Tema 3.- Actitudes y Estereotipos

TEMA 3.- ACTITUDES Y ESTEREOTIPOS SOCIALES EN LA COMUNICACIÓN

PSICOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN

Profesor: Rafael Saucedo Calzada

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

1. Terminología

2. ¿Cómo se forman las Actitudes?

ÍNDICE

3. ¿Cómo se miden las Actitudes?

4. Actitudes y Estereotipos en los Medios

• Franzoi, S.L. (2007). Psicología Social (pp. 251-279 y 294-300). México: McGraw-Hill

• Gómez, L. y Canto, J.M. (Coord.) (1995). Psicología Social (pp. 59-79). Madrid: Ediciones Pirámide
• Myers, D. (1995). Psicología Social (pp. 46-47). México: McGraw-Hill
• Smith, E.R. y Mackie, D.M. (1997). Psicología Social (pp. 265-269). Madrid: Panamericana

BIBLIOGRAFÍA

01

TERMINOLOGÍA.-

1.1

ACTITUD.-

• MODELO UNIDIMENSIONAL.- AFECTIVA o evaluativa. Es un sentimiento general hacia una persona objeto o problema (suele ser positivo o negativo) Ej.- Temas como el aborto (suele haber predisposición)

• MODELO TRIDIMENSIONAL.- En Inglés ABC ( Affect, Behaviour & Cognition).

• COGNITIVO.- Creencias, Opiniones, Pensamientos.
• EMOCIONAL/AFECTIVO.- Sentimientos
• CONDUCTUAL.- Manera de comportarse, Conducta.

01

TERMINOLOGÍA.-

1.2

DEFINICIONES DE ACTITUD.-

• KATZ, 1960.- Predisposición para valorar de manera favorable algún símbolo, objeto o aspecto de la realidad.
• EAGLY & CHAIKEN, 1993.- Tendencia psicológica que es expresada mediante la evaluación de una entidad particular con algún grado de favor o disfavor.
• JIMENEZ BURILLO, 1987.- Una predisposición a actuar, aprendida, dirigida hacia un objeto, persona o situación, y que incluye dimensiones cognitivas, afectivas o evaluativas y, eventualmente, propiamente conductuales.

Las ACTITUDES tienen:

• Dirección.- POSITIVA / NEUTRAL / NEGATIVA
• Intensidad.- La evaluación es DÉBIL / FUERTE.

01

TERMINOLOGÍA.-

1.3

PREJUICIOS.-

• El prejuicio está presente en todas las culturas y trae consecuencias negativas tanto para las personas blanco de prejuicio como para la sociedad. Todos podemos ser victimas y promotores de prejuicio.
• Hay muchas definiciones de prejuicio pero casi todas contemplan que es un ACTITUD:
• "Actitud negativa de un miembro perteneciente a una categoría social hacia algún miembro de otro grupo social por el mero hecho de pertenecer a ese grupo social".
• Al definirse como “actitud” (y acudiendo al modelo tridimensional de actitud) podemos distinguir 3 Componentes:

CONDUCTUAL

DISCRIMINACIÓN

COGNITIVO

ESTEREOTIPO

EMOCIONAL

PREJUICIO

01

TERMINOLOGÍA.-

1.4

TIPOS DE PREJUICIOS.-

• PREJUICIO DESPECTIVO.- En el que se tienen emociones más o menos negativas (aunque ninguna positiva) hacia el miembro de un grupo por pertenecer a dicho grupo y que conlleva comportamientos de evitación, exclusión, segregación, exterminio... Ej.- Prejuicios hacia los gitanos, obesos, transexuales...

• OTROS PREJUICIOS.- Se contempla una ambivalencia de emociones: Positivas (en unas dimensiones) y Negativas (en otras dimensiones):

• PREJUICIO ENVIDIOSO.- Los sentimientos de RESENTIMIENTO, hostilidad, envidia, miedo (emociones negativas) están mezclados con los de ADMIRACIÓN de las capacidades (emociones positivas).

• PREJUICIO PATERNALISTA.- Los sentimientos de COMPASIÓN / AGRADO (emociones positivas) estan mezclados con los de FALTA DE RESPETO (emociones negativas). Se enfatizan más las recompensan en lugar de los castigos para mantener el control sobre el grupo subordinado.

