ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

• PRODUCTO INNOVADOR
• P. NUEVO IMITATIVO

PRODUCTOS NUEVOS

• LINEA DE PRODUCTOS
• P. OPCIONALES
• P. CAUTIVO
• P. ACCESORIOS

POR MEZCLA DE PRODUCTOS

ESTRATEGIAS FIJACIÓN DE PRECIOS

• DESCUENTOS ( FINANCIERO, POR ESCALA, POR TIEMPO)
• BONIFICACIONES
• SEGMENTADA (POR CANAL, POR UBICACIÓN, POR TIEMPO, POR CONDICIÓN)
• DISCRIMINATIVA
• PRECIOS PSICOLÓGICOS( ACOSTUMBRADO O HABITUAL, PRECIO ALTO, ACABADI 5,7,9)
• PROMOCIONALES
• ÁREA GEOGRÁFICA

AJUSTE DE PRECIO

La clasificación propuesta por Tellis

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Aprovechar los diferentes sectores de los consumidores ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES

Aprovechar la Situación Competitiva ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Equilibrar los precios de la línea de productos ESTRATEGIAS DE LÍNEAS DE PRODUCTO

CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES

Precio como indicador de calidad

Descuentos aleatorios (OFERTAS)

Valoran el costo de la oportunidad del costo

Precios de Imagen

Precios de Penetración Precios para aprovechar la curva de la experiencia

Precios conjuntos: Paquete Prima o recargo

Descuentos periódicos (REBAJAS)

Muy sensibles al precio

Precios Complementarios

Todos tienen costos de transacción

Descuentos en segundo mercado

Diferenciación Geográfica

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES

Las más comunes son:

• los descuentos aleatorios,
• los descuentos periódicos y
• los descuentos en segunda mano.

Trata de vender el mismo producto a distintos precios aprovechando las diferentes características de los consumidores

Mantener un precio estándar y, en un lugar y por un tiempo determinado, realizar reducciones en los precios mientras en el resto del mercado se mantiene el precio normal. Esta reducción del precio se hace de forma aleatoria, es decir, no determinada por unos meses al año como pueden ser lo que conocemos como rebajas.

Descuentos aleatorios

Esta estrategia parte de la existencia de consumidores que valoran el tiempo de búsqueda y compra del producto, y otros que dan un coste mínimo a dicho tiempo. Para que este planteamiento sea interesante para la empresa es necesario que el beneficio producido por las ventas de nuevos clientes atraídos por el precio de promoción exceda a la pérdida de clientes habituales que encuentran el producto al precio reducido y que hubieran pagado el precio normal.

Un ejemplo para ilustrar este tipo de estrategia sería utilizar cupones ajenos a un supermercado (por ejemplo publicados en una revista de moda), para atraer a consumidores bien informados y para que los no informados no adivinen el precio reducido.

Reducciones del precio de forma periódica y predecible. A diferencia del anterior, afectan a todos los consumidores, lo que lo diferencia de los descuentos en un segundo mercado. El principio básico es aprovechar la existencia de consumidores que están dispuestos a pagar una cantidad adicional por disponer del producto en un momento determinado, mientras que otro grupo estaría dispuesto a posponer su consumo con el fin de pagar una cantidad menor.

Descuentos periódicos (rebajas)

Un ejemplo que puede ilustrar esta estrategia es el de las conocidas rebajas de prendas de vestir. Otros casos son tarifas eléctricas o telefónicas diurnas y nocturnas, las “happy hours” de los bares, los hoteles distinguiendo entre temporada alta y baja, etc.

La empresa con capacidad de producción ociosa, vende sus productos en un segundo mercado a un precio inferior. Esta estrategia es posible cuando los compradores del primer mercado no tengan acceso al segundo, es decir que exista una separación absoluta entre ambos segmentos

Descuento en un segundo mercado

Un ejemplo de esta estrategia es ofertar precios más baratos a un colectivo de niños o a jubilados. Otro ejemplo que puede reflejar esta estrategia es la producción de marca blanca o marca del distribuidor. Las empresas de cosméticos suelen lanzar sus productos de alta gama con un precio alto, cuando la competencia ha reducido la rentabilidad del producto entonces este producto entra en el segmento medio con otra marca y más tarde en el segmento de precio bajo.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Utilizar el precio para reforzar la posición competitiva de la empresa, bien sea como indicador de calidad del producto, para establecer una barrera de entrada a nuevos competidores o utilizando precios en determinadas zonas geográficas para defender posiciones competitivas.

