Culture Graphique
La publicité au regard du contexte de production et de réception
Sommaire
- Petite histoire de la publicité
- Les supports dans la publicité
- La publicité : un outil de représentation sociale
- Le rôle des femmes dans la publicité
- 150 ans de représentation de la femme
01
La publicité
La publicité fait intégralement partie de notre quotidien; il est difficile d'y échapper , elle envahit l'espace public comme l'espace privé.
La publicité a pour fonction de vendre
C'est une technique de communication qui, pour répondre à sa fonction, doit influencer l'attitude du consommateur.
- Elle séduit
- Convainc
- Informe
- Fait rêver
Citation : Edgar MORIN
"La publicité , écrivait Edgard MORIN en 1968, consiste à transformer le produit en stupéfiant mineur-ou à lui inoculer la substance droguante, de façon que son achat -consommation procure immédiatement l'euphorie-soulagement, et à long terme l'asservissement"
E. MORIN, préface in La publicité, de l'instrument économique à l'instruction sociale, de B. CATHELAT et A. CADET, Éditions Payaot, 1968.
Le slogan publicitaire
Phrase :
But :
le processus de promotion d'un produit quelconque" Wikipédia.
- Etre retenu facilement par celui qui l'entend- Associer un produit à des images positives pour inciter le consommateur à acheter un produit.
-Assez courte- Fait appel à des figures de styles, rimes. - souvent associée à une musique qui aide le consommateur à s'en souvenir.
Catégorisation de slogans
Pratiques
Ludique, fou, malin
Economique
Cuisine Vogica, elles sont faites comme vous .
Rouge (Orangina) Perrier c'est fou !
Alclaline Mazda, vous en prennez pour longtemps
Viril
Conviviale
Jeune et dynamique
Dim, l'australien
L'ami du petit déjeuner, l'ami Ricoré
La vitalité est en vous Vittel
Figures de style dans les slogans
Alitération : "Cracotte : je craque"Métonymie : " Les jambes ont la parole" (Collants Well) Oxymore : "La petite géante" Volkswagen Homonimie : "Lego développe l'ego" La paronomase : " Entremont c'est autrement bon" Antithèse: "Taillefine, o% de matière grasse, 100% de plaisir" Onomatopée : " Mmmmmh, Charal!"
+ info
La publicité: Les cibles.
Qui est la cible d'une publicité ? - Vidéo Stannah: Personnes agés - Video Kinder Chocolat: Mère + enfants - Video Gel Douche Adidas : Homme de 30-40 ans /sportifs Les spots télés sont aussi ciblés en fonction de l'heure, des programmes
+ info
+ info
02
Petite histoire de la publicité
Petite histoire de la publicité
Souvent considérée comme envahissante , notamment avec l'avènement du digital, l'histoire des supports publicitaires montre qu'elle n'a pas toujpours été aussi vivible qu'aujourd'hui.
L'histoire débute en - 1000 avant JC
D'après les spécialistes, l'histoire de la publicité débuterai dès l'antiquité. Les premières publicités apparaissent en effet au coeur des fresques à la gloire des gladiateurs , combattants et dirigeants.
+ info
+ info
Publicités "annonces" romaines
A l'origine , la publicité se nomme réclame.
- La photographie ne domine pas encore la publicité
- Elle est déssinée par de célèbres peintres et artistes
- L'affiche est alors considérée comme artistique
L'Influence des estampes japonaise
- Utilisation des silhouettes tromquées
- Composition en diagonale
Affiches artistiques
Alphonse MUCHA 1860-1939
Leonetto CAPIELLO1875-1942
Toulouse LAUTREC 1864-1901
Jules chéret1836-1932
Ce moyen de communication naît et se répand, avec l'industralisation.
La chromolithographie
La lithographie
Reproduction avec une pierre calcaire par couleur.
Reproduction par impression sur une pierre calcaire.
La révolution industrielle, du début du XIX eme siècle en France indique un basculement (plus ou moins rapide) d'une société "agraire et artisanale" à une société "commerciale et industrielle", cette vague touche l'économie du pays, mais aussi la politique et la société elle-même.
Le photogramme et photomontage
La sérigraphie
Selon les époques elle s'adapte à chaque nouvelle technologie et il participe aux inovations techniques.
