MCS - 11 - M4 - R1

Módulo 4

Ecosistemas de información y comunicación

Producción de contenidos ​ para la salud​

Maestría en Comunicación para la Salud

Ecosistemas de información y comunicación

Cambios en el modelo de comunicación Actualmente no se puede utilizar el modelo básico o tradicional de comunicación emisor-receptor, basado en una estructura lineal o secuencial, donde el emisor emitía un mensaje y el receptor la recibía. El nuevo escenario nos lleva a un modelo de emisor/receptor-emisor/receptor. Todas las personas desempeñan el rol de transmisores y receptores: “transceptores”. La información circula ya en todas las direcciones (de la información vertical a la información horizontal y a la bidireccionalidad) (Gobierno de Navarra, 2011).

Ecosistemas de información y comunicación

Cambios en el modelo de comunicación El desarrollo de nuevas herramientas de comunicación provocados fundamentalmente por Internet y las nuevas tecnologías. La web 2.0, las redes sociales, la sindicalización de contenidos, los SMS, etc. Y, en definitiva, los nuevos medios sociales están transformando la manera de relacionarse con el púbico. Estas herramientas demandan rapidez, atención, involucración (respuesta a comentarios), seguimiento y diálogo real, y son las que están definiendo una nueva realidad comunicativa: la comunicación 2.0 (Gobierno de Navarra, 2011).

Ecosistemas de información y comunicación El modelo comunicativo (dimensiones de la comunicación institucional y su relación con un ecosistema de información y comunicación)

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Ecosistemas de información y comunicación

Cualidades de un plan de comunicación

• Estratégico: asociado a la gestión estratégica del proyecto.
• Flexible: para introducir cambios durante la elaboración y su aplicación.
• Integral: no se puede perder de vista la dimensión global del proyecto.
• (Gobierno de Navarra, 2011).

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Etapas de un plan de comunicación

• Estas etapas parten de 4 puntos generales (diagnóstico, estrategia, acciones y control)
• Estudio del entorno: análisis e investigación
• Objetivos
• Público objetivo
• Mensaje
• Estrategia
• (Gobierno de Navarra, 2011).

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Etapas de un plan de comunicación

• Acciones de comunicación
• Cronograma
• Presupuesto
• Control y seguimiento
• Evaluación
• (Gobierno de Navarra, 2011).

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Figura 2. Representación gráfica de la planificación de la comunicación. Tomado de ¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública?. Metodología para el diseño de planes de comunicación. (p.14), por Gobierno de Navarra, 2017, Evaluación y Calidad del Gobierno de Navarra.

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Análisis del entorno

• El análisis del entorno es un aspecto amplio que se puede concentrar en tres contextos:
• Contexto local: conocimiento de la localidad/comunidad
• Contexto social: conocimiento de la sociedad
• Contexto organizacional: conocimiento de la propia Administración
• (Gobierno de Navarra, 2011).

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Público objetivo Se enfoca en analizar y conocer cuáles son las principales audiencias, internas y externas, principales y secundarias, a las que se quiere llegar y saber sus necesidades:

• ¿A quién se quiere llegar? ¿Quién es su audiencia
• ¿Qué se sabe de ella??
• ¿Quién le puede informar?
• ¿Se puede influir directamente en ella?
• ¿A quién se necesita influir?
• (Gobierno de Navarra, 2011).

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Acciones de comunicación Las acciones de comunicación han de servir para divulgar el plan de comunicación y, por tanto, el mensaje concreto que se quiere comunicar, y se definirán a corto, medio y largo plazo:

• ¿Cómo se alcanzará a su audiencia? ¿Cuáles son los canales y medios que se van a emplear?
• ¿Qué herramientas se utilizarán para conseguir las metas?
• (Gobierno de Navarra, 2011).

Ecosistemas de información y comunicación Acciones de comunicación Es necesario asegurarse de que las tácticas se dirijan a todos los públicos que se han definido. Si algún público queda sin acción, hay que retroceder y planificar bien las tácticas (Gobierno de Navarra, 2011).

Figura 2. Representación gráfica de la planificación de la comunicación. Tomado de ¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública?. Metodología para el diseño de planes de comunicación. (p.14), por Gobierno de Navarra, 2017, Evaluación y Calidad del Gobierno de Navarra.

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El mensaje Cada mensaje se podrá resumir en un claim o eslogan que conecte con el público. Es preciso distinguir entre mensajes cortos y otros que necesiten mayor reflexión, más información y mayor desglose.

• ¿Cómo se percibe su proyecto?
• ¿Qué sabe ya la audiencia de su idea?
• ¿Qué necesita saber?
• ¿Qué quiere decirle usted a la audiencia?
• ¿Quién es la persona más adecuada para hacer llegar a la audiencia el mensaje?

(Gobierno de Navarra, 2011).

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La estrategia En la definición de la estrategia es preciso seleccionar los canales que se usarán para desarrollar la comunicación. En resumen, el diseño de la estrategia de comunicación habrá de responder a:

• ¿Cómo se desarrollará la estrategia de comunicación?
• ¿Con qué lenguaje y con qué tono se comunicará?
• ¿A través de qué canales se llevará a cabo la comunicación? ¿A través de los medios de comunicación, otros canales o directamente?

