APRENDIENDO A JUGAR MARKESTRATED

Módulo Aprendiendo a Jugar MARKESTRATED

Yolanda Núñez Pinzón

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Introducción

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Bienvenidos al módulo APRENDIENDO A JUGAR MARKESTRATED enfocado en desarrollar habilidades para el uso del simulador como herramienta del marketing estratégico, el contenido se desarrolla en tres unidades. En la primera conoceremos el contexto del markestrat para conocer la composición y estructura del mercado, en la segunda unidad algunas de las estrategias empleadas para el posicionamiento y análisis de las variables del marketing y finalmente en la unidad tres la fase operativa.

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Índice

Tema 1

Introducción

Objetivo General

Bienvenidos al módulo APRENDIENDO A JUGAR MARKESTRATED enfocado en desarrollar habilidades para el uso del simulador como herramienta del marketing estratégico.

Facultar a los estudiantes con los conocimientos básicos para el uso del simulador Markestrated

Contexto del Markestrat

Tema 2

Tema 3

Quiz

Repasemos lo aprendido

Operatividad

Estrategias empleadas en el simulador

Introducción

Bienvenidos al módulo APRENDIENDO A JUGAR MARKESTRATED enfocado en desarrollar habilidades para el uso del simulador como herramienta del marketing estratégico, el contenido se desarrolla en tres unidades. En la primera conoceremos el contexto del markestrat para conocer la composición y estructura del mercado, en la segunda unidad algunas de las estrategias empleadas para el posicionamiento y análisis de las variables del marketing y finalmente en la unidad tres la fase operativa.

Objetivos

01

El contexto y generalidades del mercado en el markestrated.

Identificar

02

Los conceptos necesarios para jugar en el simulador (fundamentos de mercadeo, investigación de mercados, dirección de marketing)

Conocer

03

Desarrollar

Habilidades en la toma de decisiones iniciales en el uso del simulador markestrated.

04

Fomentar

El trabajo en equipo a través de la asignación de roles para la toma de decisiones.

Tema 1: Contexto del Markestrated

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Contexto del Markestrated

Composición del contexto

El mercado del Markestrat la moneda es el dólar y el comercio se ve afectado por factores como la inflación y el PNB

El mundo MARKESTRAT esta compuesto por cinco (5) empresas, cada una de las cuales comercializa al principio de la simulación dos (2) marcas de productos, lo cual indica que el mercado total es de diez marcas competidoras. Los productos son equipos de audio (Sonites) y video (Vodites) Las empresas, sin embargo, pueden suprimir o modificar las marcas existentes y/o introducir nuevas marcas durante la simulación. El número máximo de marcas por empresa es de cinco durante un año simulado.

Marcas Participantes

Cada Empresa

Cada marca está compuesta de 4 letras, siendo la S indicativa de los Sonites. La segunda letra es una vocal que identifica a la empresa: la “a” es la empresa 1 y la “u” la empresa 5. Las últimas dos letras son las que identifican a la marca.

Inicia con dos marcas de equipos de sonido en el mercado.

Contexto del Markestrated

Las empresas

En todas las empresas, el equipo de ejecutivos es responsable del diseño e implantación de sus estrategias, así como de sus operaciones. Además, es responsable de la orientación general de la empresa, pudiendo tomar decisiones sobre los niveles de producción para cada una de sus marcas. Puede, además, realizar proyectos de investigación y desarrollo que lleven a la introducción de nuevas marcas o modificar las ya existentes. El desempeño de la empresa comercializadora, como centro de utilidades es medido por la Contribución Neta de Marketing, obtenida de los ingresos totales de las ventas menos los costos de los productos vendidos (información que se exporta a archivo excel) y los gastos.

Inician con historia y datos de desempeño pero ninguna con ventaja sobre las otras.

Contexto del Markestrated

Estructura del mercado

El mundo del markestrated está compuesto por 5 empresas cada una inicia con dos marcas de electrodomésticos de video y sonido.

¿Que conozco del Markestrated?

Segmentos de mercado

Segmento 1, Los entusiastas: Son personas que, además de su entusiasmo, tienen un conocimiento muy bueno de los productos existentes en el mercado. Sobre todo están interesados en la calidad de los productos y sus aspectos técnicos. Segmento 2, Los solteros: Son individuos que viven solos. Aunque técnicamente son menos competentes que los entusiastas, exigen un buen resultado del producto que utilizan con mayor frecuencia que el consumidor promedio. Segmento 3, Los profesionales: Son personas que tienen un nivel de educación y de remuneración elevado. Tienden a ser muy independientes en su trabajo y a gustar mucho de las actividades sociales. La compra de productos esta en parte motivada por necesidades de status social. Segmento 4, Los de altos ingresos: Estas personas tienen evidentemente ingresos elevados, pero no tienen el alto nivel de educación o la independencia de criterio de los individuos del segmento 3. Segmento 5, Los demás: Son personas que no pertenecen a los grupos que acabamos de mencionar. Este segmento representa la proporción más grande de la población, pero en el pasado ha tenido un nivel significativamente menor de penetración de productos SONITE que otros segmentos.

