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VDEF 5. Le prisme identitaire 3/3

marie

Created on September 4, 2023

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construire le prisme identitaire de marque

Parcours 4.5 : Outils de conceptualisation de la marque

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Les rappels

Définition

Les 6 facettes

Le prisme identitaire

Les 4 catégories

conclusion

REMINDER

Nous avons vu que la marque, qui est un « être de discours », est dotée d’une identité qui lui est propre, garante de son unicité. L’identité est cernée à partir des signes et traces de la marque.

Elle se construit au fil du temps et s’installe lorsque la marque rencontre sa cible, lors de l’avènement de son produit pivot. Elle pourra évoluer par la suite, s’affiner, s’affirmer, s’infléchir, sans jamais se renier.

INTRODUCTION

L'identité de marque est la somme des caractéristiques qui constituent la marque.

Cet ensemble de caractéristiques est riche : il comprend notamment les éléments visuels et éditoriaux de la marque (logo, couleur, publicité, discours…), les éléments commerciaux (les caractéristiques du produit, prix, distribution, etc.) ainsi que les éléments liés à l’histoire de la marque (fondateur, valeurs et historique de l'entreprise, campagnes de communication, etc.).

Définition

Le prisme identitaire est un outil d’analyse des marques. Le prisme identitaire a été développé par Jean-Noël Kapferer*. Il permet à la fois de construire, d'auditer et de suivre l’évolution de l'identité de la marque dans le temps.

Le prisme identitaire comporte 6 facettes, permettant d'analyser les caractéristiques et les fondements de l’identité d'une marque : le Physique, la Personnalité, la Culture, la Relation, le Reflet, la Mentalisation.

*Jean-Noël Kapferer est un sociologue français reconnu comme un spécialiste de la communication. Il a dévéloppé le prisme identitaire dans son ouvrage "Les marques, capital de l’entreprise" (1991)

Le prisme identitaire, Pourquoi et quand l'utiliser ?

Lorsque l'on crée une marque : pour construire une identité de marque forte et distinctive dans l'esprit du consommateur ou de ses publics cibles. Lorsque l'on souhaite auditer l'identité de sa marque et la faire évoluer : pour faire le point sur l'image perçue de la marque par rapport à son identité voulue à l'origine. Le prisme identitaire permet par exemple de détecter : - lorsqu'une marque est perçue comme distante (relation), - lorsqu'une marque est perçue comme vieillissante (reflet). C'est donc un outil de pilotage de la marque.

Le prisme identitaire, c’est quoi?

ÉMETEUR = ENTREPRISE

Physique

Personnalité

EXTERNE

Relation

INTERNE

Culture

MENTALISATION

Reflet

RÉCEPTEUR = CLIENT

Comment réaliser le prisme identitaire de sa marque ?

Dans un premier temps, il est essentiel de détailler les 6 facettes du prisme identitaire.

les 6 facettes du prisme identitaire

La facette "personnalité"

La facette "physique"

Décrire la marque comme s'il s'agissait d'une personne.

Les attributs reconnaissables de la marque.

+ info

La facette "culture"

L'ancrage culturel de la marque.

+ info

Bon a savoir !

Un nom de marque est fait pour être lu, mais également entendu. Sa sonorité est importante et peut orienter son projet, ou informer sur sa personnalité et ses valeurs.

Sonorités douces

Sonorités dures

les 6 facettes du prisme identitaire

La facette "relation"

La facette "reflet"

Le bénéfice psychologique apporté par la marque à son consommateur.

La façon dont je perçois celui qui consommela marque.

+ info

La facette "mentalisation"

La façon dont je me perçois quandje consomme la marque.

+ info

quand le prisme identitaire dissonne...

EXEMPLE AVEC JANNYFER,LA MARQUE DE PRÊT-À-PORTER.

LE REFLET : les non-consommatrices de la marque Jennyfer voyaient les consommatrices comme des jeunes filles "vulgaires" et "provocantes". LA MENTALISATION : les clientes de la marque Jennyfer, quant à elles, se voyaient comme des jeunes filles branchées et à la mode

Il y avait donc une dissonnance entre le reflet et la mentalisation de la marque !

En 2018, l'objectif de Sebastien Bismuth, nouveau Président de Jennyfer, a été de travailler notamment sur le reflet de la marque pour faire évoluer son image. La marque a d'ailleurs renommée "Don't call me Jennyfer" pour rompre avec son ancien reflet. Pour être pérenne, une marque doit auditer régulièrement son prisme identitaire, afin de vérifier que l'image perçue de la marque est en cohérence avec l'image voulue.

les facettes sont interdépendantes !

