Clase 5 - Perfilamiento variable Conductual y cultura

Psicología del consumidor

Docente Freddy Zuluaga, Magister en Marketing digital y empresario del sector e-learning.

Perfilamiento variable Conductual

Docente Freddy Zuluaga, Magister en Marketing digital y empresario del sector e-learning.

Plan de estudios.

Temáticas:

• Contextualización de la asignatura.
• Perfilamiento variable socio-demográfica.
• Perfilamiento variable estilos de vida.
• Perfilamiento variable psicológica.
• Perfilamiento variable conductual.
• Perfilamiento variable cultural.
• Valor y consumo.
• Procesos de percepción, memoria y aprendizaje del consumidor.
• Procesos de motivación y emoción.
• Formación y cambio de actitudes en el consumidor.
• Personalidad, autoconcepto y estilos de vida.
• Proceso de toma de decisiones.
• Variables situacionales y su incidencia en el consumidor.

Teoría económica clásica

Los primeros intentos para explicar la conducta del consumidor se remontan al siglo XVIII y XIX. Sus representantes basaban sus principales creencias en las teorías utilitaristas, convirtiendo lo útil en el principio regulador de la conducta de los seres humanos, indicaron que la búsqueda del mayor beneficio con el menor esfuerzo, era el principio rector del comportamiento humano. El resultado: el hombre económico (homo economicus). Un ser (humano) que racionaliza con exactitud cómo puede obtener la máxima satisfacción o la mínima incomodidad con el menor esfuerzo posible.

Estas observaciones, leyes y regularidades se fundamentan y complementan en la creencia, de que existe una naturaleza humana permanente e inalterable —a modo y manera de las leyes físicas— cuyo principio rector es la ley del mínimo esfuerzo para un máximo beneficio brotada de la concepción de un un ser humano concebido como un hombre limitado y sujeto a leyes inalterables.

Teoría económica clásica

Luego, Jeremy Bentham (1748-1832) elevó esta doctrina a un lugar predominante y que sigue influyendo en nuestro modo de pensar, en nuestros valores y nuestras opiniones. Se trata del hedonismo psicológico. Cuyo principal argumento puede enunciarse de esta forma: "las acciones humanas son en sí mismo interesadas y motivadas fundamentalmente por el deseo de obtener placer y de evitar el dolor."

Es muy posible que sea la primera teoría psicológica sobre la motivación humana, es una perspectiva moral de gran trascendencia. Y con ello la justificación de un hombre económico cuya naturaleza se inclina a buscar el placer y a evitar el dolor. Ley inevitablemente utilizada para explicar la conducta social y de paso, tal y como hemos visto, justificar los actos morales basados en el propio beneficio.

Modelos de conductas del consumidor

Desde el desarrollo y aceptación de los modelos económicos, se han desarrollado varios modelos por distintos autores que afirman explicar las conductas y los factores que influyen en la decisiones de compra de los consumidores, entre estas encontramos:

Modelo de Nicosia - 1966

Modelo de Howard-Shetz (1969)

Modelo de Bettman (1979)

Modelo de Engel, Kollat y Blackwell (1973 y 1986)

Modelo de Howard (1989)

Modelo de Howard.

Para el desarrollo de este tema, adoptaremos el modelo de Howard como el adecuado para nuestro análisis conductual de un consumidor promedio. Este modelo se basa en seis elementos:

1. La información, considerada tanto como un estímulo físico (folletos, periódicos, televisión, radio), como perceptivo. Esta información afecta la confianza, el reconocimiento de marca y la actitud. Estas tres últimas determinan la imagen de marca y representan el fundamento de la conducta del consumidor.

2. El reconocimiento de marca es definido por Howard como el grado de conocimiento del comprador acerca de los criterios que sigue para su caracterización pero no para evaluarla y diferenciarla de otras de la misma categoría de productos.

3. La actitud se define como las expectativas que tiene el comprador respecto a la satisfacción de sus necesidades. Dicha medida puede ser unidimensional o multidimensional.Esta última es la que se denomina medida del valor expectativa por la que se obtienen los atributos o beneficios para evaluar la marca.

Modelo de Howard.

Para el desarrollo de este tema, adoptaremos el modelo de Howard como el adecuado para nuestro análisis conductual de un consumidor promedio. Este modelo se basa en seis elementos:

4. La confianza es el grado de certidumbre del comprador con respecto a su capacidad para juzgar correctamente una marca. De hecho, la confianza da lugar a la intención de compra al eliminar la falta de decisión creada por la incertidumbre.

5. La intención de compra se define como el estado mental que refleja el plan para comprar un número específico de unidades de una marca en un periodo de tiempo determinado.6. Y, posteriormente, la compra.

