M1.1.2 Les Fondamentaux du marketing
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Les règles à respecter
► absence de jugement des personnes ► exclusion des attaques personnelles ► respect des personnes et de leur vie privée ► exclusion des critiques ► ouverture d’esprit ► bonne humeur et dynamisme
Exercice Icebreaker: Le champ des possibles Consigne Chacun rédige une mission que doit réaliser un Manager en marketing digital et communication à poser à un participant quelconque en faisant appel à l’imagination et la créativité. Exemple : Vous devez réaliser une publicité pour vendre des soutiens-gorge . Vous devez écrire un email pour vendre des dentiers à des personnes âgées ? Puis les questions sont rassemblées au centre de la table. Chacun pioche une question et y répond.
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Sommaire
Développer un état d'esprit marketing
Construire l'offre de produit et service
Créer et développer une marque
Définir son positionnement
Investir dans les Mass Média
Déterminer ses cibles
Analyser son marché
Choisir les moyens hors média
Intégrer la communication digitale
Analyser la concurrence
Mesurer l'efficacité de sa communication
Plan
- La démarche Marketing
- Définition du Marketing Stratégique
- Pourquoi le Marketing Stratégique
- L'arbre du Marketing Digital
- Marketing Stratégique VS Marketing Opérationnel
- La fixation d'objectif
- Les différents types de Marketing Stratégique
- Les étapes du Marketing Stratégique
- La méthode SCP
- Segmentation
- Ciblage
- Positionnement
- Exemples et étude de cas pratique
01
Développer un état d'esprit marketing
Quelle différence entre le marketing et la communication ?
La communication
Le marketing
Le marketing et la communication sont souvent confondus. Étant étroitement liés, il est difficile de faire la différence entre les deux. Mais où se situe la distinction entre ces activités? La différence entre le marketing et la communication La principale différence entre ses deux activités est que le marketing analyse le marché et les cibles tandis que la communication partage l’offre de l’entreprise en se basant sur les analyses marketing. C’est pour ces raisons que la communication est utilisée suite au travail de marketing.En résumé, le marketing permet d’analyser la clientèle cible et le marché d’une entreprise alors que la communication a pour but de faire connaitre l’entreprise ou son produit par la diffusion de messages.
Qu'est ce que le marketing ?
La fonction marketing a vu le jour en France, à partir du moment où, pour les entreprises de production, il ne suffisait plus simplement de produire pour vendre.La profusion de la concurrence locale et internationale après les années soixante à nécessité des efforts de conquête du client.
Le marketing est un ensemble de techniques et de méthodes permettant aux entreprises de conquérir, de séduire, de satisfaire, de fidéliser ses clients tout en préservant sa rentabilité.
Effectuer une veille informationnelle permanente
Avoir un état d'esprit marketing, c'est adopter une attitude d'ouverture et de curiosité en restant informé sur les évolutions et innovations permanentes pouvant avoir un impact sur l'activité de son entreprise : - connaître la concurrence ; - connaître son secteur d'activité et son évolution ; - connaître le marché de la demande : les clients potentiels ; - anticiper les besoins des clients.
Bonne Stratégie VS Mauvaise stratégie Vs Pas de stratégie
Bonne Stratégie : Atteinte des objectifs
Mauvaise stratégie : dispersion et épuisement des ressources
Pas de stratégie : On navigue à vue sans atteindre les objectifs
Stratégie Marketing &communication
Les Différentes Étapes
Marketing direct
plaquettes - flyers
1 . Faire Connaître
Marquage
signalétique _ enseigne
Supports
2. Faire Aimer
de vente
Identité
Logo - Charte graphique
Evénements
Actions Web
Site Web
3. Faire Agir
Stands salons - habillage séminaires et conférence
- Référencement
- Emailing banniéres
et mobile
Marketing stratégique / stratégie marketing
Marketing stratégique / stratégie marketing
GOOGLE aTELIERS nUMERIQUES
cONTENU SOUMIS à LA PROPRIéTé INTELLECTUELLE
Fixer des objectifs clairs
pOur fixer des objectifs clairs, vous pouvez utiliser la méthode SMART
Chaque membre de l'équipedoit avoir une vision claire des objectifs du projet auquel ils contribuent. Ces objectifs doivent être précis, réalistes et mesurables.
TempsUne limite dans le temps (deadline) est fixée
Atteignable L'entreprise/ l'eéquipe a les moyens d'atteindre cet objectif
MesurableL'objectif est chiffré et nous avons la possibilité de mesurer les résultats correspondant.
spécifique et simpleL'objectif doit être clairement exprimé précis et compréhensible
RéalisteL'objectif est pertinent et réaliste au regard de la stratégie globale
augmenter les ventes de stylos de 20% sur le mois de septemdre 2020 pae par rapport au mois de septembre 2019
augmenter la vente de stylos
GOOGLE ateliers Numériques
Marketing stratégique / stratégie marketing
Marketing stratégique / stratégie marketing
01
La Méthode SCP
Stratégie marketing : définition
La stratégie marketing est un processus qui étudie la façon dont une entreprise peut s’intégrer à un marché donné. Elle prend la forme d’un plan d’actions à suivre avec des objectifs marketing et commerciaux à atteindre sur le long terme. On s’intéresse au marketing pour atteindre des buts variés : L’augmentation des ventes ; L’acquisition de nouveaux clients ou leur fidélité ; La conquête de nouvelles parts de marché ; Le lancement d’une campagne… Toutes les entreprises déploient une stratégie marketing : Soit c’est une priorité et la stratégie est réfléchie au niveau global sur le positionnement de l’entreprise. Soit on déploie une stratégie marketing pour un ou plusieurs produits. Une même entreprise peut donc combiner plusieurs approches, en fonction de ses priorités. Concrètement, la stratégie marketing s’intéresse à plusieurs choix stratégiques : Le choix du positionnement de la marque ; L’offre de produits ou services proposés ; Le marché ciblé ; …
Pourquoi une stratégie marketing est-elle nécessaire ?
La stratégie marketing est une démarche à entreprendre et à coupler d’actions précises qui est nécessaire pour toute entreprise. En effet, une entreprise évolue dans un cadre bien précis : elle existe face à des concurrents, dans un marché façonné par les tendances de consommation et les normes juridiques. Et comment tirer son épingle du jeu lorsque l’on est une marque ? Grâce à la stratégie marketing ! Précisément, la stratégie marketing permet d’assurer la visibilité d’une marque ou de l’un de ses produits et de toucher ses prospects et son audience cible. En étudiant précisément son audience et la façon dont elle consomme, on peut mettre en place une communication qui fait mouche. Les arguments utilisés pour vendre le produit peuvent être plus pertinents. Faire le choix d’une stratégie marketing est aussi un atout pour se différencier de la concurrence. En connaissant l’offre de valeur de ses pairs, une entreprise peut se positionner et faire valoir ce qui fait sa force. Enfin, avec une stratégie marketing, toute entreprise qui s’intègre à un nouveau marché ou qui a décidé de lancer une nouveauté peut être confiante. En ayant réalisé ce travail marketing, elle s’est intéressée à ses cibles et à son marché. Elle a donc toutes les cartes en main pour proposer une offre cohérente. L’argent investi dans le développement du produit a plus de chance de permettre la sortie d’un futur succès commercial.
Quelles stratégies marketing adopter ?
La stratégie d'écrémage
Le push marketing
Une entreprise peut déployer un panel varié de stratégies marketing. L’une d’elles se nomme “outbound marketing” ou “push marketing”. En français, on parle aussi de marketing sortant. Au moment de lancer une nouveauté, l’entreprise décide de communiquer directement à sa cible en mettant en place des actions de communication. On le nomme “push marketing” car c’est une technique qui part de l’entreprise pour aller chercher le client : on pousse son produit ou son service. Voici quelques illustrations d’actions lorsque l’on déploie une stratégie marketing : Achat d’espace publicitaire (publicité 4x3, affichage métro ou sur les transports en commun) ; Les publicités média et hors-média : tv, presse, radio ; Campagne de publicité sur les moteurs de recherche (Google Ads) ; Publicité sur les réseaux sociaux… Grâce au marketing push, une entreprise améliore sa notoriété de marque : elle fait parler d’elle, même à des personnes qui ne connaissaient pas son produit auparavant.
Le pull marketing
L’inbound marketing, ou marketing entrant, en français, est une autre stratégie pour déployer un produit sur le marché et le faire connaître. On l’appelle aussi pull marketing, car “pull” signifie “tirer” en anglais. Le pull marketing a ce nom en écho à l’effet qu’il provoque : il tire et attire les clients vers l'entreprise. Ici, l’entreprise ne diffuse pas une publicité directement comme avec le push marketing. L’entreprise déploie plutôt des stratégies variées pour faire parler d’elle sans lancer de message publicitaire direct. Le pull marketing a pu se développer largement avec l’avènement du web et de ses possibilités. Désormais, grâce à une stratégie de content marketing par exemple, une marque peut proposer un contenu qualitatif et éducatif qui peut convaincre un client. Le pull marketing peut utiliser plusieurs leviers pour que les entreprises parlent d’elles sans une communication directe : articles de blog, contenu éducatif sur les réseaux sociaux, rédaction de livres blancs, newsletters, webinars… Avec le pull marketing, la démarche pour se faire connaître est non invasive, cela peut être plus agréable pour les prospects.
La stratégie de différenciation
En marketing, on parle de stratégie de différenciation lorsqu’une marque ou une entreprise choisit de se différencier de ses concurrents. Cela peut se faire de différentes façons : Soit l’entreprise décide de se positionner sur une gamme plus luxueuse que ses concurrents (différenciation par le haut) ; Ou au contraire de proposer une baisse de gamme (différenciation par le bas). Dans tous les cas, le choix de la stratégie de différenciation doit se faire en prenant en compte l’étude de marché. On ne proposera pas un produit bas de gamme si cela ne correspond pas au cœur de cible identifié. La stratégie de la différenciation permet à une entreprise de soigner son image de marque et de jouer sur son avantage concurrentiel.
La stratégie de pénétration
La stratégie de pénétration, en marketing, consiste à vendre un produit sur un marché important et à un prix attractif. L’idée ici est de vendre à tout prix. C’est une stratégie agressive et le but est d’obtenir des parts de marché rapidement. Pour réussir avec ce type de stratégie marketing, cela implique d’avoir recours à de la publicité de type push marketing. L’idée est de pénétrer le marché le plus vite possible et de se faire connaître au plus grand nombre. Cette stratégie peut impliquer des prix très attractifs pour une offre découverte, sans exclure une réévaluation des prix après quelques mois.
La stratégie d’écrémage
L’objectif de cette stratégie est de positionner l’entreprise sur son marché avec un prix plus élevé que celui de la concurrence. On souhaite toucher une cible avec un haut pouvoir d’achat, et pour cela la clé est de mettre en avant un avantage concurrentiel indéniable. Pour que cette stratégie fonctionne, la marque doit d’ores et déjà être bien implantée sur son marché et avoir une visibilité conséquente (on la retrouve souvent pour un lancement de produit afin de maximiser les profits). Une stratégie d’écrémage doit toujours prévoir une baisse progressive des tarifs mis en place, pour toucher une clientèle plus large.
La stratégie de spécialisation
La stratégie de spécialisation est une autre approche marketing. Ici, l’entreprise décide de se spécialiser pour devenir experte et référente par rapport aux autres entreprises. Cela peut être une spécialisation métier ou sur des secteurs d’activités. Pour une entreprise, cette stratégie peut être tout à fait adaptée au moment du lancement ou en phase de croissance. En effet, le positionnement en tant qu’acteur de référence sur un type de produit permet de profiter d’un avantage concurrentiel intéressant. L’entreprise peut par ailleurs plus facilement concentrer ses efforts de marketing, de développement et son expérience client autour de son cœur de métier. Elle pourra alors s'imposer comme une référence et acquérir une position dominante dans le secteur d’activité.
Quelles stratégies marketing adopter ?
La stratégie d'écrémage
Construire votre stratégie marketing en 6 étapes
Étape 1 : Analyser le marché et son entreprise
Pour construire sa stratégie marketing en tant qu’entreprise ou marque, il convient de s’appuyer sur une méthode en plusieurs étapes. La première étape est celle de l’analyse du marché. Il faut être en mesure de connaître avec précision son marché, ses évolutions au fil des années et les acteurs en présence. L’analyse du marché est une composante essentielle de tout business plan bien ficelé. Il faut ensuite se questionner en réalisant un diagnostic interne. Il s’agit de faire une photographie de son entreprise à un instant T : quels sont ses atouts, ses particularités ? À ce stade, on peut croiser les informations recueillies et finaliser son étude par une analyse SWOT. L’analyse SWOT pour “Strengths” (forces), “Weaknesses” (faiblesses), “Opportunities” (opportunités), “Threats” (menaces). On détaille alors chacun de ces points : Quelles sont les forces de l’entreprise ? Pour cela, on peut questionner plusieurs pans de l’activité : Quelle est la plus-value sur le marché de l’entreprise ? Comment est-elle perçue par ses clients ? Quelle est la santé économique de l’entreprise ? Comment est structurée l’entreprise en interne ? Quels sont les points faibles ? Là aussi, l’idée est de passer en revue tous les éléments : finances, ressources humaines, produit, marché, gestion d’entreprise, clients. Quelles sont les opportunités identifiées ? Pour identifier de nouvelles opportunités, on peut se questionner sur les aspects du marché qui ne sont pas couverts par les produits de son entreprise par exemple. Comment peut-on gagner des parts de marché ? On peut aussi s’intéresser aux ressources que l’on dispose en interne pour déployer un nouveau service. Quelles sont les menaces du marché ? Ici, on s'attache à questionner l’environnement de l’entreprise et son marché et à envisager de potentiels problèmes qui pourraient menacer son équilibre. Par exemple : la législation actuelle est-elle en faveur de l’entreprise ? Comment est la conjoncture économique dans ce secteur ? Quels comportements les consommateurs ont-ils à l’égard du produit ?
