S4_RP_3.2

Unidad 3. Planeación de las Relaciones Públicas

3.2 Etapas de la planeación

Research (Investigación)

Modelo RACE Al planificar de forma estratégica es necesario recurrir a modelos y herramientas que guíen este proceso, alejando la práctica de las RRPP de la intuición y acciones poco profesionales. El modelo de referencia en el ámbito de las relaciones públicas es el proceso de toma de decisiones estratégicas RACE o Modelo Espiral de John Marston, desarrollado en 1963 en su obra “La naturaleza de las Relaciones Públicas”. El término RACE es un acrónimo que representa las cuatro etapas clave de un proceso de relaciones públicas o gestión de comunicaciones: Investigación (Research), Planificación (Action Planning), Comunicación (Communication) y Evaluación (Evaluation). Este enfoque estructurado proporciona una guía paso a paso para desarrollar y ejecutar planes estratégicos efectivos de relaciones públicas. A continuación, se describen las cuatro etapas:

Action Planning (Planeación)

Communication (Comunicación)

Evaluation (Evaluación)

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3.2 Etapas de la planeación

Modelo RACE El modelo RACE también se conoce como “Modelo Espiral” para destacar la naturaleza cíclica y continua del proceso de relaciones públicas. Aunque el modelo RACE se presenta típicamente como una secuencia lineal de cuatro etapas (Investigación, Planificación, Comunicación, Evaluación), la realidad es que las relaciones públicas son un proceso dinámico y adaptable. La inclusión del término "espiral" subraya la idea de que, después de la fase de evaluación, el ciclo puede repetirse y ajustarse continuamente en respuesta a los cambios en el entorno, las necesidades organizacionales o los resultados obtenidos. Cada interacción del ciclo permite a las organizaciones aprender, adaptarse y mejorar constantemente sus enfoques de comunicación. En lugar de ver el modelo RACE como un proceso lineal y único, la conceptualización de una espiral sugiere la capacidad de evolucionar y perfeccionar las estrategias a lo largo del tiempo, en un ciclo continuo de mejora y ajuste.

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3.2 Etapas de la planeación

En el siguiente video podrás profundizar sobre el modelo RACE: Valdiviezo, C., (2013, 16 de octubre). UTPL Modelos de la planificación estratégica de las relaciones públicas [Video]. YouTube https://www.youtube.com/watch?v=JlMoVgaL6w8

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3.2 Etapas de la planeación

A partir de las fases del modelo RACE, la creación y desarrollo de un plan de RRPP debe considerar al menos seis elementos, mismos que se describen y explican a continuación (Santos, 2023):

Análisis de la situación

Creación de contenido

Establecimiento de mtas y objetivos

Elaboración del presupuesto

Tácticas y / o actividades

Evaluación y medición

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Con el siguiente material podrás profundizar en la técnica SMART para la formulación de objetivos: Design Thinking. (9 de marzo, 2020). Qué son y cómo escribir “Objetivos SMART” [Video] YouTube https://www.youtube.com/watch?v=H4aS1Q8Jmu0

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3.2 Etapas de la planeación

En el siguiente enlace podrás profundizar sobre las características, usos y aplicación de herramientas de recolección de información: De Miguel, Javier. (s.f.). Técnicas de recolección de datos: los 10 métodos más usados [Blog]. Doofinder: https://www.doofinder.com/es/blog/tecnicas-de-recoleccion-de-datos

Action Planning (Planeación) Una vez que se ha recopilado la información relevante, se procede a la planificación estratégica. Esto implica establecer metas y objetivos claros, definir grupos de interés objetivo, seleccionar tácticas de comunicación apropiadas y asignar recursos necesarios para implementar el plan.

Tácticas y/o actividadesUna vez se conoce a profundidad la problemática y que se han definido las metas y objetivos para intervenirla desde las relaciones públicas, es momento de definir las acciones a emprender, a través de las cuales se deben cumplir los objetivos. En este punto se deben determinar los canales por los cuales se transmitirán los mensajes (tradicionales o digitales), los eventos que se deben realizar, los encuentros, entrevistas o charlas a llevar a cabo, los influencers o líderes de opinión a contactar para llegar a un convenio de colaboración, entre otros.En otras palabras, en este apartado se describe la manera en que se implementará el plan de relaciones públicas, así como las fechas de inicio y finalización de cada actividad. Es por ello que una forma conveniente de plasmar esta información es a través de un cuadro o tabla en cuyas columnas se indique la actividad, estrategia o actividad (Difusión en redes sociales, Desayuno con accionistas, Organización de rueda de prensa, Lanzamiento de iniciativas, etc.); descripción de la actividad; fecha de inicio y fecha de finalización; por otro lado, las filas corresponderán a actividades individuales y específicas. Más adelante se podrá observar un ejemplo real que aportará claridad a este formato.

Evaluación y mediciónUna vez que el plan se ha puesto en marcha, es importante guardar evidencia y monitorear los resultados parciales y generales, en función de los KPIs fijados en los objetivos. De la misma forma es conveniente registrar incidencias o desviaciones durante el proceso, con el objetivo de evaluar, tomar decisiones, modificar el rumbo o, simplemente, entregar un reporte final de resultados e impacto del plan implementado de relaciones públicas.

