LAS TICS EN EL MARKETING

-Las TIC en el marketing y la comunicación-

El marketing es una disciplina relativamente nueva para muchas empresas y tremendamente desconocida. La mayor parte de las empresas no vincula el marketing como poderosa herramienta en el incremento de sus ventas y de la imagen de marca. La orientación estratégica del negocio, igualmente, está en la mayoría de los casos relacionada con aspectos económicos más que con planteamientos de marketing estratégico.

procesos habituales del marketing

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Cada proceso de fidelización es único y requerirá un apoyo tecnológico dife- rente, no es lo mismo que una pyme intente fidelizar a sus clientes más renta- bles, cuyo número es muy reducido y que en muchos casos se puede gestionar con la ayuda de una pequeña base de datos y una hoja de cálculo, que plantearse un programa de fidelización para miles de usuarios, que puede requerir sistemas on line y el apoyo de programas de CRM, Business Intelli- gence, etc.

Integración o redefinición de las TIC en los procesos

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M-mail

Boletín electrónico

Marketing relacional

CRM

Buscadores

Blog

Web 2.0

JONATHAN DE JESUS HERNANDEZ CHAVERO GRUPO 3-3

Blog Es también conocido como weblog o cuaderno de bitácora (listado de suce- sos), es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológica- mente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Habitualmente, en cada artículo, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un diálogo. El uso o temática de cada weblog es particular, los hay de tipo personal, periodístico, empresarial o corporativo, tecnológico, educa- tivo (edublogs), políticos, etc.

Una de las principales ventajas que ofrece un blog a una pyme es que el propio emprendedor puede en tan solo unos minutos crear su propio blog.

Siempre es importante tener en cuenta qué es lo que la empresa produce, cómo lo quiere transmitir y quién será el encargado de hacerlo, porque si bien el “hágalo usted mismo” que ofrecen los blogs es de bajo coste y fácil de utilizar, demanda tiempo en su actualización constante, el orden de las publi- caciones es esencialmente cronológico y las funciones no son tan completas como las herramientas que puede ofrecer un sitio web.

CRM responde a las siglas “Customer Relationship Management” o “Gestión de las relaciones con los clientes”. Tradicionalmente las empresas se centraban en el producto o servicio en lugar de centrarse en el cliente. Se desarrollaba un producto y mediante cam- pañas de marketing de consumo masivo se intentaba venderlo. Sin embargo, la estrategia empresarial del CRM pasa de un enfoque centrado en el produc- to a un enfoque centrado en el cliente.

En definitiva, el CRM se puede definir como un sistema integrado de compo- nentes front-office (automatización de la fuerza de ventas, servicio al cliente y call centers) y back-office (aplicaciones de soporte de la gestión de pedidos, de almacén, de la contabilidad, etc.).

La reducción del tamaño de los chips y el poder de las transmisiones inalám- bricas generadas por las comunicaciones celulares y las transmisiones por medio de satélites de baja altura, son factores que están creando una nueva ola tecnológica, que permite hacer toda clase de actividades desde cualquier parte, de forma totalmente móvil. Esto incluye hacer compras, recibir mensa- jes, conectarse a las redes e infinidad de otras cosas, que en este momento ni siquiera imagino que puedan realizarse. Sus ventajas son muy claras: • Posibilita el acceso a la información importante y actualizada en cual- quier momento por los clientes (precios, ofertas,...). • Permite un contacto rápido, eficiente y seguro con los clientes, el impac- to del móvil es mucho más directo y personalizado que incluso el correo electrónico. • Las posibilidades multimedia de los teléfonos actuales permiten mensa- jes más atractivos. • El grado de implantación en la sociedad es muchísimo más alto que cual- quier otra tecnología. • Los costes de implantación y desarrollo de marketing son muy bajos y hoy por hoy altamente eficaces.

M-mail“m”, es decir, por móvil o portátil, por tanto, nunca terminamos de actualizarnos, y pasamos frustrados por no poder tener las últimas tecnologías de inmediato que aparecen en el mercado.

Ahora es: “m-mail”, “m-books”, “m-learning”, “m-money”, “m-commerce”. Esta novísima ola la están produciendo los equipos portátiles de mano.

Definición de los procesos habituales del marketing Hacer bien un plan de marketing no depende del tamaño de la empresa, sino de los alcances de la misma, utilizar los medios que ésta tenga y con los cua- les pueda cumplir los objetivos que se ha propuesto. El tener miedo a la pala- bra marketing es algo que, poco a poco, se está erradicando pero que cons- tantemente se escucha entre los pequeños empresarios.