02

¿COMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?.-

El 99% de las teorías explican que nuestras actitudes provienen del APRENDIZAJE. Las experiencias del aprendizaje provienen de:

• EXPERIENCIAS COGNITIVAS (Creencias).-
• Directas.- Las vive el sujeto en primera persona
• Indirectas.- Las vive alguien del entorno del sujeto, que facilita la información a este.

• EXPERIENCIAS AFECTIVAS (Sentimientos).-
• Condicionamiento.-
• Clásico.- Asociación de un sentimiento a un estímulo. (Perro de Pavlov).
• Instrumental.- Cuando se obtiene una recompensa por algún tipo

de estímulo, por lo que condicionará la actitud de este modo también.

• La Simple Exposición.- Las actitudes se extraen a partir de los propios comportamientos de las personas. No es necesario que se vivan en primera persona, sino que con visualizar cierto tipo de comportamiento se creará la actitud.

EJ. INSTRUMENTAL

EJEMPLO CLÁSICO

02

¿COMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?.-

• EXPERIENCIAS CONDUCTUALES (Intención).-
• Las actitudes se extraen a partir de conductas pasadas. Esto se conoce como autopercepción donde la propia persona se evalúa sobre sus conductas.

Aunque tengamos actitudes que afloran como HÁBITOS (establecidas en nuestra personalidad y las utilizamos con tanta frecuencia que se pueden expresar y actuar a partir de ellas sin advertirlo), alguna vez tuvimos que adquirirlas ¿no?. Existen 2 explicaciones:

• EXPLICACIÓN FUNCIONALISTA.- El propósito o la función que cumplen las actitudes para un individuo. Según esta perspectiva, las actitudes se forman y se mantienen porque cumplen ciertas necesidades psicológicas.¿Para qué sirven las Actitudes? ¿Por qué se forman?
• EXPLICACIÓN CONDUCTISTA.- Cómo la experiencia y el aprendizaje dan forma a nuestras actitudes. Las actitudes se forman a través de la asociación entre un objeto (o idea) y una respuesta emocional, generalmente a través de procesos como el condicionamiento clásico y el condicionamiento operante.

02

¿COMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?.-

• EXPLICACIÓN FUNCIONALISTA.-

• Función Instrumental / Adaptativa o Utilitaria.-
• Desarrollamos actitudes favorables para lo que nos es agradable.
• Desarrollamos actitudes desfavorables para lo que nos desagrada.
• Búsqueda de Ajuste Personal.- Adoptamos actitudes similares a las que tienen personas con las que deseamos tener una relación. Ej.- Pelicula Chicas Malas.

• Función Defensiva del Yo.- Generamos un comportamiento para protegernos de sentimientos o verdades desagradables hacia uno mismo.
• Función Expresiva de Autorrealización.- Las personas expresan actitudes que reflejan sus propios valores y sentimientos. Orientada a la confirmacion de la validez del concepto de si mismo.
• Función de Economía Cognoscitiva.- Ordena y simplifica la realidad en la que nos movemos (Esto me gusta y esto no me gusta). De esta manera simplificamos el mundo y la tarea de decisión.

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¿COMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?.-

• EXPLICACIÓN CONDUCTISTA.-

• CONDICIONAMIENTO CLÁSICO.- Para poder comprender el condicionamiento clásico es necesario tener en cuenta los siguientes elementos clave:

• El Estímulo Incondicionado (EI): Estimulo que genera de forma natural genera una respuesta sin haber sido aprendida. Ej.- Susto de las peliculas de miedo.
• La Respuesta Incondicionada (RI): Es aquella que ocurre en el cuerpo, de manera automática, ante un estímulo incondicionado. Ej.- Miedo
• El Estímulo Condicionado (EC): Estímulo previamente neutral, que adquiere la propiedad de provocar una determinada respuesta al ser asociado con otro estímulo que ya provocaba esa respuesta.

Ej.- La Habitación era normal hasta ahora.

• La Respuesta Condicionada (RC): Respuesta aprendida frente a un estímulo que antes del proceso de asociación con otro no la provocaba. Ej.- Tener mucho Miedo a estar solo en la habitación.

Ejemplo.- Un niño ve películas de miedo en su habitación. Asocia la habitación con las películas y el simple hecho de entrar a su habitación le produce miedo.

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¿COMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?.-

• EXPLICACIÓN CONDUCTISTA.-

• CONDICIONAMIENTO OPERANTE O INSTRUMENTAL.- Es un proceso de aprendizaje mediante el cual asociamos determinadas conductas con las consecuencias que las siguen (a estas conductas las llamamos respuestas operantes ya que operan con el medio).
• Reforzamiento de Conducta.- Es más probable que un comportamiento se vuelva a repetir si le siguen consecuencias positivas.
• Castigo de Conducta.- Es más improbable que se repita si le siguen consecuencias negativas.

