M2 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE ESTRATEGIA DE MERCADO

MODULO 1b

MOTIVADORES DE CONSUMO

" "

Cuando sabes algo, pero.. no sabes que lo sabes!

insight

Verdades y/o experiencias subjetivas reveladoras del consumidor y relevantes para él mismo, basadas en motivaciones profundas que permiten reforzar el vínculo con los consumidores y conectar con ellos como personas. Están en la vida diaria, suceden en lo cotidiano, porque pertenecen a las personas y no son propiedad de la marca ni del producto.

Motivaciones

INICIO

ENTREGA DE VALOR

CONOCER AL CONSUMIDOR

ENTENDER AL CONSUMIDOR

OFRECER LO QUE NECESITA & QUIERE

CLIENTE SATISFECHO

AUMENTA LA SATISFACCION

GENERA UN "JUSTO LO QUE NECESITO"

COMPRA RECUERRENTE / RECOMENDACION

Motivaciones

Ejemplo...

VENTAJAS..

DESCUBRE LOS "PORQUES EMOCIONALES"

ENCUENTRA OPORTUNIDADES DE MERCADO

IDENTIFICA MEJORAS PARA LA OFERTA

Motivaciones

IDENTIFICA MEJORAS PARA LA OFERTA

IDENTIFICA EL MENSAJE Y CONTEXTO ADECUADO

Tipos de insight

VIVENCIAL

ASPIRACIONAL

DE INTENSIDAD

Expresa como se siente el consumidor al utilizar el producto "La verdad es que cuando me tiño el pelo cambia mi forma de ser, soy más coqueta y seductora"

Expresa el grado de satisfacción que le ofrece el producto "La última vez que me teñí el pelo fue mágico, todos me dijeron cosas bonitas sobre mi aspecto, me sentí bien"

Expresa para qué utiliza el consumidor el producto "Teñirme el pelo es romper con la rutina, modernizarme y cambiar"

¿QUE SE PODRIA HACER CON ESTA INFORMACIÓN?

MOTIVACION

Estado interno que activa, dirige y mantiene la conducta de la persona hacia metas o fines determinados; es el impulso que mueve a la persona a realizar determinadas acciones y persistir en ellas para su culminación.

MOTIVADORES DE CONSUMO

Motivaciones

VALORES CENTRALES DEL CONSUMIDOR

Características, Beneficios y Creencias que rodean al producto.

CARACTERISTICAS VALORADAS

PRODUCTO RACIONAL

PRODUCTO EMOCIONAL

BENEFICIOS Y CREENCIAS

Características que requieren ser subrayados.

Valores que se satisfacen con el consumo del producto.

Ejemplo...

tipos de MOTIVACIONes

ALTA Los consumidores están dispuestos a dedicar tiempo y energía a alcanzar su objetivo, incluida la búsqueda de información y la compra del producto. (INVOLUCRAMIENTO o PARTICIPACION) BAJA Los consumidores dedican poco esfuerzo a procesar información sobre un estímulo y tomar decisiones.

Motivaciones

tipos de PARTICIPACION

DURADERA

SITUACIONAL

COGNITIVA

AFECTIVA

DE RESPUESTA

Interesado por un largo periodoo de tiempo.

Interesado temporal.

Interés en aprender más sobre el producto.

Interés en invertir energía emocional y evocar sentiemientos.

Interés en el producto por el resultado que se obtendrá.

Analicemos..

¿Cuál fue la última compra que realizaste?

¿Qué tipo de motivación tuviste?

Motivaciones

Necesidades del consumidor.

PIRAMIDE DE MASLOW

Motivaciones

Segmentar mercados - Satisfacer necesidades

driver

Factores que intervienen en la decisión de compra. Estos abarcan desde la etapa previa a que el comprador detecte su necesidad hasta el proceso de la venta. - Es la materialización del impulso de compra y esta relacionada a la táctica utilizada.

