CASO PRÁCTICO
Lee el siguiente artículo sobre una crisis bien manejada por parte de la empresa Johnson & Johnson y responde a las siguientes preguntas, justificando tus preguntas. Cada estudiante contará con una copia del texto en papel si fuera necesario.
"Haz lo que deba hacerse" Los expertos en materia de gestión de crisis y la efectividad de la comunicación en esos casos, aún estudian el caso de Johnson & Johnson en 1982, todo un ejemplo de manejo de crisis corporativa. Su más vendido analgésico, Tylenol, causó la muerte de siete personas en el área de Chicago, con cápsulas de la droga contaminadas con cianuro en un caso de sabotaje que hasta hoy no ha podido esclarecerse del todo. Por esa época, el proceso de sacar a la venta un producto dañado y solicitar la devolución a aquellos que lo habían comprado (lo que en las industrias se llama product recall) no era común. Y Johnson & Johnson puso al consumidor por encima de cualquier otra variable y retiro 31 millones de botellas de Tylenol del mercado. Pocos pensaron que la marca saldría a flote tras la tragedia. Pero un año más tarde, el valor de sus acciones se había recuperado casi por completo y el presidente de la compañía, James Burke, se había convertido en un héroe por su habilidad en el manejo de la crisis..
Una crisis de reputación bien manejada Tylenol empezó a comercializarse en 1955 por McNeil Consumer Products, y la compañía fue comprada por Johnson & Johnson en 1959. Aunque en 1960 se permitió su venta al público sin necesidad de prescripción, fue en 1975 cuando las ventas se dispararon como consecuencia de una campaña de publicidad. Hacia 1981, la compañía había gastado 8 millones de dólares anunciando el producto. Tylenol era para aquel entonces el líder nacional de los medicamentos contra el dolor que no necesitaban prescripción médica. Abarcaba el 37% del mercado estadounidense para mitigar el dolor (el 10% del total del medicamentos sin prescripción), generando unas ventas anuales de unos 500 millones de dólares. La variedad extrafuerte, la que resultó contaminada con cianuro por un asesino que 35 años después aún no ha sido descubierto, suponía un 20% del total de las ventas del medicamento. Sin embargo, la compañía enfrentó la crisis con prontitud e inteligencia. Delegó la crisis a su departamento de comunicación. Por un lado, canceló la emisión de los anuncios televisivos del producto en cuanto se publicaron las primeras informaciones del envenenamiento mortal. Por otra, mediante su portavoz, ofreció 100.000 dólares de recompensa a quienes proporcionaran información para arrestar y procesar a la "persona o personas responsables de los asesinatos". También recordó la base ética de la empresa "creemos que nuestra primera responsabilidad es con los médicos, enfermeros y paciente.
Con los padres, madres y todos aquellos que usan nuestros productos y servicios", es decir, se preocupa por sus grupos de interés y socialmente responsable, dejando claro que no le importaba el dinero que iba a perder, sino que le preocupaba la protección y bienestar de sus clientes. Pero lo fundamental fue la retirada de 31 millones de envases (1550 millones de cápsulas potencialmente mortales) de los 34 estados en los que se había distribuido, lo que costó a la compañía 100 millones de dólares. Reembolsó el dinero a las tiendas que habían adquirido el producto, mientras que los consumidores que devolvieron el medicamento a la compañía recibieron cupones para recibir el fármaco en forma tableta.De hecho, Johnson & Johnson inició una campaña publicitaria imprimiendo cupones de descuento en diversos periódicos para la adquisición de la medicina. Finalmente, mantuvieron el nombre de la marca, pero rediseñaron el paquete, añadiendo medidas de seguridad para dificultar su manipulación. El buen trabajo dio sus frutos. Poco después de la tragedia de octubre, la cuota de mercado del Tylenol había pasado del 37 % al 24%. A mediados de diciembre se estimaba que ya superaba de nuevo el 30%. Las estimaciones para el beneficio operativo neto para el cuarto trimestre eran de una caída del 13% que finalmente se concretó en un 10,5%. Una nueva campaña publicitaria en 1983 dio el impulso a la marca para recuperar su situación preponderante en el mercado. "Si uno tiene integridad en su gestión del negocio, entonces ese es el lugar desde donde se debe actuar", opina Ward. "Decirlo es un lugar común, pero se debe hacer lo correcto. Como dijo (el magnate estadounidense) Warren Buffett, se necesitan años para construir una reputación y apenas unos minutos para destruirla". Fuente: eleconomista.es/noticias
¿Qué acciones de comunicación externa emprendió la compañía Johnson & Johnson para la gestión de la crisis?
