Politique
commerciale
Connaître les concepts utiles à la définition de la stratégie commerciale. Connaître le contenu du plan d’actions commerciales et du plan de prospection. Savoir trouver et vérifier les sources des données collectées en entreprise . Identifier/Analyser les données pertinentes dans la définition des indicateurs de performance (KPI) . Connaître les principaux KPI. Identifier le positionnement de son produit/sa solution/son service sur le marché vs. concurrence.
ÉTUDIER
Connaissance du client
Connaissance du marchÉ
Gestion de la relation client
Sommaire
améliorer la performance
plan d'action commerciale
plan de prospection
INTRODUCTION
La politique commerciale désigne l'ensemble des décisions permettant d'appliquer la stratégie marketing de l'entreprise. Il s'agit de la déclinaison du marketing stratégique au niveau opérationnel : la politique commerciale doit donc rester cohérente avec la segmentation, le ciblage et le positionnement prévus.
SUIVANT
VIDEO
La mise en place d'une politique commerciale implique : - d'identifier ses clients - de définir les produits ou services proposés - de fixer le mode de distribution - de déterminer sa politique tarifaire en tenant compte de la concurrence - de définir le meilleur moyen pour communiquer avec sa cible
SUIVANT
CONNAISSANCE DU MARCHé
La connaissance du marché permet de définir le positionnement de son entreprise et de ses produits
La compréhension du modèle économique des ____________ par rapport à notre entreprise permet de construire un argumentaire adapté à notre entreprise.
fournisseurs
Clients
concurrents
I-Le benchmark de marché
Le benchmark du marché est l'étude d'une entreprise comparativement aux leaders du marché. 1. Planification : choix du sujet, méthode pour la collecte d'informations. 2. Analyse : écarts analysés et mise en place de nouveaux objectifs. 3. Intégration : présentation du benchmarking et définition des actions. 4. Action : délais d'exécution et moyen mis en oeuvre.
SUIVANT
I-Le benchmark de marché
Le benchmark du marché est l'étude d'une entreprise comparativement aux leaders du marché. 1. Planification : choix du sujet, méthode pour la collecte d'informations. 2. Analyse : écarts analysés et mise en place de nouveaux objectifs. 3. Intégration : présentation du benchmarking et définition des actions. 4. Action : délais d'exécution et moyen mis en oeuvre.
SUIVANT
I-Le benchmark de marché
On dénombre 4 types de benchmarking différents :
fonctionnel
générique
interne
COncurrentiel
Il se réalise en comparant notre entreprise
avec l'entreprise leader sur notre marché. Cela permet de
modifier l'organisation en adaptant celle du leader à la notre.
Il s'agit de réaliser une comparaison entre plusieurs
services de l'entreprise pour déterminer le meilleur
fonctionnement en interne et l'appliquer si besoin à tous les
autres services.
Il consiste à analyser le fonctionnement des
services d'entreprises (ex: comptabilité, service commercial,
logistique) qui ne sont pas concurrentes et qui ne sont même pas
sur notre marché.
Il consiste à rechercher dans n'importe quel
secteur des fonctions ou des processus similaires pour les
comparer à ceux de notre entreprise.
suivant
A-Le benchmark concurrentiel
1. Identifier les concurrents
La première étape consiste à établir la liste de vos
concurrents. Il y a les concurrents directs, qui
vendent les mêmes offres que vous, les nouveaux
entrants, ou les concurrents indirects.
Dans le Benchmark concurrentiel, il est nécessaire
de se concentrer sur les concurrents auprès
desquels vous pouvez apprendre.
2. cibler les thèmes
Pour réaliser son Benchmark concurrentiel, il est
important de cerner les thèmes à analyser.
Par exemple :
• La relation client
• Comment est optimisée la qualité des offres
• L’utilisation des réseaux sociaux
• La pratique de l’Inbound marketing • Comment est réalisé le Brand content • Utilisation de l’omnicanal…
3. évaluer les meilleurs concurrents
Il s’agit de mesurer le degré de pratique et de réussite
des concurrents.
Afin d’être le plus factuel possible, voici quelques
conseils : • Utiliser plusieurs sources d’informations : Le web, les
réseaux sociaux, la presse , des résultats d’études, les
avis de commerciaux ou de clients.
• S’assurer que les sources sont fiables, et les données
fondées sur des réalités.
• Puis croiser les informations.
• Enfin, sur ces bases, attribuer une note sur chacun des
thèmes choisis pour chacun des concurrents.
SUIVANT
a-Le benchmark concurrentiel
4. évaluer son entreprise/offre
Une fois, les concurrents évalués sur chacun des
thèmes retenus, nous allons évaluer notre
entreprise et/ou nos offres en attribuant une note.
Là aussi, nous devrons être factuel. Pour cela, nous
pouvons nous baser sur : • Nos données internes, par exemple : taux de
satisfaction, taux de retour produit… • Les avis de nos commerciaux sur le terrain • Les verbatims de clients...
5. se comparer au meilleur
Afin de se comparer aux meilleurs des concurrents
pour chaque thème du Benchmark concurrence,
nous ne retiendrons que le meilleur de chaque
thème.
