SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

capitulo 12

Subculturas y comportamiento del consumidor

Elaborado por:Pinto Santos Neyla Yamili Monfil Alvízar Ana Karen

pregunta 1

Es un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja. El perfil cultural de una sociedad o de una nación es la combinación de dos elementos distintos:

• Las creencias, los valores y las costumbres singulares que suscriben los miembros de subculturas específicas.
• Los temas culturales centrales o fundamentales que la mayoría de la población comparte, sin importar las afiliaciones subculturales especificas de cada individuo.

Las principales subculturas raciales de Estados Unidos son caucásicas, afro-estadounidenses, asiático-estadounidenses y existe una gran diferencia entre los consumidores afro-estadounidenses y los caucásicos.

¿Por qué es especialmente significativo el análisis subcultural en un país como Estados Unidos?

pregunta 2

El análisis subcultural permite que el gerente de marketing se enfoque en segmentos de mercado considerables y naturales. Al realizar tales análisis, el mercadologo debe determinar si las creencias, los valores y las costumbres que los miembros de un subgrupo específico comparten los convierten en candidatos adecuados para dedicarles un grado especial de atención en cuanto a campañas de marketing.Es necesario conocer las costumbres, tradiciones y necesidades alimenticias, respetando a la vez sus costumbres, por ejemplo, a los consumidores de la sierra no les podemos ofrecer hamburguesas ya que ellos tienen otras costumbres de alimentación.

Comente la importancia de la segmentación subcultural para los mercadólogos de productos alimenticios. Identifique un producto de ese tipo para el cual sea necesario regionalizar la mezcla de marketing. Explique cómo y por qué es preciso modificar la mezcla de marketing en las distintas áreas geográficas de Estados Unidos.

pregunta 3

Los comercializadores de los productos enumerados en la pregunta deben considerar los siguientes datos al dirigirse a los afroamericanos, hispanoamericanos y asiáticoamericanos: Dirigirse a los afroamericanos: la segmentación del mercado afroamericanos, están dispuestos a pagar más para obtener “lo mejor”, aun cuando la marca o el producto no sean ampliamente reconocidos, los asiático-estadounidenses tienen una orientación eminentemente familiar, son muy industriosos y muestran un intenso anhelo por alcanzar un estilo de vida de clase media. hispanoamericanos son usuarios más frecuentes de los medios de comunicación en español, son más leales hacia las marcas y más proclives a comprar las marcas de prestigio, muestran mayor tendencia a solicitar el consejo de otras personas

¿Cómo utilizan los mercadólogos el material, presentado en este capítulo, de los siguientes productos, cuando buscan desarrollar campañas promocionales cuya finalidad es incrementar su participación de mercado entre los consumidores afro-estadouniden ses, hispano-estadounidenses y asiático-estadounidenses? Los productos en cuestión son: a) iPods, b) cereales listos para servirse y c) jeans de diseñador.

pregunta 4

Son dueños de su propio negocio es mayor que para las minorías estadounidenses no asiáticas. Por lo común, quienes no tienen su propia empresa desempeñan ocupaciones profesionales, técnicas o gerenciales. Asimismo, muchos asiático-estadounidenses son jóvenes y pasan una buena parte de su vida en hogares con ingresos múltiples; también cuentan con mayores conocimientos de computación que la población en general.Esas personas aprecian la calidad (la cual a menudo asocian con las marcas reconocidas y exclusivas).

Los asiático-estadounidenses constituyen una proporción pequeña de la población total de Estados Unidos. ¿Por qué representan un importante segmento de mercado? ¿Cómo podría incidir de manera eficaz un mercadólogo de computadoras personales en los asiático-estadounidenses?

pregunta 5

A causa del crecimiento previsto en el mercado de las personas mayores de 50 años, una importante compañía de cosméticos está revalorando la estrategia de marketing que usará con su crema hidratante facial de mayor venta para mujeres. ¿Debería la compañía comercializar este producto tanto para las consumidoras más jóvenes (menores de 50 años) como para quienes han rebasado los 50? ¿Sería conveniente desarrollar una nueva marca y fórmula para las consumidoras mayores de 50 años, en vez de ofrecerles el mismo producto a ambos grupos de edades? Explique su respuesta.

Considero que la empresa debería crear dos fórmulas distintas para los tipos de edades, ya que lo que busquen ambas mujeres podría ser diferente.

pregunta 6

Los mercadólogos saben que las personas de la misma edad tienen a menudo estilos de vida muy diferentes. A partir de la evidencia presentada en este capítulo, analice de qué manera los proyectistas de viviendas para jubilados podrían usar los datos sobre los estilos de vida de los esta- dounidenses de edad avanzada, para realizar una segmen- tación más eficaz de sus mercados.