Ejemplos.-

• Refuerzo positivo: Proporcionar algo agradable para incrementar la probabilidad de que una conducta ocurra. (Dar una chuchería o un elogio a un niño después de hacer los deberes)
• Refuerzo negativo: Quitar algo desagradable para incrementar la probabilidad de que una conducta ocurra. (Si haciendo los deberes el niño se libra de poner la mesa, suponiendo que no le gusta poner la mesa)

02

¿COMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?.-

2.1

¿CÓMO SE FORMAN LOS PREJUICIOS?.-

• ORIENTACIONES COGNITIVAS.-

Existe un proceso psicológico básico que favorece que seamos prejuciosos, que es el ESTEREOTIPAMIENTO.

• Ante las mismas situaciones y personas, cada uno procesa las ideas de una manera.
• Los procesos cognitivos son distintos en cada persona.
• Hay personas con tendencia a formar estereotipos que otras no, por las personas desarrollan distintos estereotipos o formas de pensar acerca de distintos temas.

• Por eso esto tiene especial relación con la Categorización, es decir, si en la TV se categoriza un grupo hace que haya diferencias intergrupales y se denomine a los otros ELLOS (Exogrupo) y a NOSOTROS (Endogrupo).
• El Exogrupo es más homogeneo, por lo que puedo ESTEREOTIPAR: Efecto de Homogeneidad de Exogrupo.

02

¿COMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?.-

• ORIENTACIONES COGNITIVAS.-

1.- DEFINICIÓN DE ESTEREOTIPO.-

Son las creencias sociales aprendidas sobre cómo son los miembros de un grupo y mantenidas a través de la interacción social regular. Los estereotipos pueden ser activados de manera insconsciente, automática y una vez activados nos pueden influir sobre nuestras acciones.

02

¿COMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?.-

• ORIENTACIONES COGNITIVAS.-

2.- ¿PARA QUÉ SIRVEN LOS ESTEREOTIPOS?.-

• Función de Economía Cognoscitiva.-
• Nos permiten realizar juicios rápidos.- Son como “atajos para el pensamiento” que nos proporcionan información rica y distintiva sobre un individuo que no conocemos en lo personal. Nos orienta sobre como actuar con él.
• Son muy eficientes.-Nos permite ocuparnos cognitivamente de otras actividades.

• Problemas de Esteroeotipar.- Ya que podemos equivocarnos totalmente con alguien:
• Realizamos juicios fallidos ya que no prestamos atención a la información vinculada a esa persona que va en contra del estereotipo.
• Debido a ese error, nos comenzaremos a preocupar por la Responsabilid Publica de nuestras acciones.

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¿COMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?.-

• ORIENTACIONES COGNITIVAS.-

3.- ¿CÓMO SE FORMAN LOS ESTEREOTIPOS?.-

• Los Estereotipos se basan principalmete en CORRELACIONES ILUSORIAS: Tendencia de asociar dos variables; ya sean ideas, acciones o situaciones, cuando en realidad no están asociadas.
• Cuando observamos dos hechos que ocurren uno detrás de otro, solemos pensar que están relacionados.

• Significado Asociativo.- 2 Variables se asocian debido a las creencias preexistentes del perceptor. Ej.- Los judios son mentirosos.
• Distintividad Compartida.- 2 Variables se asocian porque comparten alguna característica inusual. Ej.- que el grupo sea minoritario (judios) y que el rasgo desfavorable sea poco frecuente (mentirosos).

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¿COMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?.-

2.1

¿CÓMO SE FORMAN LOS PREJUICIOS?.-

• ORIENTACION SOCIOCULTURAL.-

1.- TEORÍA DE LA IDENTIDAD SOCIAL (Tajfel y Turner, 1979).-

• Se basa en que la identidad de las personas tiene una identidad social que es la de pertenencia a determinados grupos sociales.
• La identidad social es tener algo que nos diferencia unos de otros y conlleva una valoración del mismo.
• Esa identidad, a menudo, se crea en las propias familias y va de generación en generación.
• Lo que explica los estereotipos muchas veces es esa identidad social.
• Hay favoritismo hacia los miembros del propio grupo (endogrupo) y prejuicio a los que son de otros grupos (exogrupo), lo que motiva a conseguir una Identidad general del Yo Positiva.