Ainsi, par exemple, si le concurrent A est meilleur en
relation client, mais pas en optimisation de la
qualité, nous ne le retiendrons qu’en relation client.
SUIVANT
B-étude des parts de marché
Dans le monde des entreprises, la part de marché d'un service
ou d'un produit désigne le rapport entre les ventes de ce
produit ou de ce service réalisées par une société et les ventes
totales de ce même produit ou de ce même service réalisées
sur le marché par l'ensemble des groupes présents. La part de marché est un indicateur clé pour une entreprise.
Elle lui permet de se situer sur le marché, de connaître sa
position, celle de ses produits et de ses services par rapport
aux sociétés concurrentes.
SUIVANT
b-étude des parts de marché
Le calcul de la part de marché d'une entreprise permet de
déterminer ses performances et de la classer dans l'une des
trois catégories d'entreprises : les leaders, les suiveurs ou les
spécialistes
Pour calculer la part de marché globale d'une entreprise,
c'est-à-dire sa position par rapport à l'ensemble de
la concurrence, il convient de faire le rapport entre le
chiffre ou le volume d'affaires de l'entreprise par rapport
au chiffre ou au volume d'affaires de l'ensemble du
secteur.
Part de marché de
l'entreprise / part de marché du principal concurrent x 100
part de marché globale
SUIVANT
part de marché relative
chiffre ou volume d'affaires de
l'entreprise/chiffre ou volume d'affaires de l'ensemble du
secteur x 100
b-étude des parts de marché
Représentation graphique
siecledigital
SUIVANT
c-Définir son positionnement
Le positionnement fait référence à 2 aspects : - comment l'entreprise est perçue par les consommateurs : défini par ces derniers, il est le résultat ou la situation réelle du marché - comment elle souhaite être perçue par les consommateurs : décision stratégique de l'entreprise, peut ne pas correspondre à la réalité du marché
⚪️
Concurrent 1
⚪️
🟡
Concurrent 3
Mon entreprise
prix
⚪️
Concurrent 2
innovation
Le positionnement définira l’orientation que prendront chacune des activités de l’entreprise. Il permettra notamment à une société d’être cohérente dans tous ses choix, que ce soit en termes de produits, de prix, de canaux de distribution ou encore de communication
SUIVANT
c-Définir son positionnement
1. sélection des critères de comparaison
Le choix des critères va dépendre du secteur d’activité et de
l’offre.
Voici des exemples de critères sur lesquels votre mapping
concurrentiel peut s’établir :
- le prix
- la qualité
- la satisfaction client
- la notoriété
- l’innovation
- le niveau de service
- l’esthétique (standard, sophistiqué)
- ...
Un troisième critère peut être identifié, par exemple le chiffre
d’affaires, qui peut être matérialisé par une couleur ou la taille
du logo de chaque entreprise intégrée dans le graphique.
2. positionnement graphique
On peut alors produire un graphique sur deux axes,
en mettant le premier critère sélectionné sur l’axe
des abscisses et le second sur l’axe des ordonnées.
Le visuel obtenu permet d’analyser votre
positionnement stratégique face à vos concurrents.
L’objectif n’est pas d’être dans la moyenne sur tous
les critères, mais d’être reconnus comme meilleurs
sur quelques critères bien spécifiques (qualité, prix,
SAV, etc.)
Plus votre entreprise sera éloignée du centre, plus elle sera identifiée
de façon claire.
Être près du centre signifie que votre entreprise est moins différenciée.
Il est pertinent de miser sur les critères qui différencient le plus des
concurrents pour construire une identité de marque et dégager un
avantage compétitif.
SUIVANT
II-construire un argumentaire
Un argumentaire de vente est constitué d’un ou
plusieurs arguments de vente mettant en avant les
caractéristiques, avantages et bénéfices d’un
produit ou service.
C’est ce qui permet au client de
__________.
PASSER À L'ACHAT
AIMER L'ENTREPRISE
POSITIONNER L'ENTREPRISE
a-points forts et points faibles
L’analyse des points forts et faibles peut se faire à l’aide de
différents outils :
L'analyse swot
la grille d'analyse
le mapping concurrentiel
Permet dans le cadre d’une analyse de
concurrence de lister :
• les forces. Exemple un avantage concurrentiel
développé en interne.
• les faiblesses. Exemple le manque de compétences en
interne.
suivant
Consiste à présenter
les points forts et les points faibles de chaque concurrent
dans un tableau, en vue de faciliter la comparaison et
l’analyse.
Permet de présenter la position
des concurrents sur un graphique en fonction de deux axes
par exemple la qualité ou le prix.
A-points forts et points faibles
Grille d'analyse
Analyse SWOT
Mapping concurrentiel
SUIVANT
B-l'avantage concurrentiel
L’avantage concurrentiel (ou compétitif) est ce qui rend
une entreprise unique et différente de toutes les autres.
Un bon positionnement sur un marché donné se
construit grâce à un ou des avantages concurrentiels qui
donnent de la valeur à telle entreprise ou tel produit
(et/ou service) et cela rend son offre préférable à celle
de ses concurrents.
