La publicité

BTS COMMUNICATION 1 FICHE OUTIL

L'affiche publicitaire

DEFINITION

COMPOSITION DU VISUEL

On appelle visuel ou message print, un message composite dans lequel figurent des images et des textes. Un visuel peut être une affiche publicitaire, une page ou partie d'un périodique comme le prospectus. L'affiche publicitaire doit susciter l'intérêt du lecteur (la cible). L'efficacité de son message repose sur le pouvoir de l'image combinée à d'autres éléments (titre, texte, slogan...).

L’accroche : elle formule la promesse de manière synthétique. Sa première fonction (phatique) est de susciter l’intérêt et d’attirer l’attention

Le cadre : Les éléments du visuel sont contenus dans le cadre de la page. S'ils utilisent tout l’espace sans aucune marge, ils sont alors dits « à fond perdu » ou « pleine page ».

L’image : il peut s’agir d’une photographie, d’un photomontage, d’un dessin, d’un ensemble de photographies ou de dessins.

Le pave textuel développe l’argumentaire publicitaire, il contient la plupart des éléments cognitifs, mais peut répondre aussi aux fonctions affectives et conatives.

Le packshot s’ajoute à l’image principale et est une représentation du produit lui-même.

Le logotype (logo) est le signe visuel de reconnaissance de la marque.

La signature, souvent associée au logotype, est une phrase courte et accrocheuse, reprise sur tous les supports de communication, et caractérisant la marque. Elle est l’équivalent textuel du logotype.

La mention légale La mention légale est une mention rendue obligatoire par la loi.

POSITION

La headline est la place privilégiée de l’accroche. La baseline est la ligne d’assise du visuel, place privilégiée de la signature

Le verrouillage se situe en bas à droite du naturellement visuel, il est le point d’achèvement de la lecture et constitue ainsi une sorte de point d’orgue. On peut choisir d’y placer le logotype, la signature ou l’adresse du site Internet si l’on veut insister sur la fonction conative.

MISE EN SCENE DU PRODUIT

• La mise en situation : on représente le produit dans un univers séduisant et prestigieux. Ce procédé est utilisé pour mettre en valeur les propriétés spécifiques du produit ou pour faire imaginer combien la vie sera facilitée par son usage.

• L'exagération, l'hyperbole : on présente le produit dans un univers extraordinaire. On l'utilise pour magnifier les satisfactions promises ex : une boisson à consommer avec des glaçons est versée sur des icebergs.

• La réserve : On présente le produit en majesté, dans un cadre caractérisé par son vide. La reserve permet de valoriser le produit en le montrant sans un seul commentaire, de marquer son exclusivité par rapport aux concurents ex: représenter une automobile par son sigle.

• L'écart par la référence inattendue : un élément visuel (une situation habituelle, une oeuvre d'art connue, une image célèbre...) ou verbal (un proverbe), bien connu du lecteur est détourné de son sens par une légère modification. Ce procédé crée un effet de surprise et facilite la mémorisation grâce à l'identification de la référence originale. Ex : pour promouvoir un canapé, on met en scène un patient à l'aise et un psychanalyste mal en point.

Choisissez 5 Print. Décrivez les éléments présents en utilisant le bon vocabulaire et en définissant leur position dans l'image Définissez la mise en scène du produit.

FONCTIONS DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

On peut assigner 4 fonctions essentielles à la communication commerciale.

Fonction phatique : ATTIRER L'ATTENTION. Dans le flot d'informations et de messages dont nous sommes assaillis, il s'agit d'attirer l'attention de la cible, et, pour reprendre un ancien terme rhétorique, de capter sa bienveillance

Fonction cognitive : FAIRE CONNAÎTRE. L'annonceur veut faire connaître sont produit, sa marque, son activité. Il s'agit de donner des informations : narration, description, explication...

Fonction affective : FAIRE DESIRER. L'annonceur veut faire aimer son produit, sa marque, son activité. Il s'adresse aus sentiments conscients ou inconscients de sa cible. Il s'agit alors de plaire, de faire naître des évocations liées à l'univers du produit, d'attirer l'attention ou de favoriser la mémorisation.

Fonction conative : FAIRE AGIR. L'annonceur veut faire agir la cible, il cherche à lui faire accomplir l'acte d'achat.