Modelo de Howard.

Howard, tomando como referente el producto y su evolución, amplió su visión del modelo a lo largo de tres etapas diferentes que, a su vez, generan diferentes grados de decisión, niveles de información y velocidad de la decisión. Se trata de los distintos estados o etapas del producto y que son la introducción, el crecimiento y la madurez. Estas tres etapas tienen claras vinculaciones con la conducta del consumidor.

La primera etapa, denominada resolución del problema extenso (EPS). Los criterios que actúan en estos productos, generalmente innovadores, que se introducen en el mercado, son el agrupamiento en otros ya conocidos y/o similares y su grado de distinción.

El consumidor sitúa el producto en la categoría que más se le parece y después procede a su discriminación con el fin de poderlo ubicar dentro de sus propios mapas mentales correspondientes a las categorías de los productos. Por ello, las necesidades de información son mayores y el proceso de decisión se hace más lento.

Modelo de Howard.

La segunda etapa se denomina resolución del problema limitado (LPS), donde los psicólogos se refieren aquí a la adquisición del concepto y los economistas al cambio de tecnología del consumidor. En ella la información decrece, así como aumenta la rapidez de la toma de decisiones.

La tercera etapa se denomina resolución del problema rutinario (RPS), donde cobra especial importancia el conjunto evocado. Es decir, el conjunto de marcas que el consumidor considera en el acto de la compra. Los psicólogos lo denominan utilización del concepto y los economistas tecnología constante del consumidor. En este nivel, la necesidad de información es pequeña y la rapidez de la toma de decisiones muy grande.

Modelo de Howard.

Kaas (1982) analizó el ciclo del producto desde la perspectiva del consumidor encontrando una mayor influencia de los procesos situacionales en el último nivel, es decir, en el RPS (utilización del concepto), así como una mayor frecuencia de compra del producto. Ello se debe fundamentalmente a la familiarización del consumidor con la categoría de producto y con las marcas que la componen.

Una vez que el consumidor ha asimilado la categoría del producto en su mapa mental, estableciendo los criterios de valoración, se produce un fenómeno de interacción basado en la experiencia de compra que va perfilando los criterios por los que compra el producto hasta encontrar un punto satisfactorio de consumo.

Una vez establecidos estos criterios, se convierten en esquemas de valoración constante que permiten actuar en tomas de decisiones con mucha mayor rapidez. Sobre todo, en casos donde la variedad es abundante y las preferencias de marcas están establecidas en el conjunto evocado.

Variable Cultural

Variable cultural.

En el marketing y en el comportamiento del consumidor, la cultura a menudo se ve reflejada en las características y los diseños de los productos, así como en el diseño de las imágenes y los contenidos de los mensajes promocionales.

Se presenta un anuncio de revista de los frijoles cocidos "Bush", el cual afirma que como no era posible mejorar la receta, simplemente se hizo el producto más fácil de preparar (producto para microondas). En términos de valores culturales, es probable que este anuncio sea atractivo para los consumidores de Estados Unidos, quienes valoran de manera particular la comodidad en la preparación de la comida. Por otro lado, algunas otras culturas requerirán de un atractivo distinto (por ejemplo, el de la “cocina tradicional”).

Variable cultural.

Para entender la variable cultural en el consumo, debemos caracterizar la cultura, para entender que existen varios niveles de influencia que van a decantar los comportamientos de compra.

Variable cultural.

Así, podemos establecer que tipo de consumo se encuentran en los distintos niveles de cultura con el siguiente ejemplo:

Cultura Nacional

Cultura Grupal

Cultura supranacional

Variable cultural.

En este modelo propuesto por Elena Karahanna, J. Roberto y Mark Strite, se intenta explicar cómo la cultura tiene influencia directa en el comporamiento de las personas.

Preguntas.

¿Que dice la teoria del Homo economicus?

Que el ser humano busca obtener el mayor beneficio con el menor esfuerzo posible

¿Que dice la teoría del Hedonismo psicológico?

Que el ser humano busca obtener el placer y evitar el dolor.

¿Cuales son los 6 elementos del modelo de Howard?

Información, reconocimiento de marca, confianza, actitud, intención, compra.

Explique la etapa EPS segun el estado del producto

Se requiere mucha información para que el individuo realice una compra, y este proceso toma tiempo

Que entre más confianza tenga un individuo con la marca o el producto, mayor será su frecuencia de compra.

¿Que dice el gráfico de frecuencia de compra vs confianza?

¿Cuales son los 3 niveles de cultura y su definición?

Supranacional, nacional y grupal