CHAP 2 ADOC

CHAP 2 - ADOCConstruire l'offre de produits et de services

Le positionnement

La gamme et l'assortiment

La marque et sa protection

La qualité

La stylique et l'emballage

SOMMAIRE

Le positionnement d'une entreprise est déterminé par son assortiment et sa stratégie de prix : - Axe prix (assortiment limité à prix bas) - Axe différenciation (assortiment large et profond) - Axe généraliste (assortiment large et peu profond ciblé une clientèle importante) - Axe spécialisation (assortiment étroit et très profond pour une cible spécifique) - Axe produits (assortiment étroit et très profond) - Axe bouquet (assortiment large et peu profond pour cibler une large clientèle) - Axe achat plaisir (Shopping) - Axe achat corvée (Course au Super U)

Les axes de positionnement

Le positonnement doit :

• Être en adéquation avec les attentes de la clientèle ciblés.
• Permettre à l'entreprise de se différencier voir se singulariser de ses concurrents.
• Tenir compte des ressources de l'entreprise.

Qualité basse

Qualité Sup.

Prix bas

Prix élevé

*Mapping

*Notion de Marketing Mix (4P): - Produits (qualité, services liés) - Prix (bas, milieu, haut de gamme) - Place (particuliers/pro?, vente au détail/en gros?, quel canaux de distribution?) - Promotion (moyen de communication)

Le positionnement correspond à la position que veux occuper l'entreprise sur le marché (enseigne, marque, produits) et dans l'esprit des consommateurs par rapport à la concurrence.

Le positionnement

Les caractéristiques des produits: Physiques: caractéristique du produit (forme, poids, dimension) Commerciales: (marque, prix, conditionnement) Fonctionnelles: ce que le consommateur attend de l'usage du produit Psychologique: ce que le consommateur espère de la détention du produit (image et valeurs de prestiges...)

Notion de produits et services: Produits => bien matériel tangible Service => bien immatériel intangible

Le choix de l'assortiment dépend des contraintes : - Être en adéquation avec l'image de l'enseigne - Être en adéquation avec le comportement d'achat du client - Dépend de la concurrence locale - Contraintes physique du point de vente

L'assortiment est l'ensemble des gammes, références (biens/services) proposé par le distributeur au consommateur final dans un point de vente ou un site marchand.

L'assortiment

Les types de produits: Produit LEADER => génère le + de CA Produit d'APPEL => attire le + de client Produit d'IMAGE => valorise la marque même si peu de CA Produit RÉGULATEUR => compense les flutuations des ventes Produit à THÈMES => produit à clientèle restreint

Elle se caractérise par ses dimensions: Largeur = nmb de famille de produits répondant à des besoins différents Profondeur = nmb de références qui composent chaque famille Ampleur = nmb total de références proposées (largeur x profondeur) Et ses niveaux de gammes: Bas de gamme Milieu de gamme Haut de gamme

La gamme est l'ensemble des produits de même catégorie ou répondant au même besoin proposé par une marque.

La gamme

Le cycle de vie atypique: -Produit "gadget": sans réelle utilité, durée de vie très courte. -Produit de mode: lancement très rapide mais si la mode passe leurs durée de vie est très courte. -Produit relancé: après leurs phase de déclin, il peuvent connaître un nouveau cycle. -Produit "sans âge": sans date de fin (pâtes par ex.)

L'assortiment (suite)

Le cycle de vie des produits: Le cycle de vie des produits comprend la naissance ou le lancement du produit. - L'introduction: le produit testé arrive sur le marché, les ventes sont faibles, les investissements sont importants et les coûts de revient unitaires élevés. -La croissance: les ventes se développent, les coûts de revient unitaires baissent, la rentabilité augmente. -La maturité: la croissance des ventes diminue, le marché commence à saturer, la rentabilité se stabilise. -Le déclin: les ventes du produits chutent, la rentabilité diminue, l'entreprise désinvestit ou relance le produit.