pregunta
n.1
Entre todas las funciones que realiza el departamento de comunicación, ¿qué función realizó, en el caso expuesto, el departamento de comunicación de la empresa, al cual se le delegó la gestión de la crisis?
pregunta
n. 2
¿Qué tipo de comunicación realiza la empresa?
pregunta
n. 3
¿Qué utilizó la empresa, la improvisación o la planificación?
pregunta
n. 4
¿Qué labor realizó el portavoz del gabinete de comunicación?
pregunta
n. 5
¿Qué pasó con su marca personal?
pregunta
n. 6
Tylenol Crisis
https://youtu.be/jtuvgAkKGqM?si=zBeZTdndN0rnBe4X
¡A DEBATIR!SOLUCIONES MÁS ADELANTE.
SOLUCIÓN n.1
Las acciones emprendidas fueron estas:
- Crear un gabinete de comunicación. Se creó puntualmente para afrontar la crisis, para que se dedicara solamente a las comunicaciones de ese tema.
- Comunicar la crisis a tiempo. La empresa afrontó la crisis tempranamente y la comunicó lo antes que pudo, emprendiendo acciones correctivas.
- Comunicar todo lo que se considere necesario. La empresa no escatimó en gastos y comunicó todas sus acciones para salvar la situación retirando el medicamento, dando una recompensa a quienes proporcionaron información sobre el asesino y creando estrategias nuevas de comunicación, como la retirada de productos.
SOLUCIÓN n.1
- Crear notas de prensa siempre que se tenga algo relevante de comunicar. Emitió comunicados sobre sus estrategias, como la devolucion del dinero a los clientes mediante bonos o recompensas.
- Tener tener buenos contactos con personas relevantes en el sector. La empresa priorizó a los trabajadores de la sanidad y las empresas en la gestión de la crisis como indica en su ética empresarial "creemos que nuestra primera responsabilidad es con los médicos, enfermeros y paciente. Con los padres, madres y todos aquellos que usan nuestros productos y servicios".
- Intentar mejorar la reputación corporativa de la empresa. Gracias a su rapidez y la forma de afrontar la crisis, su reputación mejoró en menos de un año y se notó en los rendimientos obtenidos.
SOLUCIÓN n. 2
La función que realizó es la de encargarse del manejo de la información y la transformación en mensajes claros y directos. Trasladó su preocupación por el cliente, lo puso en primer lugar, y retiró todo el producto sin reparar en las pérdidas económicas. También lanzó la campaña de devolución de dinero, una estrategia hasta entonces nunca vista, e imprimió cupones para que los consumidores pudieran cambiar el producto por tabletas. El propio hecho de salir al frente e informar a los consumidores indica que se trata de una empresa responsable y que se preocupa de sus stakeholders.
SOLUCIÓN n. 3
La comunicación institucional, que es generada con una estrategia que tiene como finalidad la de mejorar la imagen de la institución, corregir escenarios, buscando el equilibrio entre lo positivo de la empresa y lo productivo. La compañía devolvió la confianza a sus clientes con la reestructuración de los envases y la aplicación de sus políticas sociales. Aquí se muestra lo importante de tener una buena ética profesional. Afrontó correcta y tempranamente la crisis y, contra todo pronóstico, la compañía salió a flote.
SOLUCIÓN n. 4
La empresa planificó cada paso, puesto que usó los canales adecuados, supo con qué objetivo lo hizo, sabía que esperar en cada comunicación, redujo los niveles de ansiedad y tuvo la tranquilidad de saber qué publicar y cuándo hacerlo.