Étape 2 : Déterminer les objectifs marketing
La deuxième étape pour bâtir une stratégie marketing efficace est la définition d’objectifs marketing réalistes et suffisamment ambitieux. La technique idéale pour fixer de bons objectifs est l’utilisation d’objectifs SMART. SMART est un acronyme dérivé de l’anglais pour : Spécifique : un objectif, pour être correct, doit être spécifique. C’est-à-dire qu’il doit être simple et facile à comprendre. Mesurable : afin de suivre l’évolution de l’objectif, on doit être capable de mesurer son suivi. On peut par exemple fixer un seuil à atteindre : “Augmenter les ventes de notre produit X de 20%”. Atteignable : il faut pour cela être honnête avec soi : un objectif, aussi simple soit-il, est-il atteignable cette année pour mon entreprise ? Les équipes pourront-elles supporter une plus grande charge de travail ? Relevant (ou pertinent) : pour évaluer la pertinence d’un objectif, il convient d’abord de s’assurer que c’est le bon moment pour se fixer un nouvel objectif et surtout, que c’est un objectif qui va dans le bon sens ! On peut être tenté de se fixer des objectifs car il le faut, sans véritable fondement. Soyez donc attentif au sens de vos actions. Temporellement défini : pour finir, il faut se fixer une date de réalisation de l’objectif pour éviter de se perdre dans le temps et dans des objectifs trop lointains
Étape 3 : Choisir et étudier sa cible
La troisième étape d’une stratégie marketing savamment réalisée, est celle de l’étude de sa cible et de son audience. En effet, il est essentiel de savoir à qui l’on s’adresse. On peut alors réaliser des buyers personas, c’est-à-dire des portraits-robots des acheteurs idéaux de son entreprise. Cela peut se faire à partir des résultats de son étude de marché, mais aussi d’études sociologiques ou en interrogeant des personnes représentatives de sa cible. Voici différentes questions à se poser pour élaborer un buyer persona : Quel est l’âge de votre client idéal ? Quelle est sa situation financière ? Quel est son genre ? Quelle est son activité professionnelle ? Comment réalise-t-il ses achats ? Quel budget accorde-t-il à ses achats ? Quelle est sa situation de vie (situation familiale, logement, etc) ? Ces données seront importantes pour bien comprendre les besoins de vos futurs clients et la façon dont ils ont l’habitude de consommer. Vous pourrez alors proposer une stratégie marketing en adéquation avec ses habitudes.
Étape 4 : Positionner son offre
On connaît désormais avec précision les caractéristiques de son client idéal, il faut maintenant créer une offre qui soit adaptée à ce client. Le positionnement de son offre en tant qu’entreprise est une étape très importante. Il se définit comme la position qu’une entreprise occupe (ou ses produits) sur un marché donné. Il s’agit d’établir une proposition de valeur cohérente et unique. L’entreprise doit faire valoir auprès de son client idéal les avantages et les bénéfices du produit qu’elle propose. Un bon positionnement doit être : Explicite : il doit être facilement compréhensible par les cibles ; Différent : le positionnement ne peut pas être le même que celui d’une entreprise concurrente, il faut faire valoir son unicité ; Pertinent : il doit s’inscrire sur un marché donné, dans un contexte bien précis. Il faut notamment intégrer les tendances actuelles du marché.
Étape 5 : Définir un plan d’actions via le marketing mix
On établit un plan d’actions marketing, mais on peut aussi parler de stratégie de commercialisation. Pour ce faire, on s’appuie sur le marketing mix qui repose sur 4 piliers : La politique produit : il s’agit de définir précisément les contours de son produit : quelles sont ses fonctionnalités, ses qualités, ses défauts ? À quels besoins répond-il ? Quels seront les bénéfices dont le client pourra tirer parti en l’achetant ? La politique de prix : on cherche à poser un prix sur ce produit en gardant toujours en tête les spécificités de son public cible. Il faut fixer un prix juste : celui que le client sera prêt à payer, en cohérence avec les prix du marché, et un prix qui permette à l’entreprise d’établir une marge. La politique de communication : ici, on décrit les arguments que l’on va mettre en avant pour communiquer, puis on décrit les tactiques que l’on va utiliser pour faire connaître son produit à sa cible. La politique de distribution : il faut s’intéresser aux moyens de distribution du produit : Quels réseaux de points de vente seront ciblés ? (digital, physique). Des professionnels du marketing considèrent que ce mix marketing n’est pas complet, tant qu’il ne prend pas en compte 3 autres piliers : Le personnel : comment faire en sorte que les salariés de l’entreprise soient les premiers convaincus par le produit ? Comment les convertir en véritables ambassadeurs ? Les processus : comment améliorer la façon dont le produit est conçu et livré aux clients ? L’environnement physique : comment offrir la meilleure expérience avec tous les éléments physiques qui soutiennent l’interaction avec la clientèle ciblée (packaging, expérience en magasin, etc) ?
Étape 6 : Suivre et améliorer sa stratégie
Enfin, mettre en place une stratégie marketing reste une recette à ajuster au fil du temps. C’est pourquoi il convient d’avoir un suivi régulier de sa stratégie. Vous devez notamment avoir un œil sur : Les ventes, évidemment ! Permettent-elles un retour sur investissement ? La distribution du produit est-elle réalisée de façon optimale ? Les clients sont-ils satisfaits du produit ? Comment améliorer le produit en prenant en compte leurs retours ? Comment est vue la marque sur son marché (perception) ? Toutes ces données - ces indicateurs clés de performance - doivent être suivies avec intérêt pour ajuster sa stratégie en temps réel. Une mise à jour de sa stratégie est toujours une bonne idée !
LE MIX MARKETING
Promotion
Un modèle élaboré des 7P complète aujourd’hui l’approche de base
Le modèle des 4P ou “plan de marchéage” a été défini par Mac Carthy en 1960
Processus
Persons
4P
-> 7P
Product
Price
Physicalenvironne- ment
Place
Marketing Mix : les 4P
Marketing Mix : les 4P
Marketing Mix : les 4P
Marketing Mix : les 4P
Typologies des besoins et pyramide de Maslow
Pyramide de Maslow (vidéo)
La satisfaction des besoins du consommateur est, du moins en principe, l’objectif premier du marketing. De même la satisfaction des salariés doit être l'un des objectifs du manageur parce que leur performance sera meilleure. Et votre besoin de lecteur, en cet instant précis, se traduit par le désir d’en savoir plus sur ce sujet. Voici donc un bref topo là-dessus… Définition Le Petit Larousse donne deux sens au mot « besoin » : d’abord celui d’envie ou de désir. C’est « l’état d’insatisfaction dû à un sentiment de manque ». Ce n’est pas vraiment la définition qui est donnée en psychologie et en marketing où le besoin GÉNÈRE cet état d’insatisfaction. Seconde définition, « ce qui est nécessaire, indispensable ». Cette définition est trop restreinte et correspond à celle de besoin primaire, c’est-à-dire vital, quoiqu’un peu plus large puisque l’exemple donné par le dictionnaire est « le tabac devient vite un besoin ». Or, le principal champ d’action du marketing est tout de même de combler des besoins SECONDAIRES, plus ou moins hédonistes. Marketing Le processus qui conduit à l’acte d’achat est la motivation. Le besoin, conscient ou latent, se concrétise dans notre esprit par un désir (ou envie) sur lequel le marketing peut agir. Ainsi, le besoin est considéré comme antérieur à la démarche marketing et par conséquent, le marketing ne le crée pas. Tout au plus suscite-t-il l’envie de satisfaire un besoin latent. Vous estimez peut-être que c’est jouer sur les mots mais le comportement du consommateur a tellement été décortiqué que chaque concept qui s’y rattache est aujourd’hui rigoureusement défini. Pour prendre un exemple : l’individu lambda éprouve, de façon consciente ou non, un besoin d’estime. Comment le concrétiser ? En fonction de ses critères et de son budget, il peut chercher à devenir champion d’un jeu en ligne ou s’offrir un beau cabriolet… S’il hésite entre Mercedes et BMW, la publicité est là pour orienter son choix.
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Carte d'empathie
Carte d'empathie (exemple inclus)
8 exemples d’analyses SWOT d’entreprises (Apple, ZARA, Renault…)
L'analyse SWOT (exemple inclus)
L'analyse SWOT (exemple inclus)
8 exemples d’analyses SWOT d’entreprises (Apple, ZARA, Renault…)
Matrice Ansoff
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Matrice ANSOFF
Exemple (Mcdonald)
Analyse Pestel
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Analyse Pestel
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Exemple Analyse Pestel
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Exemple Analyse Pestel
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Les 5 forces de Porter
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Exemple
Les 5 forces de Porter
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Exemple
Les 5 forces de Porter
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Exemple
Motivations du clients : SONCAS
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Exemple
Analyse concurrentielle
Analyse concurrentielle
Contrôler l'efficacité de sa démarche marketing
Évaluer l’efficacité de sa démarche marketing nécessite un contrôle permanent :- sur l’évolution des besoins : évolution des tendances de consommation ; - sur l’évolution de la concurrence, de l’environnement ; - des tests de contrôle sur ses produits, ses prix, son réseau de distribution, sur l’efficacité de ses moyens de communication ; - des retours clients (avis, questionnaires).
FCS : Facteurs clés de succès
Un facteur clé de succès est un élément stratégique essentiel à prendre en compte pour s'attaquer à un marché. Chaque entreprise fait face à plusieurs FCS qu'il est nécessaire de maîtriser au risque de ne pas être compétitive.
LES + AU COURS
Bonus et Annexes
Stratégie de communication
Marketing stratégique / stratégie marketing
Marketing stratégique / stratégie marketing
Neuromarketing et ses secrets
Neuromarketing et ses secrets (exemple inclus)
Contrôler l'efficacité de sa démarche marketing
Évaluer l’efficacité de sa démarche marketing nécessite un contrôle permanent :- sur l’évolution des besoins : évolution des tendances de consommation ; - sur l’évolution de la concurrence, de l’environnement ; - des tests de contrôle sur ses produits, ses prix, son réseau de distribution, sur l’efficacité de ses moyens de communication ; - des retours clients (avis, questionnaires).
02
Définir son positionnement
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Qu'est ce que le positionnement ?
L'offre doit être perçue comme attractive, distinctive et crédible dans l'esprit du consommateur et par rapport aux concurrents
exemple
Les critères d'un positionnement
Le positionnement peut se reposer sur des éléments :
De personnalité
Liés à la cible visées
Matériels
La réflexion sur le positionnement d'une offre s'impose : - pour un produit banal : produit de consommation courante dont il faut rechercher les spécificités pour se démarquer ; - sur un marché concurrentiel : nécessité de se différencier en termes d'image et de personnalité
Le positionnement la clé de voûte du plan marchéage
La réflexion du positionnement de l'offre permet la cohérence entre les variables du plan de marchéage (mix marketing)
exemple
Toujours pour le savon, le plan marchéage va être défini par la suite une politique de :
Produit
Communication
Distribution
Prix
Ce savon se différencie :- du savon de Marseille : un positionnement à l'origine marqué par un format spécifique (carré et volumineux), un savoir-faire local, un univers d'hygiène d'antan ;- du savon Dove : savon industriel, de grande consommation, douceur, crémeux, vendu en grande surface, à bas prix
Communiquer son positionnement en quelques mots
Le positionnement d'une enseigne ou d'une marque en particulier se définit en une seule phrase : gage de simplicité et de compréhension pour la clientèle.
Représenter un positionnement par le mapping
Le positionnement d'une offre se matérialise par un carte perceptuelle (mapping) basée sur le choix de deux critères pertinents retenus. Le but de cette représentation est de situer son offre par rapport à la concurrence.
Exemple Carte de positionnement
Critères de positionnement retenus :- la dimension généraliste/spécialiste ; - la dimension prix bas/prix élevé
Prix +
Concept stores
Grands magasins (Galerie Lafayette)
Boutiques indépendantes
Généraliste
Spécialiste
Grandes et moyennes surfaces (GMS)
Grandes surfaces spécialisées (GSS)
Hard dicount
Prix -
Outils méthodologiques : le triangle d'or du positionnement
Conçu par Denis Lindon (professeur HEC et consultant), cet outil permet de synthétiser les 3 critères fondamentaux d'un positionnement et permet de répondre à 3 questions essentielles : 1. Le positionnement répond-il aux attentes et besoins des clients ? 2. Le positionnement caractérise-t-il les atouts réels de notre offre ? 3. Le positionnement exprime-t-il une différenciation concurrentielle ?
Exemple : Évian
Une eau peut-être envisagée sous différents aspects : sa teneur en sels minéraux, sa valeur émotionnelle, sa notoriété, ses origines géographiques.Dans un contexte très concurrentiel, le positionnement est devenu décisif dans cette catégorie de produits.
Le triangle d'or du positionnement
Les attentes du public ciblé
Multigénérationelle : bébés, sportifs, séniors ;santé, purification du corps, goût agréable ; hydratations saine.
POSITIONNEMENT
"Évian : source de jeunesse"
Positionnement des concurrents
Les atouts potentiels du produit
Contrex : la minceurHépar : la richesse en magnésium Vittel : la vitalité Volvic : la nature (volcan)
Source naturelle, non polluée, eau pure, équilibrée, faiblement minéralisée
Au milieu du triangle : le positionnement sera exprimé en une seule phrase.
Autodiagnostic du positionnement de votre offre
1. Formulez votre positionnement en une seule phrase : gage de simplicité et de compréhension pour la clientèle. C'est la signature de votre marque 2. Votre positionnement présente-t-il les 6 qualités essentielles : simplicité, attractivité, crédibilité, différence, profitabilité, durabilité ?
03
Déterminer ses cibles
Parmi les éléments de réflexion stratégique en marketing, l'identification précise des cibles est essentielle pour la réussite du plan d'action commercial. La segmentation des cibles permet d'optimiser et de développer des réponses adaptées à son marché
Cibles marketing et cible de communication
Play
Prescripteurs
Cibles marketing
Leaders d'opinionRéseaux sociaux Blogs d'influence Famille, amis, proches
AcheteursDécideurs Consommateurs
Cibles de communication
Définir ses cibles marketing
- À qui souhaitez-vous vendre ? Qui achète vos produits ?
- Les distributeurs (relais/points de vente)- Les acheteurs (qui payent le produit au final) - Les consommateurs (qui utilisent et consomment) - Les décideurs (qui est le décisionnaire ?
Définir ses cibles de communication
- Auprès de qui souhaitez-vous communiquer votre offre ?