SUIVANT
c-l'argumentaire
Caractéristiques Fonctionnalité du service
Avantages Montre ce que l'utilisateur va tirer du produit
Bénéfices Touche la sensibilité de l'utilisateur
Les arguments de vente doivent mettre en avant les avantages exclusifs de votre offre (avantages concurrentiels). Par exemple en valorisant les avantages économiques, ou bien l’exceptionnel résultat obtenu (cela dépend de votre positionnement stratégique : domination par les coûts / meilleur rapport qualité-prix /différenciation...).
La méthode CAB
La méthode CAB est une approche marketing et commerciale
pour structurer tous vos discours commerciaux. Elle s’articule sur une
présentation de vos produits/services dans cet ordre précis :
1. Caractéristiques : donnez une définition de votre produit en énonçant ses fonctionnalités.2. Avantages : reliez les caractéristiques aux avantages du produit, en expliquant pourquoi ces avantages rendent le produit plus performant que les autres. 3. Bénéfices : donnez la plus-value du produit pour votre client et comment le produit va pouvoir apporter quelque chose de positif et
concret dans sa vie.
FIN DU CHAPITRE
connaissance du client
Selon definitions-marketing, la connaissance client est constituée de l'ensemble des données collectées par une entreprise et relatives à ses clients.
C'EST PARTI!
I-les données clients
Le but ultime de la connaissance client est ______________.
fidéliser
communiquer
vendre
Comprendre son client c'est comprendre ses besoins, ses attentes et ses challenges actuels et futurs. Plus grande est la connaissance client, plus grande est la chance de créer un partenariat durable synonyme de fidélisation.
SUIVANT
A-LES objectifs
La data client est devenue aujourd’hui un enjeu stratégique primordiale pour les entreprises.
Collecter, analyser et traiter cette information permet de contrôler l’expérience client, d’optimiser la relation client (limitant ainsi l’attrition) ,de pratiquer une segmentation plus fine de la clientèle ,de mesurer la notoriété, de réduire les coûts, d’améliorer les produits en fonction des attentes, de pratiquer une meilleure communication de manière automatisée...
SUIVANT
b-Les types
Data signifie :
données
informatique
Connaissance client
Les données internes sont collectées à partir du logiciel d’ERP / CRM, du SAV, des conversations sur les réseaux sociaux de l’entreprise (Social CRM)…
Les données externes peuvent être achetées à des prestataires spécialisés, provenir des moteurs de recherche, des réseaux sociaux…
SUIVANT
c-les sources
1. open data
Les données clients sont collectées par le CRM et
autres canaux de communication (Multicanalité, omnicanalité). Ces données sont essentielles pour
dresser un «portrait robot» de son client.
Il s’agit de données auxquelles tout le monde peut accéder et que tout le monde peut utiliser et partager. Elles sont disponibles en ligne.
2. objets connectés
Objets qui captent, stockent, traitent et transmettent des données, qui peuvent recevoir et donner des instructions et qui ont pour cela la capacité à se connecter à un réseau d’information.
3. mobile
4. social
Il s’agit des informations numériques échangées entre les applis de votre smartphone et l’extérieur via internet.
Les données sociales, ou social data, représentent les informations récoltées sur les réseaux sociaux ou médias sociaux dans un but marketing.
SUIVANT
II-le big data
Le Big Data, également appelé « mégas données », « grosses données » ou encore « données massives », désigne un ensemble de données très volumineux difficile à travailler avec les outils classiques de gestion de base de données et de gestion de l’information.
volume, vitesse, variété et véracité : la définition du big data
SUIVANT
a-volume
La quantité de données astronomiques générées par les entreprises et les personnes est en constante augmentation. Seul le Big Data est capable de traiter un nombre aussi conséquent de données et d’informations.
SUIVANT
b-vitesse
La vitesse est la rapidité à laquelle les données affluent. C’est-à-dire la fréquence à laquelle elles sont générées, capturées et partagées. Avec les nouvelles technologies les données sont générées toujours plus rapidement et dans des temps beaucoup plus courts. Les entreprises sont obligées de les collecter et de les partager en temps réel mais le cycle de génération de nouvelles données se renouvelle très vite, rendant rapidement les informations obsolètes.
SUIVANT
c-variété
Les types de données et leurs sources sont de plus en plus diversifiés supprimant ainsi les structures nettes et faciles à consommer des données classiques. Ces nouveaux types de données incluent un grand nombre de contenus très diversifié : géolocalisation, connexion, mesures, processus, flux, réseaux sociaux, texte, web, images, vidéos, mails, livres, tweets, enregistrements audio…
SUIVANT
d-la véracité
La véracité, l’exactitude des données demeurent aujourd’hui le principal défi du Big Data. À l’heure actuelle, ces données ne sont pas encore suffisamment maîtrisées, et la précision des analyses s’en trouve affectée. Ainsi, dans le cadre d’un sondage réalisé par IBM, 27% des entreprises interrogées avouent ne pas être certaines de l’exactitude des données qu’elles collectent. De même, un chef d’entreprise sur trois utilise les données pour prendre des décisions, mais n’a pas vraiment confiance.