Technique d'impression par pochoir , sans effet d'inversion sur cadre de soie.
Système de photographie sans appareil photo .
Lithographie
Ernest Pignon-Ernest
Sérigraphie
Photogramme
Man Ray
Autres techniques d'impressions
Offset
Flexographie
Numérique
Évolution de la lithographie . Impression en grande quantité, elle fonctionne avec 3 cylindres pour appliquer les couleurs. Une des plus utilisée actuellement.
Permet de reproduire des documents issus de données informatiques . Petits tirages tels que : Flyer, dépliant, carte de visite. Encre en poudre.
Utilisée dans le secteur du packaging . Impression directement le visuel sur le support.
Les autres médias de la publicité
- Jusque dans les années 1950, c'est l'affiche qui domine les supports publicitaires. Elle est détrônée petit à petit par des médias différents.
A présent, le champ publicitaire s'étend à l'élaboration d'une campagne multimédias. L'affiche n'occupe plus que 10% du budget des supports.
- Le cinéma
- la radio
- la télévision
- Internet
03
Les supports dans la publicité
Les supports dans la publicité
Énumérez dans une journée type tous les supports qui proposent de la publicité.
- Banières internet / Spam
- Télévision
- Affichage
- Spot radiophoniques
- Dépliants
- Mobilier urbain (Abribus)
- Application sur les téléphones
- Réseaux sociaux....
In-game adversing
Pub dans les jeux vidéos - Plus de réalisme - Moyen d'être vu par les cibles des 18-35
Le placement de produits
Pub dans les films ou les séries- Objectif : encourager le souvenir d'une marque et de son produit.
Exemples de placement de produits
FedEx dans seul au monde
Pepsi, Nike dans Retour vers le futur
Ray Ban dans Top Gun
La publicité en ligne
Pendant les 3 heures qu'ils passent en ligne quotidiennnement , les Français estiment être exposés à 70 publicités en moyenne.IFOP- les Français et la publicité sur Internet, juin 2013
La publicité en ligne
Le "Display"
Cookies
Avantages de la publicité en ligne :Permettre d'acheter immédiatement en cliquant sur des bannières ou le bandeau publicitaire. Vitesse de diffusion Permet de mesurer en temps réel l'effet des campagnes en ligne.
C'est la bannière / Version en ligne de la publicité classique
EPetits programmes stockés sur les ordinateurs. Ils permettent aux régies publicitaires de collecter des données.
Le Spam
Pop-up
Fenêtre apparaissant au moment du changement d'une page.
EPub envoyée par masse.Illégal souvent accompagné d'un Virus.Peut être filtré.
04
La publicité : un outil de représentations sociales
Un outils de représentations sociales
Les médias représentent une voie majeure de socialisation.les représentations que la publicité génère constituent un mode de connaissance et contribuent à l'élaboration des identités individuelles et sociales( normes , conduites et valeurs). Sources : Rapport sur l'image des femmes dans les médias,
- pluralités des styles de vie ...
2011
Stéréotypes : l'homme travailleur
L'homme protecteur
l'homme séducteur
Hommage aux mamans
Stéreotypes Blondes
Style de vie , famille...
05
Le rôle social des femmes dans la publicité
L'image des femmes pour illustrer un produit.
Dans ce cas elle reflète également la cible, la consommatrice susceptible de d'utiliser le produit. Elles peuvent ainsi se reconnaitre dans la représenation que la publicité leur propose, s'identifier à ce modèle.
Publicités polémiques
Certaines sont jugées sexistes, porteuses de stéreotypes archaîques et dégradants pour la femme. Il s'agit dans ces publicités d'attirer l'attention sur le produit en utilsant par exemple un personnage feminin provocateur, avec une esthétique particulière.
Campagne de pub Candia 1999
Campagne de pub Candia 2000
05
150 ans de représentation de la femme à travers l'affiche
L'évolution de la femme dans l'affiche publicitaire en France est étroitement liée aux avancées sociales et aux mouvements féministes qui ont façonné la société tout au long de l'histoire.
