PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

Percepción del Consumidor

Psicología del Consumo y Mercadotecnia

EQUIPO 3

Resumen del capitulo

La percepción es el proceso mediante el cual los individuos eligen, organizan e interpretan los estímulos recibidos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. La percepción tiene implicaciones estratégicas para los mercadó-logos, ya que los consumidores toman sus decisiones basándose en lo que perciben y no en la realidad objetiva.

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preguntas para el análisis

1. ¿Cuál es el efecto de la adaptación sensorial sobre la eficacia de la publicidad? ¿Cómo superan los mercadólogos la adaptación sensorial?

La adaptación sensorial es el motivo por el cual los mercadólogos buscan regularmente modificar sus campañas publicitarias pues les preocupa que los consumidores se acostumbren tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales televisivos que ya no los vean, es decir que estos ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos y llegan a formar parte del entorno. Algunos mercadólogos buscan incrementar el insumo sensorial, buscando medios tecnológicos o inusuales para colocar sus anuncios, con la finalidad de atraer su atención.

2. Analice las diferencias entre el umbral absoluto y el umbral diferencial. ¿Cuál es más importante para los mercadólogos? Explique su respuesta

Umbral absoluto: Es cuando se percibe un estímulo especifico. Umbral diferencial: Es la diferencia mínima que se percibe entre dos estímulos. El más importante es el umbral diferencial, porque siempre y cuando sepas resaltar los cambios que a una persona como fabricante le conviene, pero de una manera muy poco perceptible sin afectar a sus consumidores.

3. Para cada uno de los siguientes productos —barritas de chocolate y cereales— describa cómo podrían aplicar los mercadólogos su conocimiento del umbral diferencial con la finalidad de adaptar sus envases, sus precios y sus exhortaciones publicitarias durante los periodos de a) alza en los costos de ingredientes y materiales, y b) incremento de la competencia.

Por ejemplo: Si hablamos de barritas de chocolate reducido en calorìas, en el àmbito que son distribuidas sòlo para personas fitness, los mercadòlogos pueden utilizar ese sentido para colocar en sus envases imàgenes relacionados al estilo de vida saludable.

4. ¿Funciona realmente la publicidad subliminal? Fundamente su respuesta.

No hay evidencia en el sentido de que la publicidad subliminal en realidad persuada los individuos de que compren bienes o servicios no hay pruebas de que influyan en los motivos o las acciones de consumo continúa habiendo una gran brecha entre percepción y persuasión.

5. ¿De qué manera usan los publicistas el contraste para asegurarse de que sus anuncios llamen la atención? ¿La falta de contraste entre el anuncio y el medio donde aparece ayuda o entorpece la eficacia del anuncio?

Los anuncios y comerciales con reivindicaciones textuales, la elección del género de sus modelos, el posicionamiento de dichos modelos, el tamaño del anuncio y la tipografía usada. Los contrastes es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo. Por ejemplo, en muchas revistas o periódicos se incluyen anuncios que los lectores pueden desplegar para observar mensajes de gran tamaño. Los publicistas capitalizan la esencia del contraste, una técnica que se ha aplicado con éxito en comerciales de televisión consiste en hacer el comercial tan semejante al argumento de un programa que los espectadores no se dan cuenta que se trata de un anuncio hasta que ya han visto gran parte del mismo.

6. ¿Cuáles son las implicaciones de las relaciones entre el fondo y la figura, en el caso tanto de los anuncios impresos como de aquellos que se difunden en línea? ¿Cómo puede ayudar o interferir el concepto de figura y fondo con la comunicación de mensajes publicitarios?

Los creadores de anuncios impresos a menudo representan una silueta de productos sobre un fondo indistinto, con la finalidad de asegurarse de que las características que deseen resaltar sean percibidas con claridad. Ayuda la manera en la que se haga uso de esto, ya que se puede conocer un producto de una manera más específica para que a la vista del consumidor sea llamativa.