FIN DU CHAPITRE
gestion de la relation client
La GRC (gestion de la relation client) ou crm en 🇬🇧, désigne
l’ensemble des techniques et des outils permettant
de récolter, de traiter et d’exploiter les informations
de prospects ou de clients.
suivant
gestion de la relation client
Pour collecter, traiter, stocker et diffuser les informations, les entreprises choisissent traditionnellement un logiciel de GRC, mais elles optent aujourd'hui de plus en plus pour le PGI.
Le progiciel de gestion intégré (pgi) ou erp en 🇬🇧, permet de gérer l'ensemble des fonctions de l'entreprise grâce à un seul logiciel intégrant plusieurs modules de gestion : comptabilité, rh, relation client, approvisionnement... les modules sont reliés entre eux ce qui permet de _______ toutes les données collectées.
COLLECTER
CROISER
TRAITER
I-l'exploitation des data clients
suivant
A-LE STOCKAGE
Les données sont stockées dans ce que l'on appelle une base de donnée intégrée au logiciel : Datawarehouse. Cet entrepôt collecte, ordonne, combine et consolide les données de sources hétérogènes dans le but de faciliter l'analyse et la prise de décision.
REPORTING - ANALYSE...
ETL
CRM-ERP...
DATAWAREHOUSE
suivant
b-l'exploitation
La compagnie aérienne utilise des techniques de data mining pour créer une vue client à 360 degrés. Pour cela, elle intègre des informations issues de multiples sources :
recherches de voyage, réservations de vol, feedback sur le web, interactions sur les médias sociaux, centres d’appels, salons...
Air France KLM utilisent cette connaissance approfondie des clients pour créer des expériences de voyage personnalisées ce qui optimise la satisfaction de la clientèle.
QU'EST CE QUE LE DATAMINING ?
L'analyse des données
le classement des données
le trie des données
c-l'analyse
À titre d’exemple, une chaîne d’épiceries du Midwest s’est servie
des logiciels de Data Mining d’Oracle pour analyser les modèles
d’achats locaux.
L’enseigne à découvert que, lorsque les hommes achètent des
couches le jeudi et le samedi, ils ont également tendance à
s’acheter des bières.
Une analyse approfondie a également démontré que ces clients
font habituellement leurs courses hebdomadaires le samedi. Le
jeudi, ils se contentent d’acheter quelques articles seulement.
Cette nouvelle information découverte a pu être utilisée de différentes façons pour augmenter le chiffre d’affaires. Par exemple, le rayon bière a été déplacé plus près du rayon couches. De même, le retailer s’est assuré que les bières et les couches ne seraient plus soldées le jeudi
SUIVANT
II-les principes de la grc
Un logiciel CRM ou GRC centralise les informations et échanges commerciaux entre l'entreprise et ses clients ou prospects, en gardant un historique détaillé des échanges. C'est un module qui permet de contrôler l'ensemble des actions menées avec les clients et de piloter l'activité commerciale grâce à des tableaux de bord. Il est soit relié, soit intégré au PGI.
Fonctionnalités pour le marketing
Fonctionnalités pour les commerciaux
l'étude du comportement des clients
La gestion des contacts
l'envoie d'offres ciblées
La gestion des étapes de la relation client
la création de documents commerciaux
l'accès au catalogue produits
la gestion des territoires commerciaux
les tableaux de bord
la planification des ventes/prospections
l'analyse statistique
suivant
a-les missions de la grc
Collecter et consulter les informations clients à tout moment et par tous les canaux.
suivre de manière automatisée le parcours client pour identifier son appétence, instaurer un véritable dialogue et personnaliser la relation.
Effectuer une communication ciblée vers un client ou un groupe de clients.
fidéliser le client : cartes de fidélités automatisées, gestion des points de fidélité-avantages.
Automatiser les actions marketing à partir d'une action client ou d'un évènement.
exemple : quel est l'intrus ?
enquête satisfaction
newsletter soldes
Code promo anniversaire
B-MISE EN PLACE
La Gestion de la Relation Client
permet aux entreprises d’exploiter leurs
données moins volumineuses et tout aussi
essentielles dans la connaissance de leurs clients.
Par rapport aux Big Data, la finalité reste la même,
celle de comprendre, d’analyser et d’améliorer le
parcours client.
répondre aux attentes
développer sa valeur ajoutée
piloter
connaître ses clients
suivant
FIDéliser et vendre plus
C-le reporting de la grc
La GRC est conçue pour vous aider à mieux gérer
votre relation client à distance.
Gérer, c’est mettre en place des opérations de
Relation Client, mais aussi mesurer leur résultat,
leur impact, leur efficacité et leur rentabilité.
Pour améliorer les relations clients, vous devez
adopter une logique résolument ROIste. Ce qui
implique de générer un reporting CRM en
utilisant des indicateurs clés de performance
FIN DU CHAPITRE
améliorer la performance
Afin que chaque collaborateur dispose de la bonne information au bon moment, il est recommandé de mettre en place des systèmes de traitement automatique des données issues du PGI ou CRM et de publier régulièrement ces rapports vers les personnes concernées.