La séductrice
Dans les années 1890, les peintres et les illustrateurs proposent une grande variété d'expressions graphiques, inflencés par les différents courants d'art plastique.Les réclames presentent un produit au service de l'homme , elles révèlent simplement un produit, une promesse et un bon prix.
Contexte historique et social
1861: Après s'être battue plusieurs années l'institutrice Julie Daubié est la première femme autorisée à se présenter au baccalauréat, qu'elle obtient en l'ayant préparé seule.
Affiche Cachou Lajaunie. Tamagno, 1890. 130 X 100cm
vs
la star de cinéma
Le style de l'affiche reprend les codes du mouvement expressionniste . La symbolique de la lumière est utilisée.Les années 20-30 ont été marquées par l"émancipation progressive des femmes .
Contexte historique et social
1907: Loi du 13 juillet accorde aux femmes mariées la libre disposition de leur salaire.
Pendant le XX e siècle, les femmes se maquillent de plus en plus pour le plaisir de plaire. La science cosmétique évolue, le rouge à lêvres indélébile" Rouge Baiser" est crée en 1927 en France . Le vernis à ongles coloré est inventé en 1932 aux USA.
Annonce presse: Crème poudre Tho-Radia. 1933 32.2 X29.7 cm
la ménagère
Une femme n'est accomplie que dans sa maison La fièrté de la femme s'exprime dans la propreté de son logis. Les affiches reflêtent le rôle traditionnel de la femme dans la société, en tant que mère et épouse au foyer. L'image de la femme dans l'affiche est rétrograde et conservatrice. (Famille et valeurs traditionnelles)
Contexte historique et social
1938 : Suppression de l'incapacité civile, les femmes peuvent s'inscrire à l'université sans l'autorisation de leur mari.
1946: Le principe de l'égalité entre les femmes et les hommes dans tous les domaines est désormais inscrit dans le préambule de la Constitution. L'arrêté du 3 juillet supprime la notion de "salaire féminin".
Affiche : Conord; Foré,1952. 75.2 X 52.2
La pin-up
L'image de la Pin-up en publicité est très exploitée dans les années 50, notamment dans les publicités pour le tourisme, les voitures, le cinéma.
Contexte historique et social
Collaboration avec des artistes / dessinateurs, comme Okley spécialisés dans la représentation de pin-up. On fait appel à leur style pour promouvoir un produit.
Annonce presse: Vittel. P. Raoul et Okley.1957. 34 X 25 cm
5 années séparent ces deux créations.
- Le ton est différent
- Le produit n'est pas présenté de la même manière
- les arguments de vente impliquent différement le recepteur
- Les silhouettes des femmes sont différentes
Les années 60/70 : libération de la femme
La femme "Libre"
Avec les mouvements de libération des femmes dans les années 1960-1970, l'image de la femme dans les affiches connait une nouvelle évolution.
Contexte historique et social
- 1965: Liberté d'exercer une profession.
- 1967 : Loi Neuwirth autorisant la contraception.
Affiche qui annonce la libération sexuelle de mai 68. Evolution du graphisme qui fait référence au Comics américains.
Publicité pour la marque Moulinex , 1962
Publicité pour la marque Moulinex, 1960
La femme libre et active
Mai 68 est passé par là. les personnages feminins apparaissent libérés après les évènements. Les stéréotypes sont remis en question, ainsi que les rôles traditionnels de genre. Les affiches montrent des femmes plus indépendantes , engagées dans des professions variées et expriment leur individualité.
Contexte historique et social
1970 : loi du 4 juin 1970, relative à l'autorité parentale conjointe, supprime la notion de "chef de famille" du code civil. Le congé maternité est indemnisé à 90% au lieu de 50%.
Lycra élasticité douceur séchage rapide. Roman Cieslewicz . Agence Mafia 1970. 40 X 58 cm.
Les années 80/90
Les avancées sociales et législatives en faveur de l'égalité des sexes ont continuer d'influencer l'image de la femme dans les affiches publicitaires. Les représentations de femmes dynamiques et ambitieuses ont été mises en avant, bien que des stéréotypes liés à l'apparence physique aient encore pu être présents.
Contexte historique et social
1981 : Création d'un ministère des Droits de la femme.
1987: La loi du 12 juillet 1987 instaure l'égalité des parents dans l'exercice de l'autorité parentale.