La spécificité des services: * Périssable: il est produit et consommé simultanément *Délivrer : par un personnel de contact *Intangible: il ne peux pas être stocké *Co-réaliser par le consommateur : celui-ci participe à la réalisation du service et à sa destruction * Service global = service de base (coeur du métier de l'entreprise) + services complémentaires (ils proposent de la VA)

Le choix et le dépôt du nom de la marque: a) Les qualités commerciales : - Euphonique: nom agréable à l'oreille -Mémorisable: facilement mémorisable -Significative: approprié au produit/positionnement -Évocatrice: évoquer l'image affective de la marque -Déclinable: peut donner naissance à une famille de noms de marque par déclinaison (Danette, Dan'up) -Internationale: peut être utilisé à l'étranger

Une marque est un signe distinctif d'un produit/d'une entreprise par rapport aux concurrents (logo + nom).Image recherchée par l'entreprise = image perçue par le client

La marque et sa protection

Les types de marques: UNIQUE : une seule marque pour tous les produits. CAUTION : marque générique (Danone avec Danette, Dan'up) OMBRELLE : une signature commune, mais chaque ligne de produits possède son propre identifiant (LU signe les produits Mikado, Barquette, Paille d'OR) GAMME : elle couvre une ligne de produits (L'Oréal avec Vichy, Garnier) PRODUIT : elle signe un produit unique DE DISTRIBUTEUR : marque créee et détenue par un distributeur et utilisée pour commercialiser des produits fabriqués sur demande par des industriels (marque carrefour)

La marque et sa protection (suite)

b) Les qualités juridiques ::L'entreprise doit déposer sa marque auprès de l'INPI (protection pendant 10ans) Qualités juridique : -Distincitves: la marque doit être éxclusivement constituée par la désignation générique du produit ou de termes indiquant la qualité ou la compo. essentielle du produit. -Non déceptive: Elle ne doit pas comporter d'indication propres à tromper le public -Disponible: elle ne doit pas être déjà déposée ou ressembler à une marque du même secteur d'activité -Non contraire à l'ordre public: cette règle universelle s'applique à toute activité commerciale

a) Les fonctions de l'emballage: Fonctions TECHNIQUES: Conservation: maintenir les caractéristiques physiques, chimiques ou bactériologiques du contenu (conserve, retirer l'eau d'un produit : café soluble) Usage: faciliter la consommation et permettre le stockage par le consommateur Transport et manutention: faciliter la consommation et permettre le stockage lors de la chaîne d'approvisionnement Le contenu: protéger le produit contre les chocs, les dégradations et les vols

LA STYLIQUEStylique => ensemble des techniques contribuant à l'apparance visuelle d'1 produit. OBJECTIF : optimiser l'esthétique du produit. Les critères pour une bonne stylique: -Attractivité = produit attirant -Fonctionnalité et ergonomie = facile à tenir -Efficience en terme de fabrication = intégrer les contraintes de fabrication et l'optimisation des coûts -Identité de marque/produit = renforcer et valoriser l'identité de marque L'EMBALLAGE Packaging = conditonnement + emballage Conditionnement = 1ère enveloppe du produit Emballage = enveloppe succéssive ajoutées au conditionnement

La stylique et l'emballage

b) L'évolution de l'emballage Différenciation de l'emballage à travers la sophistication et la prise en compte de l'environnemment L'étiquette = Support de l'ensemble des mentions obligatoires ou non figurant sur l'emballage d'un produit Mentions obligatoires : nom et raison sociale du fabricant, poids, listes des ingrédients Mentions facultatives : nutriscore, histoire drôle

Fonctions COMMERCIALES: Alerte et attribution: aide à identifier le produit dans le linéaire, séduire le client et l'inciter à l'achat Service: offrir au consommateur des services supplémentaires Positionnement: véhiculer l'image du produit et de l'entreprise Information: communiquer les informations obligatoires et les informations commerciales

La stylique et l'emballage (suite)

Les normes: Normes international => ISO Normes européenne => CEN Normes nationale => AFNOR La certification d'entreprise: Permet la reconnaissance par un organisme habilité de la mise en place d'un système d'assurance qualité partant sur l'organisation du travail et conforme à un referentiel donné. Les signes qualités = Logo, appélation, indication géographique, dé,omination, marque collective officielle et protégée, logo privé.

La qualité est la propriété et les caractéristiques d'un produit ou d'un service qui doit rendre le produit capable de satisfaire les attentes des clients. Elle a pour savoir faire de l'entreprise (5 zéros: 0 défault, 0 papier, 0 délai, 0 panne, 0 rébut)

Aspects objectifs de la qualité: orientée sur des aspects objectifs du produit avec des résultats Aspects subjectif: orienté "client", correspond à la valeur perçue c'est-à-dire par rapport à la perception par le client

La qualité