Les produits = 1ère source de l’identité. La marque signe les produits qu’elle fabrique et qu’elle met sur le marché. Avant de les fabriquer, elle les conçoit : elle est donc l’inspiratrice de ses propres produits. L’analyse des caractéristiques de ses principaux produits permet d’y trouver les croyances et les valeurs de la marque, sa culture. Mais comment repérer les principaux produits d’une marque, d’un point de vue identitaire?

Le nom est aussi dépositaire du sens de la marque. Ce nom peut être issu d’une étude sémiologique ou d’une analyse assistée par ordinateur. Il véhicule alors du sens, de façon réfléchie et intentionnelle. Ce nom peut également être le choix spontané du créateur de la marque. Il est alors le résultat de son intuition. Une intuition ne peut être le seul fruit du hasard. Le nom donné par le créateur de la marque porte donc en lui, l’intention, les valeurs et le projet de la marque.

Comment assembler les différents éléments du prisme?

Maintenant que les 6 facettes du prisme de votre marque sont détaillées, il est à présent temps de les connecter entre elles.

6 facettes, 4 catégories

Une fois les 6 facettes définies, le dernière étape consiste à les mettre en regard pour assurer la cohérence global de l'identité de la marque. Cette cohérence permettra une communication efficace et pertinente auprès de votre audience cible.

L’image de l'emetteur

L’image du récepteur

C’est la façon dont est perçue votre marque, par vos clients.

C’est la façon dontvotre entreprise se présente.

> physique et personnalité

> reflet et mentalisation

Les éléments externes

Les éléments internes

Ce sont les composantesde votre entreprise visibles par vos clients (logo, publicité, produits…)

Ce sont les composantes subtiles de votre marque (valeurs, motivations, politique RH et managériale…)

> physique, relation, reflet

L'EXEMPLE DE LACOSTE

Conclusion

Le prisme identitaire de J.N Kapferer est un outil de pilotage de la marque. Travailler sur les différentes facettes du prisme identitaire doit permettre de rendre votre marque reconnaissable et distinctive face aux autres marques du même secteur. Pour l'utiliser de façon optimale, il est important :

D'analyser votre marque dans son ensemble, c'est-à-dire depuis ses débuts. De transposer - au regard du prisme - les campagnes de communication antérieure. Et ainsi, recomposer le prisme au lancement de votre marque,
D'auditer votre marque actuelle et d'analyser les campagnes de communication au regard du prisme. Puis établir votre prisme actuel.

Conclusion

Grâce au prisme identitaire, vous pourrez :

LORS DE LA CREATION DE VOTRE MARQUE

AU FIL DU TEMPS

Grâce aux études d'image notamment, analyser votre marque dans le temps permet d'observer la cohérence de votre identité de marque et d'actualiser son discours en fonction des évolutions de l'environnement.

Conclusion

Ce document est le fil rouge qui vous aiguillera dans vos prises de décision et la vie de votre marque. Il est évolutif et doit être mis à jour. Pour que votre prisme identitaire soit des plus parlants, il est important de se questionner régulièrement. Rappelez-vous :

Maintenant que vous savez tout sur le prisme identitaire, saurez-vous répondre à ces pour votre propre marque ?

6 questions

Quiz Time

start

Question 1

Qu'est-ce que le prisme de Kapferer permet ? (plusieurs choix possibles)

Construire, auditer et suivre l'évolution de l'identité de ma marque.

Observer la cohérence de mes actions et actualiser mon discours.

D'animer une communauté et de detecter des nouvelles tendances.

Question 1

Qu'est-ce que le prisme de Kapferer permet ? (plusieurs choix possibles)

Construire, auditer et suivre l'évolution de l'identité de ma marque.

Observer la cohérence de mes actions et actualiser mon discours.

D'animer une communauté et de detecter des nouvelles tendances.

Question 1

Qu'est-ce que le prisme de Kapferer permet ? (plusieurs choix possibles)

Construire, auditer et suivre l'évolution de l'identité de ma marque.

Observer la cohérence de mes actions et actualiser mon discours.

D'animer une communauté et de detecter des nouvelles tendances.

Question 2

La mise en cohérence du prisme identiraire confronte les visions (plusieurs choix possibles) :

De l'image voulue et de l'image perçue.

De l'entreprise et du client.