La personnalisation de l'offre est-elle incontournable ?

Enseignement spécifique MERCATIQUE Terminale STMG

Thème 1 :La définition de l'offre

Question 1.1. La personnalisation de l'offre est-elle incontournable

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SOMMAIRE

1. Vers une personnalisation de l'offre

2. Les composantes de l'offre

3. La conception de l'offre globale de l'entreprise

4. Faire le point

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01

Vers une personnalisation de l'offre

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01

Capacité :Analyser les choix possibles de l'offre à partir du ou des couples produit/marché

Notions :_ Segmentation, ciblage, positionnement _ Couple produit/marché _ Marketing de masse, marketing différencié, marketing concentré, marketing individualisé (one to one)

A la découverte

Quand personnalisation rime avec durabilité... Après avoir visité le site Sneakersandchill, indiquez en quoi l'offre de l'entreprise permet de répondre à un besoin de personnalisation. Quels autres exemples de personnalisation connaissez-vous ? Quels sont, selon vous, les limites de la personnalisation ?

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La conception d'un couple produit/marché pertinent

1. La démarche d'analyse du marché : la segmentation
2. Le choix des bonnes cibles
3. Un positionnement clair
4. Le choix d'un couple produit/marché cohérent

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Un nouveau modèle économique basé sur la personnalisation de l'offre

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Du marketing de masse au marketing individualisé

La personnalisation de la relation client et son contenu

La personnalisation par l'intelligence artificielle

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02

LES COMPOSANTES DE L'OFFRE

Capacité :Caractériser les composantes d'une offre de biens ou de service Notions : Composantes de l'offre, conditionnement, stylique (design) Marque, qualité, image

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A la découverte

Produit

Un produit

Un service

Réfléchissez à un service et décrivez le oralement.Précisez sur quoi repose son attracitivité.

Réfléchissez à un produit et décrivez le oralement. Précisez sur quoi repose son attractivité.

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Les composantes matérielles de l'offre

La tendance à la personnalisation des emballages

Le packaging

La stylique

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Les composantes immatérielles de l'offre

Des marques emblématiques et patrimoniales

La qualité du produit et son image de marque

La marque et son logo

Les composantes immatérielles

Site ressources

03

La conception de l'offre globale de l'entreprise

Capacité :Mesurer l'importance de la politique de marque Notions : Produit : bien, service Offre globale gamme, politique de marque

A la découverte

Des produits et des services pour une offre compléte.Franchise CarlanceInstitut de beauté Le Click and Resa : En quelques clics, les client(e)s peuvent booker leur soin ! Des économies : On fait le bonheur des porte-monnaie grâce à nos cartes Pass Eco. Des marques sympas, sélectionnées par des professionnels du métier pour leur respect de la peau et de l'environnement. Un design aux couleurs rassurantes et chaleureuses. Le parfait équilibre pour un rapport qualité/ prix permettant de satisfaire le plus grand nombre.

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Le produit s'inscrit dans une offre globale

Le produit est un bien ou un service

Le produit compose l'offre globale

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La gestion de la gamme

Les caractéristiques de la gamme

Le rôle des produits dans la gamme

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@companyname

La politique de marque

• Une marque produit
• Une marque gamme
• Une marque ombrelle
• Une marque caution
• L'alliance de marque (co-branding)
• L'extension de marque (brand stretching

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L'adaptation de marketing en B2B et en B2C : deux approches différentes

B2C

B2B

Le marketing de l'offre en B2B : une approche centrée sur l'acheteur

Le marketing de l'offre en B2B : une approche centrée sur le consommateur

04

Faire le point

Je fais le point...

Objectif BAC

• Justifier qu'un positionnement clair est nécessaire pour construire une offre produit/marché cohérente
• Montrer que la personnalisation de la relation client, notamment grâce aux nouvelles technologies, s'est élargie à de nombreux secteurs d'activité
• Montrer que l'image de marque et la qualité créent de la valeur à la fois pour le client et pour l'entreprise
• Présenter et montrer l'intérêt d'analyser l'offre pour l'entreprise
• Montrer en quoi consiste une gamme équilibrée
• Montrer qu'une gamme doit évoluer en fonction de la politique de marque de l'entreprise et des objectifs spécifiques des produits qu'elle commercialise
• `Différencier le marketing de l'offre B2B et le marketing de l'offre B2C

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Thanks

marieannedupuis@gmail.com

Quel type de marketing ...

