U.4 CREACION DE LA MARCA

Unidad 4. Creación de la marca

Integrantes:Keyla Victoria Cervantes ÁlvarezWendy Gisselle Ruiz Hernandez Frida Natalia Alexis Ivan Gonzalez Aguilera Jesus Fidencio Martinez Vazquez Alejandro Didier

4.1 ¿Qué es el marketing?

4.2 Branding

4.3 Valor de marca

Tabla de Contenido

4.4 Las marcas en Pymes

4.5 Metodología para la construcción de una marca

4.6 Claves de éxito

4.1

¿Qué es el marketing?

El marketing es la gestión de relaciones redituables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer a nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción, Otra definición del marketing, es que consta del proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes.

Modelo del proceso de marketing

Crear un programa de marketing integrado que entregue valor superior

Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.

Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes.

Construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes.

Captar valor de los clientes para general utilidades y capital.

4.1.1 Marketing social

Idea de que las decisiones de marketing de la empresa deben considerar los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, los intereses de largo plazo de los consumidores y los intereses a largo plazo de la sociedad. El concepto de marketing social segun la UPS. "La responsabilidad social no solo es buena para el planeta, es buena para los negocios"

Ver

4.1.2 Marketing generado por el consumidor

Intercambio de marcas creadas por los propios consumidores, tanto si se les ha invitado a hacerlo como si no, los consumidores desempeñan un rol cada vez mayor en darle forma a sus propias experiencias de marca. Este tipo de marketing se ha convertido en una fuerza del mismo, ya que se generan videos, reseñas, blogs y sitios web generados por consumidores.

4.2

Branding

Es la gestión de todos los activos distintivos de la identidad de una marca (tangibles e intangibles), con el objetivo de construir una promesa y experiencia de marca coherente, diferencial y sostenible en el tiempo.El Branding permite referirse al proceso de construcción, crecimiento, maduración y gestión de una marca. Incluye 4 funciones básicas

• Gestión estratégica de la marca.
• Conocimiento del consumidor y del mercado.
• Comunicaciones.
• Diseño.

4.2.1 ¿Qué es una marca?

Las marcas son las emociones, sentimientos y percepciones que ocurren en la mente de los consumidores que permiten que haya disntinción de la competencia. Philip Kotler afirma que las marcas "representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores sobre un producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores".

CONCIENCIA

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Evolución del branding

1660 El término anglosajón "brand" proviene de otro término del nórdico antiguo "brandr". Comienza a usarse como "quemar" (to burn).

1827 Se usa la palabra "brand" como la marca registraga ("trademark"). servía para demostrar la calidad y origen de cada producto.

1958 Los productos y servicios comienzan a asociarse a percepciones, ideas, promesas,, etc. En este momento se entiende la palabra "marca" como marca de producto (product brand).

1980 Comienza a usarse la palabra "marca" no solo como marca de productos y servicios si no que también para denominar marcas corporativas.

4.2.2 Dimensiones del branding

Son la base sobre la que el branding trabaja para contribuir y gestionar estratégicamente a las marcas.Estas dimensiones nos ayudarán a entender que es branding, que factores intervienen y sobre que aspectos trabajar.

4.2.2.1 Concepto de marca

Es la idea principal que apoya a la creación de una marca.El concepto de marca deberá ser:

• Atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca.
• Resultar relevante en el momento de su creación
• Tener potencial a largo plazo.

4.2.2.2 Identidad de la marca

La identidad señala quien es una marca.Es el conjunto de los atributos y elementos identificativos que forman una marca, pero sobre todo es la manera en que la marca es percibida por su público objetivo. La identidad de marca está formada por: la identidad visual, emocional, verbal y actitudinal. Se refiere al estado en que una marca consigue ser identificada, reconocida y recordada por su público objetivo y por la sociedad en general. La conciencia de marca señala quien conoce a una marca.