Cible précise pour mettre au point un message adapté et pertinent : aux acheteurs, aux prescripteurs, aux journalistes, aux utilisateurs potentiels.
Le coeur de cible : cible première, à qui la communication s'adresse en priorité. Il est essentiel à la réussite de la campagne
- Qui constitue la cible des influenceurs ?
- Les leaders d'opinion :
- L'influence des groupes d'appartenance :
- Les institutions portes paroles
- Les experts
- Les stars
- Les groupes de proximité
- Les groupes secondaires
- Les groupes sociaux
- Les prescripteurs
- Les préconisateurs
Play
Exemple
Vendre un jouet enfant 3-6ans :
Cibles marketing
Objectifs de communication
Objectifs marketingLiés au marché
Coeur de cible choisi pour le message publicitaire
Cibles de communication
Les cibles selon des critères objectifs : déterminer un profil
Le profil des cibles est établi selon des critères habituellement proposés par des instituts d'études (INSEE)
La cible des particuliers
- Les critères sociodémographiques
- Les critères géographiques
Exemple
La cible des professionnels
Il s'agit d'identifier des personnes morales, identités juridiques : - statut de l'entreprise : association, SARL... - chiffre d'affaires - effectif en entreprise - domaine d'activité
Exemple
Les cibles selon des critères psychologiques : comprendre les attentes et motivations
La typologie prend en compte des critères de segmentation qualitatifs permettant d'apporter un éclairage sur le profil psychologique des cibles visées : - la personnalité : les qualités et défauts, le tempéraments ; - l'attitude : les préférences, les croyances, les centres d'intérêts, le comportement d'achat - les motivations et freins : ce qui pousse ou empêche d'agir, à acheter, à consommer ; - les valeurs : éthique personnelle, morale, règles de vie, croyances...
Exemple
Le CCA (Centre de Communication Avancée), fondé par Bernard Cathelat, réalise tous les 5ans des études de profil de population en fonction des styles de vie des consommateurs : les sociolystes.
La force des sociolystes est la stabilité de cette typologie dans le temps. C'est le propre même d'une tendance (durable) par rapport à une mode (éphémère).
Les cibles selon le comportement d'achat des clients
Les critères RFM
Les critères liés au comportement d'achat des clients permettent de déterminer un profil client selon :
- la récense des achats : clients anciens ou nouveaux ;- la fréquence des achats : clients réguliers ou occasionnels ; - le montant des achats : gros, moyen ou petit client
La segmentation de la cible en fonction de la fidélité des clients nécessite un logiciel CRM permettant de suivre l'historique de la relation client.
L'étude de la "buyer personae"
Pour créer une personnae, il faut commencer par :
- Définir les segments types de clients ou d'utilisateurs
- Sonder les clients, analyser les avis, s'entretenir avec eux
- Réunir les différents services de l'entreprise ayant un contact avec les clients
La démarche de connaissance client se fonde sur ses ressentis :
Le contexte. Dans quel état d'esprit se trouve l'utilisateur au moment se don expèrience 'expèrience sur lors d'une étape du parcours d'achat, lors de l'utilisation du produit)
Les motivations et freins lors du processus d'achat
Les points de douleur : quels sont les obstacles rencontrés ?
Les schémas mentaux : Quelle est l'image que renvoie la marque, l'entreprise au client ?
La collecte d'informations clients, permet d'élaborer par la suite une carte d'expèrience ou expérience map client et améliorer son parcours d'achat.
L'analyse d'une personae peut se centrer sur :
Une cible utilisateur
Une cible "acheteur"
Il y a autant de personae à étudier que des clients ! L'expèrience vécue par chaque client est unique. Ce travail d'analyse permet aux marketeurs de détecter de petits points de faiblesses pouvant être lourds de conséquence sur le long terme s'ils ne sont pas résolus.
04
Analyser son marché
Sur l'angle économique, le marché est une approche de l'offre et de la demande. La notion de marché est vaste. Cadrer l'analyse de son marché nécéssite de prendre un certain nombre de variables.
Les caractéristiques du marché
Un marché peut se définir avec :
- une dimension spatiale : régionale, nationale ou internationale - une dimension temporelle : définir l'année de référence - sur l'angle de l'offre : les produits proposés - sur l'angle de la demande : la cible visée
Exemple
L'approche de l'offre produit selon les besoins
Exemple
Le diagnostic PESTEL : La prise en compte des facteurs environnementaux
L'analyse du microenvironnement du marché de l'entreprise permet d'identifier les facteurs d'opportunités ou de menaces d'une entreprise pouvant favoriser ou freiner son développement.
Play
Exemple
L'intensité concurrentielle
La structure du marché est déterminée en fonction du nombre d'offreurs en concurrence, et de leur taille respective (part de marché)
Et demain ? la concurrence potentielle
Identifiez l'attrait de votre secteur d'activité en fonction des barrières à l'entrée : avec un niveau 1, les barrières d'entrées sont faibles et le risque d'apparition de nouveaux entrants est élevé.
05
Analyser la concurrence
L'analyse quantitative
Les indicateurs de mesure quantitatifs permettent d'apprécier la performance des concurrents de façon mesurable et objective :- Le chiffre d'affaires (CA) - La part de marché - La part de marché relative
* le marché identifie l'ensemble de l'offre
La position concurrentielle
Le calcul de la part de marché d'une entreprise permet de déterminer sa performance et de la classer dans l'une des 5 catégories :
- Les outsiders :- Les spécialistes :
- Le leader :- Le challenger : - Les suiveurs :
Exemple :
Analyse des parts de marché des opérateurs mobiles en France fin 2019 :
L'analyse qualitative
Il s'agit de récolter des informations commerciales des concurrents en adoptant des techniques exploratoires : entretiens et avis des clients, brochures, publicités, bancs tests comparatifs de produits. L'essentiel est de comprendre pourquoi les clients achètent chez eux. La grille d'analyse permettra de se situer par rapport à son niveau de connaissance de la concurrence : les niveaux 1 (pas du tout) et 2 (un peu) sur les critères proposés devront faire l'objet d'efforts de recherche pour mieux adapter son argumentation. (grille à la page suivante )
Les sources d'informations
Les sources documentaires diffusant des données stratégiques récentes sont souvent payantes :
- Les communiqués de presse dans la presse économique - Les sites institutionnels d'études et de statistiques- Les syndicats professionnels
- Les revues professionnelles sur abonnement - Les magazines thématiques
Grille d'analyse
Le diagnostic concurrentiel selon Porter
2. Les nouveaux entrants
Étude des barrières d'entrées : normes, lois en vigueur, investissement, mesures de protectionnistes, barrières culturelles
1. Concurrence intrasectorielle
5. Le pouvoir de négociation des clients
4. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
- Taille et diversité des compétiteurs
Influence de la relation commerciale sur les prix, les conditions de vente
Études des capacités des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché.
- Persective de développement
3. Les produits de substitution
Alternative proposées à l'offre intrasectorielle (concurrence directe)
06
Construire l'offre de produit et services
En matière de politique produit, l'approche conceptuelle de son offre ainsi que les outils de diagnostic en marketing offrent une prise de recul essentielle et utile à toute prise de décision.
La distinction entre les biens et services
Les biens : l'offre produit proposée est tangible (palpable), visible et stockable. On distingue, pour les produits de grande consommation :
Les biens périssables
Les produits numériques
Les biens durables
Les services pour lesquels on distingue :
Les services associés
Les produits numériques
Les services de base
Les services concourent à la fidélisation de la clientèle.
Le concept produit : un produit porteur de sens
Pour attirer les consommateurs, le produit "tel qu'il est" ne suffit pas, il doit être porteur de sens et de valeur.
À la base : des caractéristiques objectives.Un produit se caractérise par une description physique : taille, formule, poids, étiquette, dimension. Ce sont des composantes techniques.
Combler les attentes : des caractéristiques fonctionnelles. C'est le service que rend le produit utilisé et qui correspond aux attentes des clients. Ce sont ses valeurs d'usage.
Séduire et se différencier : des caractéristiques subjectives. C'est la dimension sociale et psychologique que le cnsommateur attribue à ce produit.
Le produit véhicule une image par rapport à son positionnement retenu. Marque et design en font une personnalité porteuse de sens et de valeur : ce sont ses valeurs de signe. Un lien émotionnel, un sentiment d'appartenance à un groupe
Structurer son offre
La notion de ligne
La variation d'un produit autour d'un modèle créé à la base va constituer une ligne. Ex : différentes tailles, couleurs de pantalon, variation du nombre de portes et des options d'une voiture...
La ligne se caractérise par sa profondeur.
La gamme
La gamme se caractérise par sa largeur. Une gamme se structure autour de plusieurs lignes de produits.Ex : la gamme cafétières de Nespression constituée de différentes lignes de marques. Une gamme peut être courte ou longue selon le nombre de références ; l'étendue d'une gamme comprend la totalité de ses références ; la hauteur de gamme représente son niveau de qualité (haut de gamme, bas de gamme)
L'assortiment
Un assortiment large et peu profond caractérise l'offre d'un généraliste (ex : les grandes surfaces)Un assortiment large et profond représente l'offre d'un généraliste spécialisé dans un domaine (ex : les grandes surfaces spécialisées comme Décathlon, Leroy Merlin) Un assortiment étroit et profond caractérise l'offre d'un spécialiste (ex : opticien, bijoutier, etc.) Un assortiment étroit et peu profond caractérise une offre de base (ex : petite supérette)
Identifier le rôle d'un produit au sein d'une gamme
La gestion optimale d'une gamme sur le long terme et nottament sur le plan financier nécessite d'identifier le rôle qui va être attribué à ses produits.
Les produits potentiels (qui préparent l'avenir)
Les produits d'appel et d'attraction
Les produits leaders
Les produits tactiques
Les produits régulateurs
Organiser ses actions commerciales : le cycle de vie
Le cycle de vie d'un produit dans le temps présente une durée très variable selon sa nature : produit technologique, bien périssable, bien durable, produit touristique ou festif. Cependant, l'analyse de ce cycle, quelle que soit la durée de vie d'un produit, présente 4 phases observables et plus ou moins importantes, toujours en lien avec le développement du marché. Ces phases sont : le lancement ; la croissance ; la maturité ; le déclin
La distinction de ces phases implique une adaptation des actions marketing.
Le cycle de vie
Lancement
Croissance
Maturité
Déclin
Outil méthodologique : le diagnostic du portefeuille produit
La matrice BCG (Boston Consulting Group) permet le diagnostic et l'évaluation des ressources financières des familles de produits d'une entreprise, en fonction : - de la part de marché relative (concurrents) - du taux de croissance du marché (demande) 4 familles de produits sont identifiées.
Trésorerie
Fort
Faible
Fort
Taux de croissance du marché
Faible
Fort
Faible
Part de marché relative
07
Créer et développer une marque
Engager une démarche de création et de développement de marque est un signe de qualité, de volonté stratégique de marquer son territoire et surtout d'établir un contact émotionnel fort et durable avec les consommateurs.
Pourquoi investir dans des noms de marque ?
- La marque rassure les clients
- La marque comble les besoins psychologiques du consommateur
- La marque est un atout commercial
- La marque est un signe d'identification
- La marque est personnalisé
- La marque est un signe de qualité
Créer un nom de marque : un champ d'expression varié
Il n'y a pas de limite dans la création du nom de marque. Il peut s'agir d'un signe verbal ou figuratif (logo) tel que :
Un mot existant : Quick, Apple, Orange... Une combinaison de lettres et de chiffres : 1848, 1664, les gammes peugeot...,123 multiple... Un signe figuratif (logotype) : la pomme d'Apple, le signe de Nike ou le crocodile de Lacoste
Un nom patronyme : Chanel, Renault, Afflelou Un prénom : les plats Marie, la Mégane Des intiales : BP, IBM, LCI, SFR... Une création pure : Laguna, Haribo, Clio...
Les qualités créatives et commerciales de la marque
Au moment de la création d'une marque plusieurs critères sont à prendre en compte, parmi lesquels on peut citer :
- L'évocation du nom de la marque
Déposer sa marque à l'INPI : se protéger
Le dépôt d'une marque se fait à l'INPI. La durée de protection est de 10ans, indéfiniment renouvelable. La marque est à exploiter 5ans après son dépôt. Il existe 42 classes de produits pour désigner un produit/marque. La marque doir répondre à 4 critères :
- Ne doit être ni injurieuse ni vulgaire - Ne peut être déceptive (ex : "Beurrax" pour une margarine)
- Être disponible dans sa classe de produit - Être bon générique : ne pas désigner le produit par son nom, ni le décrire
(Exemple : la marque Transparent n'est pas déposable pour des verres)
Le coût d'un dépôt - Dépôt papier : 250€ ; dépôt électronique 210€ (base de 3 classes de produits). Pour toute classe supplémentaire : 42€
Toutes les étapes clés du dépôt et informations : consulter www.inpi.fr
Les étapes de création du nom de marque
step 1
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step 2
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step 3
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step 4
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+info
+info
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+info
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+info
+info
step 1
step 1
+info
Les stratégies de développement du nom de marque
Plusieurs stratégies de développement pourront être opérées:
- Développer une stratégie de marque caution
- Développer une stratégie de marque ombrelle
- Développer une stratégie de marque signature
- Développer une stratégie de marque ligne
- Développer une stratégie de marque produit
Gérer la e-réputation d'une marque
À l'heure du Social Média (réseaux sociaux), la non-présence d'une marque sur les médias sociaux provoque une image «obsolète », un retard par rapport à ses concurrents. Les marques se doivent de surveiller leur réputation en ligne. Le Web20 place désormais linternaute au centre de la production et de la diffusion de contenus.
Outils de veille
Voici une liste non exhaustive d'outils de veille :
08
Investir dans les mass média
Développer sa notoriété rapidement nécessite de faire de la publicité (rendre public) et d'investir dans des médias de masse. Ces médias permettent de toucher rapidement une très forte audience, une cible large, et de diffuser sur une zone géographique étendue.
Justifier les choix médias
Sélectionner les médias relève d'une décision stratégique long terme). Chaque média a ses atouts et un rôle spécifique permettant de répondre à des objectifs de communication.
Presse
Télévision
Affichage
LES MASS MÉDIA
Internet
Cinéma
Radio
* Voir la communication digitale
La télévision : le média le plus puissant pour la notoriété
- Les différents types de communications commerciales: écrans TV, parrainage (météo, émission TV), placement de produit, téléachat. - Les secteurs sont très réglementés.