Canales de Distribución

Todos los productos pueden ser distribuidos directamente a través de tres canales diferentes:

Canal 1: Las tiendas especializadas en sonido. La mayor parte de su cifra de negocios es obtenida por los productos de tipo SONITE y ofrecen servicios especializados. Canal 2: Las Tiendas de aparatos electrodomésticos. Estas tiendas venden SONITES, además de un vasto surtido de productos de electrodomésticos. Canal 3: Los grandes tiendas de departamentos. Poseen una gran variedad de mercancía y pueden tener un departamento o sección que venda los SONITES.

Estructura del mercado

Precios, Fuerza de Ventas y Publicidad

• Los Precios: Las empresas de MARKESTRAT dan un precio final recomendado al detalle para cada una de sus marcas. Estos precios son generalmente respetados por todos los canales salvo en el caso de promociones.
• La fuerza de ventas de una empresa MARKESTRAT está organizada por canales de distribución a fin de satisfacer mejor sus necesidades específicas. Cada vendedor vende el surtido completo de marcas de la empresa.
• La publicidad Cada empresa la realiza para marcas específicas en vez de una publicidad genérica sobre el nombre de la empresa, los esfuerzos publicitarios de las empresas de MARKESTRAT han contribuido al desarrollo del mercado de SONITES.

Tema 2: Estrategias empleadas en el simulador

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Tema 2

Estrategias

Antes de decidir, cada equipo deberá elegir cual orientación estratégica adoptar en los siguientes tres campos:

• Estrategia de producto: cuantas y cuales marcas desarrollar y comercializar

• Estrategia de posicionamiento: cuales segmentos del mercado serán los objetivos y como se posicionarán los productos.

• Política de mezcla de marketing: cuales precios, niveles de producción, de publicidad y distribución apoyarán la estrategia de posicionamiento.

Mediante un conocimiento mas exacto del mercado se puede diseñar estrategias en términos de posicionamiento de nuevas marcas y/o re-posicionamiento de las ya existentes.

2. Magnitud de la Publicidad

1. Direccionar la Publicidad

3. Eficiencia de la inversión

mediante la asignación de un presupuesto para la marca. Cuanto mas elevado sea el presupuesto, mas fácil será reposicionar la marca.

Asignación de un presupuesto de investigación publicitaria para la marca, con el fin de desarrollar las acciones publicitarias adecuadas y la selección de medios efectivos.

Orientar la publiciad al público objetivo

El plan de marketing

Elementos de la mezcla de marketing

El tamaño de la fuerza de ventas y su asignación por canal de distribución deben ser fijados cada periodo. El número de vendedores asignados a un canal afecta directamente la penetración de las marcas de una empresa. Los distribuidores favorecen las marcas que hacen publicidad y a aquellas que tienen porciones de mercado en crecimiento. Igualmente deben darse instrucciones a producción y a I&D, en este caso solamente después del Año 1, en cuanto a operaciones para el próximo periodo anual. El plan de fabricación de cada marca debe tomar en cuenta los pronósticos de venta y las unidades disponibles en inventario.

Analizada la estructura competitiva del mercado, y elegidas las estrategias de posicionamiento, las estrategias deben ser apoyadas por políticas específicas de la mezcla de marketing.

Aspectos a tener en cuenta

El caso del MARKESTRAT es un caso técnico de marketing en el que se espera que usted lo analice en grupo y haga lo siguiente:

• Se imagine que debe administrar su empresa durante 10 años.
• Que deberá tomar decisiones sobre producción, precio, publicidad, etc., en base a diez periodos anuales.
• Que por cada periodo anual usted deberá llenar una "Hoja de Decisiones" en una página web de Internet.
• Que se procesarán las "Hojas de Decisiones" de cada grupo y se emitirán listados de resultados generales por cada "año" en los que ustedes podrán ver los efectos de sus decisiones (mayor venta, más utilidades, penetración, etc.).
• Que luego de emitidos los resultados generales, su equipo recibirá los estudios de mercado que decidieron comprar en la "Hoja de decisiones" del año inmediato anterior.
• Con los estudios de mercado y las sesiones de análisis, su equipo volverá a tomar decisiones para el año subsiguiente, iniciándose nuevamente el proceso.
• En cada año (excepto el primero) se puede decidir, crear un nuevo producto (investigación y desarrollo).

