L'expérience de consommation

L'expérience de consommation

La définition d’une offre ne se résume pas qu’à créer un produit (que ce soit un bien ou une prestation de service) qui s’inscrit dans une offre globale cohérente avec la politique de gamme et de marque de l’entreprise. L’offre peut aussi consister à créer une ambiance, à mettre en scène les produits en construisant des expériences propres à enchanter le consommateur et à favoriser in fine la vente. Se développent ainsi des expériences de consommation aussi bien de la part des fabricants que des distributeurs.

START

L'expérience de consommation

La montée en puissance du modèle de l’économie à la demande (l’ère du « ce que je veux, quand je veux, où je veux ») et de la fonctionnalité (l’économie de l’usage) met au centre de l’économie l’expérience client et expliquent la place prise par l’expérience de consommation. C’est que l’enjeu est de taille : l’expérience de consommation crée de la valeur aux yeux des clients et elle permet aux entreprises qui la mettent en place de disposer d’un avantage concurrentiel.

START

Sommaire

Partie 1

Partie 2

Thanks

L'expérience de consommation

I.

Le consommateur est aujourd’hui avide de nouvelles sensations, de nouvelles expériences. Il a besoin de ressentir des émotions.

1.

La notion d’expérience de consommation

Le consommateur achète moins un bien ou un service pour ses bénéfices, son utilité ou ses caractéristiques fonctionnelles que pour les émotions qu’il ressent à l’occasion de cet achat.De ce constat, nous pouvons définir l’expérience de consommation comme un vécu personnel et subjectif du consommateur, souvent chargé d’émotions positives ou négatives grâce à des stimuli sensoriels qui font appel aux cinq sens (l’ouïe, l’odorat, le toucher, le goût, la vue) avant, pendant et après son acte d’achat. Chaque consommateur aura donc une expérience qui lui est propre, qui dépendra de son contexte d’achat, de son humeur ou de sa propre expérience.

+ INFO

2.

Les moments de l’expérience de consommation

L’expérience de consommation ne se limite pas au temps de l’utilisation du bien ou du service. Quatre types d’expérience peuvent ainsi se dégager selon le moment.

L’expérience d’anticipation : Avant l’achat Elle consiste à rechercher, planifier, rêver éveillé(e), budgéter ou fantasmer l’expérience, c’est-à-dire se projeter dans l’achat. L’expérience d’achat : Pendant l’achat Elle relève du choix du produit, du paiement, de l’empaquetage, de la rencontre de service et de l’ambiance.

L’expérience du moment de consommation : Pendant le moment de consommation Elle constitue le cœur de l’expérience qui est l’usage ou la jouissance du produit, d’un service, d’un lieu. Elle est chargée d’émotions positives ou négatives. L’expérience de souvenir : Après l’achat Le consommateur revit l’expérience, il s’appuie sur des récits d’histoires et les discussions avec des amis, les souvenirs. Elle peut provenir d’une évocation pour soi-même (rappel du plaisir d’avoir parcouru les allées d’un magasin) et d’un partage avec d’autres personnes (souvenirs en commun d’un bon film).

3.

Des nouveaux modèles économiques à l’origine de l’expérience de consommation

L’expérience de consommation prend tout son sens aujourd’hui du fait d’une remise en question du modèle économique traditionnel basé sur la propriété. Le consommateur a évolué et a de nouvelles exigences qui amènent à placer l’expérience client au cœur de la consommation. • La notion de propriété au sens strict, sans être abandonnée, est remise en cause. Le consommateur est plus intéressé par l’usage du bien que sa propriété. On parle de l’économie de la fonctionnalité. Par exemple, on passe de la vente de produits alimentaires à des solutions de bien-vivre alimentaire. • L’ultra connectivité est permanente facilitée par l’usage des technologies mobiles.

• L’instantanéité est omniprésente. Ainsi, le consommateur souhaite avoir tout, tout de suite, où il le souhaite, ce qui permet à des entreprises qui répondent à cette demande d’être leader sur leur marché. Certaines entreprises pionnières ont compris cette tendance à l’image de Uber qui a compris que la consommation était basée sur l’usage ou encore Amazon avec son Dash Button .

L’expérience de consommation génère de la valeur pour le consommateur

II.

L’expérience de consommation créée de la valeur pour le consommateur, synonyme ou non de satisfaction. Celle-ci peut être générée par de nombreuses techniques issues du marketing expérientiel.

1.

