Capítulo 9 Segmentación, posicionamiento y selección de mercados meta

fUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Grupo: 01

1945256García Martínez Valeria Anahí

Mtra. María Otilia Villarreal Palomo

Capítulo 9

Segmentación posicionamiento y selección de mercados meta

Viernes 24 de febrero, 2023

ÍNDICE

Segmentación de mercados 3¿Cuándo y cómo segmentar los mercados ? 5 Pasos de la segmentación y definición de mercados objetivos 10 Agrupar a los clientes potenciales en segmentos Video 15 Selección de mercados meta 16 Video 18 Sinergias de mercado-producto 19 Posicionamiento del producto 21 Dos métodos de posicionamiento de productos 23 Redacción de una declaración de posicionamiento 25 Posicionamiento de productos con mapas perceptual 26 Bibliografía 27

¿Qué significa la segmentación de mercados?

La segmentación de mercados se encarga de dividir a los compradores potenciales en grupos que: tienen necesidades comunes y responden de manera similar a una acción de marketing. Estos grupos son un conjunto homogéneo de compradores potenciales. Cada segmento, se encuentra formado por personas con gustos identicos de acuerdo con su comportamiento como consumidores.

Segmentación: vinculación de necesidades con acciones

Este proceso tiene como objetivos la esencia del vínculo entre las diversas necesidades que tienen los compradores y el programa de marketing con el que la organización cuenta. La segmentación del mercado es un medio para lograr un propósito que es el realizar acciones de marketing concretas que aumenten las ventas y la rentabilidad.

La segmentación del mercado vincula las necesidades del mercado mediante el marketing de una organización: una mezcla de acciones específicas de marketing para satisfacer las necesidades.

¿Cuándo y cómo segmentar los mercados?

Una empresa enfrenta problemas y gastos de la segmentación de sus mercados cuando busca que eso aumente sus ingresos por ventas, utilidades y rendimiento sobre la inversión. La segmentación no debe realizarse cuando los gastos sobrepasan los incrementos de ingresos resultantes del proceso. Existen tres situaciones específicas que muestran este punto son:1) un producto con varios segmentos de mercado, 2) varios productos y distintos segmentos de mercado 3) “segmentos de un cliente” o personalización masiva.

Un producto con varios segmentos de mercado

Cuando una empresa genera un solo producto o servicio e intenta venderlo en dos o más segmentos de mercado, se evita los costos adicionales de desarrollo y fabricación de versiones adicionales del producto, los cuales suelen implicar gastos muy altos en investigación, ingeniería y manufactura. Los costos adicionales que representa llevar el producto a nuevos segmentos suelen ser los de una campaña promocional separada o de un nuevo canal de distribución.

Ejemplo:

El béisbol anual de Street & Smith utiliza 15 portadas diferentes con una estrella de béisbol de cada una de sus regiones en los Estados Unidos. Sin embargo, cada número regional tiene el mismo contenido de revista.​

Varios productos y varios segmentos de mercado

Las distintas líneas de automóviles, camionetas familiares y de carga de Ford, cada una dirigida a un tipo distinto de cliente, son ejemplos de productos diversos para varios segmentos de mercado. Producir diferentes vehículos es más costoso que fabricar uno solo; pero es eficaz si se atienden a plenitud las necesidades de los clientes, si no se reduce la calidad ni se aumenta el precio y si se incrementan los ingresos por ventas y utilidades de Ford. La estrategia de diferenciación del producto en la industria automotriz tiene una gran desventaja potencial: la proliferación de modelos y opiniones distintos puede disminuir la calidad y aumentar los precios, en especial en relación con importaciones extranjeras.

Segmentos de un consumidor: personalización masiva

Se encarga de adaptar productos o servicios a los gustos de clientes individuales en una escala de gran volumen.​ Nike ofrece su servicio Nike By You, que configura los zapatos según las preferencias específicas del cliente en cuanto a colores, suelas, logotipos e incluso puede agregar iniciales y números.

Equilibrio en la segmentación: sinergia contra canibalización

La clave del éxito en las estrategias de diferenciación de productos y segmentación de mercados es encontrar el equilibrio de satisfacer las necesidades personales del cliente y lograr la sinergia organizacional, que consiste en aumentar el valor para los consumidores mediante la ejecución de las funciones de la organización.

La organización debe lograr mayores ingresos y utilidades por medio de las estrategias de diferenciación de productos y segmentación del mercado que emplea. Cuando un mayor valor para el consumidor implica agregar productos novedosos o una nueva cadena de tiendas, la diferiencia de producto-segmentación del mercado plantea un problema fundamental, Se le llama canibalización.

PASOS DE LA SEGMENTACIÓN Y DEFINICIÓN DE MERCADOS OBJETIVO

Agrupar a los consumidores potenciales en segmentos adecuados requiere cumplir con ciertos criterios específicos de segmentación. Un gerente de marketing debe desarrollar segmentos que cumplan cinco criterios principales:

• Asignación de los clientes potenciales a los segmentos con sencillez y sin costos excesivos. Un gerente de marketing debe poder aplicar un plan de segmentación del mercado. Debe identificar las características de los compradores potenciales en un mercado y luego asignarlos a un segmento con un costo bajo.

• Potencial para incrementar las utilidades. La mejor estrategia de segmentación es la que optimiza las oportunidades para futuras utilidades y el retorno de inversión. Si el mercado potencial es maximizado sin haber segmentado, es mejor no segmentar. En el caso de organizaciones no lucrativas, el criterio es el potencial de atender con mayor eficacia a sus consumidores.

• Similitud de las necesidades de los compradores potenciales de un segmento. Los compradores potenciales de un segmento deben ser similares en cuanto a una acción de marketing, por ejemplo, en las características que buscan en los productos o en los medios publicitarios usados.