Source : d'après www.csa.fr.
Exemple de tarif moyen pour un écran publicitaire entre 20 h et 22 h sur TF1: env. 100000 €. Source: http://www.tf1pub.fr/offre/tf1/grille-tarifs
La press : Mass Média de l'information
- Couverture régionale (PQR) ou nationale (PON, magazines) ou presse thématique (selon les profils et intérêts des cibles). - Durée variable d'une annonce selon la périodicité (quotidien, hebdo-madaire, mensuel, trimestriel ou bimestriel).
Toutes les informations de tarifs presse : www.tarifspresse.com
L'affichage : Mass Média de l'évènement
- La communication extérieure, C'est une multitude de formats et d’univers qui conviennent à tous types d'annonceurs et de budgets (adhésivage véhicule, affiche 4 x 3, marquage au sol, colonnes Morris, abribus, affichages urbains, panneaux lumineux, etc.). - L'affichage numérique allie modernité et respect du cadre de vie. - Le message doit être simple: un visuel attractif, une accroche forte. http://www.upe.fr (union de la publicité extérieure).
La radio : Mass Média de la promotion
- La radio est un média abordable financièrement. - Taux d'écoute de plus de 90 %. - Nécessite idéalement le couplage avec un support visible (affichage).
Le cinéma : média du prestige de la marque
- Idéalement adapté à des annonces de grandes marques en prolongation des spots TV. - Couverture restreinte due à une distribution des salles en zone urbaine. Un vœu de cible : les 15/25 ans et CSP++
09
Choisir les moyens Hors Média
On appelle hors média tous les modes de communication différents de ceux utilisés habituellement pour la publicité de masse. Ces moyens de communication développement des liens de proximité entre l'entreprise et ses clients et son souvent plus accessibles en terme de budget.
Marketing direct
Foires et salons
Promotions des ventes
Relations publiques
LES MOYENS HORS MÉDIA
Sponsoring et mécénat
Réseaux sociaux
Annuaire etguide
Le marketing direct
- Le publipostage - Le courriel ou e-mailing- SMS Push- Le téléphone fixe
- Le fax mailing- L'asilage ou asile colis - Les ISA (imprimé sans adresse)
La promotion des ventes
- La PLV (publicité sur lieu de vente)- L'ILV (information sur lieu de vente)- Les ventes à primes
- Les offres de prix- Les jeux, loteries et concours- Les techniques d'essai
Le sponsoring et mécénat
- Le sponsoring (parrainage)
- Le mécénat
La participation se fait sous forme de don, de fondation d'entreprise ou de fondation publique. Le mécénat est déductible fiscalement.
10
Intégrer la communication digitale
La communication digitale est le levier virtuel de la communication globale : elle est devenue incontournable dans le plan de communication d'une entreprise
Marketing de contenu
Marketing entrant
(Content marketing)
(Inbound marketing)
La publicité sur internet
- Les espaces publicitaires payants
- Les publicités sur les réseaux sociaux
- Les moteurs de recherche
Les Owned Média : les médias dit "propriétaires"
- Le site internet d'entreprise (vitrine ou marchand)
- TV sur internet (Web TV)
- Applications mobiles
- Blog
Les réseaux sociaux (Shared Média)
Internet a permis le développement du "Social Selling" qui consiste à chosir les réseaux sociaux adaptés à son offre pour développer et vendre son offre produit ou service. Il faut choisir les réseaux sociaux adaptés à son offre et à ses marques.
Les types d'internautes
Les influenceurs
Les suiveurs
La portée
Les SQL
Les MQL
Les ambassadeurs
Les outils du e-marketing
SMS Mailing/MMS Mailing
E-mailing
Système de géolocalisation
NewsLetter
La protection des données commerciales
L'envoi des messages électroniques
Pour la création de contenus,blogs, réseaux sociaux
+info
+info
LA RÉGLEMENTATION GÉNÉRALE SUR LA PROTECTION DES DONNÉES : LA RGPD DU 25 MAI 2018
La collecte des données clients est soumise à diverses obligations : - Le stockage des données doit être justifié et effectué avec le consentement du client. - Limitée dans le temps (durée de son exploitation) - Protégée afin d'éviter toute fuite ou usurpation L'obligation d'information sur : l'identité du responsable fichier, la finalité du traitement des données, le caractère obligatoire ou facultatif des réponses, le droit d'accès aux rectifications, et l'opposition à l'utilisation des données, la transmission éventuelle des données à des partenaires.
11
Mesurer l'efficacité de sa communication
Pour déterminer si votre campagne de communication à atteint ses objectifs, voici quelques indicateurs à mettre en place qui vous permettront de mesurer l’efficacité de votre communication
Les indicateurs de performance média
Les indicateurs de performances sur Internet : les KPI
Les KPI quantitatif permet d’évaluer les retombées des activités sur les réseaux sociaux.Les KPI qualitatif mesure la perception de l’image de marque, la notoriété, les effets et les réactions des internautes, la mesure des avis, des appréciations et des émotions des consommateurs.
Indicateurs des réseaux sociaux
La tonalité
L'acquisition
La visibilité
L'engagement
La recommandation
Indicateurs de site Internet
Google Analytics est une plateforme gratuite qui offre de nombreux indicateurs
Indicateurs commerciaux
Emailing, SMS mailing, newsletter promotionnelle
LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT : LE ROI (RETURN ON INVESTISSEMENT)
CA généré par la publicité - dépenses publicité
12
Connaître la réglementation média
Les règles applicable à tous les médias
La protection du consommateur
La protection des autres annonceurs
La protection des droits des personnes
Les règles propres à chaque média
Magazine
tv
Affichage
À NOTER : D'autres réglementations existent pour les médias précités et également pour les communications sur Internet, au cinéma...
Les règles propres à chaque secteur
tabac
Alcool
Produits alimentaires
Médicaments
À NOTER : Des réglementations existent pour d'autres types de produits et services : produits bancaires et d'assurance, de beauté et de bien-être, services des professions de la santé…
Le processus de verification publicitaire
Avant de lancer sa campagne de communication média, l'annonceur doit nottamenet vérifier diffétrents points.
13
Connaître les principaux outils de la communication hors média
La communication hors média permet souvent un ciblage plus précis et une communication plus discrète vis-à-vis de la concurrence que la publicité média.
Le marketing direct
Le marketing direct est une technique de communication personnalisée ayant pour objectif de susciter une réponse immédiate ou à court terme (achat, demande de devis...). Différentes approches existent.
- Phone mailing
- Mailing postal
- SMS mailing
- Fax mailing
- Bus mailing
- Imprimé sans adresse (ISA)
- Ciblage précis
- Communication personnalisée
- Effet rapide
- Peu onéreux
- Pas visible des concurrents
Les +
- Lassitude de la part des cibles
- Communication jugée intruisive (notamment campagnes d'emailing et phoning)
- Taux de retour faible
Les -
La promotion des ventes
Les promotions des ventes regroupent l'ensemble des actions de stimulation des ventes mises en place temporairement (réduction de prix, dégustation, échantillonnage, jeux-concours…).
- Bonne sélectivité géographique
- Effets immédiats sur les ventes
- Plus d'impacts sur les ventes que les communications média
- Effets mesurables
Les +
- Risque de dégradation de l'image de marque (bradeur)
- Possible accoutumance des consommateurs aux nombreuses offres promotionnelles
- Risque de fidéliser l'acheteur à la technique promotionnelle et non à la marque
- Potentiellement accélération des ventes et non une augmentation de celles-ci (stockage des produits par l'acheteur)
Les -
Le sponsoring et le mécénat
Sponsoring mécénat financier
Sponsoring mécénat en produits
Apport d'un montant en numéraire
Don de biens immobiliers, mobiliers ou de marchandise
Sponsoring mécénat de compétences
Sponsoring mécénat technologique
Mise à disposition gracieuse de personnel
Prêt technologie développée ou utilisée par une entreprise mécène
Les relations publiques
Les relations publiques sont des outils de communication destinés à promouvoir l'image de l'organisation, susciter de la sympathie et de la confiance à son égard ainsi que favoriser de bonnes relations auprès d'un public diversifié (salariés, élus, consommateurs...).Cette communication se fait par le biais de relations presse, l'édition d'un journal d'entreprise de lettres d'information...
Les évènementiels
La communication événementielle est une forme de communication interne ou externe dont l'objectif est l'organisation d'événements professionnels (salons et foires, soirées...). L'événement couvert peut être un lancement de produit, une inauguration, une action de stimulation du personnel.
Les +
- Attire l'attention par des effets parfois spectaculaires ou des campagnes inattenduesEffets immédiats sur les ventes
- Effets rapides en termes de notoriété et d'image
- Valorisable en interne (ex. : mécénat)
Les -
- Effets parfois non maitrisables
- Effets pouvant être négatifs
- Effets difficilement mesurables
Les annuaires
Ces annuaires peuvent être en format papier mais aussi électronique.
- Très utilisés par les consommateurs lorsqu'ils recherchent une enseigne un artisan
- Consultés plusieurs fois par an par des acheteurs potentiels, ce qui multiplie le nombre a occasion de voir l'encart de l'annonceur
- Formule de base bien souvent gratuite
Les +
- L'annonceur est souvent noyé dans la masse des autres organismes référencésEffets pouvant être négatifs
- Pour être plus visible, l'annonceur peut être amené a payer des suppléments parfois très onéreux pour pouvoir par exemple, afficher son logo, adresse de son site Internet, un descriptif plus détaille de sa société....)
Les -
La papeterie d'entreprise
Documents commerciaux quotidiens
Cartes de visite des collaborateurs
Papeterie évènementiel
À NOTER
14
Concevoir et mettre en oeuvre une action de promotion
La promotion des ventes consiste à associer un avantage supplémentaire provisoire à un produit afin de faciliter sa vente (promotions consommateurs et réseaux de vente) ou sa distribution (promotions force de vente).
Les cibles et objectifs promotionnels
- Faire connaître le produit
(ex : échantillon)
- Prendre des parts de marché
(ex : bon de réduction de prix)
- Augmenter la consommation ou fréquence de renouvellemen
(ex : prime produit en plus, reprise de l'ancien)
Promotion consommateurs
(ex : prime de collection)
- Faciliter le référencement
(ex : remise exceptionnelle sur la 1ère commande)
Promotion réseaux de vente
Activités promotionnelles
(ex : concours sur objectifs)
(ex : PLV, publicité sur le lieu de vente)
(ex : remise sur gros volume d'achat)
(ex : formation produits)
Promotion force de vente
- Accroître le nombre de visites
(ex : informations sur le marché)
(ex : argumentaire de vente )
Les principaux outils de promotion
Les ventes avec primes
Les réductions de prix
Les essais et l'échantillonage
Les compétitions
La réglementation
Vente avec prime et échantillonnages
Réduction de prix
Jeux concours
Les promotions ont un effet souvent spectaculaire sur les ventes.
Néanmoins, elles ne permettent pas de créer une véritable image de marque à la différence de la publicité. Il s'agit plutôt d'une arme tactique à court terme.
15
Concevoir et mettre en oeuvre une action de relations publiques
Les relations publiques représentent l'ensemble des moyens de communication déployés pour instaurer et maintenir de bonnes relations entre un organisme et de multiples publics.
Les cibles et objectifs promotionnels
- Connaissance de l'entreprise
- Connaissance de ses marques, produits et services
Notoriété
- Appréciation de l'entreprise
Relations publiques
- Appréciation de ses marques, produits et services
Image
- Crédibilité, compréhension
Confiance
D'après Malaval & Décaudin, Pentacom Pearson Education, 2016.
Les objets des relations publiques
Les campagnes de relations publiques abordent des objets de communication très diversifiés et centrés autour :- d'un produit, d'une marque ou d'une gamme (lancement d'une nouvelle marque, relance d'un produit en fin de cycle de vie, obtention d'une certification, d'un prix ou d'un label...) ; - de l'annonceur (engagements éthiques de l'organisation, réussite d'opérations financières telles qu'une OPA, déménagement d'un service, inauguration du nouveau siège social, ouverture d'un nouveau magasin, présence sur un salon, invitation à des portes ouvertes.).
Les cibles des relations publiques
Relations publiques
Cibles externes
Cibles internes
Partenaires commerciaux
Autres publics
- Leaders d'opinion
- Mouvements consuméristes
- Médias
- Pouvoir public
- Etc.
- Fournisseurs
- Distributeurs
- Consommateurs
- Partenaires financiers
- Etc.
- Salariés
- Futur employés
- Syndicats
Les différents outils des relations publiques
Les relations presses
Fiche technique
Communiqué de presse
Dossier de presse
Conférence de presse
Cocktail et repas de presse
Voyage de presse
À NOTER : Les outils des relations presses peuvent également s'adresser aux leaders d'opinion et notamment les influenceurs.
Suite à une opération de relations publiques, il est important de procéder à une analyse des retombées presse. Celle-ci peut se faire en 4 étapes.
- Bilan général de l'opération presse
- Mettre en place une veille média
- Définir les critères d'évaluation
- Valoriser financièrement les retombées presse
Rédiger un communiqué de presse
Pour attirer et intéresser des journalistes pressés, l'annonceur peut recourir à la technique de la pyramide inversée :
- présente les informations des plus importantes au moins importantes dans un style concis;
- doit répondre aux questions: qui, quoi, quand, où, comment, pourquoi et qui contacter pour en savoir plus
Accroche
Donne l'essence de l'information : quoi de nouveau ?
Résumé
Corp de texte
Développe l'information du plus essentiel au moins essentiel
Détails accessoires
Les évènements
Participation à des évènements, rédaction de supports
Visites d'entreprises et inaugurations
Soiréesthématiques
L'édition
Brochure de présentation de l'entreprise
Journald'entreprise
Livret d'accueil
Rapport annueld'activité
Brochure de prestige
Revue de presse
Stratégie de communication interne
La checklist pour vous aider à atteindre vos objectifs de communication
Définissez vos indicateurs de performance (KPI)
Préparez votre stratégie de communication
Évaluez votre audience
Fixez vos objectifs de communication
Déterminez les canaux de communication
Créez des campagnes spécifiques
Mesurez, Analysez et Optimisez
N'oubliez pas de créer un rapport détaillé et de partager les résultats avec tous les membres de l'organisation. Le partage de vos actions aidera les collaborateurs à mieux comprendre l'impact des communications et encouragera les dirigeants à continuer d'investir dans vos initiatives.
