anuncio publicitario

taller de lectura y redacción ii

cch

Unidad I. Anuncio publicitario

Propósito: Al finalizar la unidad, el alumnado elaborará un anuncio publicitario, mediante la identificación de la sintaxis y la retórica de la imagen, así como de los elementos verbales de los anuncios publicitarios, como muestra de la comprensión de sus propósitos persuasivos.

Presentación:

Los anuncios publicitarios son un tipo de texto icónico-verbal que puedes observar todos los días en los periódicos, las revistas, la televisión, el cine o la Internet; su finalidad es persuadirte para que compres, consumas o adquieras determinados productos. Por ello, esta unidad busca que analices los elementos que conforman estos anuncios, para que reflexiones y asumas una postura crítica ante lo que te ofrecen. Con esta revisión, vas a comprender algunos aspectos de la situación comunicativa y los recursos verbales e icónicos del anuncio publicitario, así como otros elementos presentes como la isotopía, los estereotipos, prototipos y valores que te ayudarán a reconocer su propósito comunicativo: la persuasión.

Aprendizaje 1

El alumnado identifica la situación comunicativa del anuncio publicitario, mediante el reconocimiento de sus elementos, para el desarrollo de la comprensión lectora de textos icónico-verbales.

Temática

Situación comunicativa del texto icónico-verbal

• Enunciador • Propósito • Enunciatario • Contexto

Actividad: cuadro

Propocito

Referente

Enunciatario

Enunciador

Mensaje

Codigo

Observa el modelo de la situación comunicativa del texto publicitario representado en el siguiente cuadro y luego, en el ejemplo, identifica cada elemento.

Canal

Contexto

ejemplo

actividad 2

La empresa Sabritas

Enunciador

Público en general

Enunciatario

“Nadie se resiste a su sabor”

Mensaje

Español e icónico

Codigo

Cartel, papel.

Canal

Persuadir para que consumas el producto que ofrece Sabritas.

Propósito

Las papas de Sabritas

Referente

Contexto

Es un anuncio actual que se exhibe en diversos medios de comunicación, en diciembre de 2016.

Actividad

Identifica los elementos de la situación comunicativa del siguiente anuncio que apareció en la revista Cocina fácil, núm. 9, del 25 de julio de 2016, página 35.

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ACTIVIDAD

Publicación de instagram

cartel en una tienda

actividad

Enunciador

Enunciatario

Mensaje

Codigo

Canal

Propósito

Referente

Contexto

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Aprendizaje 2

El alumnado distingue los recursos verbales e icónicos de los anuncios publicitarios, a partir de su correlación, para la comprensión del propósito persuasivo.

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Temática

Recursos • Verbales: marca, eslogan o lema. • Icónicos: logotipo, fotografía, grabado, dibujo. Isotopía Estereotipos y valores Propósitos persuasivos

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Recursos verbales e icónicos

Con el fin de ofertar y darse a conocer a un público, los productores de bienes y servicios, y dueños de instituciones y asociaciones, utilizan la publicidad como un acto comunicativo persuasivo que tiene como fin concretar una transacción lucrativa, en el contexto de una sociedad de consumo. Para lograrlo, diseñan anuncios publicitarios que utilizan recursos verbales e icónicos con el fin de llamar la atención de los enunciatarios (consumidores). Al decodificarlos, debes conocer sus significados y variedad para distinguirlos. Ten en cuenta que lo verbal es todo elemento lingüístico, mientras lo icónico son todas las imágenes que contiene un anuncio.

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Recursos verbales

Son los elementos lingüísticos presentes en un anuncio publicitario, representados por el texto escrito que apoya a la imagen. Algunos recursos verbales se identifican con la siguiente tipología:

Marca:

Es un nombre que identifica al producto o servicio de una empresa para diferenciarlo del resto. Asocia un valor al producto, dándole una identidad y representación visual propia.

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Eslogan o lema:

Es una frase fácil de recordar, imaginativa, elocuente, corta y concisa que explica el referente del anuncio y refuerza la idea publicitaria de la marca o producto. Para lograr un eslogan convincente se requieren horas de trabajo, investigación, estudios de posicionamiento y análisis motivacionales sobre el consumidor (Bernal, 1993).

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Recursos icónicos

Son todas las imágenes contenidas en un anuncio publicitario. Su función es simbólica y puede comunicar valores, como juventud, simpatía, belleza o seguridad, entre otros. Los recursos icónicos pueden ser identificados bajo la siguiente tipología:

Logotipo:

es un símbolo distintivo conformado por letras o imágenes que identifican a un producto de la marca para que el enunciatario lo relacione con lo que se ofrece. Es un signo gráfico que, incluso, puede aparecer junto a la marca y, a veces, sustituirla.