TIPOS DE DRIVERS:

Motivaciones

AUTO CONCEPTO VALORES NECESIDADES

RELEVANCIA PERSONAL

INCONSISTENCIA MODERADA CON POSTURAS PREVIAS (Conocimiento)

OBJETIVO O ESTADO FINAL DESEADO

FALTA DE CERTEZA SOBRE LAS CONSECUENCIAS

METAS

RIESGO PERCIBIDO

driver

RIESGO PERCIBIDO

FALTA DE CERTEZA SOBRE LAS CONSECUENCIAS.

Motivaciones

ES MAS ALTO SI..

Se tiene poca información. El producto o servicio es nuevo. El producto o servicio es costoso. El producto o servicio tiene alta complejidad tecnológica. Existe la posibilidad de seleccionar un artículo de baja calidad (variabilidad entre marcas). El consumidor tiene poca experiencia en evaluar el producto o servicio. Las opiniones de otros son importantes para la toma de decisiones.

METAS

driver

RIESGO PERCIBIDO

FALTA DE CERTEZA SOBRE LAS CONSECUENCIAS.

TIPOS DE RIESGOS:

Riesgo de desempeño: Incertidumbre sobre si el desempeño del producto o servicio adquirido tendrá un desempeño menor al esperado. Riesgo financiero: Se incrementa cuando el producto percibido es de alto valor. Riesgo físico: Se refiere al daño potencial que un producto o servicio se puede exponer a la integridad física o seguridad de una persona. Riesgo social: Se refiere al daño potencial a la reputación de una persona que puede derivar de comprar o usar algún producto o servicio. Riesgo psicológico: Refleja la preocupación que la adquisición de un producto o servicio afecta como el consumidor se ve a sí mismo. Riesgo de tiempo: Refleja la incertidumbre en cuanto a la cantidad de tiempo que se va a invertir en adquirir cierto producto o servicio.

Motivaciones

customer journey

Motivaciones

Radio, TV, Impresos, WOM

E-Commerce, Publicidad ONline

METAS

Foros, Redes Sociales, Promociones

E-Mail / Tienda

GENERACIÓN DE CLUSTERS

cluster

Método muy utilizado en diferentes rubros como la informática, el mundo empresarial, marketing dentro del contexto de la segmentación de clientes. El clustering es el uso de un modelo matemático para descubrir grupos de clientes similares en función de encontrar las variaciones más pequeñas entre los clientes dentro de cada grupo con características mutuamente exclusivas. / Método estádistico multivariado de agrupamiento La segmentación habla de (Género, Edad, NSE, Geografía).

Clusters

UTILIDAD..

SUB SEGMENTAR AL MERCADO (TARGETING)

COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

IDENTIFICAR POSIBLES PRODUCTOS NUEVOS

Clusters

IDENTIFICAR MERCADOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Enfoque

SELECCIONAR MERCADOS DE PRUEBA

Determinar Variables

Seleccionar el Target

Establecer Algoritmo

Seleccionar Similitud

Procesar Datos

criterios

Clusters

MEDIBLE

DISTINGUIBLE

TAMAÑO

RENTABLE

ACCESIBLE

Claridad en la diferencia de TU MERCADO.

Tamaño del mercado objetivo.

Tamaño del mercado objetivo que permita segmentación y clustering.

Rentabilidad cuantificable.

Sensible a los esfuerzos de marketing.

TIPOS DE CLUSTERS

NO JERARQUICO

JERARQUICO

Tratan de maximizar o minimizar distancias entre los grupos Se asignan grupos con quienes tienen características similares El centro o centroide es el valor óptimo

Series anidadas en un diagrama de árbol Comparan a cada objeto de estudio entre los otros de forma secuenciada para agrupar a los más similares Es menos confiable que el NO Jerarquico por tener un alto niver de error

Clusters

Clusters

segmentacion:

Hombres y Mujeres 18 a 21 añosNSE B&C+ Mty

clusters:

Ejemplo...

clusters:

Ejemplo...

agencia de viajes

• Hombres y mujeres de 23 a 30 años.
• Habitantes de la Ciudad de México.
• Sin hijos.
• Con interés por viajar, pero que nunca hayan realizado un gran viaje.
• Con trabajo estable.
• Que hayan utilizado aplicaciones móviles relacionadas con el turismo en los últimos cinco meses.
• Ingresos superiores a los 400 dls por mes.

