Antropología del comportamiento consumidor

Antropología del marketing y Comportamiento del Consumidor

III

Tres

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Cuatro

En el ámbito del marketing y el comportamiento del consumidor, los métodos de la antropología permiten acercarse a los consumidores y comprender sus necesidades, mientras que las perspectivas teóricas de la antropología permiten entender cómo se desarrolla el consumo humano en el escenario mundial. Para el antropólogo, el marketing y el consumo son fuerzas importantes en el comportamiento humano, y comprender estas fuerzas es esencial para entender la economía política y los sistemas mundiales. Los antropólogos ven el comportamiento del consumidor en un contexto cultural, histórico y global. El trabajo consiste en descifrar el significado de las marcas, dando vida a los consumidores de productos y servicios como seres culturales, comprendiendo el papel de los productos, las marcas o los servicios en el contexto de la vida cotidiana, donde se produce y consume el significado. Es, en el fondo, un análisis cultural. Los antropólogos que trabajan en el campo del comportamiento del consumidor no sólo aportan conocimientos útiles para sus clientes, sino que realizan una contribución sustancial a la teoría antropológica. Miller (1998) sugirió que en nuestra comprensión teórica de los procesos que actúan en la sociedad, los antropólogos habían tardado en reconocer el papel clave del consumo. Appadurai (1986) pidió que se volviera a prestar atención a la circulación de las mercancías en la vida social. Sugirió que, si bien el enfoque tradicional de la antropología ha sido el tipo de intercambio, centrarse en el objeto del intercambio permite una nueva comprensión del comportamiento humano.

Los antropólogos que trabajan en el ámbito del comportamiento del consumidor y el marketing han contribuido a reavivar el interés de la disciplina por la importancia de la cultura material (véase la figura 3). Como propone Grant McCracken (1988), el consumo, desde el punto de vista de un antropólogo, es el proceso que tiene lugar cuando se crean, compran y utilizan los bienes de consumo, y comprender el consumo es importante para entender la cultura. La teoría de la cultura del consumidor (TCC) es importante para este campo de estudio antropológico. Aunque en este campo intervienen varias disciplinas, la antropología ha estado en primera línea desde el principio.Entre las Líneas En 2005, Arnould y Thompson esbozaron cuatro ámbitos temáticos de investigación: los proyectos de identidad del consumidor, las culturas del mercado, los patrones sociohistóricos del consumo y las ideologías del mercado mediado por las masas y las estrategias interpretativas de los consumidores.Entre las Líneas En una visión general del trabajo de la TCC, Joy y Li (2012), sugieren que los dominios de investigación han crecido y se han fracturado desde el inicio de la TCC. Por ejemplo, atribuyen a los antropólogos empresariales Moeran (2006) y Sunderland y Denny (2007) la ampliación de la investigación sobre las TCC a las organizaciones, al estudiar cómo los empleados, los directivos, los consumidores y otras personas de las empresas crean culturas de mercado en colaboración.

Los estudios sobre el comportamiento del consumidor abarcan una gran variedad de temas. Algunos ejemplos de la amplitud del trabajo son: la identidad negociada: El estudio de Chin (1999) sobre las alteraciones que los niños afroamericanos de diez años hacen a las muñecas Barbie; la resistencia a través del consumo: Kates y Belk (2001) sobre el consumo en un Día del Orgullo Gay en Toronto; el consumo experiencial: Creighton (1997) sobre el turismo japonés que vende la “experiencia del pueblo” a los japoneses urbanos; la localización en la globalización: El estudio de Miller (1998) sobre la coca y el ron reconocidos como bebida nacional en Trinidad; y el branding: Garth y Powell (2017) sobre el rebranding de una tienda de conveniencia como mercado de alimentos saludables, y Tse (2016) sobre la tensión entre la creatividad y el dinero en la composición de textos e imágenes para una revista de moda de Hong Kong.

El trabajo antropológico en marketing y comportamiento del consumidor es rico y profundo. El campo es un área de crecimiento para los antropólogos que desean practicar fuera de la academia. Los trabajos de Malefyt y Morais (2012) y Sunderland y Denny (2007), antropólogos que han trabajado en este campo durante décadas, ofrecen una orientación profunda sobre el enfoque antropológico. Steve Barnett, un antropólogo que lleva realizando investigaciones sobre los consumidores como consultor desde 1978, demuestra mediante una serie de estudios de casos el valor único de las técnicas antropológicas de reconocimiento de patrones cualitativos. Satisfacen su principio rector: qué tipos de investigación nos acercarán lo más posible a las preocupaciones del cliente de manera que no dupliquen los tipos de investigación que hacen los competidores del cliente. En el campo de la antropología empresarial existe una importante literatura sobre ética. Algunos afirman que, en comparación con las de los antropólogos académicos y no practicantes, la ética para los antropólogos empresariales incluye una serie de cuestiones distintas y complejas, muchas de ellas debidas al entorno capitalista. Explican que los antropólogos empresariales trabajan en un campo interactivo de cocreación consumidor-productor en continuo cambio que presenta un desafío ético sustancial. No sólo las cuestiones de causalidad, poder y agencia están menos claramente asignadas, sino que los antropólogos de los negocios son, ellos mismos, agentes de cambio.

Elaborado a partir de: «Antropología del Marketing y del Comportamiento del Consumidor» https://leyderecho.org/antropologia-del-comportamiento-del-consumidor/#Antropologia_del_Comportamiento_del_Consumidor