MAPA CONCEPTUAL MARKETING

MARKETING

Valor Capital del cliente

MARKETING DIGITAL Y SUSTENTABLE

VENTAS

Retencion y Lealtad de clientes

PRODUCTO

Necesidades, deseos y demandas de los clientes

PRODUCCION

Ofertas de mercado

GESTION DE RELACIONES

ORIENTACION DE MARKETING

MARKETING

Estrategia de marketing orientada a los clientes

Es la gestión de relaciones redituables con los clientes.

Relación con los clientes

Proceso donde las empresas crean valor para sus clientes

DIRECCION DE MARKETING

VALOR DEL CLIENTE

INTERCAMBIOS Y RELACIONES

VALOR Y SATISFACCION

SATISFACCION DEL CLIENTE

ELECCION DE CLIENTES

CLIENTES ELEGIDOS CON CUIDADO

PROPUESTA DE VALOR

MERCADO

RELACIONES INTERACTIVAS

Arq. Edel Martin Montaño Barbosa

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Los vendedores deben buscar compradores, identifi - car sus necesidades, diseñar ofertas de mercados, fijarles precio, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.

Así, los mercadólogos de hoy no sólo deben dominar la gestión de relaciones con clientes, sino también ma nejar de manera efi caz las relaciones gestionadas por los clientes. Los mercadólogos ya no sólo se preguntan “¿Cómo podemos llegar a nuestros clientes?” sino también “¿Cómo deberían nuestros clientes llegar a nosotros? E incluso “¿Cómo pueden nuestros clientes tener contacto entre sí?”

La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que se dirige: cómo se diferenciará y se posicionará en el mercado

La propuesta de valor de una marca es el conjunto de benefi cios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

Responder a la pregunta del cliente, “¿Por qué debería yo comprar tu marca y no la de la competencia?” Las empresas deben diseñar propuestas de valor fuertes que les proporcione la mayor ventaja dentro de sus mercados meta.

Deben trabajar de cerca con variedad de socios de marketing. Además de ser bueno en la gestión de relaciones con clientes, los mercadólogos deben también ser buenos en la gestión de relaciones con socios, lo que implica trabajar de cerca con otros dentro y fuera de la empresa para, en conjunto, entregar un mayor valor a los clientes. Cualquier departamento debe entender de marketing y estar orientado al cliente.

Los canales de marketing consisten en distribuidores, minoristas y otros agentes que conectan a la empresa con sus compradores. La cadena de suministros consiste en un canal más largo, que se extiende desde la materia prima a los componentes y hasta los productos fi nales que se distribuyen a los compradores fi nales. A través de la administración de la cadena de suministro, las empresas actuales fortalecen sus conexiones con los socios en toda la longitud de la cadena de distribución. Saben que su fortuna depende de algo más que su desempeño. El éxito al en tregar valor al cliente depende del desempeño de su cadena de suministro completa en comparación con el desempeño de la cadena de suministro de sus competidores.

El concepto de ventas se practica generalmente con los bienes no buscados, aque llos que los compradores por lo general no piensan adquirir, tales como las pólizas de seguro o las donaciones de sangre. Estas industrias deben ser buenas para perseguir a los prospectos y venderles los benefi cios de su producto. Sin embargo, una venta tan agresiva tiene altos riesgos. Se concentra en llevar a cabo transacciones de ventas en vez de enfocarse en construir relaciones rentables

Supone que a los clientes a quienes convencieron de comprar, les gustará el producto, o que si no es así, posiblemente olvidarán su desencanto y comprarán de nuevo más adelante. Éstas, por lo general, son suposiciones erróneas.

Los nuevos enfoques de comunicación permiten a los merca dólogos crear una participación más profunda del cliente y un sentido de comunidad alrededor de la marca, convirtiéndola en parte signifi cativa de las conversaciones y vidas de los consumidores. “Vol verse parte de la conversación entre los consumidores es infi nitamente más poderoso que el manejo de información a través de la publicidad tradicional”

El marketing por atracción: crear ofer tas y mensajes de marketing que impliquen a los consumidores más que interrumpirlos

Marketing generado por el consumidor mediante el cual los propios consumidores de sempeñan un rol cada vez mayor en darle forma a sus experiencias de marca y las de otros consumidores.

La administración de las relaciones con los clientes es tal vez el concepto más importante del mar keting moderno

Implica gestionar cuidadosa mente tanto información detallada acerca de clientes individuales como los puntos de contacto con ellos para maximizar la lealtad de los mismos.

Es el proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfacción y valor superior al cliente

Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo

algo a cambio.

El mercadólogo intenta provocar una respuesta a una oferta de mercado.

El marketing consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables de intercambio con públicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto. Las empresas desean construir relaciones fuertes entregando al cliente, de manera consistente, un valor superior.

El concepto de producción sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que están disponibles y que son muy asequibles. Por lo tanto, la dirección debería enfocarse en mejorar la efi - ciencia de producción y distribución.

El concepto de marketing sostiene que lograr las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que la competencia. El enfoque y valor del cliente son las rutas que llevan a las ventas y las utilidades.

Es una filosofía centrada en el cliente, sentir y responder. La tarea no es encontrar a los clientes correctos para su producto, sino encontrar los productos correctos para sus clientes.

Comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes e integra todas las actividades de marketing que afectan a los clientes. A su vez genera utilidades al crear relaciones con los clientes correctos con base en el valor y la satisfacción del cliente.

La buena administración de las relaciones con los clientes crea satisfacción del cliente. A su vez, los clientes satisfechos se mantienen leales y hablan favorablemente a los demás acerca de la empresa y sus productos.

Así, la gestión de relaciones con clientes debe aspirar a crear no sólo la satisfacción del cliente, sino también su deleite.

El deleite de los clientes provoca una relación emocional —no sólo racional— con la marca. Y esa relación es la que hace que los clientes sigan regresando.

El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras.

Se enfoca en realizar mejoras continuas al producto.

Ofertas de mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Incluyen servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos para su venta y que son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada. Los ejemplos incluyen los servicios bancarios, las aerolíneas, hoteles, minoristas y servicios de reparación del hogar.

Mediante la orquestación de varios servicios y productos crean experiencias de marca para los consumidores.

Las empresas no sólo desean crear clientes rentables, sino tenerlos por toda la vida, ganar una mayor participación de sus compras y captar el valor de por vida del cliente.

El valor capital del cliente es la suma de los valores de por vida combinados de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Como tal, es una medida del valor futuro de la base de clientes de la empresa. Claramente, cuanto más leales sean los clientes rentables de la empresa, mayor será su valor de clientes

El valor de por vida del cliente y el valor capital del cliente son el meollo del asunto.

Las empresas deben administrar su valor capital del cliente con cuidado. Deben ver a los clientes como activos que necesitan ser gestionados y maximizados.

La empresa puede clasificar a sus clientes según su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos según esta clasificación:

Los “extraños” muestran una baja rentabilidad potencial y poca lealtad proyectada.

Las “mariposas” son potencialmente rentables pero no son leales.

Los “amigos verdaderos” son tanto rentables como leales. Existe un fuerte ajuste entre sus ne cesidades y las ofertas de la empresa. La empresa desea hacer inversiones continuas en la relación para encantar a estos clientes y nutrirlos, retenerlos y hacerlos crecer.

Los “percebes” son altamente leales pero no muy rentables. Existe un ajuste limitado entre sus necesidades y las ofertas de la empresa.

La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que se dirige: cómo se diferenciará y se posicionará en el mercado

La propuesta de valor de una marca es el conjunto de benefi cios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

Responder a la pregunta del cliente, “¿Por qué debería yo comprar tu marca y no la de la competencia?” Las empresas deben diseñar propuestas de valor fuertes que les proporcione la mayor ventaja dentro de sus mercados meta.

La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto en relación a las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto es inferior a las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si el desempeño es igual a las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si el desempeño es superior a las expectativas, el cliente estará muy satisfecho e incluso encantado.

Las empresas inteligentes tienen como meta encantar a sus clientes prometiéndoles solamente lo que pueden entregar y entregando más de lo que prometieron. Los clientes encantados no sólo harán compras repetidas, sino también serán socios de marketing dispuestos y “clientes predicadores” que comuniquen a los demás sus buenas experiencias

Los clien tes le compran a la empresa que ofrece el más alto valor percibido por ellos; es decir, evalúan la diferencia entre todos los benefi cios y todos los costos de una oferta de mercado en relación con las ofertas de la competencia.

Al crear un valor superior para el cliente, la empresa genera clientes altamente satisfechos que se mantienen leales y compran más. Esto a su vez signifi ca mayores utilidades a largo plazo para la empresa.

Los resultados de la creación de valor del cliente: lealtad y retención de clientes, parti cipación de mercado y de clientes y, capital de clientes.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen las necesidades físicas de comida, vestido, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.

Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita comida pero desea una Big Mac, papas a la francesa y una bebida refrescante.

Cuando están respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en demandas.

La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir (selec ción de mercado meta)

Al tratar de atender a todos los clientes podrían no atender bien a ninguno. En vez de ello, la empresa desea elegir sólo a los clientes que puede atender bien y de manera rentable

Sencillamente, la dirección de marketing es la gestión de clientes y la gestión de la demanda.

Muchas empresas actualmente utilizan el análisis de rentabilidad del cliente para omitir o selec cionar a los clientes que representan pérdidas, y dirigirse a los que representan ganancias para consen tirlos.

Un consultor de marketing lo explica: “Prefi eren enviar clientes a un competidor que atender a clientes no rentables”. Filtrar a clientes no rentables per mite que Progressive provea un servicio incluso mejor a los clientes potencialmente más rentables.

“Salve a su empresa despidiendo a sus clientes”, aconseja un mercadólogo. “Bueno, no a todos sus clientes, sólo a los que piden más de lo que ellos dan”.

Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas.

El valor del cliente y su satisfacción son los bloques fundamentales para desarrollar y gestionar relaciones con los clientes

La tecnología digital también ha traído una nueva ola de herramientas de comunicación, publicidad y construcción de relaciones, que varían desde publicidad en línea y herramientas para compartir videos, hasta redes sociales y aplicaciones para teléfonos móviles.

El marketing en línea es ahora la forma de marketing con el crecimiento más rápido.

Los clientes de hoy esperan que las empresas entreguen valor de una manera social y ambientalmente responsable

Ven el marketing sustentable como una oportuni dad de ganar dinero haciendo el bien.