Auditoria de mercadotecnia.

INFOGRAFÍA UNIDAD 1IDENTIFICACION DE PROBLEMAS DE AUDITORIA.

1.4 Auditoria del Problema de Marketing.

Auditoria de Marketing

¿QUE ES LA AUDITORIA DE MARKETING?

La auditoría de marketing es una línea de investigación que se vincula directamente con la auditoría operacional, ya que ésta evalúa y aprecia la pertinencia, eficiencia y efectividad de la información existente en una compañía, que permita lograr y mejorar continuamente el desempeño de los componentes de mercadeo, como también los procedimientos, métodos y políticas de una organización.

+info

AREAS DE AUDITORIA

Según (Muller, 2008) A continuación se describe, de forma breve, las seis fases de la auditoría de marketing expuestos en el cuadro anterior (p.226):

Auditoría de la estrategia de marketing

Auditoría del entorno de marketing

Auditoría de la organización de marketing

Auditoría de la función de marketing

Auditoría de los sistemas de marketing

Auditoría de la productividad de marketing

Características de la Auditoría de Marketing

eLEMENTOS DE LA AUDITORIA DE MARKETING.

Kotler (1993), considera cuatro generalidades que califican una auditoría de mercadotecnia.

De Acuerdo a Galindo (1995) "Conviene distinguir cuatro elementos:

b) El programa

a) Objetivos.

Independiente

Comprensiva

Sistemática

c) Ejecución

Periódica

d) Organización

Realizó: Gerardo Anaya Pichardo.

Definiciones de Auditoria de Mercadotecnia.

• Según Stanton (1987) "Es un programa de evaluación total que consiste en una revisión sistemática, objetiva y total de la función de mercadotecnia. Una evaluación de metas, políticas y resultados, organización, personal y prácticas de la compañía" (p. 742).

• Según Kotler (1995) "Es un examen independiente de todo el esfuerzo de mercadotecnia de alguna firma o de actividades concretas, cubriendo los objetivos, programas, ejecución y organización con la triple finalidad de determinar lo que se está haciendo, valorarlo y recomendar lo que debería hacerse más adelante" (p.952)

• Muñis (2008), define a la auditoría de marketing como "el análisis y valoración que de forma sistemática, objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organización comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de Marketing o el funcionamiento general de esta área" (p.76)

Auditoria del entorno de Marketing

Analiza las principales fuerzas y tendencias del macroentorno que afectan a elementos clave del entorno operativo de la empresa: clientes, proveedores, accionistas, donantes, competidores y otros grupos.

Auditoría de la estrategia de marketing.

Revisa los objetivos y la estrategia de marketing de la empresa para valorar qué tal se adaptan al entorno de marketing actual y previsto.

Philip Kotler, en el área de Marketing estratégico existe una gran cantidad de documentación procedente de las publicaciones de Jean Jacques Lambin. De acuerdo con estos dos autores, la auditoría de la estrategia de Marketing debe abarcar la revisión y el análisis de los siguientes componentes:• Misión de la empresa. ¿Se ha definido haciendo partícipe a toda la organización? ¿Tiene un enfoque hacia los clientes? ¿Es realista? − Visión del negocio. ¿Toda la organización entiende la meta a alcanzar? ¿Se siente comprometido con ella? ¿Comparte su sistema de valores? − Objetivos. ¿Están establecidos de forma que faciliten la planificación y favorezcan la medición de resultados? ¿Están adaptados al entorno interno de la compañía y al entorno externo en el que se desenvuelve? • Objetivos de ventas. • Objetivos de participación. • Objetivos de Marketing. ¿Cómo se coordinan? ¿Cuál es el cumplimiento de los plazos? − Estrategias. ¿Están claramente diferenciadas por segmentos de mercado? ¿Están adecuadas a la posición competitiva y oportunidades de la empresa? ¿Cuentan con los suficientes recursos para desarrollarse?

Auditoría de la organización de marketing.

Evalúa la capacidad del departamento de marketing o de los directivos en su conjunto para implementar la estrategia necesaria según el entorno previsto.

El objetivo de la auditoría de la organización de Marketing es analizar la capacidad de la estructura para competir en el mercado. Por ello, los aspectos a revisar y valorar se centrarán en torno a tres núcleos:

• Estructura organizativa. ¿Se adapta a las necesidades de servicio de los clientes? ¿Es competitiva comparativamente hablando?

• Capacidad de coordinación. ¿Cuál es el nivel de comunicación y coordinación entre Marketing y producción? ¿Marketing y financiero? ¿Marketing y desarrollo de nuevos productos? ¿Marketing y servicio post-venta?

• Capacidad funcional. ¿Cuál es el nivel de comunicación y coordinación entre Marketing y ventas?

Auditoría de los sistemas de marketing.

Valora la calidad de los diferentes sistemas de recopilación de información, planificación y control.

• Los cambios tecnológicos son constantes por lo que, para asegurar en todo momento la adecuación de dichos sistemas a las exigencias del mercado, es necesario que la auditoría de Marketing evalúe también dichos sistemas de acuerdo con las siguientes líneas de revisión:
• Sistemas de información. ¿Dispone la empresa de la información necesaria sobre mercados, clientes, competidores, distribuidores, etc.?
• Sistemas de planificación. ¿Cuál es su grado de desarrollo? ¿Responden a las necesidades de la empresa? ¿Son precisos a la hora de realizar estimaciones sobre ventas, cuotas, mercado potencial, etc.?
• Sistemas de control. ¿Reflejan adecuadamente el cumplimiento de los objetivos marcados? ¿Sirven para realizar con periodicidad suficiente un control de costes y rentabilidad?
• Sistemas de desarrollo de nuevos productos. ¿Tiene la compañía un procedimiento establecido para la generación de ideas en torno a nuevos productos? ¿Involucra a toda la organización en el proceso?

Auditoría de la productividad de marketing.

Examina el rendimiento de las diversas unidades de marketing dentro de la empresa y la rentabilidad de cada programa de marketing.

Como consecuencia, los auditores tienen que medir dos aspectos:• Análisis de rentabilidad. ¿Cuál es la rentabilidad de los diferentes productos, segmentos de mercado, áreas de negocio y canales de distribución? ¿Debería la empresa entrar en nuevos mercados, mantenerse en los actuales o abandonar alguno de ellos? ¿Qué consecuencias acarrearía la decisión? • Análisis del coste/efectividad de las diferentes inversiones. ¿Parece excesivamente costosa alguna de las actividades que se están realizando? ¿Se podría llevar a cabo algún programa de reducción de costes sin dañar el producto o el servicio o la imagen?

Auditoría de la función de marketing.

Realiza evaluaciones en profundidad de los principales componentes de la combinación de marketing: productos, precios, distribución, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Cuando se reflexiona sobre la Función de Marketing, hay que reconocer que se está tratando un tema vital para la empresa, porque en su núcleo están el cliente y el negocio, y de ahí su importancia. Por tanto, su alcance es muy amplio y necesita tiempo para analizarse con la suficiente profundidad.