1_Descubrimientos del Mercado

Módulo 1. Diagnóstico y desarrollo de la estrategia

Descubrimientos del Mercado

Sesión 1

Profesora: MBA Marlene Bernal

contacto

marlene_bernal@tec.mx

• Licenciada en Diseño de Indumentaria
• Máestria en Administración y Negocios área Mercadotecnia
• Intercambio en Alemania MBA International Trade
• E-Commerce Manager procesos y gestión mediante Mercado Libre, Shopify y Marketplaces
• Profesora de Español Collège Mangin (Sarrebourg, France)
• Profesora de Español Particular Dortmund (Deutschland)
• Traductora de Artículos St. Bonifatius Dortmund (Deutschland)
• Diseñadora de Moda marca de prendas deportivas vendidas en Liverpool.
• Coach de Gimnasia Artística
• Atleta de alto rendimiento/Seleccionada Nacional en Gimnasia Artística

MARLENE BERNAL

Vamos conociéndonos

1. Nombre:2. ¿Qué carrera estudias?3. Si pudieras tener a algún super poder , ¿cuál sería?4. Regi@, Foráne@, Extranjer@5. ¿Practicas algún deporte o actividad extracurricular?

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¿Qué voy a aprender con este módulo?

Módulo 1. Diagnóstico y desarrollo de la estrategia

El alumno aprenderá cómo realizar un diagnóstico de una Pyme, conceptos de orientación al consumidor, acotamiento del problema en la empresa, y diferenciación y propuesta de valor.Asimismo, el alumno aprenderá el desarrollo del plan básico de mercadotecnia, definición de objetivos, descripción de mercado meta, plan de actuación para producto, distribución, así como los elementos del reporte de resultados.

• Actividad 1 (20%)
• Actividad 2 (15%)
• Actividad 3 (15%)
• Taller de Design Thinking (10%)
• Exámen Integrador Módulo 1 (40%)

Esquema de evaluación

Es necesaria la asistencia para poder realizar la actividad.

Llamadas fuera del salón.

Entregar las Actividades puntualmente.

Llevaremos el curso de forma PRESENCIAL.

Participa con entusiasmo y respeto a quien habla.

Políticas del Curso

¿Qué es el

(AMA, 2022)

Son los esfuerzos o actividades que se hacen fuera de la empresa para adquirir, retener y crecer clientes.

"Mercadotecnia es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y para la sociedad en general"

Es el resultado deseado del marketing.Personas que entregan algo para recibir algo más que ellos preferirían tener.

Intercambio

4.

3.

2.

1.

La idea de que existe una organización no solo para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y para cumplir con los objetivos de la organización, sino también para preservar o mejorar los mejores intereses a largo plazo de las personas y la sociedad.

Orientación al Marketing social:

Es la filosofía de marketing que ayuda más a una empresa a superar a sus competidores en el mercado actual.

Orientación al Mercado:

Se basa en la creencia de que las personas comprarán más bienes y servicios si se utilizan técnicas agresivas de ventas y que las altas ventas generan grandes ganancias.

Orientación a las ventas:

Es una filosofía que se centra en las capacidades internas de la empresa y no en los deseos y necesidades del mercado.

Orientación al producto:

Filosofías de la gestión de Marketing

“El mundo exige mejores empresas: debemos ser socialmente responsables.”

Orientación al Marketing social:

“La raza paga, la raza manda.”

Orientación al Mercado:

“Debemos persuadir a nuestros clientes que nuestro producto es el mejor.”

Orientación a las ventas:

“El consumidor comprará un producto que sea mejor que el de la competencia, más calidad y mejor desempeño en caracteristicas.”

Orientación al producto:

Filosofías de la gestión de Marketing

¿Cómo se contruye el valor?

Casio y Rolex son los mejores ejemplos de empresas que venden el mismo producto, pero que sus estrategias de construcción y prestigio de marca, las han llevado a distintos lugares. Mientras que los clientes de Rolex representan a una población que busca productos de lujo y atemporales; quienes prefieren comprar relojes Casio buscan durabilidad e innovación.