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Fotografía:

Es una imagen artística que representa un momento de la realidad, capturada por un procedimiento químico sensible a la luz. En la publicidad se utiliza para dar a conocer un producto o servicio, atrayendo la atención del público con la idea que el anunciante desea destacar en la imagen.

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Grabado:

Es una imagen cincelada o impresa por medio de una técnica que trabaja sobre una superficie, de esta forma se pueden estampar y reproducir los logotipos de las marcas publicitadas. Prácticamente cualquier objeto puede ser un soporte publicitario

Dibujo:

Es una figura trazada con una técnica artística, que representa algo en un medio bi o tridimensional a partir de diversos procedimientos (tinta, lapiz, acuarela o digital). El dibujo publicitario es la representación gráfica de un objeto o idea. Se utilizó mucho en los años sesenta y actualmente se usa para bocetar logos, imágenes o diseñar campañas.

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Actividad

En los siguientes anuncios publicitarios, identifica los recursos verbales. Anota sobre la línea la marca y el eslogan con el que lo asocias.

Eslogan:-__________

Eslogan:-__________

Eslogan:-__________

Marca:____________

Marca:____________

Marca:____________

Actividad 2

MARCA

PRODUCTO

Pañuelos desechables

Celular

En la siguiente tabla encontrarás una lista de productos. Escribe en la columna de enfrente la primera marca que te venga a la mente.

Cereal

Refresco

Shampoo

Mayonesa

Jabón

Tienda departamental

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Actividad 3

En la siguiente columna reconoce el recurso icónico que se utiliza en los anuncios publicitarios y une con una línea el que le corresponda a cada imagen.

logo

Dibujo

Grabado

Fotografia

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Isotopía

Es la agrupación de campos semánticos (conjunto de palabras –en este caso imágenes– relacionadas entre sí, por su significado u otras coincidencias) con que se identifica de manera uniforme el referente o tema de un anuncio publicitario. En esta imagen, la isotopía se forma a partir de los elementos visuales que se relacionan con la comida italiana.

Actividad 4

Tarea:

Con base en la definición y el ejemplo anterior, busca en internet 3 un anuncio publicitarios que ejemplifique la isotopia. Pégalo en tu libreta

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Estereotipos y valores:

En los anuncios publicitarios se utilizan estereotipos con el fin de convencer a los receptores, no sólo de comprar un producto (celulares, pantalones, tenis, etcétera) o un servicio (estudiar en determinada escuela, rentar autos, viajar por medio de agencias, etcétera), sino también para inculcar en la sociedad una serie de modelos de comportamiento sobre los cuales basas tu propia valoración y el de otras personas. Éstos te inducen a actuar de una determinada forma y anhelar un estilo de vida distinto al tuyo.

Los estereotipos, definidos como un modelo predeterminado a seguir, anto para mujeres como para hombres, son impuestos principalmente por los medios masivos de comunicación, que no sólo establecen modas en el vestir, sino también proponen comportamientos o roles de conducta de acuerdo con el género (masculino o femenino), en cuanto a las formas yestilos de vida; atentando contra las costumbres, tradiciones y dinámicas de las propias audiencias para preservar el status quo (estado actual) establecido.

Barbie, inspirada en una muñeca sexual alemana, impone ciertos rasgos físicos y roles de conducta (estar preocupada por la moda y consumir en exceso productos de belleza para cumplir con la expectativa de ser fisicamente perfecta). Se han vendido alrededor de mil millones de muñecas en todo el mundo.

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El uso de estereotipos y valores es una fórmula muy utilizada por los publicistas para persuadir a los receptores de consumir un sinfín de productos o marcas, que suelen no necesitar. Ante la repetición de los anuncios y su poder de persuasión, los receptores terminan por crear necesidades que no tenían, desear los productos que ofrecen, comprar las mercancías y caer en prácticas de consumo excesivo. La influencia de los anuncios publicitarios, a través de los medios masivos de comunicación está demostrada por diversas corrientes de estudio, por lo que es importante que conozcas sus alcances y mecanismos.