La séduction / Regard de l'homme
La femme est toujours un "objet de séduction" mais joue sur l'ambiguité . Le sexisme fait son grand retour dans la publicité, influencé par le porno-chic , a partir des années 90.
Contexte historique et social
1991 : Le harcèlement sexuel est un délit réprimé par la loi.1998 : les victimes d'une agression sexuelle ont 10 ans pour porter plainte, quel que soit l'agresseur.
Annonce presse de la marque DIM.Agence Publicis Conseil 1992.
Campagne Choc pour créer de l'impact.
Descrimination fondé sur le genre. Interrogation sur la place donnée à l'homme, réduit à l'état de déchet, esclave, recyclable, consommable. Juste retour des choses ?
Résolution du Parlement européen, sur l'impact du marketing et de la publicité sur l'égalité des genres: " La publicité véhiculant des stéreotypes de genre confine et enferme les femmes et les hommes dans des rôles prédéfinis, artificiels et souvent dégradants, humiliants et abêtissants pour les deux sexes" Ces stéreotypes particpent à une descrimination fondée sur le genre et donc ,se font l'écho d'un rapport de force inégal". 2008
Annonce de presse de la marque DIM. Agence publicis Conseil 1992.
Utilisation d'une d'une effigie
Les marques utilisent des effigies féminines pour donner des cautions . Elle devient un symbole porteur de valeur.
Annonce de la marque Nike
Cette campagne est construite en Teasing (en plusieurs phrases).
- La première partie crée un effet d'annonce et suscite l'interêt du lecteur.
- La suivante sera différente et montre la suite.
- Plusieurs épisodes sont possibles et apporte une réponse
Annonce de presse de la marque Nike , dans les années 2000
"Laissez le kick boxing faire ressortir votre vraie nature.N'est-ce pas la beauté?"
Femme combattante, guerrière revisitéé Manga
"Le stéreotype ringard ne fait pas vendre, non plus que la provocation. 85 % des responsables des achats sont des femmes , y compris pour les achats d'équipement lourd autrefois chasse gardée des hommes, comme les voitures ou les gros appareils ménagers et électroniques . La donne à changé." Rapport sur l'image des femmes dans les médias, Commision de réflexion. Présidente Michèle REISER. 2008.
Annonce presse pour la marque Dior, années 2000
CONCLUSION
"les représentations ne sont pas le reflet de la réalité mais donnent à voir une mise en forme..." E.Morin
La publicité n'est pas la réalté mais propose des schémas de represéntation qui servent une intention commerciale: Vendre un produit.
+ info
+ info
Sources
- Arts Appliqués et cultures artistiques / Casteilla
- La publicité , de l'instrument économique à l'institution sociale, Bernard Cathelat et André Cadet, Editions Payot, 1968.
- CLEM le centre pour l'éducation aux médias et à l'information.
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- Let the communication flow!
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Culture Graphique
Association Nationale PF UIMM
Created on July 18, 2023
La publicité au regard du contexte
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Culture Graphique
La publicité au regard du contexte de production et de réception
Sommaire
01
La publicité
La publicité fait intégralement partie de notre quotidien; il est difficile d'y échapper , elle envahit l'espace public comme l'espace privé.
La publicité a pour fonction de vendre
C'est une technique de communication qui, pour répondre à sa fonction, doit influencer l'attitude du consommateur.
Citation : Edgar MORIN
"La publicité , écrivait Edgard MORIN en 1968, consiste à transformer le produit en stupéfiant mineur-ou à lui inoculer la substance droguante, de façon que son achat -consommation procure immédiatement l'euphorie-soulagement, et à long terme l'asservissement"
E. MORIN, préface in La publicité, de l'instrument économique à l'instruction sociale, de B. CATHELAT et A. CADET, Éditions Payaot, 1968.
Le slogan publicitaire
Phrase :
But :
le processus de promotion d'un produit quelconque" Wikipédia.
- Etre retenu facilement par celui qui l'entend- Associer un produit à des images positives pour inciter le consommateur à acheter un produit.
-Assez courte- Fait appel à des figures de styles, rimes. - souvent associée à une musique qui aide le consommateur à s'en souvenir.