Guerra de percepciones

La satisfacción completa del cliente requiere que TODA la organización, no sólo el área de marketing, esté claramente enfocada a la satisfacción del cliente. Seguramente les ha pasado cuando han hecho alguna compra, que el vendedor los ofrece mil cosas, pero si el producto falla, al momento de llevarlo para hacer efectiva la garantía, el departamento correspondiente pone objeciones, cuestiona y a veces, niega el servicio. Hay una evidente falta de congruencia entre lo que ofrece ventas (mercadotecnia) y lo que el cliente recibe de otras áreas de la empresa, generando INSATISFACCIÓN Para evitar esto, la mercadotecnia debe verse como una FILOSOFÍA que impacte a TODA la organización. Todos en la empresa deben estar orientados a buscar la satisfacción del cliente

“Conjunto de estrategias y acciones de marketing que la empresa hace de forma interna para:

• mejorar la relación y el bienestar interno de los trabajadores y colaboradores de la empresa
• generar una mayor motivación
• conquistarlos y enamorarlos, igual que se trata de hacer con los clientes
• convertirlos en auténticos embajadores de nuestra marca
• reforzar sus lazos emocionales con la empresa para conseguir un mayor compromiso e implicación”

Luz Pérez Baz (s.f.)

Endomarketing

Socio Formador

Marketing de Excelencia: DisneyPocas empresas han sido capaces de establecer vínculos con un público específico tan bien como lo ha hecho Disney. Desde su fundación en 1923, la marca Disney ha sido siempre sinónimo de entretenimiento de calidad para toda la familia. La empresa, fundada originalmente por los hermanos Walt y Roy Disney, rompió las fronteras del entretenimiento durante el siglo xx para llevar diversiones familiares clásicas y memorables alrededor del mundo. Tras su inicio, basado en la difusión de dibujos animados sencillos en blanco y negro, la empresa creció hasta convertirse en un fenómeno mundial, que actualmente incluye parques temáticos, producción de largometrajes, emisoras de televisión, producciones teatrales, productos de consumo y una creciente presencia online.En sus primeras dos décadas de vida, Walt Disney Productions era un estudio de dibujos animados que luchaba por salir adelante presentando al mundo a uno de los personajes más famosos de la historia: Mickey Mouse. En aquel momento pocos creían en la visión de Disney, pero al apabullante éxito de los dibujos animados con sonido y la presentación en 1937 del primer largometraje animado, Blancanieves y los siete enanitos, condujo a la producción de otros clásicos de Pinocho, Bambi, La cenicienta y Peter Pan, así como películas de acción con personajes reales, Mary Poppins y Herbie –The Love bug–, y series de televisión

Mini Caso

como David Crockett.Cuando murió, en 1966, Walt Disney era considerado la persona más conocida del mundo. Para entonces la empresa había expandido la marca Disney a los filmes, la televisión, los productos de consumo y Disneylandia, el primero de sus parques temáticos, ubicado en el sur de California, en donde las familias podían experimentar la magia de Disney en la vida real. Tras el descenso de su hermano, Roy Disney asumió la posición de CEO y realizó el sueño de Walt: abrir un parque de atracciones de casi 10,000 hectáreas, el Walt Disney World en Florida. Roy murió en 1971, pero para entonces ambos hermanos habían creado una marca que significaba confianza, diversión y entretenimiento para niños, adultos y familias enteras, a través de los personajes, historias y recuerdos más conmovedores e icónicos de todos los tiempos.

La empresa dio tumbos por algunos años sin el liderazgo de los hermanos fundadores. Sin embargo, para la década de 1980, The Walt Disney Company estaba de pie nuevamente, planificando nuevas formas de dirigirse a sus consumidores fundamentales, orientándose a la familia y a la expansión hacia nuevas áreas que llegaran a un público de mayor edad. Con esta intención lanzó Disney Channel, Touchstone Pictures y Touchstone Television. Además, presentó películas clásicas durante la Disney Sunday Night Movie, y lanzó a la venta sus películas clásicas en video, a precios extremadamente bajos, para llegar a generaciones completamente nuevas de niños. La marca siguió expandiéndose en la década de 1990, al incursionar en el negocio editorial, en los parques temáticos internacionales y en producciones de teatro que llegaron a diversos públicos en todo el mundo.Actualmente, Disney está compuesta por cinco segmentos de negocio: los Walt Disney Studios, que producen películas, sellos discográficos y puestas en escena teatrales; Parks and Resorts, que se enfoca en los 11 parques temáticos de Disney, las líneas de cruceros y otros activos relacionados con el turismo; Disney Consumer Products, que vende todos los productos de la marca Disney; Media Networks, que incluye canales de televisión como ESPN, ABC y Disney Channel; y, por último Interactive Media, responsable del segmento de medios interactivo.