• Marketing d'avant
• Marketing de masse
• Marketing segmenté
• Marketing individualisé

Les différents types de marketing

D’après l’INPI (Institut national de la propriété intellectuelle), la marque peut prendre plusieurs formes : • une marque verbale : – un mot, un nom commun, un terme (exemple : Decathlon), – un nom propre, patronymique ou géographique (exemples : Yves Saint Laurent, Évian), – une expression (exemple : La Vache qui rit), – une abréviation, un acronyme, des initiales (exemples : SNCF, HP, YSL), – un slogan (exemple : « Nous, c’est le goût » de Quick), – des chiffres (exemples : le jean « 501 » de Levis, le parfum « N°5 » de Chanel) ; • une marque figurative (logo) : – un signe (exemple : la virgule de Nike), – un dessin (exemple : la pomme d’Apple), – une caractéristique graphique ou une couleur (marque figurative), – une combinaison d’éléments figuratifs et verbaux ; • une marque sonore : un jingle ou une courte vidéo ; • une marque de forme : une forme particulière pour le produit ou son conditionnement (exemple : la bouteille de Coca-Cola).

La segmentation consiste en un découpage du marché en groupes de clients présentant des caractéristiques communes qui les rendent susceptibles de réagir de façon similaire à une offre. Ce découpage s’effectue grâce à des critères de segmentation qui sont liés aux caractéristiques des clients ou à leur réaction face à l’offre proposée. Après avoir segmenté le marché, l’entreprise réalise alors un ciblage, c’est-à-dire qu’elle choisit le ou les segments qu’elle souhaite travailler et adapte éventuellement son offre aux attentes de ces segments. Elle peut en effet faire le choix de modèles économiques différents, appelés « couple produit/marché ». Ces modèles sont les suivants : le marketing de masse (offrir la même offre à tous les segments), le marketing différencié (adapter son offre à chaque segment), le marketing concentré (cibler un seul segment) et le marketing individualisé (adapter l’offre de façon individuelle à chaque client). L’entreprise définit ensuite le positionnement de son offre, c’est-à-dire la place qu’elle souhaite occuper sur le marché dans l’esprit du consommateur par rapport à ses concurrents. Ce positionnement peut se représenter à l’aide d’une carte perceptuelle à deux axes.

Quelques définitions

La segmentation consiste à décomposer le marché en groupes de consommateurs homogènes quant à leur comportement, leurs attentes, leurs caractéristiques, et à proposer à chaque groupe des offres adaptées. Le positionnement correspond à la place que doit occuper un produit dans l'esprit des consommateurs, qui permet de le distinguer de ses concurrents. Le couple produit/marché : construire un couple produit/marché consiste à combiner un ou plusieurs produits ou services et un ou plusieurs segments de marché. Cela permet à l'entreprise de cibler sa clientèle tout en lui proposant des actions marketing adaptées.

• Opinel
• Laguiole
• Couteaux Farol

La carte perceptuelle ou conceptuelle

L’organisation définit son offre pour satisfaire les attentes des cibles visées. Pour cela, elle utilise deux types de composantes de l’offre : les composantes matérielles et immatérielles. • Les composantes matérielles regroupent : – les caractéristiques fonctionnelles du produit liées à sa fonctionnalité et ses performances (composition, ingrédients, fiabilité, sécurité, résistance…) ; – son conditionnement (ou packaging), dont les différents niveaux (primaires, secondaires et d’expédition) permettent de remplir des fonctions techniques de transport, de protection, de conservation ou d’usage et des fonctions commerciales pour identifier et positionner le produit (« vendeur muet » dans une distribution en libre-service). • Les composantes immatérielles comprennent : – la stylique (design), qui s’incarne dans la conception et la réalisation d’objets afin d’optimiser leur production et leur utilisation, et de les rendre plus esthétiques ; – la marque, constituée d’un ensemble de signes qui permettent d’identifier l’offre, de la différencier de celles des concurrents, d’influencer la perception et le comportement des clients ; – la qualité, qui est la capacité d’un produit à remplir parfaitement ses fonctions, déclinée en qualité objective et qualité subjective (ou perçue) ; – l’image de marque, qui est l’ensemble des représentations mentales générées par l’organisation pour créer de la valeur.