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Réaliser une analyse de marché

justine cattez

Created on October 8, 2023

BTS MCO Chap 1. ADOC

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Chap 1. Réaliser une analyse de marché

BTS MCO . ADOC Bloc1: Élaborer & adapter en continu l'offre de produits et de services

Séance proposée par Justine Cattez

SOMMAIRE

Objectifs

Définitions

Les caractéristiques du marché

L'analyse de l'environnement

L'analyse de l'offre

L'analyse de la demande

Cas pratique

Évaluation

Objectifs

Être capable dans un premier temps de comprendre les différentes notions en lien avec l'étude de marché au travers de quiz et d'une étude de cas. Puis dans un second temps, de réaliser une étude de marché en prenant en compte les variables de son entreprise d'accueil pour la réalisation d'une Fiche d'Activité Professionnelle

Définition : LE MARCHÉ

"Mais qu'est ce qu'un marché ?"

Le marché représente le périmèrre dans lequel l'entreprise va développer son activité c'est comme dire qu'il s'agit de son terrain de jeu!Le marché est la jonction entre l'offre, la demande de biens/ services et l'environnemant qui gravite autour de l'entreprise.

Définition : L'OFFRE

"Mais qu'est ce que l'offre ?"

L'offre va désigner la quantité de produits et/ou services mise en vente par l'ensemble des acteurs du marché (fournisseurs, concurrents, distributeurs, ...). L'offre est donc constituer de l'ensemble des biens et/ou services proposés pour satisfaire la clientèle.

Au regard du nombre des acteurs prêts à rendre disponible à l'échange un bien et/ou service, il est essentiel pour l'entreprise de réaliser régulièrement une veille du marché et de la concurrence

Définition : LA DEMANDE

"Mais qu'est ce que la demande?"

La demande représente l'ensemble des acheteurs désireux d'acquérir un bien/service moyennement un prix donné. Ce prix est défini selon l'équilibre de l'offre et de la demande

Vidéos

L'analyse de marché définie autrement

Les caractéristiques du marché

Les différents types de marché sous angles multiples

Destination de l'offre

Organisation géographique

Catégorie de produits

Occasions de consommation

Nature de l'offre

De quel type de marché s'agit-il ? biens de consommation, services, alimentaire, ...

A quel(le) occasion/moment le produit est consommé?

Quel est le marché visé : BtoB ou Bto C ou mixte

A quel marché je m'adresse?

Le marché local, régional, international

Les différents types de marché selon leurs caractéristiques

Les Structures du Marché

Selon la configuration entre le nombre d'offreurs et le nombre de demandeurs, ont peut définir la structure concurrentielle d'un marché à partir de ces différentes notions

Testez-vous avant l'heure ...

L'analyse de la Demande

Les besoins du consommateurs

Dans le but de répondre correctement à la demande, il s'agit d'identifier le besoins du consommateur ...

la pyramide de MASLOW

Les différents acteurs de la demande

Plusieurs acteurs peuvent intervenir dans le processus d'achat

l'acheteur Procède à l'achat et paie le produit et/ou service sans obligatoirement le consommer

le consommateur Consomme ou utilise le produit et/ou service même sans l'avoir acquis lui même

le prescripteur Recommande, oriente vers un produit et/ou service, sans en retirer un bénéfice direct

l'influenceur Par ses avis, sa notoriété, son rayonnement ou son expertise, influence la décision d'achat

le décideur Prend la décision d'acheter le produit et/ou service.

Les différents types de consommateurs

Il existe 3 types de consommateurs qui servent de base au calcul des différents niveaux de la demande :

le consommateur Il achète et consomme le produit et/ou service afin de satisfaire un besoin exemple: un étudiant mange un Big Mac dans un Mac Do

le non-consommateur relatif Il ne consomme pas encore le produit et/ou service mais il est susceptible de le consommer un jour. exemple: Une personne qui consommait jusqu'à présent du Nutella qui décide de changer de marque de pâte à tartiner pour des raisons nutrionnelles

le non-consommateur absolu Il ne consommera jamais le produit et/ou service pour des raisons d'ordre matériel, physique, éthique, culturel ou religieux exemple: Un chauve n'achètera jamais de brosse à cheveux.