• Diferencias de las necesidades de los compradores entre los segmentos. Si no hay diferencias apreciables en las necesidades de los diversos segmentos, deben formarse menos segmentos. Un segmento diferente requiere una acción de marketing distinta, lo cual requieren mayores costos. Si los ingresos adicionales no compensan esos costos adicionales, se combinan los segmentos y se reducen las acciones de marketing.

• Factibilidad de llegar a un segmento con una acción de marketing. Llegar a un segmento requiere una acción de marketing sencilla pero eficaz. No debe segmentarse si no hay tales acciones.

Los cinco pasos clave para segmentar y definir los mercados meta y vincular las necesidades del mercado de consumidores con el programa de marketing de la organización.

Formas de segmentar los mercados de consumidores

Estas cuatro bases de segmentación son: 1) segmentación geográfica, basada en dónde viven o trabajan los posibles clientes (región, tamaño de la ciudad). 2) segmentación demográfica, se apoya al objetivo físico (género, raza), medible (edad, ingresos) u otra clasificación (fecha de nacimiento, ocupación) de los posibles clientes. 3) segmentación psicográfica, esta basada en atributos mentales o emocionales subjetivos (personalidad), aspiraciones (estilo de vida) o necesidades de los prospectos de clientes. 4) segmentación por conductas, se basa en acciones o actitudes observables de los consumidores prospectos, como dónde compran, cuáles beneficios buscan, con cuánta frecuencia y por qué compran.

Selección de mercados meta

Las empresas deben tener cuidado al elegir sus segmentos de mercado meta (objetivo). Si seleccionan un número muy reducido de segmentos, puede haber fallas para alcanzar el volumen de ventas y las utilidades necesarias. Si eligen demasiados, las actividades de marketing podrían diluirse tanto que los gastos adicionales contrarresten el aumento de ventas y utilidades.

Tamaño del mercado. El tamaño calculado del segmento de mercado es un factor impor tante para decidir si vale la pena incursionar o no.

Crecimiento esperado. Incluso si el mercado es pequeño en el momento actual, podría crecer de manera significativa o cabría esperar su crecimiento futuro.

Posición competitiva. ¿Hay mucha competencia en el segmento o es probable que la haya en el futuro? Cuanto menor sea la competencia, tanto más atractivo será el segmento.

Costo de llegar al segmento. No debe irse en busca de un segmento inaccesible para las acciones de marketing de la empresa.

Compatibilidad con los objetivos y recursos de la organización . Como es frecuente en las decisiones de marketing, un segmento específico parecería atractivo según algunos criterios y muy poco atractivo de acuerdo con otros.

Sinergias de mercado-producto: una acción equilibrada

Reconocer oportunidades para sinergias importantes, es fundamental para el éxito en la selección de segmentos del mercado meta (objetivo) y en la toma de decisiones de marketing.

Las matrices mercado-producto ilustran dónde ocurren tales sinergias. Se Considera la matriz mercado-producto y se examina la diferencia entre las sinergias de marketing y las sinergias de productos que se presentan allí.

Las sinergias de mercadotecnia ocurren a costas de las de los productos, ya que un solo segmento de consumidores requiere una amplia variedad de productos y cada uno de ellos debe diseñarse y elaborarse. La empresa ahorra dinero en marketing, pero gasta más en la producción. Por el contrario, si se hace énfasis en las sinergias de productos, marketing tendrá que ver los intereses de una gran variedad de consumidores, lo cual requiere de tiempo y dinero. Los gerentes de marketing, responsables de desarrollar la línea de productos de la empresa, deben equilibrar las sinergias de marketing y de productos mientras intentan aumentar las utilidades de la empresa.

Posicionamiento de producto

Esto sucede cuando una empresa ofrece en forma comercial un producto, una decisión fundamental para el éxito de largo plazo es cómo lo ven sus posibles consumidores.

El posicionamiento del producto se refiere al lugar que ocupa un producto u oferta en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan con los de la competencia.

Reposicionamiento del producto

El gerente de marketing puede buscar un cambio de su posición futura en sus mentes. Esto rnecesita de un reposicionamiento del producto, lo cual modifica el lugar que ocupa una oferta en la mente de un consumidor en relación con los productos de la competencia.

Dos métodos de posicionamiento de productos

Hay dos métodos principales para posicionar un nuevo producto en el mercado.

El posicionamiento frente a frente entraña la competencia directa con los bienes o servicios de competidores de acuerdo con atributos de producto similares en el mismo mercado meta (objetivo).

El posicionamiento por diferenciación consiste en buscar un nicho de mercado más pequeño y menos competido para ubicar una marca.

Redacción de una declaración de posicionamiento

Los gerentes de marketing suelen convertir sus ideas del posicionamiento para una oferta en una breve declaración de posicionamiento escrita. El departamento de marketing no es el único en utilizar la declaración, los ingenieros de investigación y desarrollo o las agencias de publicidad también lo utilizan.

Posicionamiento de productos con mapas perceptual

1. Identificar los atributos importantes en una categoría de productos o marcas. 2. Descubrir cómo clasifican los consumidores meta (objetivo) las marcas o los productos de la competencia en relación con estos atributos. 3. Descubrir si el producto o marca de la compañía aparece con esos atributos en la mente de los consumidores potenciales. 4. Reposicionar el producto o marca de la compañía en la mente de los posibles consumidores.

Para que el posicionamiento sea eficaz en un producto o marca se basa en descubrir las percepciones de los posibles consumidores en cuatro pasos:

BIBLIOGRAFÍA

Libro: Kerin, R.A y S.W. Hartley (2018). Marketing.Editorial McGrawHill. 13a Edición