Les données pouront être proposées sous différentes formes, selon les besoins : statistiques, moyennes, prévisions... Des ________________________ permettront de visualiser efficacement ces informations.
RAPPORTS
GRAPHIQUES
TABLEAUX DE BORD
I-les outils d'aide à la décision
Les indicateurs de performance d’une entreprise sont à la fois
un outil de mesure de la santé de l’entreprise et un outil
d’aide à la décision.
Ils touchent tous les domaines d’activité de l’entreprise : Les indicateurs de performance sont la synthèse des données
clés de l’entreprise.
• Ils permettent de connaître l’efficacité de la production
• Ils permettent de mesurer les retours sur investissement
(ROI)
• Ils éclairent sur la qualité de la relation commerciale, du
service client • Ils mesurent l’image de marque et la perception de
l’entreprise • Ils fournissent des informations sur la qualité des services • Ils permettent de mettre en lumière le temps passé à
corriger les erreurs, les mauvaises anticipations
suivant
a-définition
Les KPI (key performance indicator) ou "indicateurs clés de performance" en 🇫🇷, servent à ______________.
mesurer
se démarquer
communiquer
Les KPI sont utilisés pour déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l'efficacité globaled'un dispositif commercial ou marketing ou celle d'une campagne ou action particulière. Ils peuvent donc être utilisés de manière ponctuelle pour une campagne, de façon permanente pour mesurer les résultats d'un dispositif (site ecommerce, magasin, community management, centre de relation client,..) ou de façon plus globale pour mesurer l'efficacité d'ensemble de l'activité markéting ou commerciale.
SUIVANT
b-les différents kpi
En fonction de l'objectif ou du plan d'action, différents types d'indicateurs peuvent être identifiés :
Les indicateurs de performance (commerciale/financière) mesurent le degré d'atteinte des objectifs préalablement fixés, les indicateurs de pilotage déterminent le degré de déploiement/d'avancement d'un élément, les indicateurs d'efficience mesurent l'atteinte des objectifs en faisant en sorte que les ressources utilisées soient optimisées.
(gain ou perte de l'évènement-coût de l'évènement)/coût de l'évènement
(nombre de personnes présentes / nombre de personnes invitées) x 100
(CA N - CA N-1) / CA N-1 x 100
nombre de personnes satisfaites / total de réponses x 100
CA / Nombre de ventes ou commandes
suivant
panier moyen
taux de présence
taux de satisfaction
roi
suivi ca
c-déterminer les bons kpi
Un KPI pertinent est un KPI actionnable. Cela signifie concrètement
qu’une action doit être possible en cas de variation de l’indicateur.
Si le KPI varie de +/- 20%, il faut qu’il y ait une action envisageable.
Si on ne peut pas établir un plan d’actions qui permette de faire varier
l’indicateur, il s’agit peut-être d’un indicateur de performance, mais
certainement pas d’un indicateur « clé » de performance.
Les cinq critères d'un bon KPI :
doit correspondre à un indicateur précis
doit correspondre à la stratégie de l'entreprise
doit être quantifiable
spécifique
mesurable
atteignable
doit permettre d'engager des actions
doit avoir un point de départ et d'arrivée
temporel
réaliste
suivant
ii-les tableaux de bord
Le tableau de bord est l'outil de prédilection pour
suivre les indicateurs de performance.
Il fournit en temps réel une vision globale de la
situation, de l'ensemble des actions mises en place
et de leurs retombées. Avec un tableau de bord, un manager peut évaluer
les actions opérationnelles qu'il devra mettre en place pour améliorer la situation ou à l'inverse accroître les performances.
suivant
a-la construction
Le tableau de bord est un outil d'évaluation de la performance commerciale. A l'aide d'incateurs de performance, il a pour but de présenter de manière synthétique les résultats obtenus afin de prendre les décisions nécessaires. Le tableau de bord permet de mesurer l'efficacité commerciale en contrôlant la réalisation des objectifs fixés et l'efficience en prenant en compte les moyens utilisés dans l'appréciation des résultats.
choix des indicateurs
construction du tableau de bord
choix des activités à évaluer
suivant
décision
B- L'exploitation
Un tableau de bord peut être élaboré pour présenter les résultats globaux d'une équipe ou les résultats individuels d'un commercial.
Le tableau de bord permet d'identifier des points forts et des points faibles. en fonction des résultats obtenus, un plan d'action sera mis en place au niveau collectif ou individuel afin d'améliorer la performance.
suivant
c-exemple
D'un office de tourisme
Le tableau de bord est un outil :de contrôle et d'alerte - d'information et d'animation - d'analyse et d'apprentissage - d'aide à la décision -
FIN DU CHAPITRE
plan d'actions commerciales
« Le client potentiel, qui interroge la hot line relation clients de Panasonic en France afin de savoir chez quel distributeur acheter un équipement spécifique, s’entend répondre que la direction commerciale ne met pas à la disposition du service Relations clients l’information « qui distribue quoi ». Pour peu que le client insiste auprès de l’aimable téléconseillère pour que cette information soit recherchée en interne, la sentence est sans appel : « Nous n’avons aucune relation avec le service commercial ! ». » « Pour éviter le travers organisationnel dénoncé ci-dessus, il faut utiliser un Plan d’Actions Commerciales (PAC) d’ensemble ; autrement dit un assemblage construit, ordonné et homogène de toutes les actions commerciales auxquelles oblige le poste de responsable commercial. »
C'EST PARTI!