7. ¿Por qué a veces los mercadólogos se ven “obligados” a reposicionar sus productos o servicios? Ilustre sus respuestas con ejemplos

Porque tal vez el producto sea destacado y sea uno de los mejores en su categoría, pero la competencia puede estar haciendo algunas otras innovaciones y además los consumidores siempre se encuentran en constante cambios.

8. ¿Por qué resulta más difícil para los consumidores evaluar la calidad de los servicios que la calidad de los productos?

La razón de esto es que los servicios son intangibles, variables, perecederos, se producen y consumen simultáneamente.

9. Exponga cuáles son los roles de las señales extrínsecas e intrínsecas en la calidad percibida de: a) vinos. b) restaurantes. c) teléfonos celulares.

Vinos: Intrínsecos, en los vinos las señales intrínsecas son más populares que las extrínsecas porque se guía más por el sabor el aroma el color que por la publicidad que llegaría a tener. Restaurantes: Los restaurantes son de señales extrínsecas porque ahí los consumidores se dejan llevar por la publicidad del servicio y los productos que este ofrezca. Teléfono celulares: Muchas personas que conocen acerca de los componentes de un teléfono pueden tener mayor visión al comprar uno de todo lo que contiene y no de cómo se ve el producto en sí.

EJERCICIOS

1. Mencione tres ejemplos de anuncios impresos que utilicen alguno de los recursos promocionales que se describen en la tabla 6.2. Para cada ejemplo, evalúe la eficacia del estímulo sensorial empleado. R= a) Avon, sofisticados anuncios revista con aroma o prueba de producto. b) Sonny, insertos y desplegados a través de su página de internet. c)Marketing de emboscada, la Coca Cola posicionar la marca en pulperías 2. Defina la percepción selectiva y relacione uno o dos elementos de este concepto con sus propios patrones de atención al observar anuncios impresos y comerciales en línea. R= a) Vitaflenaco es un anuncio gracioso calificador como exposición selectiva .b)Toyota un vehículo para el trabajo en todo tipo de terreno pero no todo los pueden adquirir por lo tanto es de atención selectiva

3. Mencione dos anuncios impresos que ilustren dos de las estrategias de posicionamiento listadas en la figura 6.3. Evalúe la eficacia de cada uno de los anuncios. R= Bic tiene productos como lápices, afeitadoras, encendedores La compañía procter&gamble con su línea de productos Gillette, Shampoo headHombros, Pantene Pampers, Duracell, Ariel, Etc.Unilevercon líneas de productos de Axel, Ben&Jerry,Dove,Rexon,Wella,Kolestón, Esencias herbales, pert plus…etc

4. Seleccione una compañía que elabore varias versiones del mismo producto bajo las mismas marcas (que no se haya analizado en este capítulo). Visite el sitio Web de la firma y elabore una lista de los artículos y los beneficios que cada uno ofrece a los consumidores. ¿Todos esos beneficios son creíbles y persuadirían a los consumidores para comprar las diferentes versiones del producto? Explique sus respuestas. R= Intrínseca: Características físicas del producto (como, tamaño, color, sabor o aroma) que sirven para influir en la percepción que tiene el consumidor acerca de la calidad del producto. Extrínseca: Señales externas al producto (por ejemplo, precio, imagen de la tienda o imagen de la marca) que sirven para influir en la percepción que tiene el consumidor acerca de la calidad de un producto.

CASOS PRÀCTICOS

Caso uno: El empaque y la DAP Uno de los elementos fundamentales de la percepción es la DAP, la cual se define como la diferencia mínima que los individuos pueden detectar entre dos estímulos similares. Al reconocer este concepto, los mercadólogos deberían actualizar los diseños actuales de sus empaques, sin perder el reconocimiento existente, fácil e instantáneo que los consumidores tienen de dichos empaques. Tal reconocimiento es el resultado de años de publicidad acumulada y de planeación cuidadosa. Tres ejemplos recientes de actualización de los empaques ilustran tanto la eficacia como la ineficacia de la DAP.