01
Le rôle d'un site internet
Internet, un levier de croissance
4,9 milliards d'utilisateurs dans le monde en 2021
Un véritable point de contact et de vente, sans frais physique, sur lequel il est essentiel d'être trouvable.
6h58 de temps passé en moyenne sur internet
Les consommateurs veulent trouver l'information recherchée tout de suite
92% du trafic est concentré sur la 1ère page de résultats Google
77% des utilisateurs âgées de 16 à 64 ans affirment faire leurs achats sur le net chaque mois
60% des clics vont sur les 3 premiers résultats Google
160 milliards d'euros dépensés en France en 2021
50% des utilisateurs effectuant une recherche web visitent un magasin physique dans la journée
Tout site peut se positionner dans le top des pages de résultats, encore faut-il répondre aux critères de Google
Le rôle d'un site Internet
Votre commercial 24h/24, 7j/7
Vitrine virtuelle pour vos prospects et vos clients : il est important de soigner l'aspect de la structure
Présenter votre entreprise : montrer qui vous êtes, votre entreprise, ce que voys vendez, il faut capter l'attention de vos visiteurs
Génération de leads et de chiffre d'affaires...
Quels sont les objectifs de votre site internet ?
Proposer un meilleur parcours client
Être trouvé plus facilement par les internautes
Avoir une meilleure présence sur internet
Mieux sécuriser l'accès à votre site et le recueil des données personnelles
Voir si je peux gagner plus de clients
Communiquer avec des clients existants
Convertir mes visiteurs en prospects
Fidélisez mes clients
02
Le contenu de votre site internet
Quels sont les objectifs de votre contenu ?
Avoir des pages optimisées pour l'internaute avec constitution de la page
Avoir des pages optimisées sur Google
Avoir ton bouton "Call-To-Action"
Stratégie Marketing et Les fondamentaux du Marketing
Joana Amé
Created on November 23, 2022
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M1.1.2 Les Fondamentaux du marketing
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Les règles à respecter
► absence de jugement des personnes ► exclusion des attaques personnelles ► respect des personnes et de leur vie privée ► exclusion des critiques ► ouverture d’esprit ► bonne humeur et dynamisme
Exercice Icebreaker: Le champ des possibles Consigne Chacun rédige une mission que doit réaliser un Manager en marketing digital et communication à poser à un participant quelconque en faisant appel à l’imagination et la créativité. Exemple : Vous devez réaliser une publicité pour vendre des soutiens-gorge . Vous devez écrire un email pour vendre des dentiers à des personnes âgées ? Puis les questions sont rassemblées au centre de la table. Chacun pioche une question et y répond.
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Sommaire
Développer un état d'esprit marketing
Construire l'offre de produit et service
Créer et développer une marque
Définir son positionnement
Investir dans les Mass Média
Déterminer ses cibles
Analyser son marché
Choisir les moyens hors média
Intégrer la communication digitale
Analyser la concurrence
Mesurer l'efficacité de sa communication
Plan
01
Développer un état d'esprit marketing
Quelle différence entre le marketing et la communication ?
La communication
Le marketing
Le marketing et la communication sont souvent confondus. Étant étroitement liés, il est difficile de faire la différence entre les deux. Mais où se situe la distinction entre ces activités? La différence entre le marketing et la communication La principale différence entre ses deux activités est que le marketing analyse le marché et les cibles tandis que la communication partage l’offre de l’entreprise en se basant sur les analyses marketing. C’est pour ces raisons que la communication est utilisée suite au travail de marketing.En résumé, le marketing permet d’analyser la clientèle cible et le marché d’une entreprise alors que la communication a pour but de faire connaitre l’entreprise ou son produit par la diffusion de messages.
Qu'est ce que le marketing ?
La fonction marketing a vu le jour en France, à partir du moment où, pour les entreprises de production, il ne suffisait plus simplement de produire pour vendre.La profusion de la concurrence locale et internationale après les années soixante à nécessité des efforts de conquête du client.
Le marketing est un ensemble de techniques et de méthodes permettant aux entreprises de conquérir, de séduire, de satisfaire, de fidéliser ses clients tout en préservant sa rentabilité.
Effectuer une veille informationnelle permanente
Avoir un état d'esprit marketing, c'est adopter une attitude d'ouverture et de curiosité en restant informé sur les évolutions et innovations permanentes pouvant avoir un impact sur l'activité de son entreprise : - connaître la concurrence ; - connaître son secteur d'activité et son évolution ; - connaître le marché de la demande : les clients potentiels ; - anticiper les besoins des clients.
Bonne Stratégie VS Mauvaise stratégie Vs Pas de stratégie
Bonne Stratégie : Atteinte des objectifs
Mauvaise stratégie : dispersion et épuisement des ressources
Pas de stratégie : On navigue à vue sans atteindre les objectifs
Stratégie Marketing &communication
Les Différentes Étapes
Marketing direct
plaquettes - flyers
1 . Faire Connaître
Marquage
signalétique _ enseigne
Supports
2. Faire Aimer
de vente
Identité
Logo - Charte graphique
Evénements
Actions Web
Site Web
3. Faire Agir
Stands salons - habillage séminaires et conférence
et mobile
Marketing stratégique / stratégie marketing
Marketing stratégique / stratégie marketing
GOOGLE aTELIERS nUMERIQUES
cONTENU SOUMIS à LA PROPRIéTé INTELLECTUELLE
Fixer des objectifs clairs
pOur fixer des objectifs clairs, vous pouvez utiliser la méthode SMART
Chaque membre de l'équipedoit avoir une vision claire des objectifs du projet auquel ils contribuent. Ces objectifs doivent être précis, réalistes et mesurables.
TempsUne limite dans le temps (deadline) est fixée
Atteignable L'entreprise/ l'eéquipe a les moyens d'atteindre cet objectif
MesurableL'objectif est chiffré et nous avons la possibilité de mesurer les résultats correspondant.
spécifique et simpleL'objectif doit être clairement exprimé précis et compréhensible
RéalisteL'objectif est pertinent et réaliste au regard de la stratégie globale
augmenter les ventes de stylos de 20% sur le mois de septemdre 2020 pae par rapport au mois de septembre 2019
augmenter la vente de stylos
GOOGLE ateliers Numériques
Marketing stratégique / stratégie marketing
Marketing stratégique / stratégie marketing
01
La Méthode SCP
Stratégie marketing : définition
La stratégie marketing est un processus qui étudie la façon dont une entreprise peut s’intégrer à un marché donné. Elle prend la forme d’un plan d’actions à suivre avec des objectifs marketing et commerciaux à atteindre sur le long terme. On s’intéresse au marketing pour atteindre des buts variés : L’augmentation des ventes ; L’acquisition de nouveaux clients ou leur fidélité ; La conquête de nouvelles parts de marché ; Le lancement d’une campagne… Toutes les entreprises déploient une stratégie marketing : Soit c’est une priorité et la stratégie est réfléchie au niveau global sur le positionnement de l’entreprise. Soit on déploie une stratégie marketing pour un ou plusieurs produits. Une même entreprise peut donc combiner plusieurs approches, en fonction de ses priorités. Concrètement, la stratégie marketing s’intéresse à plusieurs choix stratégiques : Le choix du positionnement de la marque ; L’offre de produits ou services proposés ; Le marché ciblé ; …
Pourquoi une stratégie marketing est-elle nécessaire ?
La stratégie marketing est une démarche à entreprendre et à coupler d’actions précises qui est nécessaire pour toute entreprise. En effet, une entreprise évolue dans un cadre bien précis : elle existe face à des concurrents, dans un marché façonné par les tendances de consommation et les normes juridiques. Et comment tirer son épingle du jeu lorsque l’on est une marque ? Grâce à la stratégie marketing ! Précisément, la stratégie marketing permet d’assurer la visibilité d’une marque ou de l’un de ses produits et de toucher ses prospects et son audience cible. En étudiant précisément son audience et la façon dont elle consomme, on peut mettre en place une communication qui fait mouche. Les arguments utilisés pour vendre le produit peuvent être plus pertinents. Faire le choix d’une stratégie marketing est aussi un atout pour se différencier de la concurrence. En connaissant l’offre de valeur de ses pairs, une entreprise peut se positionner et faire valoir ce qui fait sa force. Enfin, avec une stratégie marketing, toute entreprise qui s’intègre à un nouveau marché ou qui a décidé de lancer une nouveauté peut être confiante. En ayant réalisé ce travail marketing, elle s’est intéressée à ses cibles et à son marché. Elle a donc toutes les cartes en main pour proposer une offre cohérente. L’argent investi dans le développement du produit a plus de chance de permettre la sortie d’un futur succès commercial.
Quelles stratégies marketing adopter ?
La stratégie d'écrémage
Le push marketing
Une entreprise peut déployer un panel varié de stratégies marketing. L’une d’elles se nomme “outbound marketing” ou “push marketing”. En français, on parle aussi de marketing sortant. Au moment de lancer une nouveauté, l’entreprise décide de communiquer directement à sa cible en mettant en place des actions de communication. On le nomme “push marketing” car c’est une technique qui part de l’entreprise pour aller chercher le client : on pousse son produit ou son service. Voici quelques illustrations d’actions lorsque l’on déploie une stratégie marketing : Achat d’espace publicitaire (publicité 4x3, affichage métro ou sur les transports en commun) ; Les publicités média et hors-média : tv, presse, radio ; Campagne de publicité sur les moteurs de recherche (Google Ads) ; Publicité sur les réseaux sociaux… Grâce au marketing push, une entreprise améliore sa notoriété de marque : elle fait parler d’elle, même à des personnes qui ne connaissaient pas son produit auparavant.
Le pull marketing
L’inbound marketing, ou marketing entrant, en français, est une autre stratégie pour déployer un produit sur le marché et le faire connaître. On l’appelle aussi pull marketing, car “pull” signifie “tirer” en anglais. Le pull marketing a ce nom en écho à l’effet qu’il provoque : il tire et attire les clients vers l'entreprise. Ici, l’entreprise ne diffuse pas une publicité directement comme avec le push marketing. L’entreprise déploie plutôt des stratégies variées pour faire parler d’elle sans lancer de message publicitaire direct. Le pull marketing a pu se développer largement avec l’avènement du web et de ses possibilités. Désormais, grâce à une stratégie de content marketing par exemple, une marque peut proposer un contenu qualitatif et éducatif qui peut convaincre un client. Le pull marketing peut utiliser plusieurs leviers pour que les entreprises parlent d’elles sans une communication directe : articles de blog, contenu éducatif sur les réseaux sociaux, rédaction de livres blancs, newsletters, webinars… Avec le pull marketing, la démarche pour se faire connaître est non invasive, cela peut être plus agréable pour les prospects.
La stratégie de différenciation
En marketing, on parle de stratégie de différenciation lorsqu’une marque ou une entreprise choisit de se différencier de ses concurrents. Cela peut se faire de différentes façons : Soit l’entreprise décide de se positionner sur une gamme plus luxueuse que ses concurrents (différenciation par le haut) ; Ou au contraire de proposer une baisse de gamme (différenciation par le bas). Dans tous les cas, le choix de la stratégie de différenciation doit se faire en prenant en compte l’étude de marché. On ne proposera pas un produit bas de gamme si cela ne correspond pas au cœur de cible identifié. La stratégie de la différenciation permet à une entreprise de soigner son image de marque et de jouer sur son avantage concurrentiel.
La stratégie de pénétration
La stratégie de pénétration, en marketing, consiste à vendre un produit sur un marché important et à un prix attractif. L’idée ici est de vendre à tout prix. C’est une stratégie agressive et le but est d’obtenir des parts de marché rapidement. Pour réussir avec ce type de stratégie marketing, cela implique d’avoir recours à de la publicité de type push marketing. L’idée est de pénétrer le marché le plus vite possible et de se faire connaître au plus grand nombre. Cette stratégie peut impliquer des prix très attractifs pour une offre découverte, sans exclure une réévaluation des prix après quelques mois.
La stratégie d’écrémage
L’objectif de cette stratégie est de positionner l’entreprise sur son marché avec un prix plus élevé que celui de la concurrence. On souhaite toucher une cible avec un haut pouvoir d’achat, et pour cela la clé est de mettre en avant un avantage concurrentiel indéniable. Pour que cette stratégie fonctionne, la marque doit d’ores et déjà être bien implantée sur son marché et avoir une visibilité conséquente (on la retrouve souvent pour un lancement de produit afin de maximiser les profits). Une stratégie d’écrémage doit toujours prévoir une baisse progressive des tarifs mis en place, pour toucher une clientèle plus large.
La stratégie de spécialisation
La stratégie de spécialisation est une autre approche marketing. Ici, l’entreprise décide de se spécialiser pour devenir experte et référente par rapport aux autres entreprises. Cela peut être une spécialisation métier ou sur des secteurs d’activités. Pour une entreprise, cette stratégie peut être tout à fait adaptée au moment du lancement ou en phase de croissance. En effet, le positionnement en tant qu’acteur de référence sur un type de produit permet de profiter d’un avantage concurrentiel intéressant. L’entreprise peut par ailleurs plus facilement concentrer ses efforts de marketing, de développement et son expérience client autour de son cœur de métier. Elle pourra alors s'imposer comme une référence et acquérir une position dominante dans le secteur d’activité.
Quelles stratégies marketing adopter ?