La manera en la que los mercadólogos conocen a su segmento, que en este caso son las personas jubiladas que buscan una vivienda, puede ayudarles a ser más específicos con los requerimientos que pidan. Por ejemplo, si en una encuesta un mayor porciento de jubilados menciona que les gustaría una casa en la planta baja, deberá tomarse en cuenta para una mayor efectividad.

pregunta 7

a) ¿Cómo deberían promover los mercadólogos sus pro- ductos y servicios para las mujeres que trabajan? ¿Qué exhortaciones deberían usar? Explique su respuesta.

Podría ser de una manera que en los comerciales, publicaciones o infomerciales proyecten una imagen de las mujeres como empoderadas y capaces, que llevan una vida normal. Esto podría atraer a este segmento de mercado.

pregunta 7

b) Como propietario de una agencia concesionaria de au- tomóviles bmw, ¿qué tipo de estrategias de marketing aplicaría usted si hubiera elegido como su objetivo a las mujeres que trabajan? .

Se podrían llevar a la práctica estrategias dónde mujeres aparezcan manejando autos. Un ejemplo podría ser que en un comercial se proyecten mujeres yendo a sus trabajos y llegando a tiempo por los beneficios que le ofrece esta concesionaria..

EJERCICIOS

1. Basándose en alguna de las categorías de subculturas que aparecen en la tabla 12.1, identifique un grupo que se considere como una subcultura dentro de su universidad o institución.Dentro de la compañía para la cual trabajo puedo identificar varias subculturas comunes y típicas, entre ellas la subcultura por género, por edad y también por clase social. Pero entiendo que una categoría en particular que determina el estilo de vida de estos individuos, es la subcultura por ocupación. Al trabajar en una compañía de servicio, como la hotelería, que brinda servicios 24 horas al día, todos los días del año, dependiendo la ocupación que ocupa el empleado influye directamente en su estilo de vida, dentro y fuera de la empresa a) Describa las normas, los valores y las formas de comportamiento de los miembros de esa subcultura. Ejemplo, ocupaciones relacionadas con la gerencia y el funcionamiento interno de la compañía suelen tener un horario de trabajo diurno y más uniforme que les permite tener un estilo de vida más estandarizado. En contraste, las ocupaciones relacionadas directamente con el servicio al cliente suelen tener un horario menos flexible, rotativo, nocturno, de fines de semana y en muchos casos "on-call', por lo cual deben adaptar su estilo de vida a su horario laboral. Dentro y fuera de la compañía se puede observar la forma en que interactúan los individuos de estas subculturas, por un lado los que trabajan horarios estándares (de 8 am a 5 pm, lunes a viernes), que suelen reunirse y compartir los fines de semana de forma regular, ya sea con su familia o con otros compañeros del trabajo. Por otro lado, los que trabajan horarios rotativos o nocturnos, que pocas veces se reúnen con familiares b) Entreviste a cinco miembros de dicha subcultura e investigue sus actitudes respecto del uso de tarjetas de crédito. c) ¿Cuáles son las implicaciones de sus resultados para la promoción de tarjetas de crédito en el grupo que ha seleccionado?

EJERCICIO 2

Analice a dos individuos: uno que pertenezca a la generación de baby boomers y otro que sea de la generación X, y hable con ellos acerca de la compra de un automóvil. Elabore un informe donde reseñe las diferencias que haya observado en las actitudes de esos dos individuos. ¿Sus hallazgos respaldan la exposición presentada en el texto acerca de las diferencias entre los baby boomers y los “echo boomers” (los X)? Explique su respuesta.

La generación X y los baby boomers impulsan el aumento del comercio electrónico y automóvilesGeneración X: Para los consumidores de la generación X, en general la satisfacción en el trabajo es un factor mucho más importante que el salario en sí. Generación Baby Boomers : Tienden a ser consumidores motivados. Les gusta realizar las compras por sí mismos, para sus casas o apartamentos, y aun para otras personas: están orientados hacia el consumo. Conforme envejecen, la índole de los productos y servicios que más necesitan o desean va cambiando.

ejercicio 3

Muchas de sus percepciones en relación con el precio frente al valor quizá sean diferentes de las de sus padres o sus abuelos. Los investigadores atribuyen esas diferencias a los efectos de cohorte (grupo de edades), que se basan en la premisa según la cual los patrones de consumo se determinan en las etapas iniciales de la vida. Por consiguiente, los individuos que vivieron sus primeros años en ambientes económicos, políticos y culturales diferentes tal vez pertenezcan a tipos de consumidores también diferentes cuando sean adultos. Describa algunos casos en que sus padres o sus abuelos hayan estado en desacuerdo con usted o hayan criticado las compras que realizó. Describa los efectos de cohorte que ex pliquen la posición de cada una de las partes en esos desacuerdos.