Les différents niveaux de la demande

Suite à ces 3 types de consommateurs, nous pouvons évaluer la demande selon troix niveaux :

Demande Théorique = Population totale

Demande Potentielle = Demande théorique - les Non-consommateur Absolu

Demande Effective = Demande Potentielle - Non-consommateur Relatif

La segmentation de la clientèle

Définition Cette opération consiste à découper le marché pour regrouper les consommateurs en groupes homogènes, selon des critères quantitatifs ou qualitatifs. Un segment de marché est donc un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques pouvant être catégorisé selon des critères:

Géographique
Démographique
Psychographiques
Socioculturels

La segmentation selon la stratégie

Une entreprise va penser sa segmentation en fonction de la demande et de la qualité/valeur de son offre. Pour cela elle peut opter pour l'une des stratégies suivantes :

Cette stratégie de spécialisation vise à ne concentrer ses efforts que sur un seul segment

Plusieurs produits vont être proposés afin de s'adapter à chaque segment

L'entreprise va adapter son offre à la demande d'une personne

Tous les segments sont ciblés avec un seul produit

Le but de la segmentation

Le but pour l'entreprise est de mieux cibler ses clients et futurs clients, car vouloir vendre à tout le monde c'est le risque de ne vendre à personne. La segmentation selon un choix de critères va donc permettre de :

Adapter le Mix-Marketing Produit - Prix - Distribution Communication

Améliorer sa compétitivité avec des actions plus ciblées sur les bonnes personnes

Développer une stratégie soit de::- spécialisation - Diversification

Optimiser ses opérations de communication

Le Personae ou Buyer Persona

L'entreprise peut en venir à créer un personae ou buyer persona. C'est un portrait robot créé par les équipes marketing qui représente un avatar client. On dit que le personae est une personne semi-fictive parce que c’est une personne créée de toutes pièces mais qui a été élaborée à partir de données clients ou prospects, ce qui la rend presque réelle. Le but d’un personae est qu’il reflète parfaitement l’une de vos cibles B2C ou B2B. On entend par là qu’il illustre autant leurs habitudes d’achats que leurs intérêts ou bien leurs marques préférées. Le personae marketing a pour vocation de comprendre sa cible.

Comprendre le consommateur

Lors de l'analyse de la demande, il est important de comprendre le comportement du consommateur. En effet, une fois les étapes précédentes définies, il faut encore observer et décrypter le consommateur, et cela dans le but d'apporter la meilleure réponse à la demande et surtout d'adapter sa stratégie Mix-Marketing dans le but d'optimiser ses résultats. Dans un premier temps cherchons à comprendre :

Motivations d'achat : Hédonistes : se faire plaisir Oblatives : faire plaisir à son entourage Auto-expression : se mettre en valeur

Freins à l'achat : Liés au produit, à complexité d'utilisation Liés à son apparence Liés au regard des autres Liés à la localisation du magasin Liés au prix

L''ensemble de ces motivations et freins à l'achat peuvent s'expliquer par :

Facteurs SociauxSexe / Age / CSP / Connaissances / Education / Croyances / Opinions Religion / Relations

Facteurs Psychologiques Besoins à satisfaire Motivation d'achat Freins d'achat

Au delà de ces facteurs psychologiques, d'autres facteurs sont à prendre en compte comme :

Les facteurs Comportementaux ( Personnalité, style de vie )
Les facteurs situationnels (leiu d'acaht, humeur du client, disponibilité, humeur des autres clients et du personnel

Les 3 types d'achats

Il faut ajouter à ces comportements, trois types d'achat possible :

L'analyse des comportements d'achat du consommateur

Selon les besoins, l'entreprise va utiliser divers moyens à sa disposition pour comprendre et analyser les comportements des consommateurs, tels que :

Les indicateurs d'analyse de la demande

Indicateurs quantitatifs ou qualitatifs, ils s'agit d'exploiter des chiffres et/ou informations en lien avec la demande pour mieux la servir en répondant aux questions suivantes : Qui achète? Combien sont-ils ? Combien dépensent-ils? Qu'achètent-ils? En quelle quantité et quels types de produits? A quelle périodicité? ...

Taux de renouvellement Volume des achats destinés au remplacement d'un produit / total des achats en volume x 100

Taux d'équipement Nbr de produits utilisés / Nbr total de consommateurs potentiels x 100

Ventes en valeur CA = Qtt vendue x prix de vente unitaire

Taux de pénétration nbr d'utilisateurs du produit / population totale x 100

Ventes en volume Quantités de produits et/ou services achetés

Panier moyen CA / Nbr de clients

Budget moyen périodique (mois) Somme des dépenses annuelles dédiées à un poste / 12

Fréquence d'achat (Nbr d'acheteurs x valeur moyenne de l'achat) x nbr d'actes d'achat sur une période donnée

Testez-vous avant l'heure ...

L'analyse de l'offre

Les Acteurs de l'offre sur le marché

Divers acteurs contribuent à alimenter les marchés en différents produits et/ou services, avec des rôles spécifiques.