El mayor desafío que Disney enfrenta en la actualidad es mantener en el candelero una marca de 90 años de antigüedad, logrando que sea actual para su público central, al mismo tiempo que se mantiene fiel a su herencia y a sus valores fundamentales de marca. El CEO de Disney, Bob Iger, explica: “Siendo una marca que la gente busca y en la que confía, [Disney] abre las puertas para nuestras plataformas y mercados, y por lo tanto a nuevos consumidores. Cuando uno dirige una empresa que tiene un gran legado, se enfrenta a decisiones y conflictos que surgen del choque entre la herencia, la innovación y la relevancia. Creo firmemente en el respeto a la herencia, pero también en la necesidad de innovación y de equilibrar el respeto por la herencia con la necedad de mantenerse actualizado”.Internamente, Disney se ha enfocado en la diferencia Disney: “una dinámica de creación de valor basada en altos estándares de calidad y reconocimiento, que distingue a Disney de sus competidores”. Disney usa conjuntamente todos los aspectos de sus negocios y sus habilidades para llegar a su audiencia de múltiples formas, con eficacia y abajo precio. Hannah Montana proporciona un excelente ejemplo de cómo la empresa tomó un programa de televisión dirigido a los preadolescentes y lo movió a través de varias divisiones creativas hasta convertirlo en una franquicia importante para la empresa, capaz de generar millones de dólares por la venta de CDs, videojuegos, productos de consumo popular, películas, conciertos internacionales, y representaciones en vivo en sus destinos vacacionales en Hong Kong, India y Rusia.

Disney también utiliza tecnologías emergentes para mantenerse en contacto con sus consumidores de manera innovadora. Fue una de las primeras empresas en iniciar podcasts regulares de sus programas de televisión, así como en lanzar noticias frescas sobre sus productos, y entrevistas con los empleados, el personal y los oficiales de parques Disney. La página Web de Disney permite ver anticipos de sus películas, clips de televisión, espectáculos de Brodway, experiencias en parques de atracciones virtuales, y mucho más. La empresa continúa explorando maneras de lograr que Mickey Mouse y sus secuaces sean más amigables y virtualmente emocionantes. Según sus investigaciones internas, Disney calcula que los consumidores pasan 13,000 millones de horas“inmersos” en su marca cada año. Los consumidores de todo el mundo pasan 10,000 millones de horas viendo programas en Disney Channel, 800 millones de horas en los destinos vacacionales y parques de diversiones de Disney, y 1,200 millones de horas viendo las películas producidas por la empresa, ya sea en casa, en las salas de cine o en sus computadoras. Actualmente Disney es la 63ª empresa más grande del mundo, y sus ingresos llegaron casi a los 38,000 millones de dólares en 2008.

Disney también utiliza tecnologías emergentes para mantenerse en contacto con sus consumidores de manera innovadora. Fue una de las primeras empresas en iniciar podcasts regulares de sus programas de televisión, así como en lanzar noticias frescas sobre sus productos, y entrevistas con los empleados, el personal y los oficiales de parques Disney. La página Web de Disney permite ver anticipos de sus películas, clips de televisión, espectáculos de Brodway, experiencias en parques de atracciones virtuales, y mucho más. La empresa continúa explorando maneras de lograr que Mickey Mouse y sus secuaces sean más amigables y virtualmente emocionantes. Según sus investigaciones internas, Disney calcula que los consumidores pasan 13,000 millones de horas“inmersos” en su marca cada año. Los consumidores de todo el mundo pasan 10,000 millones de horas viendo programas en Disney Channel, 800 millones de horas en los destinos vacacionales y parques de diversiones de Disney, y 1,200 millones de horas viendo las películas producidas por la empresa, ya sea en casa, en las salas de cine o en sus computadoras. Actualmente Disney es la 63ª empresa más grande del mundo, y sus ingresos llegaron casi a los 38,000 millones de dólares en 2008.

19 DE SEPTIEMBRE 2023

Actividad 1: Diagnóstico básico de mercadotecnia (análisis de un mini caso) Disney¿Qué voy a aprender con esta actividad?A realizar un diagnóstico básico de la empresa desde el punto de vista de su orientación hacia el consumidor.¿Qué tengo que hacer?Llenar el formato "Guía para la preparación de un caso EN EQUIPO.¿Dónde la entrego?Se entrega en archivo en Canvas.