La stratégie d'écrémage
Construire votre stratégie marketing en 6 étapes
Étape 1 : Analyser le marché et son entreprise
Pour construire sa stratégie marketing en tant qu’entreprise ou marque, il convient de s’appuyer sur une méthode en plusieurs étapes. La première étape est celle de l’analyse du marché. Il faut être en mesure de connaître avec précision son marché, ses évolutions au fil des années et les acteurs en présence. L’analyse du marché est une composante essentielle de tout business plan bien ficelé. Il faut ensuite se questionner en réalisant un diagnostic interne. Il s’agit de faire une photographie de son entreprise à un instant T : quels sont ses atouts, ses particularités ? À ce stade, on peut croiser les informations recueillies et finaliser son étude par une analyse SWOT. L’analyse SWOT pour “Strengths” (forces), “Weaknesses” (faiblesses), “Opportunities” (opportunités), “Threats” (menaces). On détaille alors chacun de ces points : Quelles sont les forces de l’entreprise ? Pour cela, on peut questionner plusieurs pans de l’activité : Quelle est la plus-value sur le marché de l’entreprise ? Comment est-elle perçue par ses clients ? Quelle est la santé économique de l’entreprise ? Comment est structurée l’entreprise en interne ? Quels sont les points faibles ? Là aussi, l’idée est de passer en revue tous les éléments : finances, ressources humaines, produit, marché, gestion d’entreprise, clients. Quelles sont les opportunités identifiées ? Pour identifier de nouvelles opportunités, on peut se questionner sur les aspects du marché qui ne sont pas couverts par les produits de son entreprise par exemple. Comment peut-on gagner des parts de marché ? On peut aussi s’intéresser aux ressources que l’on dispose en interne pour déployer un nouveau service. Quelles sont les menaces du marché ? Ici, on s'attache à questionner l’environnement de l’entreprise et son marché et à envisager de potentiels problèmes qui pourraient menacer son équilibre. Par exemple : la législation actuelle est-elle en faveur de l’entreprise ? Comment est la conjoncture économique dans ce secteur ? Quels comportements les consommateurs ont-ils à l’égard du produit ?
Étape 2 : Déterminer les objectifs marketing
La deuxième étape pour bâtir une stratégie marketing efficace est la définition d’objectifs marketing réalistes et suffisamment ambitieux. La technique idéale pour fixer de bons objectifs est l’utilisation d’objectifs SMART. SMART est un acronyme dérivé de l’anglais pour : Spécifique : un objectif, pour être correct, doit être spécifique. C’est-à-dire qu’il doit être simple et facile à comprendre. Mesurable : afin de suivre l’évolution de l’objectif, on doit être capable de mesurer son suivi. On peut par exemple fixer un seuil à atteindre : “Augmenter les ventes de notre produit X de 20%”. Atteignable : il faut pour cela être honnête avec soi : un objectif, aussi simple soit-il, est-il atteignable cette année pour mon entreprise ? Les équipes pourront-elles supporter une plus grande charge de travail ? Relevant (ou pertinent) : pour évaluer la pertinence d’un objectif, il convient d’abord de s’assurer que c’est le bon moment pour se fixer un nouvel objectif et surtout, que c’est un objectif qui va dans le bon sens ! On peut être tenté de se fixer des objectifs car il le faut, sans véritable fondement. Soyez donc attentif au sens de vos actions. Temporellement défini : pour finir, il faut se fixer une date de réalisation de l’objectif pour éviter de se perdre dans le temps et dans des objectifs trop lointains
Étape 3 : Choisir et étudier sa cible
La troisième étape d’une stratégie marketing savamment réalisée, est celle de l’étude de sa cible et de son audience. En effet, il est essentiel de savoir à qui l’on s’adresse. On peut alors réaliser des buyers personas, c’est-à-dire des portraits-robots des acheteurs idéaux de son entreprise. Cela peut se faire à partir des résultats de son étude de marché, mais aussi d’études sociologiques ou en interrogeant des personnes représentatives de sa cible. Voici différentes questions à se poser pour élaborer un buyer persona : Quel est l’âge de votre client idéal ? Quelle est sa situation financière ? Quel est son genre ? Quelle est son activité professionnelle ? Comment réalise-t-il ses achats ? Quel budget accorde-t-il à ses achats ? Quelle est sa situation de vie (situation familiale, logement, etc) ? Ces données seront importantes pour bien comprendre les besoins de vos futurs clients et la façon dont ils ont l’habitude de consommer. Vous pourrez alors proposer une stratégie marketing en adéquation avec ses habitudes.
Étape 4 : Positionner son offre
On connaît désormais avec précision les caractéristiques de son client idéal, il faut maintenant créer une offre qui soit adaptée à ce client. Le positionnement de son offre en tant qu’entreprise est une étape très importante. Il se définit comme la position qu’une entreprise occupe (ou ses produits) sur un marché donné. Il s’agit d’établir une proposition de valeur cohérente et unique. L’entreprise doit faire valoir auprès de son client idéal les avantages et les bénéfices du produit qu’elle propose. Un bon positionnement doit être : Explicite : il doit être facilement compréhensible par les cibles ; Différent : le positionnement ne peut pas être le même que celui d’une entreprise concurrente, il faut faire valoir son unicité ; Pertinent : il doit s’inscrire sur un marché donné, dans un contexte bien précis. Il faut notamment intégrer les tendances actuelles du marché.
Étape 5 : Définir un plan d’actions via le marketing mix
On établit un plan d’actions marketing, mais on peut aussi parler de stratégie de commercialisation. Pour ce faire, on s’appuie sur le marketing mix qui repose sur 4 piliers : La politique produit : il s’agit de définir précisément les contours de son produit : quelles sont ses fonctionnalités, ses qualités, ses défauts ? À quels besoins répond-il ? Quels seront les bénéfices dont le client pourra tirer parti en l’achetant ? La politique de prix : on cherche à poser un prix sur ce produit en gardant toujours en tête les spécificités de son public cible. Il faut fixer un prix juste : celui que le client sera prêt à payer, en cohérence avec les prix du marché, et un prix qui permette à l’entreprise d’établir une marge. La politique de communication : ici, on décrit les arguments que l’on va mettre en avant pour communiquer, puis on décrit les tactiques que l’on va utiliser pour faire connaître son produit à sa cible. La politique de distribution : il faut s’intéresser aux moyens de distribution du produit : Quels réseaux de points de vente seront ciblés ? (digital, physique). Des professionnels du marketing considèrent que ce mix marketing n’est pas complet, tant qu’il ne prend pas en compte 3 autres piliers : Le personnel : comment faire en sorte que les salariés de l’entreprise soient les premiers convaincus par le produit ? Comment les convertir en véritables ambassadeurs ? Les processus : comment améliorer la façon dont le produit est conçu et livré aux clients ? L’environnement physique : comment offrir la meilleure expérience avec tous les éléments physiques qui soutiennent l’interaction avec la clientèle ciblée (packaging, expérience en magasin, etc) ?
Étape 6 : Suivre et améliorer sa stratégie
Enfin, mettre en place une stratégie marketing reste une recette à ajuster au fil du temps. C’est pourquoi il convient d’avoir un suivi régulier de sa stratégie. Vous devez notamment avoir un œil sur : Les ventes, évidemment ! Permettent-elles un retour sur investissement ? La distribution du produit est-elle réalisée de façon optimale ? Les clients sont-ils satisfaits du produit ? Comment améliorer le produit en prenant en compte leurs retours ? Comment est vue la marque sur son marché (perception) ? Toutes ces données - ces indicateurs clés de performance - doivent être suivies avec intérêt pour ajuster sa stratégie en temps réel. Une mise à jour de sa stratégie est toujours une bonne idée !
LE MIX MARKETING
Promotion
Un modèle élaboré des 7P complète aujourd’hui l’approche de base
Le modèle des 4P ou “plan de marchéage” a été défini par Mac Carthy en 1960
Processus
Persons
4P
-> 7P
Product
Price
Physicalenvironne- ment
Place
Marketing Mix : les 4P
Marketing Mix : les 4P
Marketing Mix : les 4P
Marketing Mix : les 4P
Typologies des besoins et pyramide de Maslow
Pyramide de Maslow (vidéo)
La satisfaction des besoins du consommateur est, du moins en principe, l’objectif premier du marketing. De même la satisfaction des salariés doit être l'un des objectifs du manageur parce que leur performance sera meilleure. Et votre besoin de lecteur, en cet instant précis, se traduit par le désir d’en savoir plus sur ce sujet. Voici donc un bref topo là-dessus… Définition Le Petit Larousse donne deux sens au mot « besoin » : d’abord celui d’envie ou de désir. C’est « l’état d’insatisfaction dû à un sentiment de manque ». Ce n’est pas vraiment la définition qui est donnée en psychologie et en marketing où le besoin GÉNÈRE cet état d’insatisfaction. Seconde définition, « ce qui est nécessaire, indispensable ». Cette définition est trop restreinte et correspond à celle de besoin primaire, c’est-à-dire vital, quoiqu’un peu plus large puisque l’exemple donné par le dictionnaire est « le tabac devient vite un besoin ». Or, le principal champ d’action du marketing est tout de même de combler des besoins SECONDAIRES, plus ou moins hédonistes. Marketing Le processus qui conduit à l’acte d’achat est la motivation. Le besoin, conscient ou latent, se concrétise dans notre esprit par un désir (ou envie) sur lequel le marketing peut agir. Ainsi, le besoin est considéré comme antérieur à la démarche marketing et par conséquent, le marketing ne le crée pas. Tout au plus suscite-t-il l’envie de satisfaire un besoin latent. Vous estimez peut-être que c’est jouer sur les mots mais le comportement du consommateur a tellement été décortiqué que chaque concept qui s’y rattache est aujourd’hui rigoureusement défini. Pour prendre un exemple : l’individu lambda éprouve, de façon consciente ou non, un besoin d’estime. Comment le concrétiser ? En fonction de ses critères et de son budget, il peut chercher à devenir champion d’un jeu en ligne ou s’offrir un beau cabriolet… S’il hésite entre Mercedes et BMW, la publicité est là pour orienter son choix.
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Carte d'empathie
Carte d'empathie (exemple inclus)
8 exemples d’analyses SWOT d’entreprises (Apple, ZARA, Renault…)
L'analyse SWOT (exemple inclus)
L'analyse SWOT (exemple inclus)
8 exemples d’analyses SWOT d’entreprises (Apple, ZARA, Renault…)
Matrice Ansoff
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Matrice ANSOFF
Exemple (Mcdonald)
Analyse Pestel
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Analyse Pestel
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Exemple Analyse Pestel
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Exemple Analyse Pestel
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Les 5 forces de Porter
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Exemple
Les 5 forces de Porter
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Exemple
Les 5 forces de Porter
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Exemple
Motivations du clients : SONCAS
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Exemple
Analyse concurrentielle
Analyse concurrentielle
Contrôler l'efficacité de sa démarche marketing
Évaluer l’efficacité de sa démarche marketing nécessite un contrôle permanent :- sur l’évolution des besoins : évolution des tendances de consommation ; - sur l’évolution de la concurrence, de l’environnement ; - des tests de contrôle sur ses produits, ses prix, son réseau de distribution, sur l’efficacité de ses moyens de communication ; - des retours clients (avis, questionnaires).
FCS : Facteurs clés de succès
Un facteur clé de succès est un élément stratégique essentiel à prendre en compte pour s'attaquer à un marché. Chaque entreprise fait face à plusieurs FCS qu'il est nécessaire de maîtriser au risque de ne pas être compétitive.
LES + AU COURS
Bonus et Annexes
Stratégie de communication
Marketing stratégique / stratégie marketing
Marketing stratégique / stratégie marketing
Neuromarketing et ses secrets
Neuromarketing et ses secrets (exemple inclus)
Contrôler l'efficacité de sa démarche marketing
Évaluer l’efficacité de sa démarche marketing nécessite un contrôle permanent :- sur l’évolution des besoins : évolution des tendances de consommation ; - sur l’évolution de la concurrence, de l’environnement ; - des tests de contrôle sur ses produits, ses prix, son réseau de distribution, sur l’efficacité de ses moyens de communication ; - des retours clients (avis, questionnaires).
02
Définir son positionnement
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Qu'est ce que le positionnement ?
L'offre doit être perçue comme attractive, distinctive et crédible dans l'esprit du consommateur et par rapport aux concurrents
exemple
Les critères d'un positionnement
Le positionnement peut se reposer sur des éléments :
De personnalité
Liés à la cible visées
Matériels
La réflexion sur le positionnement d'une offre s'impose : - pour un produit banal : produit de consommation courante dont il faut rechercher les spécificités pour se démarquer ; - sur un marché concurrentiel : nécessité de se différencier en termes d'image et de personnalité
Le positionnement la clé de voûte du plan marchéage
La réflexion du positionnement de l'offre permet la cohérence entre les variables du plan de marchéage (mix marketing)
exemple
Toujours pour le savon, le plan marchéage va être défini par la suite une politique de :
Produit
Communication
Distribution
Prix
Ce savon se différencie :- du savon de Marseille : un positionnement à l'origine marqué par un format spécifique (carré et volumineux), un savoir-faire local, un univers d'hygiène d'antan ;- du savon Dove : savon industriel, de grande consommation, douceur, crémeux, vendu en grande surface, à bas prix
Communiquer son positionnement en quelques mots
Le positionnement d'une enseigne ou d'une marque en particulier se définit en une seule phrase : gage de simplicité et de compréhension pour la clientèle.
Représenter un positionnement par le mapping
Le positionnement d'une offre se matérialise par un carte perceptuelle (mapping) basée sur le choix de deux critères pertinents retenus. Le but de cette représentation est de situer son offre par rapport à la concurrence.
Exemple Carte de positionnement
Critères de positionnement retenus :- la dimension généraliste/spécialiste ; - la dimension prix bas/prix élevé
Prix +
Concept stores
Grands magasins (Galerie Lafayette)
Boutiques indépendantes
Généraliste
Spécialiste
Grandes et moyennes surfaces (GMS)
Grandes surfaces spécialisées (GSS)
Hard dicount
Prix -
Outils méthodologiques : le triangle d'or du positionnement
Conçu par Denis Lindon (professeur HEC et consultant), cet outil permet de synthétiser les 3 critères fondamentaux d'un positionnement et permet de répondre à 3 questions essentielles : 1. Le positionnement répond-il aux attentes et besoins des clients ? 2. Le positionnement caractérise-t-il les atouts réels de notre offre ? 3. Le positionnement exprime-t-il une différenciation concurrentielle ?
Exemple : Évian
Une eau peut-être envisagée sous différents aspects : sa teneur en sels minéraux, sa valeur émotionnelle, sa notoriété, ses origines géographiques.Dans un contexte très concurrentiel, le positionnement est devenu décisif dans cette catégorie de produits.
Le triangle d'or du positionnement
Les attentes du public ciblé
Multigénérationelle : bébés, sportifs, séniors ;santé, purification du corps, goût agréable ; hydratations saine.