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¿COMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?.-

• ORIENTACION SOCIOCULTURAL.-

2.- TEORÍA DEL CONFLICTO DEL GRUPO REALISTA (Sherif, 1966).-

• Si varios grupos compiten por mismos recursos:
• Se incrementa la tendencia a los estereotipos, percibiéndose al exogrupo de forma homogénea (efecto de homogeneidad del exogrupo).
• Se produce el favoritismo endogrupal.
• Se incrementa la hostilidad entre los grupos (verbal, fisica..)

Experimento La Cueva de los Ladrones

Ejemplo.- En las situaciones de crisis: los autóctonos tienen que ocupar los puestos de trabajon y no quieren que sean los extranjeros. Por tanto, se crea un estereotipo negativo hacia el extranjero.

03

¿COMO SE MIDEN LAS ACTITUDES?.-

Para medir las Actitudes podemos utilizar medidas:

• Directas.- Preguntandole directamente al sujeto. Ej.- Escalas
• Indirectas.- Este concepto tiene distintas acepciones:
• Las personas no saben que participan en el estudio. Ej.- Carta Perdida.
• La persona sabe que participa pero no conoce el verdadero proposito de la medición. Ej. análisis de la conducta no verbal (ver como reaccionan y analizarles).
• La persona sabe que participa, conoce el proposito pero desconoce el procedimiento de valoración de su ejecución. Ej.- Electromiograma facial.
• La persona sabe que participa, conoce el proposito y el procedimiento de valoración de su ejecución pero le resulta muy dificil manipular su respuesta. Ej.- Tasa cardíaca.
• Por lo tanto, los registros psicofisiológicos y las observaciones conductuales son medidas indirectas.
• Primero aparecieron las Directas y después las Indirectas.

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¿COMO SE MIDEN LAS ACTITUDES?.-

3.1

MEDIDAS DIRECTAS.-

• ESCALA LIKERT.-

• Una de las más utilizadas y conocidas, pues su elaboración es bastante mas sencilla que otro tipo de escalas.
• Se pide a los participantes que indiquen su grado de Acuerdo/Desacuerdo con una serie de afirmaciones.
• El formato de respuesta suele oscilar entre 5 y 7 opciones.

Ej.- ¿Debería existir un periodico en la Facultad editado por los alumnos?

MUY EN DESACUERDO

EN DESACUERDO

NI DESAC.NI DE ACUE.

DE ACUERDO

MUY DE ACUERDO

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¿COMO SE MIDEN LAS ACTITUDES?.-

• DIFERENCIAL SEMÁNTICO DE OSGOOD.-

• Se pide a los participantes que indiquen sus opiniones o evaluaciones de un objeto de actitud a partir de una pareja de adjetivos bipolares siguiendo una escala, normalmente de 5 a 7 posiciones.

Ej.- El Programa televisivo Pasapalabra:

-3

-2

-1

ABURRIDO

INTERESANTE

-3

-2

-1

MANIPULADOR

OBJETIVO

-3

-2

-1

OPTIMISTA

PESIMISTA

-3

-2

-1

LENTO

RÁPIDO

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¿COMO SE MIDEN LAS ACTITUDES?.-

• PROBLEMAS QUE PRESENTAN LAS MEDIDAS DIRECTAS.-

• DESEABILIDAD SOCIAL.- Contestar, no en función de lo que una persona realmente piensa, siente o hace, sino en función de lo que cree que es socialmente aceptable. Esto es factible porque, en este tipo de medidas, los sujetos pueden controlar la ejecución de su respuesta.

• AUTOREPRESENTACIÓN.-No pretendemos mentir a los demás sino que no nos queremos percibir a nosotros mismos poseedores de una actitud hacia el objeto de actitud que consideramos poco digna.

Ej.- No queremos aceptar de nosotros mismos que somos racistas.

• REACTIVIDAD DEL PROPIO PROCEDIMIENTO.-En ocasiones, las personas no tienen actitudes formadas sobre el objeto de actitud. Sin embargo, el procedimiento les obliga a expresar una posición que no habría sido formulada con otro tipo de instrumento.

• ¿CÓMO LO SOLUCIONAMOS?.- A través de las Medidas Indirectas...