I-la stratégie commerciale
La stratégie commerciale d'une entreprise s'articule
de manière générale autour de quatre axes :
- un diagnostic commercial
- la détermination d'objectifs et des priorités
- la mise en place d’une stratégie adaptée
- le suivi et l'analyse des résultats.
La stratégie commerciale consiste à coordonner les services :
marketing& rh
marketing &commercial
marketing& financier
a-diagnostic commercial
Comme vu dans les premiers chapitres, le diagnostic commercial de l'entreprise permet
une analyse de la performance commerciale de
l'entreprise, dans l'objectif d'améliorer son
organisation commerciale, de préconiser une
stratégie commerciale et un plan d'actions
commerciales efficaces pour assurer son
développement.
SUIVANT
b-stratégie commerciale
La stratégie commerciale est basée sur le Domaine d'Activité stratégique (DAS) de l'entreprise. Ainsi un DAS se définit traditionnellement comme un sous-ensemble d’activités homogènes qui partagent des ressources et des savoir-faire en vue de satisfaire les besoins d’une clientèle. Ainsi que par la mise en place du mix marketing (4P) qui doit être étroitement lié à la stratégie de l'entreprise.
4P veut dire :
Prix, publicité, produit, production
pRomotion, prix, produit, publicité
pRice, product, promotion, place
c-types de marketing
Le type de marketing va contribuer à mettre en place sa stratégie commerciale. Il existe 2 types de marketing :
le marketing relationnel
le marketing transactionnel
incitation
attachement
EC H A N G E
donnant-donnant
Valeurmarchande
Expérience client
relation
récompenses
personnalisation
SUIVANT
fidélisation
ii-le pac
Le plan d'action commerciale est la traduction sous forme d'actions concrètes de
la stratégie commerciale. Il décrit le " comment " parvenir à atteindre les cibles.
SUIVANT
A-les objectifs
Lorsqu’on parle d’objectifs commerciaux, on a souvent en tête
des objectifs quantitatifs, chiffrés.
Alors oui, il est important de définir des objectifs de part de
linéaire (PDL) ou de marché (PDM), d’augmentation du CA
(chiffre d’affaires), mettre en place des objectifs de vente, ou
encore du nombre de contacts par jour, mais il ne faut pas
oublier les objectifs qualitatifs.
Bien que plus difficiles à mesurer ils sont tout de même
importants. Vous pouvez souhaiter donner une meilleure
image de votre entreprise, améliorer la satisfaction client,
développer l’esprit d’équipe…
Un bon objectif est un objectif smart :
spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporel
spécialisé, mesurable, agréable, réalisable, temps
spécifique, mesurable, adapté, réalisable, tempéré
B-rédaction du pac
Détailler les actions commerciales :
- Préciser l’objet et le type d’action
- Préciser la cible de l’action :
- Détailler les objectifs commerciaux de l’action commerciale décrite :
- Identifier le budget par action et les moyens à mettre en
oeuvre :
- Déterminer la date de début et de fin de l’action
- Définir qui fait quoi
prospect, suspect, décideur, utilisateur, distributeur,
prescripteur...
ainsi que sa durée et une
éventuelle date de bilan intermédiaire
qui est responsable du suivi...
dépenses, recettes/humains, matériels...
quantitatifs, qualitatifs, CA…
Programmer les actions:
SUIVANT
La multitude d’actions commerciales constituant le PAC nécessite une
planification précise de façon à éviter les ratages ou retards.
c-pilotage et contrôle
contrôle et outils de suivi :
- Contrôler l’activité :
- Contrôler la rentabilité du PAC action par action :
- Contrôler le déroulement des actions
- Contrôler le timing,
- Suivre le PAC à partir de tableaux de bord synthétiques
vérifier le respect du planning et
anticiper les retards
en
étudiant le compte de résultat (rapport dépenses /recettes)
principaux chiffres réalisés au regard
des prévisions, des chiffres du marché et autres indicateurs
corrélés
FIN DU CHAPITRE
déclinés individuellement et consolidés pour les résultats
globaux
PLAN DE PROSPECTION
La prospection regroupe l'ensemble des actions qui permettent à une entreprise de transformer des clients potentiels (prospects) en clients effectifs.
C'EST PARTI!
I-se Préparer
Définir les objectifs
Identifier les cibles
CRITÈRES CIBLAGE B TO B
CRITÈRES CIBLAGE B TO C
- Démographiques : sexe, âge, situation matrimoniale - Géographiques : région, département, ville, quartier - Socio-économiques : revenu, profession et CSP - Centres d'intérêt : loisirs, sport...