POSITIONNEMENT
"Évian : source de jeunesse"
Positionnement des concurrents
Les atouts potentiels du produit
Contrex : la minceurHépar : la richesse en magnésium Vittel : la vitalité Volvic : la nature (volcan)
Source naturelle, non polluée, eau pure, équilibrée, faiblement minéralisée
Au milieu du triangle : le positionnement sera exprimé en une seule phrase.
Autodiagnostic du positionnement de votre offre
1. Formulez votre positionnement en une seule phrase : gage de simplicité et de compréhension pour la clientèle. C'est la signature de votre marque 2. Votre positionnement présente-t-il les 6 qualités essentielles : simplicité, attractivité, crédibilité, différence, profitabilité, durabilité ?
03
Déterminer ses cibles
Parmi les éléments de réflexion stratégique en marketing, l'identification précise des cibles est essentielle pour la réussite du plan d'action commercial. La segmentation des cibles permet d'optimiser et de développer des réponses adaptées à son marché
Cibles marketing et cible de communication
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Prescripteurs
Cibles marketing
Leaders d'opinionRéseaux sociaux Blogs d'influence Famille, amis, proches
AcheteursDécideurs Consommateurs
Cibles de communication
Définir ses cibles marketing
- Les distributeurs (relais/points de vente)- Les acheteurs (qui payent le produit au final) - Les consommateurs (qui utilisent et consomment) - Les décideurs (qui est le décisionnaire ?
Définir ses cibles de communication
Cible précise pour mettre au point un message adapté et pertinent : aux acheteurs, aux prescripteurs, aux journalistes, aux utilisateurs potentiels.
Le coeur de cible : cible première, à qui la communication s'adresse en priorité. Il est essentiel à la réussite de la campagne
- Les leaders d'opinion :
- L'influence des groupes d'appartenance :
- Les prescripteurs
- Les préconisateurs
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Exemple
Vendre un jouet enfant 3-6ans :
Cibles marketing
Objectifs de communication
Objectifs marketingLiés au marché
Coeur de cible choisi pour le message publicitaire
Cibles de communication
Les cibles selon des critères objectifs : déterminer un profil
Le profil des cibles est établi selon des critères habituellement proposés par des instituts d'études (INSEE)
La cible des particuliers
Exemple
La cible des professionnels
Il s'agit d'identifier des personnes morales, identités juridiques : - statut de l'entreprise : association, SARL... - chiffre d'affaires - effectif en entreprise - domaine d'activité
Exemple
Les cibles selon des critères psychologiques : comprendre les attentes et motivations
La typologie prend en compte des critères de segmentation qualitatifs permettant d'apporter un éclairage sur le profil psychologique des cibles visées : - la personnalité : les qualités et défauts, le tempéraments ; - l'attitude : les préférences, les croyances, les centres d'intérêts, le comportement d'achat - les motivations et freins : ce qui pousse ou empêche d'agir, à acheter, à consommer ; - les valeurs : éthique personnelle, morale, règles de vie, croyances...
Exemple
Le CCA (Centre de Communication Avancée), fondé par Bernard Cathelat, réalise tous les 5ans des études de profil de population en fonction des styles de vie des consommateurs : les sociolystes.
La force des sociolystes est la stabilité de cette typologie dans le temps. C'est le propre même d'une tendance (durable) par rapport à une mode (éphémère).
Les cibles selon le comportement d'achat des clients
Les critères RFM
Les critères liés au comportement d'achat des clients permettent de déterminer un profil client selon :
- la récense des achats : clients anciens ou nouveaux ;- la fréquence des achats : clients réguliers ou occasionnels ; - le montant des achats : gros, moyen ou petit client
La segmentation de la cible en fonction de la fidélité des clients nécessite un logiciel CRM permettant de suivre l'historique de la relation client.
L'étude de la "buyer personae"
Pour créer une personnae, il faut commencer par :
La démarche de connaissance client se fonde sur ses ressentis :
Le contexte. Dans quel état d'esprit se trouve l'utilisateur au moment se don expèrience 'expèrience sur lors d'une étape du parcours d'achat, lors de l'utilisation du produit)
Les motivations et freins lors du processus d'achat
Les points de douleur : quels sont les obstacles rencontrés ?
Les schémas mentaux : Quelle est l'image que renvoie la marque, l'entreprise au client ?
La collecte d'informations clients, permet d'élaborer par la suite une carte d'expèrience ou expérience map client et améliorer son parcours d'achat.
L'analyse d'une personae peut se centrer sur :
Une cible utilisateur
Une cible "acheteur"
Il y a autant de personae à étudier que des clients ! L'expèrience vécue par chaque client est unique. Ce travail d'analyse permet aux marketeurs de détecter de petits points de faiblesses pouvant être lourds de conséquence sur le long terme s'ils ne sont pas résolus.
04
Analyser son marché
Sur l'angle économique, le marché est une approche de l'offre et de la demande. La notion de marché est vaste. Cadrer l'analyse de son marché nécéssite de prendre un certain nombre de variables.
Les caractéristiques du marché
Un marché peut se définir avec :
- une dimension spatiale : régionale, nationale ou internationale - une dimension temporelle : définir l'année de référence - sur l'angle de l'offre : les produits proposés - sur l'angle de la demande : la cible visée
Exemple
L'approche de l'offre produit selon les besoins
Exemple
Le diagnostic PESTEL : La prise en compte des facteurs environnementaux
L'analyse du microenvironnement du marché de l'entreprise permet d'identifier les facteurs d'opportunités ou de menaces d'une entreprise pouvant favoriser ou freiner son développement.
Play
Exemple
L'intensité concurrentielle
La structure du marché est déterminée en fonction du nombre d'offreurs en concurrence, et de leur taille respective (part de marché)
Et demain ? la concurrence potentielle
Identifiez l'attrait de votre secteur d'activité en fonction des barrières à l'entrée : avec un niveau 1, les barrières d'entrées sont faibles et le risque d'apparition de nouveaux entrants est élevé.
05
Analyser la concurrence
L'analyse quantitative
Les indicateurs de mesure quantitatifs permettent d'apprécier la performance des concurrents de façon mesurable et objective :- Le chiffre d'affaires (CA) - La part de marché - La part de marché relative
* le marché identifie l'ensemble de l'offre
La position concurrentielle
Le calcul de la part de marché d'une entreprise permet de déterminer sa performance et de la classer dans l'une des 5 catégories :
- Les outsiders :- Les spécialistes :
- Le leader :- Le challenger : - Les suiveurs :
Exemple :
Analyse des parts de marché des opérateurs mobiles en France fin 2019 :
L'analyse qualitative
Il s'agit de récolter des informations commerciales des concurrents en adoptant des techniques exploratoires : entretiens et avis des clients, brochures, publicités, bancs tests comparatifs de produits. L'essentiel est de comprendre pourquoi les clients achètent chez eux. La grille d'analyse permettra de se situer par rapport à son niveau de connaissance de la concurrence : les niveaux 1 (pas du tout) et 2 (un peu) sur les critères proposés devront faire l'objet d'efforts de recherche pour mieux adapter son argumentation. (grille à la page suivante )
Les sources d'informations
Les sources documentaires diffusant des données stratégiques récentes sont souvent payantes :
- Les communiqués de presse dans la presse économique - Les sites institutionnels d'études et de statistiques- Les syndicats professionnels
- Les revues professionnelles sur abonnement - Les magazines thématiques
Grille d'analyse
Le diagnostic concurrentiel selon Porter
2. Les nouveaux entrants
Étude des barrières d'entrées : normes, lois en vigueur, investissement, mesures de protectionnistes, barrières culturelles
1. Concurrence intrasectorielle
5. Le pouvoir de négociation des clients
4. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Influence de la relation commerciale sur les prix, les conditions de vente
Études des capacités des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché.
3. Les produits de substitution
Alternative proposées à l'offre intrasectorielle (concurrence directe)
06
Construire l'offre de produit et services
En matière de politique produit, l'approche conceptuelle de son offre ainsi que les outils de diagnostic en marketing offrent une prise de recul essentielle et utile à toute prise de décision.
La distinction entre les biens et services
Les biens : l'offre produit proposée est tangible (palpable), visible et stockable. On distingue, pour les produits de grande consommation :
Les biens périssables
Les produits numériques
Les biens durables
Les services pour lesquels on distingue :
Les services associés
Les produits numériques
Les services de base
Les services concourent à la fidélisation de la clientèle.
Le concept produit : un produit porteur de sens
Pour attirer les consommateurs, le produit "tel qu'il est" ne suffit pas, il doit être porteur de sens et de valeur.
À la base : des caractéristiques objectives.Un produit se caractérise par une description physique : taille, formule, poids, étiquette, dimension. Ce sont des composantes techniques.
Combler les attentes : des caractéristiques fonctionnelles. C'est le service que rend le produit utilisé et qui correspond aux attentes des clients. Ce sont ses valeurs d'usage.
Séduire et se différencier : des caractéristiques subjectives. C'est la dimension sociale et psychologique que le cnsommateur attribue à ce produit.
Le produit véhicule une image par rapport à son positionnement retenu. Marque et design en font une personnalité porteuse de sens et de valeur : ce sont ses valeurs de signe. Un lien émotionnel, un sentiment d'appartenance à un groupe
Structurer son offre
La notion de ligne
La variation d'un produit autour d'un modèle créé à la base va constituer une ligne. Ex : différentes tailles, couleurs de pantalon, variation du nombre de portes et des options d'une voiture...
La ligne se caractérise par sa profondeur.
La gamme
La gamme se caractérise par sa largeur. Une gamme se structure autour de plusieurs lignes de produits.Ex : la gamme cafétières de Nespression constituée de différentes lignes de marques. Une gamme peut être courte ou longue selon le nombre de références ; l'étendue d'une gamme comprend la totalité de ses références ; la hauteur de gamme représente son niveau de qualité (haut de gamme, bas de gamme)
L'assortiment
Un assortiment large et peu profond caractérise l'offre d'un généraliste (ex : les grandes surfaces)Un assortiment large et profond représente l'offre d'un généraliste spécialisé dans un domaine (ex : les grandes surfaces spécialisées comme Décathlon, Leroy Merlin) Un assortiment étroit et profond caractérise l'offre d'un spécialiste (ex : opticien, bijoutier, etc.) Un assortiment étroit et peu profond caractérise une offre de base (ex : petite supérette)
Identifier le rôle d'un produit au sein d'une gamme
La gestion optimale d'une gamme sur le long terme et nottament sur le plan financier nécessite d'identifier le rôle qui va être attribué à ses produits.
Les produits potentiels (qui préparent l'avenir)
Les produits d'appel et d'attraction
Les produits leaders
Les produits tactiques
Les produits régulateurs
Organiser ses actions commerciales : le cycle de vie
Le cycle de vie d'un produit dans le temps présente une durée très variable selon sa nature : produit technologique, bien périssable, bien durable, produit touristique ou festif. Cependant, l'analyse de ce cycle, quelle que soit la durée de vie d'un produit, présente 4 phases observables et plus ou moins importantes, toujours en lien avec le développement du marché. Ces phases sont : le lancement ; la croissance ; la maturité ; le déclin
La distinction de ces phases implique une adaptation des actions marketing.
Le cycle de vie
Lancement
Croissance
Maturité
Déclin
Outil méthodologique : le diagnostic du portefeuille produit
La matrice BCG (Boston Consulting Group) permet le diagnostic et l'évaluation des ressources financières des familles de produits d'une entreprise, en fonction : - de la part de marché relative (concurrents) - du taux de croissance du marché (demande) 4 familles de produits sont identifiées.
Trésorerie
Fort
Faible
Fort
Taux de croissance du marché
Faible
Fort
Faible
Part de marché relative
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Créer et développer une marque
Engager une démarche de création et de développement de marque est un signe de qualité, de volonté stratégique de marquer son territoire et surtout d'établir un contact émotionnel fort et durable avec les consommateurs.
Pourquoi investir dans des noms de marque ?
Créer un nom de marque : un champ d'expression varié
Il n'y a pas de limite dans la création du nom de marque. Il peut s'agir d'un signe verbal ou figuratif (logo) tel que :
Un mot existant : Quick, Apple, Orange... Une combinaison de lettres et de chiffres : 1848, 1664, les gammes peugeot...,123 multiple... Un signe figuratif (logotype) : la pomme d'Apple, le signe de Nike ou le crocodile de Lacoste
Un nom patronyme : Chanel, Renault, Afflelou Un prénom : les plats Marie, la Mégane Des intiales : BP, IBM, LCI, SFR... Une création pure : Laguna, Haribo, Clio...
Les qualités créatives et commerciales de la marque
Au moment de la création d'une marque plusieurs critères sont à prendre en compte, parmi lesquels on peut citer :
Déposer sa marque à l'INPI : se protéger
Le dépôt d'une marque se fait à l'INPI. La durée de protection est de 10ans, indéfiniment renouvelable. La marque est à exploiter 5ans après son dépôt. Il existe 42 classes de produits pour désigner un produit/marque. La marque doir répondre à 4 critères :
- Ne doit être ni injurieuse ni vulgaire - Ne peut être déceptive (ex : "Beurrax" pour une margarine)
- Être disponible dans sa classe de produit - Être bon générique : ne pas désigner le produit par son nom, ni le décrire
(Exemple : la marque Transparent n'est pas déposable pour des verres)
Le coût d'un dépôt - Dépôt papier : 250€ ; dépôt électronique 210€ (base de 3 classes de produits). Pour toute classe supplémentaire : 42€
Toutes les étapes clés du dépôt et informations : consulter www.inpi.fr
Les étapes de création du nom de marque
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Les stratégies de développement du nom de marque
Plusieurs stratégies de développement pourront être opérées:
- Développer une stratégie de marque caution
- Développer une stratégie de marque ombrelle
- Développer une stratégie de marque signature
- Développer une stratégie de marque ligne
- Développer une stratégie de marque produit
Gérer la e-réputation d'une marque
À l'heure du Social Média (réseaux sociaux), la non-présence d'une marque sur les médias sociaux provoque une image «obsolète », un retard par rapport à ses concurrents. Les marques se doivent de surveiller leur réputation en ligne. Le Web20 place désormais linternaute au centre de la production et de la diffusion de contenus.