Para gestionar el conocimiento de nuestros clientes, nos podemos apoyar en herramientas que nos facilitarán la fidelización tales como CRM que nos per- mite conocer cada vez con mayor detalle a nuestros clientes, el boletín elec- trónico que facilita el contacto permanente con los mismos, m-mail que for- ma parte de una nueva ola tecnológica que facilita realizar actividades a tra- vés del móvil, la Web 2.0 y los blogs en la que son los propios usuarios los que deciden que información aparece en la web y los buscadores entre otros.

Marketing relacional El negocio no se establece por un conjunto de ventas únicas. El negocio se sostiene en una base de clientes leales, que realizan compras repetidas, que confían en la empresa para la satisfacción de determinadas necesidades o deseos y el cumplimiento de todas sus expectativas iniciales. Así pues, pare- ce lógico que el marketing debe cambiar su mentalidad de completar una venta a iniciar una relación; de cerrar un trato a crear lealtad.

1. Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales y actua- lizar continuamente la base de datos para almacenar información relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Esta información cubre un amplio espectro de datos sobre la historia de compras, perfil demográfico, estilo de vida e intereses. 2. Adaptar los programas de marketing, y los productos y servicios para que se adecúen a esas necesidades individuales específicas. 3. Integración del plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual para establecer un diálogo eficaz. d) Controlar y gestionar la relación con cada cliente, a lo largo de su vida, aumentando su lealtad y mejorando su valor para la empresa.

Boletín Electrónico Los boletines se conocen también como newsletters y son una alternati- va inmejorable para mantener un contacto permanente y personalizado con los clientes porque permite a la empresa establecer una presencia efectiva en Internet y, en definitiva, hacer marketing con una gran efecti- vidad.

Un boletín debe estar dirigido a clientes específicos y los contenidos deben reflejar el perfil de éstos. Cada sección informativa o artículo debe citar fuentes o tener un enlace que lleve directamente hacia la web en la que fue publicada originalmente (lo ideal sería que esta web fuera la nues- tra, insertando en la misma monográficos, noticias o reportajes y consi- guiendo visitas a la misma).

La finalidad del boletín electrónico es la de mantenerse en con- tacto con los clientes o suscriptores, además de mantenerles informados sobre las actividades y servicios de la empresa. Incluir publicidad no es una mala idea, pero conviene no abusar y cuidar de que ésta, en forma y conteni- dos, sea del interés real del suscriptor.

Web 2.0 Cuando la web se inició nos encontrábamos en un entorno estático, con páginas en HTML que sufrían pocas actualizaciones y no tenían interacción con el usuario. Últimamente, estamos asistiendo a una amplia extensión del concepto de Web 2.0, cuya principal característica podría ser la sustitución del concepto de web de lectura, por el de lectura-escritura. Multitud de herramientas están ayudando a que, los procesos productivos de infor- mación que se desarrollan en torno a la Red, se puedan poner en marcha sin casi ningún tipo de conocimiento técnico, y sin un excesivo gasto de tiempo.

La integración y el control de estos servicios deben ser usados por la organización para extraer los datos para mejorar su modelo de negocio. Lógica- mente esta filosofía de estructurar y programar las webs se ve facilitada por la evolución de los sistemas y lenguajes de programación (AJAX, XLM, XSLT...) Incluso fenómenos como “Second Life” se plantean como el modelo 2.0 de futuro donde el mercado virtual se construye cada minuto por parte de los usuarios... ya es importante el volumen de negocio, publicidad y presencia empresarial que va creciendo cada día.

La web 2.0 es la representación de la evolución que se ha dado de aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones que funcionan a través de la web enfo- cadas al usuario final. Se trata de aplicaciones que generen colaboración y de servicios que reemplacen las aplicaciones de escritorio.

BuscadoresCuando necesitamos de Internet, normalmente buscamos información sobre un tema concreto, y es difícil acceder a una página que la contenga, simple- mente pinchando vínculos. Como solución a este problema surgieron los bus- cadores, cuyo origen se remonta al año 1995, cuando dos estudiantes nortea- mericanos decidieron crear una página web en la que se ofreciera un directo- rio de páginas clasificadas por temas. Aquí es cuando nació Yahoo!, que más tarde fue comprada por una empresa y convertida en el portal que hoy en día todos conocemos.

Segmentación del público al que se dirige. Se eligen las palabras de referencia de búsqueda, posicionamiento y patrocinio. Medición de resultados: Es sencillo evaluar los resultados de las campañas efectuadas mediante el control o seguimiento de la proce- dencia de las visitas a la web, el ratio de clickthrough o porcentaje de accesos sobre apariciones, etc. Inversión controlada: Por norma general pueden llevarse a cabo acciones de E-marketing en buscadores a un coste razonable y con una flexibilidad y rapidez para la puesta en marcha muy destacadas. Efecto marca: Se consigue potenciar la marca en Internet en un lugar de referencia de entrada en la Red, aunque esto requiere una inver- sión mayor en E-marketing.