El consumidor no es capaz de valorar las diferentes marcas y tiende a establecer una correlación entre precio y calidad del producto o servicio. Una razón para este comportamiento puede ser que los clientes asocian el precio con los costes y creen que un producto que cuesta una cantidad importante también vale una cantidad importante. Cuando el precio afecta a la percepción de calidad, se transforma en un instrumento importante para la creación de imagen. Una marca que intenta asociarse con una imagen de prestigio, se le puede aconsejar, por consiguiente, que cargue un precio más alto. El precio influye como indicador de calidad especialmente cuando ni la marca ni el nombre del fabricante son reconocidos; el producto es nuevo; los clientes potenciales tienen la capacidad económica para adquirirlo; el producto se compra con poca frecuencia; el producto es complejo técnicamente; es un producto de prestigio o esta asociado a un estatus social elevado; es compleja la tarea de compra; el comprador confía en el vendedor o hay poco tiempo para la compra.

Precio como indicador de calidad

Un ejemplo de esta estrategia esta presente en los vinos, donde el precio es a menudo sinónimo de calidad.

Fijar un precio inicial bajo para atraer de forma rápida a un gran número de consumidores y conseguir una amplia cuota de mercado. La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: el generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado y desalentar a otras empresas a la hora de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Precios de penetración

La estrategia de penetración puede funcionar cuando: el tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio; los costes de fabricación y de distribución pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas (efecto curva de la experiencia) o cuando se prevé una gran competencia en el mercado por ese producto poco después de su lanzamiento. Esta estrategia también es válida cuando el producto ya ha pasado la fase de introducción y la empresa quiera recuperar el tiempo perdido por haber llegado con retraso. Otra situación de aplicación, es cuando nuestra organización lanza al mercado un producto complementario, puesto que ya se haya cubierto la parte alta de la demanda, y el nuevo producto se dirige a la parte baja. Este tipo de estrategia supone que la empresa pretende rentabilizar el producto a medio o largo plazo, por lo tanto se aplicará cuando el ciclo de vida se prevea largo y la demanda estable. Como inconveniente se puede señalar la aparición de nuevos competidores con sistemas productivos más eficientes y que practiquen la misma estrategia, lo cual nos puede desplazar. También es un factor en contra de esta estrategia la reducción del ciclo de vida del producto que cada vez es más acentuada y que implica la reducción de la rentabilidad para la empresa.

Aprovechar la ventaja en costes de fabricación, logrados por una empresa debido a la curva de la experiencia. Esta empresa podrá reducir los precios de forma que sus competidores no puedan seguirla y con ello ganar cuota de mercado. Es muy importante que exista un fuerte efecto experiencia para poder aplicar esta estrategia y que los consumidores sean sensibles al precio, ya que si no un descenso de precios no haría migrar las ventas hacia nuestro producto.

Precios para aprovechar la curva de la experiencia

Un ejemplo en el que podríamos aplicar esta estrategia seria en bienes de consumo duraderos.

Cuando la empresa opera en dos o más mercados con costes de transporte del producto diferentes, se pueden plantear varias alternativas de precio. Por ello, e independientemente de cual sea la estrategia aplicada con anterioridad, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.

Estrategias de Precios por áreas geográficas

ESTRATEGIAS DE LÍNEA DE PRODUCTOS

La empresa tiene una serie de productos con costes de fabricación relacionados, el objetivo a alcanzar debería ser la maximización del beneficio, una forma de conseguirlo es apoyar a los productos entre si.

Pretende colocar una versión muy similar a la del producto básico con algunas mejoras pero con una marca diferente y con un precio superior. Con ello se trata de denotar una calidad superior del producto para atraer a aquellos clientes que buscan un producto de alta calidad y al no disponer de tiempo para analizar las diferentes alternativas compran marcas de precios más altos ya que estos denotan más calidad. Se diferencia de las estrategias de precio como indicador de calidad ya que se hace con un sólo producto de la línea.

Precio de imagen

Un ejemplo de este caso podrían ser marcas de cosméticos faciales

Existen dos tipos de estrategia que normalmente se aplican dependiendo si el producto es perecedero o no. La estrategia denominada “precio del paquete” se aplica normalmente a bienes o servicios perecederos.