Outils de veille
Voici une liste non exhaustive d'outils de veille :
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Investir dans les mass média
Développer sa notoriété rapidement nécessite de faire de la publicité (rendre public) et d'investir dans des médias de masse. Ces médias permettent de toucher rapidement une très forte audience, une cible large, et de diffuser sur une zone géographique étendue.
Justifier les choix médias
Sélectionner les médias relève d'une décision stratégique long terme). Chaque média a ses atouts et un rôle spécifique permettant de répondre à des objectifs de communication.
Presse
Télévision
Affichage
LES MASS MÉDIA
Internet
Cinéma
Radio
* Voir la communication digitale
La télévision : le média le plus puissant pour la notoriété
- Les différents types de communications commerciales: écrans TV, parrainage (météo, émission TV), placement de produit, téléachat. - Les secteurs sont très réglementés.
Source : d'après www.csa.fr.
Exemple de tarif moyen pour un écran publicitaire entre 20 h et 22 h sur TF1: env. 100000 €. Source: http://www.tf1pub.fr/offre/tf1/grille-tarifs
La press : Mass Média de l'information
- Couverture régionale (PQR) ou nationale (PON, magazines) ou presse thématique (selon les profils et intérêts des cibles). - Durée variable d'une annonce selon la périodicité (quotidien, hebdo-madaire, mensuel, trimestriel ou bimestriel).
Toutes les informations de tarifs presse : www.tarifspresse.com
L'affichage : Mass Média de l'évènement
- La communication extérieure, C'est une multitude de formats et d’univers qui conviennent à tous types d'annonceurs et de budgets (adhésivage véhicule, affiche 4 x 3, marquage au sol, colonnes Morris, abribus, affichages urbains, panneaux lumineux, etc.). - L'affichage numérique allie modernité et respect du cadre de vie. - Le message doit être simple: un visuel attractif, une accroche forte. http://www.upe.fr (union de la publicité extérieure).
La radio : Mass Média de la promotion
- La radio est un média abordable financièrement. - Taux d'écoute de plus de 90 %. - Nécessite idéalement le couplage avec un support visible (affichage).
Le cinéma : média du prestige de la marque
- Idéalement adapté à des annonces de grandes marques en prolongation des spots TV. - Couverture restreinte due à une distribution des salles en zone urbaine. Un vœu de cible : les 15/25 ans et CSP++
09
Choisir les moyens Hors Média
On appelle hors média tous les modes de communication différents de ceux utilisés habituellement pour la publicité de masse. Ces moyens de communication développement des liens de proximité entre l'entreprise et ses clients et son souvent plus accessibles en terme de budget.
Marketing direct
Foires et salons
Promotions des ventes
Relations publiques
LES MOYENS HORS MÉDIA
Sponsoring et mécénat
Réseaux sociaux
Annuaire etguide
Le marketing direct
- Le publipostage - Le courriel ou e-mailing- SMS Push- Le téléphone fixe
- Le fax mailing- L'asilage ou asile colis - Les ISA (imprimé sans adresse)
La promotion des ventes
- La PLV (publicité sur lieu de vente)- L'ILV (information sur lieu de vente)- Les ventes à primes
- Les offres de prix- Les jeux, loteries et concours- Les techniques d'essai
Le sponsoring et mécénat
- Le sponsoring (parrainage)
- Le mécénat
La participation se fait sous forme de don, de fondation d'entreprise ou de fondation publique. Le mécénat est déductible fiscalement.
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Intégrer la communication digitale
La communication digitale est le levier virtuel de la communication globale : elle est devenue incontournable dans le plan de communication d'une entreprise
Marketing de contenu
Marketing entrant
(Content marketing)
(Inbound marketing)
La publicité sur internet
Les Owned Média : les médias dit "propriétaires"
Les réseaux sociaux (Shared Média)
Internet a permis le développement du "Social Selling" qui consiste à chosir les réseaux sociaux adaptés à son offre pour développer et vendre son offre produit ou service. Il faut choisir les réseaux sociaux adaptés à son offre et à ses marques.
Les types d'internautes
Les influenceurs
Les suiveurs
La portée
Les SQL
Les MQL
Les ambassadeurs
Les outils du e-marketing
SMS Mailing/MMS Mailing
E-mailing
Système de géolocalisation
NewsLetter
La protection des données commerciales
L'envoi des messages électroniques
Pour la création de contenus,blogs, réseaux sociaux
+info
+info
LA RÉGLEMENTATION GÉNÉRALE SUR LA PROTECTION DES DONNÉES : LA RGPD DU 25 MAI 2018
La collecte des données clients est soumise à diverses obligations : - Le stockage des données doit être justifié et effectué avec le consentement du client. - Limitée dans le temps (durée de son exploitation) - Protégée afin d'éviter toute fuite ou usurpation L'obligation d'information sur : l'identité du responsable fichier, la finalité du traitement des données, le caractère obligatoire ou facultatif des réponses, le droit d'accès aux rectifications, et l'opposition à l'utilisation des données, la transmission éventuelle des données à des partenaires.
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Mesurer l'efficacité de sa communication
Pour déterminer si votre campagne de communication à atteint ses objectifs, voici quelques indicateurs à mettre en place qui vous permettront de mesurer l’efficacité de votre communication
Les indicateurs de performance média
Les indicateurs de performances sur Internet : les KPI
Les KPI quantitatif permet d’évaluer les retombées des activités sur les réseaux sociaux.Les KPI qualitatif mesure la perception de l’image de marque, la notoriété, les effets et les réactions des internautes, la mesure des avis, des appréciations et des émotions des consommateurs.
Indicateurs des réseaux sociaux
La tonalité
L'acquisition
La visibilité
L'engagement
La recommandation
Indicateurs de site Internet
Google Analytics est une plateforme gratuite qui offre de nombreux indicateurs
Indicateurs commerciaux
Emailing, SMS mailing, newsletter promotionnelle
LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT : LE ROI (RETURN ON INVESTISSEMENT)
CA généré par la publicité - dépenses publicité
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Connaître la réglementation média
Les règles applicable à tous les médias
La protection du consommateur
La protection des autres annonceurs
La protection des droits des personnes
Les règles propres à chaque média
Magazine
tv
Affichage
À NOTER : D'autres réglementations existent pour les médias précités et également pour les communications sur Internet, au cinéma...
Les règles propres à chaque secteur
tabac
Alcool
Produits alimentaires
Médicaments
À NOTER : Des réglementations existent pour d'autres types de produits et services : produits bancaires et d'assurance, de beauté et de bien-être, services des professions de la santé…
Le processus de verification publicitaire
Avant de lancer sa campagne de communication média, l'annonceur doit nottamenet vérifier diffétrents points.
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Connaître les principaux outils de la communication hors média
La communication hors média permet souvent un ciblage plus précis et une communication plus discrète vis-à-vis de la concurrence que la publicité média.
Le marketing direct
Le marketing direct est une technique de communication personnalisée ayant pour objectif de susciter une réponse immédiate ou à court terme (achat, demande de devis...). Différentes approches existent.
Les +
Les -
La promotion des ventes
Les promotions des ventes regroupent l'ensemble des actions de stimulation des ventes mises en place temporairement (réduction de prix, dégustation, échantillonnage, jeux-concours…).
Les +
Les -
Le sponsoring et le mécénat
Sponsoring mécénat financier
Sponsoring mécénat en produits
Apport d'un montant en numéraire
Don de biens immobiliers, mobiliers ou de marchandise
Sponsoring mécénat de compétences
Sponsoring mécénat technologique
Mise à disposition gracieuse de personnel
Prêt technologie développée ou utilisée par une entreprise mécène
Les relations publiques
Les relations publiques sont des outils de communication destinés à promouvoir l'image de l'organisation, susciter de la sympathie et de la confiance à son égard ainsi que favoriser de bonnes relations auprès d'un public diversifié (salariés, élus, consommateurs...).Cette communication se fait par le biais de relations presse, l'édition d'un journal d'entreprise de lettres d'information...
Les évènementiels
La communication événementielle est une forme de communication interne ou externe dont l'objectif est l'organisation d'événements professionnels (salons et foires, soirées...). L'événement couvert peut être un lancement de produit, une inauguration, une action de stimulation du personnel.
Les +
Les -
Les annuaires
Ces annuaires peuvent être en format papier mais aussi électronique.
Les +
Les -
La papeterie d'entreprise
Documents commerciaux quotidiens
Cartes de visite des collaborateurs
Papeterie évènementiel
À NOTER
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Concevoir et mettre en oeuvre une action de promotion
La promotion des ventes consiste à associer un avantage supplémentaire provisoire à un produit afin de faciliter sa vente (promotions consommateurs et réseaux de vente) ou sa distribution (promotions force de vente).
Les cibles et objectifs promotionnels
- Faire connaître le produit
(ex : échantillon)- Prendre des parts de marché
(ex : bon de réduction de prix)- Augmenter la consommation ou fréquence de renouvellemen
(ex : prime produit en plus, reprise de l'ancien)Promotion consommateurs
- Fidéliser la marque
(ex : prime de collection)- Faciliter le référencement
(ex : remise exceptionnelle sur la 1ère commande)Promotion réseaux de vente
Activités promotionnelles
- Fidéliser
(ex : concours sur objectifs)- Aider à la vente
(ex : PLV, publicité sur le lieu de vente)- Dynamiser les ventes
(ex : remise sur gros volume d'achat)- Faciliter la prospection
(ex : formation produits)Promotion force de vente
- Accroître le nombre de visites
(ex : informations sur le marché)- Pousser les ventes
(ex : argumentaire de vente )Les principaux outils de promotion
Les ventes avec primes
Les réductions de prix
Les essais et l'échantillonage
Les compétitions
La réglementation
Vente avec prime et échantillonnages
Réduction de prix
Jeux concours
Les promotions ont un effet souvent spectaculaire sur les ventes. Néanmoins, elles ne permettent pas de créer une véritable image de marque à la différence de la publicité. Il s'agit plutôt d'une arme tactique à court terme.
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Concevoir et mettre en oeuvre une action de relations publiques
Les relations publiques représentent l'ensemble des moyens de communication déployés pour instaurer et maintenir de bonnes relations entre un organisme et de multiples publics.
Les cibles et objectifs promotionnels
Notoriété
Relations publiques
Image
Confiance
D'après Malaval & Décaudin, Pentacom Pearson Education, 2016.
Les objets des relations publiques
Les campagnes de relations publiques abordent des objets de communication très diversifiés et centrés autour :- d'un produit, d'une marque ou d'une gamme (lancement d'une nouvelle marque, relance d'un produit en fin de cycle de vie, obtention d'une certification, d'un prix ou d'un label...) ; - de l'annonceur (engagements éthiques de l'organisation, réussite d'opérations financières telles qu'une OPA, déménagement d'un service, inauguration du nouveau siège social, ouverture d'un nouveau magasin, présence sur un salon, invitation à des portes ouvertes.).
Les cibles des relations publiques
Relations publiques
Cibles externes
Cibles internes
Partenaires commerciaux
Autres publics
Les différents outils des relations publiques
Les relations presses
Fiche technique
Communiqué de presse
Dossier de presse
Conférence de presse
Cocktail et repas de presse
Voyage de presse
À NOTER : Les outils des relations presses peuvent également s'adresser aux leaders d'opinion et notamment les influenceurs.
Suite à une opération de relations publiques, il est important de procéder à une analyse des retombées presse. Celle-ci peut se faire en 4 étapes.
Rédiger un communiqué de presse
Pour attirer et intéresser des journalistes pressés, l'annonceur peut recourir à la technique de la pyramide inversée :
Accroche
Donne l'essence de l'information : quoi de nouveau ?
Résumé
Corp de texte
Développe l'information du plus essentiel au moins essentiel
Détails accessoires
Les évènements
Participation à des évènements, rédaction de supports
Visites d'entreprises et inaugurations
Soiréesthématiques
L'édition
Brochure de présentation de l'entreprise
Journald'entreprise
Livret d'accueil
Rapport annueld'activité
Brochure de prestige
Revue de presse
Stratégie de communication interne
La checklist pour vous aider à atteindre vos objectifs de communication
Définissez vos indicateurs de performance (KPI)
Préparez votre stratégie de communication
Évaluez votre audience
Fixez vos objectifs de communication
Déterminez les canaux de communication
Créez des campagnes spécifiques
Mesurez, Analysez et Optimisez
N'oubliez pas de créer un rapport détaillé et de partager les résultats avec tous les membres de l'organisation. Le partage de vos actions aidera les collaborateurs à mieux comprendre l'impact des communications et encouragera les dirigeants à continuer d'investir dans vos initiatives.
01
Le rôle d'un site internet
Internet, un levier de croissance
4,9 milliards d'utilisateurs dans le monde en 2021
Un véritable point de contact et de vente, sans frais physique, sur lequel il est essentiel d'être trouvable.
6h58 de temps passé en moyenne sur internet
Les consommateurs veulent trouver l'information recherchée tout de suite
92% du trafic est concentré sur la 1ère page de résultats Google
77% des utilisateurs âgées de 16 à 64 ans affirment faire leurs achats sur le net chaque mois
60% des clics vont sur les 3 premiers résultats Google
160 milliards d'euros dépensés en France en 2021
50% des utilisateurs effectuant une recherche web visitent un magasin physique dans la journée
Tout site peut se positionner dans le top des pages de résultats, encore faut-il répondre aux critères de Google
Le rôle d'un site Internet
Votre commercial 24h/24, 7j/7
Vitrine virtuelle pour vos prospects et vos clients : il est important de soigner l'aspect de la structure
Présenter votre entreprise : montrer qui vous êtes, votre entreprise, ce que voys vendez, il faut capter l'attention de vos visiteurs
Génération de leads et de chiffre d'affaires...
Quels sont les objectifs de votre site internet ?
Proposer un meilleur parcours client
Être trouvé plus facilement par les internautes
Avoir une meilleure présence sur internet
Mieux sécuriser l'accès à votre site et le recueil des données personnelles
Voir si je peux gagner plus de clients
Communiquer avec des clients existants
Convertir mes visiteurs en prospects
Fidélisez mes clients
02
Le contenu de votre site internet
Quels sont les objectifs de votre contenu ?
Avoir des pages optimisées pour l'internaute avec constitution de la page
Avoir des pages optimisées sur Google
Avoir ton bouton "Call-To-Action"