Catégorisation de slogans
Pratiques
Ludique, fou, malin
Economique
Cuisine Vogica, elles sont faites comme vous .
Rouge (Orangina) Perrier c'est fou !
Alclaline Mazda, vous en prennez pour longtemps
Viril
Conviviale
Jeune et dynamique
Dim, l'australien
L'ami du petit déjeuner, l'ami Ricoré
La vitalité est en vous Vittel
Figures de style dans les slogans
Alitération : "Cracotte : je craque"Métonymie : " Les jambes ont la parole" (Collants Well) Oxymore : "La petite géante" Volkswagen Homonimie : "Lego développe l'ego" La paronomase : " Entremont c'est autrement bon" Antithèse: "Taillefine, o% de matière grasse, 100% de plaisir" Onomatopée : " Mmmmmh, Charal!"
+ info
La publicité: Les cibles.
Qui est la cible d'une publicité ? - Vidéo Stannah: Personnes agés - Video Kinder Chocolat: Mère + enfants - Video Gel Douche Adidas : Homme de 30-40 ans /sportifs Les spots télés sont aussi ciblés en fonction de l'heure, des programmes
+ info
+ info
02
Petite histoire de la publicité
Petite histoire de la publicité
Souvent considérée comme envahissante , notamment avec l'avènement du digital, l'histoire des supports publicitaires montre qu'elle n'a pas toujpours été aussi vivible qu'aujourd'hui.
L'histoire débute en - 1000 avant JC
D'après les spécialistes, l'histoire de la publicité débuterai dès l'antiquité. Les premières publicités apparaissent en effet au coeur des fresques à la gloire des gladiateurs , combattants et dirigeants.
+ info
+ info
Publicités "annonces" romaines
A l'origine , la publicité se nomme réclame.
L'Influence des estampes japonaise
Affiches artistiques
Alphonse MUCHA 1860-1939
Leonetto CAPIELLO1875-1942
Toulouse LAUTREC 1864-1901
Jules chéret1836-1932
Ce moyen de communication naît et se répand, avec l'industralisation.
La chromolithographie
La lithographie
Reproduction avec une pierre calcaire par couleur.
Reproduction par impression sur une pierre calcaire.
La révolution industrielle, du début du XIX eme siècle en France indique un basculement (plus ou moins rapide) d'une société "agraire et artisanale" à une société "commerciale et industrielle", cette vague touche l'économie du pays, mais aussi la politique et la société elle-même.
Le photogramme et photomontage
La sérigraphie
Selon les époques elle s'adapte à chaque nouvelle technologie et il participe aux inovations techniques.
Technique d'impression par pochoir , sans effet d'inversion sur cadre de soie.
Système de photographie sans appareil photo .
Lithographie
Ernest Pignon-Ernest
Sérigraphie
Photogramme
Man Ray
Autres techniques d'impressions
Offset
Flexographie
Numérique
Évolution de la lithographie . Impression en grande quantité, elle fonctionne avec 3 cylindres pour appliquer les couleurs. Une des plus utilisée actuellement.
Permet de reproduire des documents issus de données informatiques . Petits tirages tels que : Flyer, dépliant, carte de visite. Encre en poudre.
Utilisée dans le secteur du packaging . Impression directement le visuel sur le support.
Les autres médias de la publicité
A présent, le champ publicitaire s'étend à l'élaboration d'une campagne multimédias. L'affiche n'occupe plus que 10% du budget des supports.
03
Les supports dans la publicité
Les supports dans la publicité
Énumérez dans une journée type tous les supports qui proposent de la publicité.
In-game adversing
Pub dans les jeux vidéos - Plus de réalisme - Moyen d'être vu par les cibles des 18-35
Le placement de produits
Pub dans les films ou les séries- Objectif : encourager le souvenir d'une marque et de son produit.
Exemples de placement de produits
FedEx dans seul au monde
Pepsi, Nike dans Retour vers le futur
Ray Ban dans Top Gun
La publicité en ligne
Pendant les 3 heures qu'ils passent en ligne quotidiennnement , les Français estiment être exposés à 70 publicités en moyenne.IFOP- les Français et la publicité sur Internet, juin 2013
La publicité en ligne
Le "Display"
Cookies
Avantages de la publicité en ligne :Permettre d'acheter immédiatement en cliquant sur des bannières ou le bandeau publicitaire. Vitesse de diffusion Permet de mesurer en temps réel l'effet des campagnes en ligne.