CONCIENCIA

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4.2.2.3 Conciencia de marca

4.2.2.4 Posicionamiento de marca

Posicionamiento es aquello que una marca está dispuesta a hacer para ser quien quiere ser. El posicionamiento es una herramienta fundamental que determina quien es, que hace y por que es una marca importante para su mercado, además, determina el significado y la forma en la que se va a competir en ese mercado.

4.2.2.5 Fidelidad de marca

Es el grando de compromiso del cliente hacia una determinada marca. Es un vínculo emocional de un consumidor que aún existiendo otras alternativas de producto siempre insiste en la misma marca, incluso si este tiene menos ccaracterísticas positivas que otra.

4.2.2.6 Capital de marca

Es el valor inherente que acompaña a una marca reconocida, es decir, un componente intangible que da a los consumidores una razón para preferir cierto producto y/o servicios de cierta marca a través de experiencias, reputación o imagen.

4.2.2.7 Influencia de marca

La influencia de marca se refiere a la influencia que genera la gestión de las marcas en el éxito de las empresas.La influencia de marca se compone de 3 factores clave:

1. La personalidad de marca: Como se comportan los consumidores cuando la consumen.
2. La notoriedad de la marca: Que tanto se conoce a la marca.
3. La lealtad a la marca: La fidelidad del cliente.

4.2.3 Tipos de branding

Existen tres tipos de branding Es una marca que rechaza el uso de químicos o packaging que sean agresivos con el medio ambiente, tiene como objetivo trabajar marcas sostenibles con responsabilidad y conciencia social en el medio ambiente.

4.2.3.1 Branding sustentable

4.2.3.2 Branding estratégico

Se refiere al posicionamiento del producto en base a su propuesta de valor. Las marcas no solo tratan de ofrecer y vender su producto, sino de regalar una idea, una emoción y un sentimiento. El branding estratégico trata por tanto de crear valor de marca sostenible en el tiempo:

• Valor de marca para el consumidor, ofreciéndoles beneficios funcionales, emocionales y económicos.
• Valor de marca para los propietarios aumentando sus beneficios, el valor de la compañía y el crecimiento del valor de la marca como activo.
• Valor de la marca para los líderes y empleados haciéndolos sentir partícipes del éxito de la empresa.
• Valor de la marca para proveedores porque se sienten parte de la cadena de valor de la empresa, reciben precio justo y tienen confianza en la marca y en sus líderes.
• Valor de marca para los grupos de interés que se defienden, respetan y quieren en la marca que representan.

4.2.3.3 Branding emocional

El branding emocional se refiere a la vinculación emocional de las personas con las marcas mediante el establecimiento de nexos de unión como sentimientos y experiencias de marca. El branding emocional tiene como objetivo llegar a las personas dejando de un lado atributos más físicos.

4.2.4 Diferencias entre marketing y branding

La principal diferencia recae en que el marketing se refiere a la gestión del mercado y el branding a la gestión de marcas. Primero se debe definir la estrategia de marca y después la estrategia de marketing.El branding es el proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de valores inherentes a la marca por la que esta será identificada por su público. Mientras que el marketing son las técnicas y análisis que desarrollamos con objeto de colocar un producto en un mercado específico.

4.2.5 Casos de éxito y ejemplos de branding

Ejercicio de Brand Spirit, obra de Andre Miller, quien durante 100 días presentó un producto al cual pintó de blanco, eliminando así la huella de su marca. Sin embargo, cuando los vemos son perfectamente identificables..

4.5

Valor de marca

El valor de la marca o brad equity que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida, está dejando de tener importancia. El concepto "valor" puede interpretarse de varias maneras. Desde el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa y la materialización de una experiencia. Desde la perspectiva empresarial supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros. Y desde la óptica jurídica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual.