L'objectif principal de la prospection est de conquérir de nouveaux clients. Pour le commercial, les objectifs se déclinent en termes quantitatifs (CA à réaliser, nombre de nouveaux clients à conquérir, nombre de prospects à contacter...) et/ou qualitatifs (enrichir la base de données...)
- Zone géographique - Secteur d'activité, code NAF, code APE... - Effectif de l'entreprise - Chiffre d'affaires
SUIVANT
A-Recherche DE PROSPECTS
Le commerciale dispose de plusieurs solutions pour alimenter un fichier prospects
- Acheter un fichier prospects- Louer un fichier prospects - Susciter des contacts sur le web - Utiliser les réseaux sociaux - Utiliser les moteurs ou annuaires de recherche - Obtenir des recommandations - Les anciens clients perdus
SUIVANT
B-classifier les prospects
En fonction de l'avancement de la prospection, il sera possible d'établir une typologie des prospects.
PROSPECTS CHAUDS
SUSPECTS
PROSPECTS TIÈDES
PROSPECTS STRATÉGIQUES
PROSPECTS FROIDS
Personnes qui ne vont pas acheter les produits mais qui peuvent exercer une influence sur les achats.
Prospects ayant réagi favorablement mais qui n'ont pas de projet d'achat immédiat.
Personnes ciblées qui n'ont pas encore été contactées.
Prospects ayant réagi favorablement et qui ont un projet d'achat immédiat.
Prospects contactés n'ayant pas réagi à la sollicitation.
SUIVANT
C-les méthodes d'approche
Le commercial se rend directement chez le prospect. Cette technique est de moins en moins utilisée.
L'e-mailing
La prospection téléphonique
Elle consiste à contacter directement le prospect par téléphone. Cette technique est utilisée essentiellement pour obtenir des rendez-vous.
La prospection terrain
La participation à des salons pro
Regroupent des exposants d'un même secteur d'activité.
Marketing entrant (inbound)
Il permet de contacter un grand nombre de prospects à moindre coût. Le taux de retour étant très faible, il convient de compléter l'opération par des relances téléphoniques.
Les réseaux sociaux pro
Recommencer
SUIVANT
Utilise les outils digitaux pour transformer les visiteurs de sites Web en prospects puis en clients.
Consiste à utiliser les réseaux pour entrer en contact avec des acheteurs potentiels.
Valider
II-ORGANISER LA PROSPECTION
Pour planifier dans le temps votre prospection vous pouvez choisir :
de vous fixer des objectifs quantitatifs par jour.
De fixer des objectifs/tâches par semaine.
de déterminer des actions par période/mois.
SUIVANT
a-le processus de vente
La méthode SPANCO, acronyme de Suspect, Prospect, Analyse, Négociation, Conclusion, Ordre d’achat, est un processus de prospection commerciale qui a pour but d’ identifier toutes les étapes de vente par lesquelles passe un prospect avant d’acheter un produit. Un commercial efficace doit être en mesure de reconnaître clairement et en temps réel le volume d’affaires et le nombre de prospects potentiels à chaque étape du processus de vente.
ordre d'achat
négociation
SUSPECT
PROSPECT
analyse
conclusion
Poussez à passer à l'acte
Contactez
Effectuez un suivi
SUIVANT
Répondez aux objections
Identifiez vos cibles
Ecoutez votre prospect
b-l'entonnoir de prospection
Encore appelé pyramide de ventes, l’entonnoir de prospection est un outil de marketing qui permet d’apprécier le niveau d’efficacité des outils ou méthodes utilisés dans le cadre des opérations de prospection client.
SUIVANT
C-les ratios de productivité
(Nombre d’appels effectués et de contacts réalisés / Nombre de cibles dans le fichier prospect) * 100
Le taux de contact
(Nombre de ventes réalisées / Nombre d’entretiens déroulés) * 100
Le taux de transformation
Le taux de qualification
(Nombre de retours / Nombre de messages envoyés) * 100
Le taux de retour
(Nombre de prospects touchés / Nombre de contacts) * 100
Coût d'acquisition du client
Coût de prospection / Nombre de nouveaux clients
Recommencer
FIN DU CHAPITRE
Valider
BRAVO!
Te voilà prêt(e) pour l'étude de cas !
Étude de cas
Politique commerciale
Laureen Delbary
Created on June 30, 2022
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Transcript
Politique
commerciale
Connaître les concepts utiles à la définition de la stratégie commerciale. Connaître le contenu du plan d’actions commerciales et du plan de prospection. Savoir trouver et vérifier les sources des données collectées en entreprise . Identifier/Analyser les données pertinentes dans la définition des indicateurs de performance (KPI) . Connaître les principaux KPI. Identifier le positionnement de son produit/sa solution/son service sur le marché vs. concurrence.