03

¿COMO SE MIDEN LAS ACTITUDES?.-

3.2

MEDIDAS INDIRECTAS.-

• REGISTROS PSICOFISIOLÓGICOS.-

Basicamente, para evitar que la gente mintiera en las escalas, se inventaron las medidas fisiológicas:

• Respuesta psicogalvánica de la piel (GSR).- Cuando alguien cambia una actitud (miente, dice la verdad, se pone nervioso...) la piel cambia.
• Electromiograma Facial (EMG).- Cuando nos reímos o nos enfadamos movemos unos músculos de la cara diferentes y no somos conscientes. Este programa mide la respuesta eléctrica (movimiento) de esos músculos.
• Si la situación es agradable, se activa la zona cigomática (sonrisa), mientras que si es desagradable, se activan los musculos del entrecejo.

• Polígrafo: Mide la tensión arterial, pulso y la respiración.
• Se puede controlar el ritmo cardíaco con entrenamiento.

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¿COMO SE MIDEN LAS ACTITUDES?.-

• REGISTROS OBSERVACIONALES.-

Consiste en medir la conducta del sujeto sin que él lo sepa (así estarán libres de deseabilidad social).

• Técnica de la Carta Perdida ( Milgram, Mann y Harter 1965).-

El psicólogo y sus colegas llevaron a cabo un curioso experimentos social en el que dejaron 400 cartas en lugares diversos de su localidad localizada en los Estados Unidos de América, lugares como cabinas telefónicas, tiendas, o bajo el limpiaparabrisas del automóvil. En cada carta, podía leerse uno de estos cuatro destinatarios: “Asociación de investigación médica”, “Amigos del partido Nazi”, “Amigos del partido Comunista” o un individuo anónimo.La intención de Milgram era comprobar cómo las respuestas de los individuos variaban en función del concepto que tenían de los destinatarios, pudiendo reenviar las cartas, ignorarlas o destruirlas. Para comprobar los resultados, Milgram puso siempre una misma dirección a cada destinatario: su propio estudio. Así pues, pudo comprobar qué cantidad de cartas eran reenviadas de primera mano. De todas las cartas recibidas, aquellas que se dirigían hacia a los dos partidos no obtuvieron más de un 25% del total de cada una. De todas las cartas dirigidas a la asociación médica, un 72% fueron devueltas, así como un 71% fueron reenviadas a los destinatarios anónimos.

04

ACTITUDES & ESTEREOTIPOS EN LOS MEDIOS

Los medios contribuyen a la generación, difusión, legitimación y mantenimiento de los estereotipos.

• Se han realizado bastantes estudios utilizando la técnica de Análisis de Contenido para analizar la representación mediática de colectivos amplios (Ej. mujeres) o de minorías (Ej. discapacitados, inmigrantes,.. ).
• Ambito de análisis.- Series de ficción, informativos, publicidad, programas infantiles...
• Aspectos que se analizan:
• Presencia/Ausencia de minorías.
• Roles y distribución de papeles desempeñados.
• Patrones de interacción y comportamiento de los grupos étnicos.
• Asociación de tópicos en relación con determinados grupos étnicos.

Ejemplo 1.- En Estados Unidos, en los informativos es más provable que los protagonistas de los delitos fuesen afroamericanos o latinos que blancos (lo cual se alejaba de los datos reales).Ejemplo 2.- En un estudio de EE.UU, se remarcaba que los inmigrantes, refugiados y minorías étnicas se asociaban a amenazas socioeconómicas, culturales, delincuencia y violencia.

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ACTITUDES & ESTEREOTIPOS EN LOS MEDIOS

• ESTUDIOS SOBRE INMIGRACIÓN.-

• En un trabajo publicado en 2004 se informaba:
• El tema de la inmigración aparece solamente en las cronicas de la actualidad y el los espacios informativos.
• Es asociada normalmente a aspectos problemáticos.
• Series de Ficción.-
• Predominan l@s inmigrantes latin@s:
• Embaucador@s
• Seductor@s
• Malas intenciones
• Queriendo engañar al pobre americano.

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ACTITUDES & ESTEREOTIPOS EN LOS MEDIOS

• ¿CÓMO CONTRIBUYEN LOS MEDIOS A CREAR ESTEREOTIPOS?.-

• Ensalzan los comportamientos Negativos y obvian los Positivos.
• El espectador/lector no cuenta ni con la motivación, ni con el tiempo necesario para hacerse con toda la información. Se queda solo con los datos que le dan sin contrastar.
• Se ofrece la información de manera muy Sensacionalista.
• Se presentan caos concretos y se consideran como representativos de toda la población.

Por suerte, nuestro mundo está cambiando...