4.4

Las marcas en Pymes

Muchas veces se cree que las marcas son primitivas de las grandes empresas. Esto se debe a que se descree de la importancia de la fuerza de las marcas en las pequeñas empresas. Al no ser consideradas como un activo que toma valor día a día y capitaliza las inversiones, se prescinde de la inversón en una gestión estratégica de marca. Nos obstante las marcas ya no son ajenas a las pymes. No se puede pensar solo en tener un logo. La imagen de marca va más allá del nombre y del logo de la empresa. Esa es la premisa que según los expertos deben tener presentes las pymes para triunfar en el mercado. No diferenciarse de sus competidores puede hasta precipitar el cierre.

El problema principal con el que se encuentran las pymes, es la falta de innovación y el poco espíritu aventurero que en las primeras fases de la puesta en marcha del proyecto les caracteriza, pero que pierden en cuanto se posicionarán. Las pymes pueden diferenciarse unas de otras por el precio, la singularidad, las promociones, etc. pero estas ventajas son transitorias ya que cuando acaba la campaña, acaba también el atractivo. En este sentido algunos de los métodos publicitarios más eficaces para las pymes son: Internet Marketing directo Folletos G-mails

4.5

Metodología para la construcción de una marca

4.5.1 Investigación

Primer paso: diagnóstico del mercado El primer paso para crear una marca, consiste en realizar un análisis del mercado. Es imprescindible en este primer paso, mirar hacia afuera. Analizar las tendencias, valores, gustos y necesidads del público objetivo. La investigación del mercado se realizará a través de la investigación cuantitativa (basada en datos empíricos) y cualitativa (basada en opiniones), mediante cada una de sus diferentes técnicas. No es necesario realizar grandes estudios ni gastar grandes cantidads de dinero para poder analizar el mercado. Análisis del consumo En este apartado se debe estudiar detalladamente cada uno de los aspectos relativos al consumo en el sector en el que se encuentra la marca que queremos lanzar. El estudio de estos aspectos determinará y ayudarán a ajustar la oferta de nuestra marca.

Análisis de la competencia El estudio de la competencia en profundidad de las marcas que se encuentran en el mercado es el segundo de los puntos a analizar en el estudio del mercado. Autoanálisis El último punto de análisis del mercado, se realizará a un nivel interno, puesto que tiene que ver con el estudio de información de la propia empresa. Es importante conocer con claridad la siguiente información:

• Valores organizacionales: cuáles son los valores que la empresa transmite.
• Estrategia de la empresa: conocer y analizar la estrategia de la empresa es fundamental a la hora de crear una marca, ya que la estrategia de la empresa deberá guiar y condicionará a la de marca. La marca está al servicio de la estrategia de negocio de la empresa.
• Fortalezas y debilidades: se deben identificar cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa.

4.5.2 Diseño

Segmentación Otro de los aspectos a tener en cuenta es el de segmentar el público al que se dirige una enseña. Una marca no puede pretender gustar a todo el mundo, es mejor tener personalidad. Por ello es imprescindible segmentar a quién se dirige la marca, es decir determinar el público objetivo o target al que se dirige.

4.5.3 Posicionamiento

Tercer paso: situación de la marca en la mente del consumidor El posicionamiento es la ubicación de una empresa o en este caso una marca en la mente de sus consumidores respeto a otras empresas o marcas. En este sentido, debe tenerse claro que las percepciones son la realidad. Aquello que piensen los consumidores es lo que importa. Elaborar y definir el posicionamiento no es una tarea sencilla, pero es imprescindible. El posicionamiento vincula las necesidades del público objetivo con los atributos que definen la marca para crear un posicionamiento único y en última instancia una marca poderosa.