C'est la bannière / Version en ligne de la publicité classique
EPetits programmes stockés sur les ordinateurs. Ils permettent aux régies publicitaires de collecter des données.
Le Spam
Pop-up
Fenêtre apparaissant au moment du changement d'une page.
EPub envoyée par masse.Illégal souvent accompagné d'un Virus.Peut être filtré.
04
La publicité : un outil de représentations sociales
Un outils de représentations sociales
Les médias représentent une voie majeure de socialisation.les représentations que la publicité génère constituent un mode de connaissance et contribuent à l'élaboration des identités individuelles et sociales( normes , conduites et valeurs). Sources : Rapport sur l'image des femmes dans les médias,
2011
Stéréotypes : l'homme travailleur
L'homme protecteur
l'homme séducteur
Hommage aux mamans
Stéreotypes Blondes
Style de vie , famille...
05
Le rôle social des femmes dans la publicité
L'image des femmes pour illustrer un produit.
Dans ce cas elle reflète également la cible, la consommatrice susceptible de d'utiliser le produit. Elles peuvent ainsi se reconnaitre dans la représenation que la publicité leur propose, s'identifier à ce modèle.
Publicités polémiques
Certaines sont jugées sexistes, porteuses de stéreotypes archaîques et dégradants pour la femme. Il s'agit dans ces publicités d'attirer l'attention sur le produit en utilsant par exemple un personnage feminin provocateur, avec une esthétique particulière.
Campagne de pub Candia 1999
Campagne de pub Candia 2000
05
150 ans de représentation de la femme à travers l'affiche
L'évolution de la femme dans l'affiche publicitaire en France est étroitement liée aux avancées sociales et aux mouvements féministes qui ont façonné la société tout au long de l'histoire.
La séductrice
Dans les années 1890, les peintres et les illustrateurs proposent une grande variété d'expressions graphiques, inflencés par les différents courants d'art plastique.Les réclames presentent un produit au service de l'homme , elles révèlent simplement un produit, une promesse et un bon prix.
Contexte historique et social
1861: Après s'être battue plusieurs années l'institutrice Julie Daubié est la première femme autorisée à se présenter au baccalauréat, qu'elle obtient en l'ayant préparé seule.
Affiche Cachou Lajaunie. Tamagno, 1890. 130 X 100cm
vs
la star de cinéma
Le style de l'affiche reprend les codes du mouvement expressionniste . La symbolique de la lumière est utilisée.Les années 20-30 ont été marquées par l"émancipation progressive des femmes .
Contexte historique et social
1907: Loi du 13 juillet accorde aux femmes mariées la libre disposition de leur salaire.
Pendant le XX e siècle, les femmes se maquillent de plus en plus pour le plaisir de plaire. La science cosmétique évolue, le rouge à lêvres indélébile" Rouge Baiser" est crée en 1927 en France . Le vernis à ongles coloré est inventé en 1932 aux USA.
Annonce presse: Crème poudre Tho-Radia. 1933 32.2 X29.7 cm
la ménagère
Une femme n'est accomplie que dans sa maison La fièrté de la femme s'exprime dans la propreté de son logis. Les affiches reflêtent le rôle traditionnel de la femme dans la société, en tant que mère et épouse au foyer. L'image de la femme dans l'affiche est rétrograde et conservatrice. (Famille et valeurs traditionnelles)
Contexte historique et social
1938 : Suppression de l'incapacité civile, les femmes peuvent s'inscrire à l'université sans l'autorisation de leur mari.
1946: Le principe de l'égalité entre les femmes et les hommes dans tous les domaines est désormais inscrit dans le préambule de la Constitution. L'arrêté du 3 juillet supprime la notion de "salaire féminin".
Affiche : Conord; Foré,1952. 75.2 X 52.2
La pin-up
L'image de la Pin-up en publicité est très exploitée dans les années 50, notamment dans les publicités pour le tourisme, les voitures, le cinéma.