SOLUCIÓN n. 5
El portavoz transmitió lo que la empresa quiso comunicar. Se encargó de generar relaciones eficaces, creó discursos apropiados en los distintos contextos y mejoró la relación con los medios. En este caso el portavoz fue una persona de dentro de la empresa.
SOLUCIÓN n. 6
Mejoró, puesto que consiguió sobresalir al principio posicionándose con su producto estrella y después volvió a recuperar su situación preponderante en el mercado. Los clientes perciben la marca como una marca de calidad y fuerte.
GRACIAS
CASO PRÁCTICO CRISIS JOHNSON & JOHNSON
Urko
Created on November 13, 2023
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CASO PRÁCTICO
Lee el siguiente artículo sobre una crisis bien manejada por parte de la empresa Johnson & Johnson y responde a las siguientes preguntas, justificando tus preguntas. Cada estudiante contará con una copia del texto en papel si fuera necesario.
"Haz lo que deba hacerse" Los expertos en materia de gestión de crisis y la efectividad de la comunicación en esos casos, aún estudian el caso de Johnson & Johnson en 1982, todo un ejemplo de manejo de crisis corporativa. Su más vendido analgésico, Tylenol, causó la muerte de siete personas en el área de Chicago, con cápsulas de la droga contaminadas con cianuro en un caso de sabotaje que hasta hoy no ha podido esclarecerse del todo. Por esa época, el proceso de sacar a la venta un producto dañado y solicitar la devolución a aquellos que lo habían comprado (lo que en las industrias se llama product recall) no era común. Y Johnson & Johnson puso al consumidor por encima de cualquier otra variable y retiro 31 millones de botellas de Tylenol del mercado. Pocos pensaron que la marca saldría a flote tras la tragedia. Pero un año más tarde, el valor de sus acciones se había recuperado casi por completo y el presidente de la compañía, James Burke, se había convertido en un héroe por su habilidad en el manejo de la crisis..
Una crisis de reputación bien manejada Tylenol empezó a comercializarse en 1955 por McNeil Consumer Products, y la compañía fue comprada por Johnson & Johnson en 1959. Aunque en 1960 se permitió su venta al público sin necesidad de prescripción, fue en 1975 cuando las ventas se dispararon como consecuencia de una campaña de publicidad. Hacia 1981, la compañía había gastado 8 millones de dólares anunciando el producto. Tylenol era para aquel entonces el líder nacional de los medicamentos contra el dolor que no necesitaban prescripción médica. Abarcaba el 37% del mercado estadounidense para mitigar el dolor (el 10% del total del medicamentos sin prescripción), generando unas ventas anuales de unos 500 millones de dólares. La variedad extrafuerte, la que resultó contaminada con cianuro por un asesino que 35 años después aún no ha sido descubierto, suponía un 20% del total de las ventas del medicamento. Sin embargo, la compañía enfrentó la crisis con prontitud e inteligencia. Delegó la crisis a su departamento de comunicación. Por un lado, canceló la emisión de los anuncios televisivos del producto en cuanto se publicaron las primeras informaciones del envenenamiento mortal. Por otra, mediante su portavoz, ofreció 100.000 dólares de recompensa a quienes proporcionaran información para arrestar y procesar a la "persona o personas responsables de los asesinatos". También recordó la base ética de la empresa "creemos que nuestra primera responsabilidad es con los médicos, enfermeros y paciente.