Precios conjuntos

Ejemplo de “precio del paquete” son los buffets o los menús completos de un restaurante.

En el caso de productos no perecederos, la estrategia que se utiliza se denomina “precio con prima o con recargo”. Se diferencia de la anterior en que se aplica a bienes sustitutivos y no a complementarios o independientes. Se trata de añadir un sobre precio en alguna versión del producto para satisfacer a algunos consumidores que no son sensibles a los precios.

Un ejemplo de este tipo son versiones de un coche mejoradas por el cual se pide un recargo. Otro ejemplo lo ilustran los fabricantes de productos industriales que agrupan la venta de la máquina con el contrato de mantenimiento.

Compensar la pérdida en la venta de un bien con los beneficios adicionales que se obtienen con la venta del producto complementario.

Precios complementarios

Según el campo de aplicación se denominan:

• flancos,
• precios cautivos,
• precios con dos componentes,
• ventas con pérdidas y anclajes.

Consiste en la introducción de sustitutos adicionales para los productos (llamados flancos), a fin de limitar las amenazas competitivas al valor de diferenciación de sus productos. Las marcas flanco son muy populares en nuestros días en los productos de consumo envasados, e incluso sirven como barreras de entrada frente a productos competitivos.

La estrategia de utilizar flancos

Un ejemplo de este tipo de estrategia fue por ejemplo la introducción de la marca Conejo Vajillas por parte de Henkel como flanco de Mistol y así poder preservar sus ventas

Se aplican a bienes de consumo duradero y a sus accesorios. El bien como tal tiene un precio más reducido para incentivar su venta y la de sus accesorios.

Los precios cautivos

Un ejemplo de esta estrategia es el del mercado de las impresoras de color y los repuestos de tinta.

Se aplica cuando el consumidor paga una tarifa fija y otra variable

Precios con dos componentes o precios en dos partes

Este modelo de precios supone dos cargos separados por el consumo de un único producto: el precio total que se carga está constituido por un cargo básico más un precio por uso. Es un instrumento ideal de precios para tratar con un grupo de consumidores relativamente homogéneos.

Un ejemplo que ilustra esta estrategia es el precio de la telefonía.

Entretenimiento El entretenimiento es ciertamente una categoría amplia de productos y servicios, pero las ofertas de este rubro son presentadas rutinariamente con precios diferenciales por razones comunes. Los restaurantes y los parques de diversiones, por ejemplo, a menudo ofrecen descuentos para ancianos y niños menores de cierta edad. Los restaurantes al estilo tenedor libre atraen a familias y ancianos con sus descuentos y se sienten cómodos en un punto de precios menor ya que los ancianos y los niños tienden a consumir menos alimentos que los rangos de edades intermedias.

Cines Los precios diferenciales a menudo hacen una buena combinación con las soluciones más intangibles y orientadas al servicio, donde los clientes valoran de diferente manera los méritos del servicio. Los cines pueden diferenciar sus precios cobrándole el precio completo a los fanáticos del cine que estén dispuestos a pagarlo, y pueden ofrecer incentivos para los clientes más sensibles a los precios a través de cupones, promociones por compra anticipada y otro tipo de descuentos destinados a ciertos clientes.

Líneas aéreas La industria de las aerolíneas es una de las más notables por sus estrategias de precios diferenciales. Las líneas aéreas normalmente programan vuelos con una precio alto. Con el correr del tiempo, van reduciendo gradualmente el punto de precio para atraer a otros clientes y llenar el avión. La naturaleza de los precios diferenciales es tal que solo puede beneficiar a compañías que solo se benefician sumando volumen. Las aerolíneas no ganan dinero con los asientos vacíos y les cuesta muy poco vender un boleto más, incluso a precio muy reducido.

Asistencia médica En su artículo en línea "Why Differential Pricing Helps the Poor" (Por qué los precios diferenciales ayudan a los pobres), de mayo de 2003, Merril Matthews explica que muchos doctores y otros profesionales de la salud tienen tarifas regulares de servicios para los pacientes estándar pero a menudo cobran menos a los pacientes pobres. Esto no solo es atractivo para las personas de menores recursos, sino que a menudo es percibido por el público como un comportamiento socialmente responsable, lo que por consiguiente favorece la reputación ética del prestador.