Les Producteurs ou Fabricants

Les Distributeurs

Fabriquent et conçoivent les services, et en assurent le cycle de production Exemple: Bonduelle produit une gamme variée de légumes sous vide, conserves, surgelés, vapeur, ...

Achètent aux producteurs et/ou aux fabricants et assurent la commercialisation des produits et/ou services à destination des clients. Exemple: Carrefour commercialise des produits qu'ils achètent à des fabricants et producteurs divers.

Les différents types de concurrence sur le marché

La notion de concurrence implique une typologie élargie pour la prise en compte d'offres plus ou moins similaires, face à un besoin exprimé

Cliques ici !

La caractérisation de la position des concurrents

Selon ses parts de marché, l'entreprise occupe une place spécifique parmi ses concurrents :

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Le leader ou chef de file

Le challenger ou prétendant

Le suiveur

L'outsider ou nouvel entrant

Le sortant

Les stratégies de Distribution

Dans l'objectif de mieux maitriser l'offre, une entreprise va privilégier selon ses moyens et besoins une ou plusieurs stratégies de distribution :

Les stratégies commerciales Digitales

A l'ère du numérique et digitale, les entreprises rivalisent pour offrir à leurs clients des moyens d'accés à l'offre toujours plus adaptés. D'autant que le client veut tout, tout de suite, à n'importe quel moment et par tous les moyens possibles.

Les indicateurs d'analyse de l'offre

IAfin de déterminer la position concurrentielle sur le marché, le calcul des parts de marché est un indicateur pertinent qui relativise la simple notion de ventes en valeur ou en volume.

Part de maché en valeur Ventes en valeur de l'entreprise / Total des ventes en valeur du marché x 100

Part de marché relative Part de marché de l'entreprise (en volume ou en valeur) / Part de marché du leader x 100

Part de marché en volume ventes en volume de l'entreprise / Total des ventes en volume du marché x 100

Testez-vous avant l'heure ...

L'analyse de l'environnement

Les composantes de l'environnement - PESTEL

Dans le but de se positionner sur un marché, l'offreur doit prendre en compte tous les éléments qui le composent, au travers d'une veille et/ou d'une analyse de son environnement.

Méthode PESTEL

Les composantes de l'environnement - SWOT

L'analyse SWOT permet d'identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces d'un projet donné, d'un business plan dans son ensemble. Cet outil peut aider à concevoir un plan stratégique et à garder une longueur d'avance sur les tendances du marché

Les nouvelles orientations des Marchés

Nouvelles tendances des consommateurs

Développement de la "consommaction"

Évolution des comportements Plus grande exigences et moins de temps Volatilité et zapping au gré des envies Recherche de la meilleure offre Digitalisation des achats et des moyens Consultation des réseaux sociaux et avis

Actions Individuelles Chacun peut devenir acteur de sa consommation et choisir des produits plus respectueux de l'environnement, éthique, ... Sa voix est peut être entendu via des blogs, les réseaux sociaux, des posts de commentaires, ...

Évolution des usages de consommation Recherche de produits santé, Bio, Écolo, équitable ... Recherche de marques éthique et orientées RSE Recherche d'aliments Végans, sans Gluten, sans Lactose, ...

Actions Collectives Il s'agit des actions pouvant être portées par des associations de consommateurs (UFC que Choisir, Consomag, ...), par les pouvoirs publics (Nutri-Score), ou encore sur les réseaux sociaux (Avis clients, Alertes, appel à Boycott, ...)

Testez-vous avant l'heure ...

OK ! Donc pour conclure .... l'étude de marché c'est quoi. ?

Conclusion

L'étude de marché pour une entreprise c'est mieux connaître le marché sur lequel elle veut s'implanter, c’est-à-dire sur lequel elle veut agir.Ainsi, elle va pouvoir : s'assurer que la clientèle cible existe bien et est suffisamment nombreuse définir son offre de produits et/ou de services avec précision fixer ses tarifs en fonction des concurrents, mais aussi de la solvabilité de sa cible Identifier les modes de distribution les plus adaptés élaborer une stratégie de communication efficace faire une estimation de son chiffre d’affaires et des parts de marché qu'elle peut obtenir.

CAS PRATIQUE NATURÉO

Retrouvez dans TEAMS le PDF du Document pour la réalisation de votre cas pratique. Celui-ci est à renvoyer en fin de séance par message privé.

ÉVALUATION

Une 1ère évaluation sous forme de QCM et Questions ouvertes vous sera soumis lors de la prochaine séance. La 2nd évaluation se tiendra sous la forme de la préparation de la Fiche d'Activité Professionnelle dont les éléments vous seront communiqués prochainement

Merci pour votre participation! Je reste disponible pour répondre à vos questions.