Contexte historique et social
Collaboration avec des artistes / dessinateurs, comme Okley spécialisés dans la représentation de pin-up. On fait appel à leur style pour promouvoir un produit.
Annonce presse: Vittel. P. Raoul et Okley.1957. 34 X 25 cm
5 années séparent ces deux créations.
Les années 60/70 : libération de la femme
La femme "Libre"
Avec les mouvements de libération des femmes dans les années 1960-1970, l'image de la femme dans les affiches connait une nouvelle évolution.
Contexte historique et social
Affiche qui annonce la libération sexuelle de mai 68. Evolution du graphisme qui fait référence au Comics américains.
Publicité pour la marque Moulinex , 1962
Publicité pour la marque Moulinex, 1960
La femme libre et active
Mai 68 est passé par là. les personnages feminins apparaissent libérés après les évènements. Les stéréotypes sont remis en question, ainsi que les rôles traditionnels de genre. Les affiches montrent des femmes plus indépendantes , engagées dans des professions variées et expriment leur individualité.
Contexte historique et social
1970 : loi du 4 juin 1970, relative à l'autorité parentale conjointe, supprime la notion de "chef de famille" du code civil. Le congé maternité est indemnisé à 90% au lieu de 50%.
Lycra élasticité douceur séchage rapide. Roman Cieslewicz . Agence Mafia 1970. 40 X 58 cm.
Les années 80/90
Les avancées sociales et législatives en faveur de l'égalité des sexes ont continuer d'influencer l'image de la femme dans les affiches publicitaires. Les représentations de femmes dynamiques et ambitieuses ont été mises en avant, bien que des stéréotypes liés à l'apparence physique aient encore pu être présents.
Contexte historique et social
1981 : Création d'un ministère des Droits de la femme.
1987: La loi du 12 juillet 1987 instaure l'égalité des parents dans l'exercice de l'autorité parentale.
La séduction / Regard de l'homme
La femme est toujours un "objet de séduction" mais joue sur l'ambiguité . Le sexisme fait son grand retour dans la publicité, influencé par le porno-chic , a partir des années 90.
Contexte historique et social
1991 : Le harcèlement sexuel est un délit réprimé par la loi.1998 : les victimes d'une agression sexuelle ont 10 ans pour porter plainte, quel que soit l'agresseur.
Annonce presse de la marque DIM.Agence Publicis Conseil 1992.
Campagne Choc pour créer de l'impact.
Descrimination fondé sur le genre. Interrogation sur la place donnée à l'homme, réduit à l'état de déchet, esclave, recyclable, consommable. Juste retour des choses ?
Résolution du Parlement européen, sur l'impact du marketing et de la publicité sur l'égalité des genres: " La publicité véhiculant des stéreotypes de genre confine et enferme les femmes et les hommes dans des rôles prédéfinis, artificiels et souvent dégradants, humiliants et abêtissants pour les deux sexes" Ces stéreotypes particpent à une descrimination fondée sur le genre et donc ,se font l'écho d'un rapport de force inégal". 2008
Annonce de presse de la marque DIM. Agence publicis Conseil 1992.
Utilisation d'une d'une effigie
Les marques utilisent des effigies féminines pour donner des cautions . Elle devient un symbole porteur de valeur.
Annonce de la marque Nike
Cette campagne est construite en Teasing (en plusieurs phrases).
Annonce de presse de la marque Nike , dans les années 2000
"Laissez le kick boxing faire ressortir votre vraie nature.N'est-ce pas la beauté?"
Femme combattante, guerrière revisitéé Manga
"Le stéreotype ringard ne fait pas vendre, non plus que la provocation. 85 % des responsables des achats sont des femmes , y compris pour les achats d'équipement lourd autrefois chasse gardée des hommes, comme les voitures ou les gros appareils ménagers et électroniques . La donne à changé." Rapport sur l'image des femmes dans les médias, Commision de réflexion. Présidente Michèle REISER. 2008.
Annonce presse pour la marque Dior, années 2000
CONCLUSION
"les représentations ne sont pas le reflet de la réalité mais donnent à voir une mise en forme..." E.Morin
La publicité n'est pas la réalté mais propose des schémas de represéntation qui servent une intention commerciale: Vendre un produit.
+ info
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Sources
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