4.5.4 Construcción

En el cuarto paso, se definirá la realidad material de la marca a través de cada uno de los componentes que definan esa realidad. El desarrollo de este paso estará basado en los anteriores, pues la construcción de la imagen se nutrirá de los atributos y el concepto desarrollado para la marca. Los estudios reflejan que los consumidores parecen evaluar principalmente las marcas por cualidades extrínsecas (nombre, envase, diseño), en vez de por características intrínsecas (componentes del producto). Esto denota la importancia que tiene también el crear una identidad visual potente. Naming Se refiere al proceso por el cual se desarrolla un nombre para denominar a la marca. Es importante crear un nombre que cree deseo y que ayude a posicionar la marca.Los criterios que se deben tener en cuenta a la hora de crear un nombre para la marca deben responder a las siguientes características:

• Diferente. Debe ser único.
• Breve
• Apropiado
• Fácil de deletrear y de pronunciar
• Protegible
• Si es posible, que el nombre sugiera la categoría del producto o que entregue un mensaje

El proceso para crear un buen nombre, es una tarea laboriosa, que requiere de una primera fase conceptual y otra fase (opcional) de registro. La fase conceptual abarca los siguientes pasos:

• Concepto: recopilación de conceptos a partir de los cuales se empiecen a construir el nombre de la marca.

• Exploración de nombres
• Refinamiento
• Selección final

La fase de registro si bien no es imprescindible es importante proteger el nombre de la marca que se haya escogido. Para ello, esta fase cuenta con dos pasos:

• Evaluación
• Registro

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Desarrollo gráfico Una imagen vale más que mil palabras y por ello es importante desarrollar una imagen gráfica potente para la marca que estamos construyendo. A pesar de ello, a lo largo de todo el manual se ha visto como se ha pasado del viejo paradigma: importancia única del look and feel de una marca, al nuevo paradigma, donde lo más importante es la influencia del carácter de una marca. Los distintos componentes que se deben desarrollar en este apartado corresponden a:

• Estilo visual
• Tono de voz y visual
• Crear un lema o tangible

El manual de marca y el desarrollo de aplicaciones Para que la marca sea bien aplicada por todas las personas que trabajan con ella, es necesario desarrollar un manual de marca, que contenga las reglas y pautas para la correcta utilización de la marca, que permita trasladar homogeneidad en el uso de la marca y sus componentes. Este manual servirá como guía para que nadie utilice la marca según su parecer.

4.5.5 Implementación

Se debe desarrollar un plan o programa anual de comunicación coherente en una comunicación integrada, que programe las acciones de comunicación de la marca, y que se constituya como un programa continuo de educación de marca. El programa debe tener como objetivo trabajar sobre los siguientes aspectos:

• Notoriedad de marca
• Experiencia de marca

• Fidelidad de la marca
• Trabajar el posicionamiento

Y deberá abarcar a todos los públicos que interactúen con la marca, no sólo centrarnos en el consumidor, ya que es igualmente importante que todos los empleados comprendan la función que desempeñan en el sistema y su contribución a la imagen de la empresa.

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Mes, 202X

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4.6

Claves de éxito para una marca

La clave del éxito de una marca se puede resumir en las siguientes palabras: la promesa, la esencia, la diferenciación, la emoción, la personalidad, el posicionamiento, el tiempo, la memoria, la creencia y la experiencia.

• Poseer una sensibilidad exhaustiva hacia los no-clientes.
• Ser propietario de alguna palabra clave.
• Tener, detrás de la marca, un líder aunque no sea el fundador de la misma.
• Vigilar que no sea usada mal por terceros.
• Ofrecer beneficios continuamente que alcancen y excedan las expectativas.

• La marca debe dirigirse a un segmento específico.
• El precio influye en la percepción de valor del cliente. Luchar por un precio Premium que se vincule con los beneficios intangibles de la marca. Comunicar exclusividad.

• La arquitectura de marca debe ser clara, limpia e intuitiva.
• Poseer un credo dentro de la empresa.

• La esencia es lo más profundo de la marca.
• La emoción.
• La diferenciación relevante es clave para competir.
• Una personalidad definida.
• El posicionamiento es estratégico y creativo.

• La memoria.
• La marca debe ser fresca, emocionante, en constante evolución. Ejemplo: la marca de coches mini seleccionó sus elementos fuertes de marca, los potenció y los hizo contemporáneos en el tiempo.

• La marca debe ser consistente, y aún así flexible.
• Tiempo
• Constar con símbolos, íconos muy potentes

¡muchasgracias!