La politique de marque

La marque

Les qualités

définition

d'une marque

La politique de marque

Le dépôt

La stratégie

Le rôle

d'une marque

de marque

de la marque

Qu'est-ce qu'une marque?

D'aprés l'INPI

La marque peut être

• un signe verbal, qui peut s’écrire ou se prononcer (le jingle d’Haribo « C’est beau la vie ! »…) ;
• des chiffres ou des lettres (501, BNP, No 5…) ;
• un nom patronymique (Renault, Chanel…) ;
• un nom géographique (Évian, Montblanc, Vichy…) ;
• un signe figuratif (la pomme d’Apple, la virgule de Nike, le crocodile de Lacoste…) ;
• une combinaison de couleurs (le carré noir et rouge de la Société Générale, le M jaune sur fond vert de McDonald’s…) ;
• la forme du produit ou de son conditionnement (la bouteille de Perrier…) ;
• une combinaison de l’ensemble des éléments précédents.

Les qualités

d’une marque

Les qualités commerciales

Les qualités juridiques

Le dépôt

d’une marque

La marque peut faire l’objet d’une protection légale par son dépôt auprès de l’INPI.

Trois étapes sont importantes

Le coût est variable suivant le niveau de protection (nombre de classes) : 250 € pour une à trois classes puis 42 € par classe supplémentaire en France. La protection est valable 10 ans en France dès la date de dépôt. Si la marque est reproduite ou imitée sans autorisation de son propriétaire, une action en contrefaçon peut être mise en œuvre auprès des juridictions civiles ou pénales

Le rôle

de la marque

Cliquer sur chaque bouton

La marque permet d’identifier les caractéristiques du produit en le différenciant ; elle représente un gage de qualité et de performance ; elle rassure le consommateur.

Pour les consommateurs

La marque représente le patrimoine de l’entreprise et contribue à la communication.

Pour les producteurs

Elle participe à la fidélisation de la clientèle.

Pour les distributeurs

Les stratégies

de marque

Les stratégies de marque des producteurs

Les stratégies de marque de distributeurs

Marque globale

Marque ombrelle

Marque enseigne

Marque caution

Marque propre

Marque gamme

Marquen 1er prix

Marque produit

Pour être valable, une marque doit être :

• évocatrice : elle rappelle une qualité essentielle du produit (Taillefine, Mr Propre...) ;
• mémorisable : courte (Seb, Lu, Dim...) ;
• euphonique, c'est-à-dire facilement prononçable, audible et lisible (J'adore, Coca-Cola, Zara...) ;
• distinctive : elle permet de se démarquer et d'éviter toute confusion avec un produit similaire (Tournesol, Undiz...) ;
• déclinable : elle permet d'associer le nom du produit au nom de la marque (Danone → Danette, Danio ; Nestlé → Nesquick, Nescafé, Nespresso...) ;

• exportable, c'est-à-dire utilisable à l'international (Danone, Disney, Coca-Cola...).

• déterminer le(s) bien(s) ou le(s) service(s) couvert(s) par le dépôt et les classes d’enregistrement de la protection

• rechercher la disponibilité du nom de marque

• procéder à l’enregistrement.

Définition

Elle permet de décliner une famille d'articles spécifiques.

Exemples

Le groupe Carrefour a développé plusieurs marques propres : Carrefour Baby, Carrefour Bio, Bio, Tex (pour le textile), Reflets de France (produits du terroir), Les Cosmétiques Design Paris (pour les produits de beauté)...

Définition

Une marque est attribuée à chaque produit.

Exemples

Les lessives Procter&Gamble : Ariel, Dash... .

Définition

La marque mère complète la marque fille dans une gamme complexe de produits et permet d'authentifier l'origine.

Exemples

LU est la marque mère de Prince, Granola, Véritable Petit Beurre, La Paille d'Or, Pépito, Tuc, Heudebert...

Définition

Un même nom est utilisé pour toute la gamme, pour un univers de produits similaires.

Exemples

La marque L'Oréal pour les produits capillaires, le maquillage, les soins du visage et du corps... .

Définition

Elle propose des produits de qualité inférieure à des prix plus attractifs.

Exemples

Éco+ chez Leclerc, Top Budget pour Intermarché.

D’après l’Institut national de la propriété industrielle (INPI), la marque se définit comme un signe distinctif qui sert à identifier, personnaliser un bien ou un service et le distinguer des produits concurrents.

Pour être déposable auprès de L'INPI, la marque doit être :

• non générique : le vocabulaire ne doit pas être courant (« soft» n'est pas déposable pour un soda) ;
• non déceptive : elle ne doit pas tromper sur l'origine et la nature du produit (« Champagne » a été interdit pour un parfum) ;
• licite : elle ne doit pas évoquer un caractère illégal ;
• disponible : elle ne doit pas être la propriété d'un tiers (marque déposée auprès de INPI) pour des produits similaires.

Définition

L'entreprise choisit le même nom de marque pour tous ses produits commercialisés dans le monde entier

Exemples

Apple, IKEA, McDonald's, Coca-Cola.

Définition

Elle reprend le nom de l'enseigne sur tous les produits ou pour les produits « cœur de gamme ».

Exemples

Les Produits Carrefour, U pour Super U.

Définition

Une même marque est utilisée pour des produits de familles différentes.

Exemples

Samsung, Canon, Taillefine.