1. Después de 24 años, la compañía Coca-Cola decidió eliminar la designación Clásica del envase rojo de sus latas de Coca-Cola. También debería destacarse que, en la pasada década, el tamaño de la fuente de la palabra Clásica se estuvo reduciendo de manera constante. (Stephanie Clifford, “Coca-Cola Deleting ‘Classic’ from Coke Label”, www.nytimes.com, 31 de enero de 2009.)

A) PROBLEMATICA - Modelo de negocios que explora y participa en nuevas líneas de bebidas, ampliando así las líneas de productos actuales, así como promocionan y comercializan efectivamente sus productos. - Expandimiento en su portafolio de bebidas no carbonatadas de forma orgánica. - Alta capacidad de venta e implementación de estrategias de distribución. - Estrategias de empaque selectivas, diseñadas para aumentar la demanda de consumo de sus productos, para así construir una sólida base de presentaciones para la marca Coca-Cola.

ANTECEDENTES Borrado 'Classic' De Coca-Cola

- Uno de los errores más famosos de la historia del marketing está en silencio llegando a su fin. -New Coke ha desaparecido desde hace mucho tiempo de los estantes, por lo que la calificación de "Classic" en los otros envases es innecesario. - Significado emocional

2. En el primer cambio importante en el diseño de su etiqueta para catsup, la compañía Heinz remplazó el símbolo del pepinillo el cual había aparecido desde la década de 1940 en la etiqueta, debajo las palabras catsup de tomate por la imagen del tomate aún en la viña. Además, la palabra tomate se hizo más grande que la palabra catsup, y la frase Cultivada, no fabricada aparece ahora debajo de la imagen del tomate. (Stuart Elliot, “Heinz Ketchup Waves Goodbye to the Gherkin”, www.nytimes.com, 17 de febrero de 2009.) B) ANTECEDENTES

- Heinz, famosa por su lema "57 variedades" de salsa, y su salsa #57 más conocida como kétchup. - Heinz también comercializa condimentos, pastas, sopas enlatadas, ensaladas, platos preparados, zumos (jugos) y alimentos para niños. - Empresa multinacional cuyos productos están presentes en los mercados de todo el mundo con diferentes marcas además de la marca Heinz. - El kétchup, inventado por la propia compañía, es su producto más famoso, siendo ingrediente esencial para las hamburguesas de los restaurantes de comida rápida estadounidense como McDonald's y Burger King.

PROBLEMÁTICA Prohíben venta de salsa de tomate Heinz tras hallazgo de pelos de rata Tras la verificación de la presencia de pelos de roedor en salsas de tomate de la marca estadounidense Heinz en Brasil, este país prohibió la venta del producto y solicitó la verificación del proceso de fabricación en la planta ubicada en México.

-Rediseño de la etiqueta de su botella de salsa de tomate clásica priorizando el ingrediente principal en el interior. -Primer cambio importante en la etiqueta. -El pepinillo ha servido como un símbolo de la marca Heinz, invocando sus primeras ofertas como pepinillos agrios y Chow Chow pickle. -"Grown not made" pieza central de una gran campaña de ketchup Heinz.

3. Luego de varias décadas de comercializarse con la misma etiqueta y el mismo contenedor, se rediseñó el envase del jugo de naranja Tropicana Pure Premium. Un mes después del lanzamiento, y en respuesta a la presión de los consumidores, se volvió a utilizar el viejo envase y se descartó por completo el nuevo. (Stuart Elliot, “Tropicana Discovers Some Buyers Are Passionate About Packing”, www.nytimes.com, 23 de febrero de 2009.)

C) ANTECEDENTES- Tropicana Products, Inc. es una empresa multinacional Centroamericana de bebidas. - La compañía se especializa en la producción de jugo de naranja . - Tropicana fue adquirida por PepsiCo en 1998.

PROBLEMÁTICA Tropicana, demasiado revolucionario Los diseños siempre han sido un problema para Tropicana. En su logo original había un pequeño letrero regordete que decía "Tropic Ana", con una chica de rasgos étnicos semidesnuda, usando una falda de paja y balanceando un recipiente con naranjas en su cabeza. Su logo más reciente, el de la naranja con un popote. Tropicana gastó 35 millones de dólares en lo que los analistas llamaron "un rediseño de la marca poco original e insípido" para remplazar el popote en la naranja por un vaso de jugo. Mientras que la compañía buscaba un estilo más moderno, esto no fue favorable para los consumidores, a quienes les pareció genérico.