(Gobierno de Navarra, 2011).

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¿Qué canales y medios utilizar? Es vital adecuar el medio y las herramientas al mensaje y a las personas. El plan de medios define los soportes o los medios con los que se pretende trasladar el mensaje, la frecuencia y el tipo de difusión (inmediata o gradual) de la comunicación:

• ¿Qué herramientas utiliza la ciudadanía para informarse?
• ¿Es necesario recurrir a los medios masivos?
• ¿Cuál es el medio líder en su entorno?
• ¿Qué tirada y difusión tiene?
• ¿Dónde está la influencia?
• ¿Con medios más específicos llegamos a quién nos interesa?
• ¿Es suficiente con los medios regionales?

(Gobierno de Navarra, 2011).

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¿Qué herramientas utilizar? PUBLICIDAD Publicidad en el teléfono móvil Publicidad en buscadores Publicidad en TV, prensa y radio Publicidad en mobiliario urbano (vallas exteriores) Virales (Josemaría y Monfort de Bedoya, 2017).

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¿Qué herramientas utilizar?

• INTERNET
• Micrositios
• E-mail marketing
• Redes sociales
• Juegos
• Blogs, videoblogs (v-blogs)

(Josemaría y Monfort de Bedoya, 2017).

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Diseño y contenidos Es importante ser conscientes de que, además de la selección de una serie de acciones, su puesta en marcha requiere habitualmente el diseño de contenido y de imagen. Conviene diferenciar entre producción, creatividad y plan de medios:

• La producción materializa los mensajes
• La creatividad es el rostro de la campaña o acción
• El plan de medios es la propuesta de selección de medios para difundir el mensaje (la planificación de las acciones concretada en el punto anterior)

(Gobierno de Navarra, 2011).

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Cronograma El cronograma establece una programación en el tiempo, una calendarización sobre qué acciones serán llevadas a cabo y cuándo. Se debe determinar un calendario para el plan de comunicación, durante el cual se distribuyan las diferentes accione de comunicación diseñadas. Es importante cumplir con la programación de lase actuaciones al menos en un periodo de tiempo razonable para que tenga su efectividad, pues de nada sirve realizar las acciones dos meses más tarde o no distribuir unos trípticos informativos el día que se organiza una jornada y tenerlos listos al día siguiente. (Gobierno de Navarra, 2011).

Ecosistemas de información y comunicación Cronograma

Figura 4. Esquema de cronograma. Tomado de ¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública?. Metodología para el diseño de planes de comunicación. (p.46), por Gobierno de Navarra, 2017, Evaluación y Calidad del Gobierno de Navarra.

Ecosistemas de información y comunicación Cronograma

Figura 5. Esquema de cronograma. Tomado de ¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública?. Metodología para el diseño de planes de comunicación. (p.46), por Gobierno de Navarra, 2017, Evaluación y Calidad del Gobierno de Navarra.

Ecosistemas de información y comunicación Presupuesto

Definir un horizonte presupuestario es básico para poder diseñar las acciones que se van a desarrollar en el plan de comunicación. El presupuesto ha de distribuirse entre los grandes bloqueos de acciones (Gobierno de Navarra, 2011).

Figura 5. Esquema de cronograma. Tomado de ¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública?. Metodología para el diseño de planes de comunicación. (p.46), por Gobierno de Navarra, 2017, Evaluación y Calidad del Gobierno de Navarra.

Ecosistemas de información y comunicación

Cronograma El cronograma establece una programación en el tiempo, una calendarización sobre qué acciones serán llevadas a cabo y cuándo. Se debe determinar un calendario para el plan de comunicación, durante el cual se distribuyan las diferentes accione de comunicación diseñadas. Es importante cumplir con la programación de lase actuaciones al menos en un periodo de tiempo razonable para que tenga su efectividad, pues de nada sirve realizar las acciones dos meses más tarde o no distribuir unos trípticos informativos el día que se organiza una jornada y tenerlos listos al día siguiente. (Gobierno de Navarra, 2011).

Ecosistemas de información y comunicación Control y seguimiento

Figura 7. Herramientas para el control y seguimiento. Tomado de ¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública?. Metodología para el diseño de planes de comunicación. (p.48), por Gobierno de Navarra, 2017, Evaluación y Calidad del Gobierno de Navarra.

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Evaluación final Una vez desarrollada la labor de seguimiento y control, es necesario evaluar los resultados finales de la comunicación con la finalidad de tener información de base para futuras acciones de comunicación. Se trata de realizar una evaluación o valoración global del Plan de Comunicación, con la finalidad de comprobar si se han conseguido los objetivos propuestos, y valorar, en conjunto, el Plan (Gobierno de Navarra, 2011).

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Listado de referencias Gobierno de Navarra (2011). ¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública?. Metodología para el diseño de planes de comunicación. Evaluación y Calidad Gobierno de Navarra. Josemaría, J., y Monfort de Bedoya, A. (2017). Plan de comunicación on y off en la práctica. ESIC Editorial.

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