Establecimiento de metas y objetivosEn esta sección se describe lo que se pretende conseguir con el plan, por ejemplo, reforzar la imagen, mitigar el impacto de una publicación negativa, gestionar la reputación, cambiar la percepción de un grupo de interés específico, dar cobertura en medios de un lanzamiento, entre otros.Los elementos a definir y especificar en esta fase del plan de RRPP son:Meta: descripción del “para qué” se pretende alcanzar a través del plan de relaciones públicas, proporcionando una dirección clara. Se trata de un breve párrafo que enuncia el logro específico que la organización busca alcanzar a través de las RRPP y que deben estar dentro de los alcances y campos de acción de esta disciplina de comunicación, por ejemplo: Implementar un plan de relaciones públicas con el fin de aumentar el reconocimiento de la marca entre un grupo específico de audiencia; lograr un aumento del X% en la percepción positiva de la organización; establecer y mantener relaciones más sólidas con stakeholders clave, o bien, lograr mejorar la percepción pública en situaciones de crisis. Objetivos: son el “cómo” se pretende conquistar la meta previamente establecida en el plan de relaciones públicas. Estos “cómos”, deben ser compatibles con las tácticas, técnicas y herramientas de las RRPP, por ejemplo: Informar, comunicar, difundir, organizar una rueda de prensa, convocar, pactar entrevistas, entre otros. Es importante destacar que los objetivos deben estar redactados y estructurados bajo la técnica SMART que también determina KPIs para poder evaluar su cumplimiento en etapas posteriores.

Elaboración del presupuestoYa sea que el plan se desarrolle e implemente por un equipo interno de RRPP o a través de una agencia externa, siempre es necesario considerar la inversión necesaria según los recursos que se necesitarán.

Communication (Comunicación) En esta etapa se ejecutan las estrategias y tácticas planificadas. Puede incluir la creación de mensajes, la distribución de comunicados de prensa, la gestión de redes sociales, la organización de eventos, entre otras actividades diseñadas para alcanzar los objetivos establecidos.

Evaluation (Evaluación) La fase de evaluación implica medir y analizar los resultados obtenidos en relación con los objetivos establecidos. Al evaluar la efectividad de las estrategias y tácticas implementadas se obtiene retroalimentación valiosa para ajustar y mejorar futuras iniciativas de relaciones públicas.

Análisis de la situación Con base en la fase de investigación del modelo RACE, antes de establecer metas y objetivos es indispensable realizar un análisis del estado actual de la organización, así como de la situación particular a intervenir, es decir, es pertinente realizar tanto un análisis interno como externo para diseñar un plan a la medida, toda vez que las RRPP no son una disciplina que deba o pueda ofrecer soluciones estándar, sino siempre enfocadas en las necesidades, objetivos y valores organizacionales, así como en el grupo o grupos de interés a abordar. Para poder llegar a un análisis, el primer paso en obtener datos e información relevante, para lo cual se cuenta con un extenso conjunto de herramientas de recolección de información cuantitativa y cualitativa que deben utilizarse según los requerimientos particulares. Entre las técnicas de recolección de datos se encuentran las encuestas, las entrevistas, la observación, el análisis de medios y de redes sociales, el análisis documental, los focus groups, los estudios longitudinales y la escucha social. Tras obtener toda la información y datos necesarios sobre la situación interna de la organización, de la problemática a intervenir, de los grupos de interés a abordar e incluso de la competencia si es necesario, es momento de redactar de forma clara, concisa y precisa los siguientes elementos que son los primeros en la estructura del plan de RRPP:

• Resumen ejecutivo: texto breve (máximo dos cuartillas) que proporciona una visión general de la organización y de la situación por la que atraviesa.
• Análisis de la situación: resumen que deje clara la naturaleza de la problemática o necesidad a intervenir a través de las RRPP, por ejemplo, si se trata de un lanzamiento, de un problema de imagen o reputación, si se requiere dar a conocer algún hito de la organización, una crisis o cualquier otra problemática que se pueda abordar a partir de las funciones y alcances de las RRPP. En otras palabras, es el “por qué” es importante implementar un plan de relaciones públicas.

Research (Investigación) En esta primera fase se recopila información a través de herramientas como la investigación documental, la entrevista, la encuesta, la aplicación de la matriz FODA o cualquier otro método de recolección de información, a fin de realizar un análisis para comprender el entorno, identificar audiencias clave, comprender las necesidades, expectativas y percepciones de los públicos clave y examinar cualquier problema o desafío existente que sirvan como base para la toma de decisiones estratégicas. Así como el análisis externo, es también importante realizar una investigación del entorno interno de la organización, tomando e cuenta su identidad, cultura, clima, historia y cualquier otra variante que aporte información y conocimiento.

Creación de contenidoEn función de los grupos de interés o audiencias objetivo, en este punto se desarrollan los mensajes clave a difundir o utilizar, en función de lo que se quiere comunicar. Es importante recordar que se busca establecer una narrativa positiva y que contribuya a la buena imagen y reputación de la organización o la marca, así como a generar relaciones ganar-ganar. Esta sección del plan se compone, entonces, de los siguientes apartados:

• Público objetivo y canales: en donde se enlistan una a una las audiencias, ya sean estas individuos o grupos, así como los medios a través de los cuales se hará contacto. Por ejemplo: 1) Periodistas de la fuente de deportes: comunicados de prensa, eventos exclusivos para medios.
• Mensajes clave: se enlistan los mensajes clave generados y que guiarán la narrativa de todas las interacciones y actividades de comunicación.