VS - Algunos compradores son apasionados de Packaging. "La pajilla y la naranja han estado allí por un largo tiempo, pero la gente no necesariamente ha tenido una gran relación con ellos." - Consumidores se quejaron del cambio de imagen, y clamaron por el retorno de la mirada original. -Describen el nuevo envase como "feo" o "estúpido", y se asemeja a "una marca genérica de ganga" o una "marca de la tienda." Difícil distinguir entre las variedades de Tropicana o diferenciar de otros zumos de naranja. -Un aspecto del nuevo envase Tropicana está siendo rescatado: tapas de plástico para las cajas.

Caso dos: Percepción y publicidad por emplazamiento La distinción entre figura y fondo es un elemento de la percepción. Una técnica de marketing —que se remonta al tiempo en que la primera televisión se convirtió en un medio de comunicación masiva con un enorme crecimiento y que proviene del concepto de figura y fondo— es la publicidad por emplazamiento (o “entretenimiento con marcas”). Cuando se utiliza esta técnica, el artículo anunciado (la figura) se integra al programa de televisión, película o incluso transmisión de noticias (el fondo). Conforme los consumidores evitan cada vez más y con mayor eficacia los comerciales de televisión al pausar y adelantar los programas, así como al utilizar las funciones de “salto” automático en sus controles remotos, los mercadólogos están volteando frecuentemente hacia la publicidad por emplazamiento, con la cual los espectadores están “obligados” a ver los productos, ya que éstos se integran al contenido del programa o la película. Además, el reciente cambio del comediante Jack Leno de su programa nocturno a su programa diario en horario de mayor audiencia se considera, en parte, como un intento de NBC —el nuevo patrocinador— por crear una mejor plataforma para “levantar varias marcas en el programa”. Diversos artículos acerca de la publicidad por emplazamiento se mencionan a continuación y usted encontrará fácilmente en Internet más lecturas sobre este tema. Lea cinco o más artículos acerca de la publicidad por emplazamiento, así como la parte aplicable que se analiza en las consideraciones éticas de esta técnica en el capítulo 16 (con el título “Exposición obligada a la publicidad”). Después conteste las siguientes preguntas.

PREGUNTAS 1. ¿Cuáles son las implicaciones éticas de la publicidad por emplazamiento en el contexto de la percepción del consumidor? R= El desplazamiento llega de manera efectiva ya que los consumidores crean lazos emocionales inconscientemente con las marcas, aunque la velocidad de estas publicidades no son tan fiables 2. ¿Ha notado usted un incremento en la ubicación de productos en las películas y en los programas de televisión? Explique su respuesta. R= Si, he notado un incremento en el posicionamiento de lagunas marcas, tanto en películas como en series, programas de Tv debido a lo influyente de estos medios de comunicación, utilizando a favor cada audiencia para alcanzar el público objetivo

3. La buena publicidad por emplazamiento se integra adecuadamente al argumento de una película o de un programa de televisión. Liste y describa una película o un programa de televisión que usted recuerde haber visto, donde haya un buen ajuste entre el producto ubicado y el argumento, y mencione un ejemplo donde haya ocurrido lo contrario. R= porque se integra de manera orgánica en las series y películas un ejemplo de que el product placement no ha muerto y, al contrario, sigue siendo útil, la casa de papel, una de las series más exitosas, permitió que la Estrella Galicia fuese reconocida en nuevos mercados, especialmente en los primeros capítulos de la serie. 4. ¿El incremento en la publicidad por emplazamiento durante los últimos años cómo refleja el cambiante modelo de negocios en la transmisión televisiva? R=El incremento en la publicidad por emplazamiento da lugar a un marketing menos invasivo para el receptor lo que resulta en beneficios positivos para la marca

¡gracias por su atenciòn!