Comfandi.
• En centros recreativos no tienen zonas de relajación propias como: sauna, turco, spa, zona de descanso o actividades como el taichi, pilates, yoga, entre otros.
• No existe una oferta gastronómica variada para personas vegetarianas y veganas en los centros recreativos y hoteles.
• No hay espacios acondicionados para las mascotas.
• No existe zona de coworking en todas las instalaciones.
• Poca innovación en actividades dentro de los hoteles y centros recreativos.

Fortalezas

• La capacidad de las instalaciones de hoteles y centros recreativos es bastante amplia (zonas verdes, piscinas, zonas para deporte, espacios para reuniones sociales, eventos empresariales, eventos de gran formato, salas de juegos).
• Los hoteles situados en Calima - Darién gozan de un clima fresco y frío en las noches, además se encuentran rodeados de naturaleza.
• Facilidad de acceso a los centros recreativos y hoteles a través del transporte público y/o propio.
• El subsidio en las tarifas para categorías A y B de afiliación es significativamente alto y permite que la población que devenga menos salarios pueda disfrutar de los beneficios de los servicios que ofrece la Caja.

Unidades estratégicas de negocio

Recreación Educación Cultura Mercado Social Subsidios

Fomento Salud Crédito Vivienda Convenios

Enfoque del Diagnostico: Recreación

Es subsidiada y sus tarifas se asignan dependiendo de la categoría de afiliación del usuario. Cuenta con:

• Recreación Familiar (5 Centros recreativos y Campestres en Cali, Buga, Tuluá y Calima Darién).
• Hoteles en Calima Darién: Centro Vacacional Lago Calima y Hostería Los Veleros.
• Turismo: pasadías en el Valle el Cauca y Eje Cafetero.
• Escuelas deportivas: niños y adultos.
• Bienestar activo: sedes y programas para el adulto mayor.
• Alianzas: gimnasios, centros recreativos Palmira y Cartago, hoteles en Silvia y Coconuco – Cauca y Zoológico de Cali.

Propuesta de Valor

Vivir apasionados por la armonía de nuestras familias y la sostenibilidad de nuestras empresas. Direccionada a dos arenas: Familias buscando su:

• Bienestar fisico y mental.
• Interacción familiar social y con el entorno.
• Aprendizaje continuo para la vida.
• Estabilidad financiera.

Empresas y trabajadores en su maximo potencial.

Al promover y brindar concimientos en pilares fundamentales.

• Intelectual
• Emocional
• Espiritual
• Financiero

• Salud
• Ambiental
• Social
• Laboral

Amenazas

• El alta de la inflación como pérdida de poder adquisitivo para invertir en salud física, mental y de libre esparcimiento. Sobretodo en el Q1 y Q2.
• Situaciones públicas o paros que afecten la movilización de los usuarios o provoquen el cierre de instalaciones.
• Mayor inversión en innovaciones tecnologicas ante la llegada de la computación inmersiva, con nuevos dispositivos y una visualización envolvente dentro del Metaverso.

Tecnológicos

• La población invertirá signifiicativas sumas de dinero en las innovaciones teconologicas de computación inversiva [2].

• En mercados emergentes, la exposición a la inteligencia artificial será del 40%, y en países de ingreso bajo, del 26%. Aunque esto puede significar menos trastornos, la falta de infraestructura y mano de obra cualificada podría profundizar la desigualdad global y generar disparidades dentro de los países en ingresos y riqueza [4].

• El 39% de las empresas han reformulado sus estrategias de transformación digital en los últimos años [3].

Análisis de los Resultados de Marketing

Desde el servicio de RECREACIÓN

En el cierre del 2023 de obtuvieron los siguientes resultados En los resultados se evidencia un incumplimiento en los ingresos totales de la unidad de negocio. Analizando la situación, estos se vieron afectados por los bajos ingresos y cobertura en las sub líneas de hoteles y centros recreativos. Las líneas de hoteles y centros recreativos en el 2023 no cumplieron su presupuesto de ingresos y cobertura, obteniendo resultados entre el 87% y 97% de cumplimeinto.