Ejemplo...

¿QUE LE DEBEN OFRECER?

MODELOS DE SEGMENTACIÓN & ENFOQUES DE POSICIONAMIENTO

PROCESO DE STP: Segmentación Targeting Posicionamiento

- Región. - Tamaño de mercado. - Densidad de mercado. - Clima.

GEOGRAFIA BENEFICIOS TASA DE USO DEMOGRAFICO PSICOGRAFICO

- Función real

Segmentación

- Periodicidad de compra / consumo

- Generacional

Segmentación Demográfico

SILENCIOSA - VETERANOS - TRADICIONAL

1925 - 1945 AUSTERIDAD - Gustan de la lectura y de ver televisión como actividades principales. - Medios de información son diarios y noticiarios. - Practican el ahorro como medio de seguridad. - Cuentan con un ingreso discrecional para dedicarse a actividades recreacionales y culturales.

Segmentación Demográfico

UBICA A TU PARIENTE

baby boomer

1946 - 1964 AMBICIÓN / TRADICIÓN - El trabajo es lo más importante. - Valora productividad y no tolera el ocio. - Aprecia símbolos de status y crecimiento vertical en un compañía. - Siguen viendo noticias en televisión. - Modelo tradicional familiar, muy apegado a valores, no entienden los matrimonios entre el mismo sexo. - Algunas pocas mujeres empiezan a trabajar.

Segmentación Demográfico

UBICA A TU PARIENTE

GENERACION X (XENNIALS)

1965 - 1984 CAMBIO / OBSESION POR EL EXITO - Vida analógica en su infancia y digital en madurez. - Vivieron la llegada de internet. Acepta las reglas de la tecnología y conectividad. - No logra desprenderse de culturas organizacionales. - El género femenino incursiona en el ámbito laboral. - Siguen profesando una religión, pero no son tan devotos y constantes como las generaciones previas. - La familia es todavía un valor como generación. - Se muestran mucho más abiertos a la diversidad sexual, de raza y política.

Segmentación Demográfico

UBICA A TU PARIENTE

GENERACION Y (MILENIALS)

1985 - 1998 FRUSTRACION / TECNOLOGÍA - Son multitareas. - No conciben la realidad sin tecnología. - La calidad de vida tiene prioridad. - Son emprendedores / Duran poco en un empleo .(↑expectativas). - El matrimonio no es una opción. - Las relaciones entre parejas del mismo sexo son bien vistas y aceptadas. - Encuentran el tener hijos un tema para el futuro. - Los productos que eran un lujo para la generación X, son “básicos” para la Y. - Prefiere aprender de manera autodidacta.

Segmentación Demográfico

UBICA A TU PARIENTE

GENERACION Z

1999- 2010 NATIVOS DIGITALES / IRREVERENCIA - Internet, mensajes instantáneos, SMS, celulares, iPod, iPad, Notebook, etc. - Ven a la tecnología como elemento fundamental. - Todavía no ingresaron al mundo laboral. - Se comunican mejor con imagenes que con textos. - La generación Z pone en alto el término multi-pantalla controlando cinco pantallas a la vez (iPad, celular, consola de jugos, laptop, PC, entre otras). - Nacieron con la cultura DIY (Do it yourself). - Jóvenes autosuficientes maduros y creativos.

Segmentación Demográfico

UBICA A TU PARIENTE

GENERACION (ALFA)

2011- 2030 MOVILIDAD / MAYOR COMPETENCIA LABORAL - Tendrán un estilo de vida sedentario. - Se cree, será la generación más educada en la historia, y de ricos. - Mayor producción debido a los cambios tecnológicos. - Materialistas y centrados en la tecnología. - No les importará la privacidad. - No seguirán las reglas. - No les gustarán los productos lights. - Serán ateos o no religiosos. - Vivirán el momento. - Estarán en constante cambio.

Segmentación Demográfico

UBICA A TU PARIENTE

HIPSTER

- Bohemios de clase media alta. - Liberales, urbanos y cultos. - No les interesa su imagen. - Festivales de música indep. - Compañía pacifista. - Expresar sus pensamientos de manera libre. - Fanáticos del arte y leer.