Con los padres, madres y todos aquellos que usan nuestros productos y servicios", es decir, se preocupa por sus grupos de interés y socialmente responsable, dejando claro que no le importaba el dinero que iba a perder, sino que le preocupaba la protección y bienestar de sus clientes. Pero lo fundamental fue la retirada de 31 millones de envases (1550 millones de cápsulas potencialmente mortales) de los 34 estados en los que se había distribuido, lo que costó a la compañía 100 millones de dólares. Reembolsó el dinero a las tiendas que habían adquirido el producto, mientras que los consumidores que devolvieron el medicamento a la compañía recibieron cupones para recibir el fármaco en forma tableta.De hecho, Johnson & Johnson inició una campaña publicitaria imprimiendo cupones de descuento en diversos periódicos para la adquisición de la medicina. Finalmente, mantuvieron el nombre de la marca, pero rediseñaron el paquete, añadiendo medidas de seguridad para dificultar su manipulación. El buen trabajo dio sus frutos. Poco después de la tragedia de octubre, la cuota de mercado del Tylenol había pasado del 37 % al 24%. A mediados de diciembre se estimaba que ya superaba de nuevo el 30%. Las estimaciones para el beneficio operativo neto para el cuarto trimestre eran de una caída del 13% que finalmente se concretó en un 10,5%. Una nueva campaña publicitaria en 1983 dio el impulso a la marca para recuperar su situación preponderante en el mercado. "Si uno tiene integridad en su gestión del negocio, entonces ese es el lugar desde donde se debe actuar", opina Ward. "Decirlo es un lugar común, pero se debe hacer lo correcto. Como dijo (el magnate estadounidense) Warren Buffett, se necesitan años para construir una reputación y apenas unos minutos para destruirla". Fuente: eleconomista.es/noticias
¿Qué acciones de comunicación externa emprendió la compañía Johnson & Johnson para la gestión de la crisis?
pregunta
n.1
Entre todas las funciones que realiza el departamento de comunicación, ¿qué función realizó, en el caso expuesto, el departamento de comunicación de la empresa, al cual se le delegó la gestión de la crisis?
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n. 2
¿Qué tipo de comunicación realiza la empresa?
pregunta
n. 3
¿Qué utilizó la empresa, la improvisación o la planificación?
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n. 4
¿Qué labor realizó el portavoz del gabinete de comunicación?
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n. 5
¿Qué pasó con su marca personal?
pregunta
n. 6
Tylenol Crisis
https://youtu.be/jtuvgAkKGqM?si=zBeZTdndN0rnBe4X
¡A DEBATIR!SOLUCIONES MÁS ADELANTE.
SOLUCIÓN n.1
Las acciones emprendidas fueron estas:
SOLUCIÓN n.1
SOLUCIÓN n. 2
La función que realizó es la de encargarse del manejo de la información y la transformación en mensajes claros y directos. Trasladó su preocupación por el cliente, lo puso en primer lugar, y retiró todo el producto sin reparar en las pérdidas económicas. También lanzó la campaña de devolución de dinero, una estrategia hasta entonces nunca vista, e imprimió cupones para que los consumidores pudieran cambiar el producto por tabletas. El propio hecho de salir al frente e informar a los consumidores indica que se trata de una empresa responsable y que se preocupa de sus stakeholders.
SOLUCIÓN n. 3
La comunicación institucional, que es generada con una estrategia que tiene como finalidad la de mejorar la imagen de la institución, corregir escenarios, buscando el equilibrio entre lo positivo de la empresa y lo productivo. La compañía devolvió la confianza a sus clientes con la reestructuración de los envases y la aplicación de sus políticas sociales. Aquí se muestra lo importante de tener una buena ética profesional. Afrontó correcta y tempranamente la crisis y, contra todo pronóstico, la compañía salió a flote.
SOLUCIÓN n. 4
La empresa planificó cada paso, puesto que usó los canales adecuados, supo con qué objetivo lo hizo, sabía que esperar en cada comunicación, redujo los niveles de ansiedad y tuvo la tranquilidad de saber qué publicar y cuándo hacerlo.
SOLUCIÓN n. 5
El portavoz transmitió lo que la empresa quiso comunicar. Se encargó de generar relaciones eficaces, creó discursos apropiados en los distintos contextos y mejoró la relación con los medios. En este caso el portavoz fue una persona de dentro de la empresa.
SOLUCIÓN n. 6
Mejoró, puesto que consiguió sobresalir al principio posicionándose con su producto estrella y después volvió a recuperar su situación preponderante en el mercado. Los clientes perciben la marca como una marca de calidad y fuerte.
GRACIAS