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Propósitos persuasivos

Como te mencionamos, los propósitos persuasivos de los anuncios publicitarios van más allá de la mera adquisición del producto, ya que pretenden imponer la preferencia hacia ciertas marcas y a una serie de valores y aspiraciones de estilos de vida a los que, en muchos casos, no pueden acceder los enunciatarios. En estos propósitos hay una imposición ideológica dominante que se transmite en el anuncio publicitario, cuya finalidad es unificar una sola forma de ser y de pensar, sin cuestionamientos, para dar continuidad al sistema establecido, en beneficio de la clase dominante. Observa el siguiente ejemplo sobre el manejo de estereotipos y algunos de sus propósitos:

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Propósito comercial

Estereotipo y sus características

Propósito ideológico

Además de vender el producto, la idea que ofrecen es aspiracional. Las mujeres desean tener este tipo de belleza con el color de piel, los rasgos y la actitud de la modelo, lo que demerita a otras culturas que no entran en estos parámetros. Hay una imposición sugerida de utilizar maquillaje y, de no hacerlo, significa que no eres femenina ni serás aceptada. Esto te obliga a un consumo constante de productos comercializados por la clase dominante, por lo cual querrás imitar dicho estereotipo. Así, la mujer es un objeto sexual a quien se le niega la posibilidad de ser percibida como investigadora, científica u otros parámetros intelectuales y académicos. De ahí el éxito de la industria cosmetiquera, que es “una de las que más crece a nivel mundial, con ingresos anuales que rondan los 80.000 millones de dólares” (EFE, 2017, publicado por El País en línea)

Se utiliza a la mujer para promocionar y vender los productos de Max Factor, como labiales, maquillaje y rímel.

Mujer joven, blanca, delgada, rasgos caucásicos. Está perfectamente maquillada con los ojos cerrados, los labios pintados de rojo y en actitud de dar un beso. Su cabello es rubio y con un mechón de pelo frente a la cara, de manera un tanto informal. Aparentemente está desnuda. Al lado de ella están los productos de Max Factor, que le dan esa imagen de “belleza perfecta”.

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Para que quede claro, observa que el propósito comercial se refiere al objetivo consumista que busca el anunciante del producto, en tanto el propósito ideológico se refiere a imponer ciertos valores, estilos de vida en la sociedad y actitudes pasivas, irreflexivas y carentes de creatividad; por último, los propósitos ideológicos refuerzan los estereotipos, al verte obligado a consumir ciertos productos o servicios para lograr parecerte al modelo.

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Actividad 1

De acuerdo con el ejemplo anterior, analiza el estereotipo del siguiente anuncio publicitario y llena las columnas correspondientes.

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Horarios

Propósito comercial

Estereotipo y sus características

Propósito ideológico

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aprendizaje 3

El alumnado reconoce la retórica verbal e icónica, así como la sintaxis de la imagen, mediante la identificación de los recursos en el anuncio publicitario, para el desarrollo de su alfabetización visual.

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Temática

Denotación y connotación Retórica icónica y verbal: • Prosopopeya • Metáfora • Hipérbole • Antítesis • Sinécdoque • Comparación • Sinestesia Sintaxis de la imagen: • Color • Plano • Línea • Perspectiva

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Denotación

Del latín denotatio, es la acción y el efecto de denotar; un verbo que se refiere al significado objetivo de una palabra, frase o imagen; es decir, al observar la siguiente imagen, expresas lo que ves: un animal de color gris, con ojos color naranja, de orejas puntiagudas, mirando hacia arriba, que responde a la denominación “gato”, un mamífero carnívoro vertebrado de una subespecie de la familia Felidae

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Connotación

Es una palabra que procede del latín, que se compone del prefijo “con-“, cuya traducción es “completamente”, y “nota”, que se refiere a “marca”, además de “-ción”, que se toma como sinónimo de “acción y efecto”; es decir, es la acción y el efecto de connotar. La connotación de una palabra, frase o imagen sugiere un significado añadido y diferente al propio, y está determinada por aquel valor, emoción y sentimiento que las personas le agregamos. Cada persona puede darle diversos significados al anuncio publicitario que observa, ya sea por su experiencia o su contexto; por ejemplo: en el anuncio puedes apreciar un gato, que para sus dueños es un rey, ya que ostenta una corona y, como tal, merece lo mejor. En el mensaje lees: “EL REY de la casa merece LO MEJOR; por lo tanto, no importa cuánto cueste la comida o cuántos paquetes al día coma, él lo merece todo. Además, el eslogan confirma que 8 de cada 10 gatos lo prefieren.

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Para que comprendas qué es la connotación en un anuncio publicitario, debes conocer sus elementos y luego interpretar lo que en realidad te quiere decir; en este sentido, primero haces una lectura denotativa y después una connotativa

Revisa el siguiente ejemplo de anuncio publicitario.