Socioculturales

• Se normalizará la importancia de la salud mental y se impulsará la inversión en bienestar y fomento de la cultura corporativa [2].
• "La flexibilidad laboral también promueve la conciliación entre la vida familiar y la laboral. Este es otro aspecto clave de salud y equilibro entre la vida personal y profesional de los trabajadores" [5].

• Las personas valoran la recreación para potenciar su productividad laboral, prefiriendo parques de atracciones con atracciones emocionantes, museos y actividades divertidas [6].
• Los servicios recreativos fomentan la diversión y promueven la salud y el bienestar, están experimentando un aumento en la demanda. Este crecimiento se respalda por la creciente participación de adultos y factores como el aumento de los ingresos, el cambio hacia una mejor salud, inversiones en parques de atracciones y la incidencia creciente de la obesidad [6].
• El 81% de los millennials y el 88% de la Generación Z cambiarian de trabajo buscando la flexibilidad [10].

Estrategias para implementar

• Aprovechar las altas oleadas de calor con una comunicación agresiva que permita mitigar el pasivo vacacional de las personas y llevarlas entre semana a visitar los hoteles y centros recreativos, impulsando actividades acuáticas, generando mayores ingresos y cobertura.
• Promover los estilos de vida positivo- resiliente contra el estrés y la depresión, activando programas y zonas de relajación en los hoteles y centros recreativos como: yoga, pilates, taichi, meditación, entre otros.
• Ante la tendencia al trabajo híbrido, diseñar zonas coworking en los centros recreativos y hoteles, para realizar su trabajo remoto desde espacios tranquilos y ergonomicos. Motivando el terminar la jornada con actividades de esparcimiento en las instalaciones para reducir la fatiga mental y el estrés.
• Usar la transformación digital para cambiar los mecanismos de reservas para los hoteles (de llamada a online) e implementar mejoras en la página haciéndola más llamativa para el usuario, por ejemplo, con videos 360 de la infraestructura de centros y hoteles.
• Teniendo en cuenta preferencia por parques de diversiones y atracciones de la población, innovar con actividades e infraestructura vanguardista en los espacios vacíos de los hoteles y centros recreativos.

Políticos

Según los resultados de una encuesta aplicada a las empresas afiliadas a la ANDI, con corte al 28 de mayo, el 84% de las empresas afirmó que sus operaciones han sido afectadas como resultado de los cierres viales generados desde el 28 de abril del 2021 [1].

Canal Individual

Hogares, personas afiliadas y no afiliadas a la Caja de Compensación.

Las personas afiliadas pueden acceder a los servicios con tarifas subsidiadas* en las unidades de negocio que por ley aplique.

*Los subsidios en dinero y especie aplican según la categoría de afiliación que tengan los usuarios:

• Categoría A: Personas que devengan entre 1 y 2 SMLV.
• Categoría B: Personas que devengan entre 2 y 4 SMLV.
• Categoría C: Personas que devengan más de 4 SMLV.

Legales

Las cajas de compensación se encuentran vigiladas por la superintendencia de subsidio familiar bajo [9].

• Decreto 2150 de 1992.
• Artículo 24 de la Ley 789 de 2002.
• Decreto 2595 de 2012.

Económicos

• Desde 2018 a 2023 los Q1 y Q2 evidencian una inflación superior que los Q3 y Q4 [8].

• Se espera que el tamaño del mercado de servicios de recreación crezca de USD 2.24 mil millones en 2023 a USD 2.98 mil millones para 2028, a una tasa compuesta anual de 5.87% durante el período de pronóstico (2023-2028) [6].