Tema 3: Operatividad

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Ingreso

Para ingresar a la plataforma LABSAG del simulador, (https://cloud.labsag.co.uk/), previamente al correo institucional ha recibido el usuario y contraseña, con las credenciales de ingreso, aparecerán las siguientes imágenes.

Estructura del contenido

Al ingresar encontrará varias secciones con información de apoyo así:

Reportes Anuales: Al hacer click sobre el año 0, se despliegan los saldos iniciales con los que empezarán a tomar las decisiones. Equipos que ya enviaron decisiones: En este espacio aparecen las firmas participantes y el estado en el que se encuentra la decisión Resultados Generales: Aquí encontrará información sobre los resultados según la utilidad neta de marketing la posición en forma gráfica y en cifras de todos los participantes del mercado. Igualmente en este espacio aparece la sección "Participantes", donde podrá observar quienes integran cada equipo. Examen: Esta es una prueba que puede ser o no habilitada por el docente para verificar la apropiación de los conceptos generales sobre el mercado del markestrated expuestos en el manual de inicio.

Datos

Al ingresar en cada año, se presentan los datos correspondientes según el movimiento del mercado.

Formato Toma de Decisiones

Primera Decisión

La producción en unidades, el valor de venta de los productos, la inversión en publicidad y el número de integrantes de la fuerza de ventas son los aspectos clave a analizar en la primera decisión. Recordar que en esta primera decisión es necesario adquirir un (1) informe de investigación de mercados.

La primera decisión está enfocada en cuatro elementos principales

Tema 3

Datos en excel

Los datos pueden ser exportados a formato excel para mayor interpretación.

Estado de la competencia

Igualmente conocer la posición de los competidores.

Tema 3

Interpretación de los datos

La primera decisión se basa en Cuatro aspectos clave

Nombre de marcas: Identificación de las marcas que se llevarán al mercado en el periodo. Planificación de la producción: Indicará el número de unidades a producir por marca (expresado en miles) Presupuesto publicitario: Cantidad asignada para publicidad por marca (en miles de $). Precio aconsejado de venta al público: valor que paga el comprador final de la marca en el mercado.

Tema 1

Año 0

En el siguiente video hay indicaciones acerca de la primera jugada en el año 0.

Videos de apoyo

Introducción al Simulador

https://www.youtube.com/watch?v=6zoy4IsZllg&list=PLZDTeqcag2jcMAtJPfeN7I2MmGCw9wWWF&index=1

Primera Decisión

https://www.youtube.com/watch?v=2tEFSe4_RtM&list=PLZDTeqcag2jcMAtJPfeN7I2MmGCw9wWWF&index=2

Quiz: Repasemos lo aprendido

Introducción al quiz de autoevaluación

La siguiente autoevaluación se realiza con el objetivo de repasar algunos de los conceptos básicos para comprender el contexto del simulador Markestrated, si la respuesta no es correcta el sistema le indicará ERROR y deberá devolverse para responder nuevamente, si es correcta le permitirá avanzar a la siguiente pregunta. Para mayor profundidad puede responder las preguntas de control que aparecen al final de la pantalla de inicio en el simulador con el título Examen como se muestra en la siguiente figura:

Quiz 1/5

Decisiones administrativas de personal

Decisiones logísticas de entrega de productos

¿Que tipo de decisiones se toman en el markestrated?

Decisiones comerciales de marketing

Quiz 2/5

10 firmas que permanecen durante todo el mercado

6 Competidores que se van retirando durante el proceso

¿Cuantas firmas intervienen en el mercado?

5 firmas que permanecec durante todo el mercado

Quiz 3/5

Capacitación y desarrollo del personal de ventas

Producción, comercialización, poscionamiento de los productos en el mercado

¿Las decisiones estratégicas se basan en?

Proceso industriales e investigación de mercados

Quiz 4/5

A través de una aplicación en linea

Archivo en formato excel

¿De que manera pueden ser analizados los datos?

Cualquier tipo de archivo office

Quiz 5/5

Recibir un incentivo económico por la posición conseguida

La institución logra un reconocimiento a nivel nacional

¿Cual es el objetivo final en el uso del simulador?

Fortalecer los conocimientos para las decisiones estrtégicas de marketing

Quiz

¡Bien hecho!

Quiz

¡Error!

Recursos

Video

https://www.youtube.com/watch?v=cnMrE4nzwYE&feature=emb_logo

Manual del participante

https://labsag.co.uk/manualesv6/Manualmarkestrated.pdf

Gracias