Denotación

Puedes ver un hombre joven (Justin Bieber), con ropa interior de color blanco, su postura es de tres cuartos, la cabeza ligeramente inclinada y ve directamente al espectador; tiene tatuajes en el brazo izquierdo y parte del pecho; sus manos están juntas. En esta imagen lees dos textos, el primero está en el ángulo superior derecho #mycalvins y el otro Calvin Klein underwear al centro en la parte de abajo. Observa que la imagen está en blanco y negro.

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Connotación

En la imagen se aprecia a Justin Bieber, un cantante de fama internacional que mira directamente al espectador; luce un cuerpo atlético y su postura es de tres cuartos, lo que permite ver la sugerencia de los genitales en su ropa interior, ya que la marca Calvin Klein se encuentra justamente en su entrepierna; se aprecian sus músculos y tatuajes del brazo izquierdo y parte de su pecho; se muestra relajado y confiado lo que le ayuda a lucir la prenda que se destaca por ser de color blanco. No sólo promueve la venta de un producto sino la posibilidad de lucir como él, de tener una vida como la suya.

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Actividad 1

a) Observa detenidamente el siguiente anuncio. b) Escribe lo que corresponde a la denotación. c) Luego lo concerniente a la connotación.

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Retórica icónica y verbal

Desde sus orígenes en la antigua Grecia, la retórica consiste en la maestría de persuadir a través de palabras elocuentes, expresivas y precisas. El Diccionario de la Real Academia Española (2017) la define como el “arte del bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado [con] eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover”. Al crear un anuncio, el propósito de un publicista es persuadir, valiéndose de las figuras retóricas al utilizar frases estéticas y efectos de la imagen para inducir al consumo, como parte de su estrategia mercantil. Así, la publicidad y la retórica coinciden y operan “mediante argumentos lógicos, psicológicos y estéticos, tratando de capturar voluntades” (López, 2003: 30). En seguida, observarás algunos ejemplos de frases e imágenes que logran ilustrar el empleo de algunas figuras retóricas que se usan en publicidad:

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Prosopopeya o personificación:

consiste en dar facultades y características propias de las personas a plantas, animales o seres inanimados (objetos y cosas) como si tuvieran vida propia.

Ejemplo de frase: Estaban los tomatitos, muy contentitos, cuando llegó el verdugo a hacerlos jugo. ¡Qué me importa la muerte!, dicen a coro. Si muero con decoro en los productos Del Fuerte (puré de tomate Del Fuerte)

Ejemplo de imagen:

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consiste en reemplazar un elemento de comparación por otro, para enfatizarlo por semejanza y sustituir por completo la imagen de un objeto.

Metáfora:

Ejemplo de imagen:

Ejemplo de frase: Harán un tigre de ti (cereal Zucaritas).

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es una exageración, amplificando o reduciendo en exceso la representación de la realidad. En publicidad, la hipérbole tiende a exaltar los atributos del producto o servicio anunciado.

Hipérbole:

Ejemplo de imagen:

Ejemplo de frase: Yo sin Kleenex no puedo vivir (pañuelos Kleenex).

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Antítesis:

consiste en la contraposición de dos elementos (personas, objetos o situaciones).

Ejemplo de imagen:

Ejemplo de frase: Si el lunes ataca, la Pepsi contraataca (refresco Pepsi)

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Ejemplo de imagen:

es la representación del todo por la muestra de una sola parte o fracción, y viceversa.

Sinécdoque:

Ejemplo de frase: Todo el mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza (automóvil Jetta)

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exponer dos o más elementos para establecer las similitudes o diferencias de un concepto u objeto.

Comparación o símil:

Ejemplo de imagen:

Ejemplo de frase: Suavitel, suave como el amor de mamá (suavizante de ropa Suavitel).

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es una alteración de las sensaciones que, en general, se asocia con alguno de los cinco sentidos, situando la percepción en un lugar diferente al sentido evocado.

Sinestesia:

Ejemplo de frase: Siga la dieta facial POND´S (crema para la cara POND´S) / Mira. Oye. Huele. Toca. Saborea. Siente chocolate (chocolate Nestlé).

Ejemplo de imagen:

Sintaxis de la imagen

Así como existen reglas gramaticales para la lectura de los textos escritos, las imágenes también tienen una lógica de composición visual. A la organización de los elementos icónicos y a su disposición dentro del cuadro se le llama sintaxis de la imagen; es importante que la conozcas para lograr una comprensión más completa del anuncio publicitario e interpretar, de manera crítica, los mensajes que transmite, en todas sus posibilidades comunicativas (alfabetización visual).