Segmentación Psicográfico

DINKS(DOUBLE INCOM NO KIDS)

- Parejas de ingreso medio. - Posponen la paternidad .- Disponen de tiempo y dinero .- Gustos refinados. - Mascotas para sustituir hijos.

PANK(PROFESSIONAL AUNT NO KIDS)

- Tías profesionales. - Mujeres sin hijos. - Llevan de vacaciones a sus sobrinos. - Mucho afecto a ahijados o hijos de amigas.

Segmentación Psicográfico

halal

- Viajeros musulmanes. - Atención especial en comida, espacio, personas a dirigirse y actividades a realizar.

todo organico

- Mamás jóvenes. - Compran sin glutamato mono sódico. - Verduras sin pesticidas .- Compras naturales, libres de colorantes artificiales.

Segmentación Psicográfico

unipersonales

- Viviendas de un solo dormitorio. - Envases adaptados. - Consumo solitario. - Hombres y mujeres solteros, divorciados, separados o viudos.

adulescents

- Adultos entre 30 y 40 años con gustos de adolescentes. - Huyen de los compromisos. - Invierten en ropa de marca, video juegos y lo último en tecnología.

Segmentación Psicográfico

oldtimer

- Les encantan los años 50s o 60s. - Crean demanda por la ropa “vintage”. - Gustan de publicidad que provoque sentimientos. - Quieren revivir la nostalgia.

divorciados (nuevos solteros)

- En incremento. - Edad promedio (39 – 40 años). - Quieren sentirse jóvenes. - Tratan de encontrar una nueva pareja. - Invierten en guardarropa, gimnasios, operaciones, salidas y cambios de look.

Segmentación Psicográfico

OTROS

- Familias monoparentales. - Eco-friendly (luces LED, carros eléctricos). - K.idults (niños con actitud de adultos). - Life wife (amas de casa que trabajan medio tiempo. - Mujeres alfa (toman decisiones, independiente).

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No dispares al mundo, apunta al pato

Medible: Existe la información suficiente y disponible del segmento​ Sustancial: El segmento tiene el tamaño y la rentabilidad suficiente para ser atractivo​ Accesible: El segmento es fácil de comunicarse con él Diferenciable: El grado en el que el segmento se puede distinguir sobre los demás y responder de forma particular (diferente) a los cambios en los elementos del mix de marketing y otras actividades​ Accionable: El nivel en que algunos programas o iniciativas se pueden diseñar e implementar

Targeting

GENERO EDAD GEOGRAFIA NSE

Posicionamiento

Posicionamiento

Componentes del Posicionamiento

PARA todas aquellas personas preocupadas por su salud… QUE pueden comprar diferentes jabones y desinfectantes a base de alcohol… ESCUDO mata el 99% de las bacterias sin irritar la piel, por su exclusivo ingrediente Anti-Bac.

Posicionamiento

MODELO CTLV:valor del cliente (customer lifetime value)

Customer Lifetime Value

CTLV

¿Cuánto dinero dejara un cliente a lo largo de su historia contigo?

Ayuda a saber si algo es rentable o no.

Comparar el costo de adquisición de un cliente con el dinero que te dejara durante toda la relación. Conocer que palancas mover para que dejen más dinero: Life time, AT, Frecuencia promedio. Ayuda a predecir el tamaño del negocio (# de clientes, su durabilidad y lo que dejaran en $)

Customer Lifetime Value

$10 52 10 (10/6)/10=0.4

CTLV= $2,080

CTLV

Life time

Cuanto tiempo se queda contigo

1 / % Tasa de abandono

1 / 17% Tasa de abandono= 5.88 meses

Customer Lifetime Value

muchas

GRACIAS

Inversión

Digital es menos alto que el tradicional

Acceso a data

Digitalmente se puede medir mas rápido y por lo mismo reaccionar en tiempo

Focalización

Digitalmente se puede llegar a un mercado meta específico.

Mayor personalización

El contenido importa y atrae mejor a la audiencia.

Tiempo para accionar

Interacción de audiencia inmediata y en la tradicional es mas lento

Canales

Digital: Internet Tradicional: Cualquier canal sin internet