L’expérience de consommation génère de la valeur perçue

Les organisations, quelles qu’elles soient, créent de la valeur, que celle-ci soit : • financière (résultat de l’entreprise), • partenariale (c’est-à-dire créer de la richesse pour satisfaire l’ensemble des parties prenantes de l’organisation) ou • actionnariale (création de valeur destinée à satisfaire les actionnaires par la maximisation de la valeur des titres). La valeur perçue est la valeur que revêt un produit ou un service dans l’esprit d’un individu (sciences de gestion première) qu’est aussi un consommateur (au sens marketing du terme). Pour déterminer la valeur perçue, le consommateur s’appuie sur la confrontation entre les avantages attendus d’une offre et les coûts ou sacrifices consentis pour l’acquisition du bien.

D’un point de vue marketing, la valeur de l’offre d’un produit dépend de trois composantes :• la valeur d’usage (quelle utilité le consommateur retire-t-il de son acte d’achat ?) : un stylo-bille sert à écrire de façon indélébile, bénéficier d’un soin de beauté permet de se sentir bien dans son corps. • la valeur hédonique (quelles sensations le produit procure-t-il au client ?) : un concert de musique peut dégager des sensations de bien-être liées à la musique qu’on apprécie ; le jeu de lumière et la voix du chanteur peuvent procurer un plaisir intense pour le consommateur. • la valeur de signe (que dit le produit du client ?) : le consommateur qui achète des glaces artisanales apprécie les produits faits maison, de qualité, de manière artisanale.

2.

L’expérience de consommation génère également de la satisfaction

La satisfaction peut être définie comme l’impression positive ou négative ressentie par le consommateur vis-à-vis d’une expérience de consommation.Elle dépend de la valeur perçue. C’est un jugement personnel que porte le consommateur sur l’offre de biens et de services à un instant T. Elle est généralement : • subjective car elle est liée aux perceptions, • relative car elle dépend des attentes, • évolutive car elle varie au cours des expériences de consommation. L’entreprise aura ainsi pour objectif de maximiser les bénéfices liés à l’expérience de consommation tout en minimisant les coûts supportés par le client.

Ainsi, l’entreprise peut viser l’accroissement des bénéfices liés à l’expérience de consommation en améliorant les performances du produit, son identité sensorielle (le design), le packaging (facilité d’utilisation par exemple), en développant les services associés (accueil, conseils, réservation, formation, maintenance) et en accroissant la qualité perçue (réduction des pannes, amélioration de la fiabilité du produit).Elle peut aussi minimiser les coûts perçus en baissant les prix. Enfin, la satisfaction est importante pour l’entreprise car : • c’est un indicateur qui permet de juger de l’efficacité et de la qualité des opérations mercatiques, • c’est un indicateur qui peut être mesurable par l’établissement du taux de satisfaction, • c’est un des facteurs qui peut générer la fidélisation, même si c’est une condition qui est nécessaire mais pas suffisante.

3.

L’expérience de consommation mobilise des techniques de marketing expérientiel

Le marketing expérientiel peut être défini comme l’ensemble des techniques marketing centrées sur l’expérience client et qui visent à développer la qualité de l’accueil, de l’environnement et des informations délivrées aux clients, pour faire de l’achat un moment ressenti comme particulièrement agréable. • La théâtralisation du point de vente consiste à mettre en scène le point de vente pour créer une ambiance autour des produits, les mettre en valeur auprès du consommateur, créer une stimulation. • Le marketing sensoriel exploite les cinq sens des consommateurs (odorat, toucher, goût, ouïe, vue) de manière à affecter leur perception, leur jugement et leur comportement. • Le marketing immersif regroupe les pratiques destinées à provoquer une immersion du consommateur ou prospect dans l’univers de la marque ou du produit.

+ INFO

L’objectif du marketing expérientiel est de différencier une offre en l’associant à l’expérience d’un environnement ou d’une sensation. Le client est invité à vivre une expérience exceptionnelle qui l’entraîne dans l’univers d’une marque avec laquelle il construit une relation durale, il va vivre une expérience unique (car il participe à sa mise en scène) et mémorable (car l’émotionnel prime sur le fonctionnel).

Nous pouvons conclure que l’expérience client ou l’expérience de consommation est devenue incontournable pour les entreprises qui doivent exploiter des techniques issues du marketing expérientiel, pour séduire le consommateur et le fidéliser. Mais si certains actes de consommation se prêtent à mener de telles expériences, elles ne sont pas exploitables pour tout type de produit ou de service. La relation au client peut se construire sur la confiance, la qualité de la relation de service ou l’amabilité du personnel.

Thank you!

MA DUPUISAcadémie de Poitiers