1. ANDI. (7 de junio de 2021). El 84% de las empresas del país han sido afectadas por los bloqueos, revela encuesta de la ANDI. https://www.andi.com.co/Home/Noticia/15977-el-84-de-las-empresas-del-pais-han-sido
2. Chacón, L. (3 de enero de 2024). Estas son las tendencias globales para 2024. Forbes México. https://www.forbes.com.mx/estas-son-las-tendencias-globales-para-2024/
3. Cintel. (2023). Índice de Madurez de la Transformacion Digital 2023. https://cintel.co/estudio/indice-de-madurez-de-la-transformacion-digital-2023/?allow-download=true
4. Georgieva, K. (16 de enero de 2024). La economía mundial transformada por la inteligencia artificial ha de beneficiar a la humanidad. International Monetary Fund. https://www.imf.org/es/Blogs/Articles/2024/01/14/ai-will-transform-the-global-economy-lets-make-sure-it-benefits-humanity
5. Morales, J. (3 de julio de 2023). Flexibilidad Laboral: fuente de equilibrio y conciliación. Revista digital INESEM. https://www.inesem.es/revistadigital/gestion-empresarial/flexibilidad-laboral-fuente-de-equilibrio-y-conciliacion/
6. Mordor Intelligence. (s.f). Análisis del tamaño y la participación del mercado de servicios de recreación tendencias y pronósticos de crecimiento (2023 - 2028). https://www.mordorintelligence.com/es/industry-reports/recreation-services-market
7. Parra, S. (7 de febrero de 2024). 2023 fue el año más caluroso en décadas. Y 2024 podría ser peor. National Geographic España. https://www.nationalgeographic.com.es/medio-ambiente/2023-fue-ano-mas-caluroso-decadas-2024-podria-ser-peor_21360
8. Passport. (s.f.). Inflation: Euromonitor International from national statistics/Eurostat/OECD/UN/International Monetary Fund (IMF), International Financial Statistics (IFS). Euromonitor International. https://euromonitor.proxyuao.elogim.com/StatisticsEvolution/index
9. SuperSubsidio. (s.f.). Funciones y deberes. https://www.ssf.gov.co/web/guest/supersubsidio/funciones-y-deberes
10. WeWork. (30 de noviembre de 2022). Más del 50% de los trabajadores asegura que el modelo híbrido impactó positivamente la salud mental, productividad y procesos creativos. WeWork Ideas. https://www.wework.com/es-LA/ideas/research-insights/research-studies/mas-del-50-de-los-trabajadores-asegura-que-el-modelo-hibrido-impacto-positivamente-la-salud-mental-productividad-y-procesos-creativos

¿Cómo opera la Caja de Compensación?

Gracias al aporte que hacen los empresarios afiliados del 4% del total de su nómina.

• Son grandes aliados del Estado y de las Empresas.
• Están vigiladas y controladas por la Superintendencia de Subsidio Familiar según la ley 21 de 1982.

Identidad de Marca

Social, sostenible e incluyente

Certificada como empresa familiarmente responsable y que trabaja por el equilibrio en la vida personal, familiar y laboral de sus colaboradores.

• Tene 66 años de experiencia.
• 247 puntos de servicio.
• Presencia integral en el Valle del Cauca, Cauca, Nariño, Risaralda y Quindío.

Brinda acceso a oportunidades y habilita condiciones para que las familias se empoderen de su crecimiento, se cuiden, progresen y se diviertan, para que vivan mejor a través de sus servicios. Acompaña a las empresas en su desarrollo para que generen impacto positivo en la sociedad y sean sostenibles.

Estrategias para implementar

• Continuar con el subsidio en las tarifas para categorías A y B, permitiendo que las poblaciones que menos devengan puedan acceder a servicios de recreación a menores precios, contrarrestar el alta de los precios de la inflación.
• Promoveer el pensamiento de alcanzar un bienestar mental y físico de las personas, a pesar de los fuertes estímulos del entorno, como avances tecnológicos y situaciones de orden público, por medio de la amplia capacidad de centros recreativos y hoteles con tarifas subsidiadas con los que cuenta la Caja.