He tenido varios desacuerdos cuando compro alguna ropa que me gusta y es de un costo elevedado, lo que me comentan mis padres es que como puedo comprar una blusa de 700 pesos, por ejemplo, ya que ellos mencionan que en sus tiempos no podrían tener ese lujo de comprarse ropa, zapatos u accesiorios de un costo elevado.

ejercicio 4

Localice dos ejemplos de publicidad adecuada y otros dos de publicidad inadecuada, dirigidos hacia consumidores de edad avanzada. ¿En qué grado son estereotípicos esos anuncios? ¿Se describe en ellos el concepto de la edad percibida? ¿Cómo mejoraría usted esos anuncios aplicando algunos de los lineamientos presentados en este capítulo, acerca de la publicidad dirigida a consumidores de edad avanzada?

Inadecuada

Adecuada

casos practico 1

Caso uno: Sobreviviendo a una temporada navideña muerta Para muchos minoristas, el éxito fiscal se reduce a uno y sólo un periodo del año: la temporada de ventas navideña. Y para la inmensa mayoría de comerciantes estadounidenses, 2008 fue un año terrible.De hecho, a algunos minoristas les fue bien, pero estas escasas compañías por lo general fueron tiendas de descuento o por afiliación, como Walmart y Costco. La única excepción parecen ser los minoristas que se enfocan en los mercados de adolescentes y de adultos jóvenes. Por ejemplo, en tanto que las ventas de noviembre de 2008 (en comparación con las ventas de 2007) disminuyeron 5 por ciento para Aeropostale, 10 por ciento en gap y 17.5 por ciento en Kohl’s, aumentaron las ventas de ciertos minoristas para el mercado adolescente: Hot Tropic 6. por ciento, American Apparel 6 por ciento y Buckle 15 por ciento. Por ejemplo, American Apparel atiende a los “jóvenes urbanos, solteros, del tipo creativo que están acostumbrados a vivir con lo básico”. El éxito de noviembre para Hot Tropic se debió en parte a “las ventas dinámicas de prendas y accesorios inspirados en Crepúsculo, la película sobre el vampiro adolescente.”

Con base en lo que usted leyó acerca de las subculturas por edad en este capítulo, explique por qué las tiendas que se dirigen hacia los adolescentes y a los adultos jóvenes tuvieron éxito durante la temporada de ventas navideña de 2008.

Los adolescentes y jóvenes adultos son consumidores habituales, que de una u otra manera son manipulados por las marcas, en fechas especiales como navidad aprovechan las ofertas, son capaces de conseguir verdaderas gangas. Las compras en estas fechas son una tradición que está ligada culturalmente a un mayor consumo. Las empresas en estas fechas festivas, buscan promocionar sus productos ya que saben que tienen mayores compras, y sus principales compradores habituales enganchados por la moda son los adolescentes y jóvenes adultos, también por que supieron estudiar muy bien las tendencias del momento y supieron utilizarlas en su mercado

caso practico 2

De acuerdo con Vincent Tam, director de servicios al cliente en Admerasia, una agencia publicitaria con sede en Nueva York, “las compañías de alimentos se han visto lentas al atender el mercado de los asiático-estadounidenses […] [pues] consideran que es desalentador e intimidante que haya tantos grupos asiáticos. Sin embargo, tan diversos como son tienen valores compartidos. La empresa de Tam recientemente ganó el contrato de la sucursal asiática de Kraft y está en el proceso de desarrollo de anuncios impresos dirigidos a las mamás inmigrantes que hablan chino, los cuales aparecerán en los periódicos chinos en Los Ángeles y Nueva York. Estos anuncios describirán los productos Kraft como Oreo, Ritz, Kraft Barbecue Sauce, Capri Sun y Philly Cream Cheese. Y lo harán en “escenarios culturalmente pertinentes”. Resulta interesante que el foco de la campaña no sea ganar a las mamás que hablan chino para que usen estos productos en sus platillos tradicionales asiáticos, sino enseñarles cómo utilizar los productos Kraft en alimentos al estilo occidental. El presidente de la Federación Publicitaria Asiático-Estadounidense, Bill Imada, cree que “la entrada de Kraft marcará una gran diferencia para aquellos mercadólogos que parecen no querer arriesgarse”. Esto podría resultar en significativamente más dinero por publicidad destinado al mercado asiáticoestadounidense

Considerando el análisis del texto acerca de los consumidores asiático-estadounidenses (así como una búsqueda en Internet sobre este mercado subcultural), ¿por qué este segmento demográfico particularmente maduro llama cada vez más la atención de los mercadólogos?

Este mercado subcultural impacta por la cantidad de personas asiáticas viviendo en paises del mundo, como Estados Unidos, por tanto, en estos países se debe implementar estas ideologías en dónde est originarios puedan disfrutar aún de su país, Considero que los mercadólogos deberían arriesgarsedebido a que son muchas personas que podrían llegar a consumir este tipo de productos.

muchas gracias por su atención!