ÉTUDIER
Connaissance du client
Connaissance du marchÉ
Gestion de la relation client
Sommaire
améliorer la performance
plan d'action commerciale
plan de prospection
INTRODUCTION
La politique commerciale désigne l'ensemble des décisions permettant d'appliquer la stratégie marketing de l'entreprise. Il s'agit de la déclinaison du marketing stratégique au niveau opérationnel : la politique commerciale doit donc rester cohérente avec la segmentation, le ciblage et le positionnement prévus.
SUIVANT
VIDEO
La mise en place d'une politique commerciale implique : - d'identifier ses clients - de définir les produits ou services proposés - de fixer le mode de distribution - de déterminer sa politique tarifaire en tenant compte de la concurrence - de définir le meilleur moyen pour communiquer avec sa cible
SUIVANT
CONNAISSANCE DU MARCHé
La connaissance du marché permet de définir le positionnement de son entreprise et de ses produits
La compréhension du modèle économique des ____________ par rapport à notre entreprise permet de construire un argumentaire adapté à notre entreprise.
fournisseurs
Clients
concurrents
I-Le benchmark de marché
Le benchmark du marché est l'étude d'une entreprise comparativement aux leaders du marché. 1. Planification : choix du sujet, méthode pour la collecte d'informations. 2. Analyse : écarts analysés et mise en place de nouveaux objectifs. 3. Intégration : présentation du benchmarking et définition des actions. 4. Action : délais d'exécution et moyen mis en oeuvre.
SUIVANT
I-Le benchmark de marché
Le benchmark du marché est l'étude d'une entreprise comparativement aux leaders du marché. 1. Planification : choix du sujet, méthode pour la collecte d'informations. 2. Analyse : écarts analysés et mise en place de nouveaux objectifs. 3. Intégration : présentation du benchmarking et définition des actions. 4. Action : délais d'exécution et moyen mis en oeuvre.
SUIVANT
I-Le benchmark de marché
On dénombre 4 types de benchmarking différents :
fonctionnel
générique
interne
COncurrentiel
Il se réalise en comparant notre entreprise avec l'entreprise leader sur notre marché. Cela permet de modifier l'organisation en adaptant celle du leader à la notre.
Il s'agit de réaliser une comparaison entre plusieurs services de l'entreprise pour déterminer le meilleur fonctionnement en interne et l'appliquer si besoin à tous les autres services.
Il consiste à analyser le fonctionnement des services d'entreprises (ex: comptabilité, service commercial, logistique) qui ne sont pas concurrentes et qui ne sont même pas sur notre marché.
Il consiste à rechercher dans n'importe quel secteur des fonctions ou des processus similaires pour les comparer à ceux de notre entreprise.
suivant
A-Le benchmark concurrentiel
1. Identifier les concurrents
La première étape consiste à établir la liste de vos concurrents. Il y a les concurrents directs, qui vendent les mêmes offres que vous, les nouveaux entrants, ou les concurrents indirects. Dans le Benchmark concurrentiel, il est nécessaire de se concentrer sur les concurrents auprès desquels vous pouvez apprendre.
2. cibler les thèmes
Pour réaliser son Benchmark concurrentiel, il est important de cerner les thèmes à analyser. Par exemple : • La relation client • Comment est optimisée la qualité des offres • L’utilisation des réseaux sociaux • La pratique de l’Inbound marketing • Comment est réalisé le Brand content • Utilisation de l’omnicanal…
3. évaluer les meilleurs concurrents
Il s’agit de mesurer le degré de pratique et de réussite des concurrents. Afin d’être le plus factuel possible, voici quelques conseils : • Utiliser plusieurs sources d’informations : Le web, les réseaux sociaux, la presse , des résultats d’études, les avis de commerciaux ou de clients. • S’assurer que les sources sont fiables, et les données fondées sur des réalités. • Puis croiser les informations. • Enfin, sur ces bases, attribuer une note sur chacun des thèmes choisis pour chacun des concurrents.
SUIVANT
a-Le benchmark concurrentiel
4. évaluer son entreprise/offre
Une fois, les concurrents évalués sur chacun des thèmes retenus, nous allons évaluer notre entreprise et/ou nos offres en attribuant une note. Là aussi, nous devrons être factuel. Pour cela, nous pouvons nous baser sur : • Nos données internes, par exemple : taux de satisfaction, taux de retour produit… • Les avis de nos commerciaux sur le terrain • Les verbatims de clients...
5. se comparer au meilleur
Afin de se comparer aux meilleurs des concurrents pour chaque thème du Benchmark concurrence, nous ne retiendrons que le meilleur de chaque thème. Ainsi, par exemple, si le concurrent A est meilleur en relation client, mais pas en optimisation de la qualité, nous ne le retiendrons qu’en relation client.
SUIVANT
B-étude des parts de marché
Dans le monde des entreprises, la part de marché d'un service ou d'un produit désigne le rapport entre les ventes de ce produit ou de ce service réalisées par une société et les ventes totales de ce même produit ou de ce même service réalisées sur le marché par l'ensemble des groupes présents. La part de marché est un indicateur clé pour une entreprise. Elle lui permet de se situer sur le marché, de connaître sa position, celle de ses produits et de ses services par rapport aux sociétés concurrentes.
SUIVANT
b-étude des parts de marché
Le calcul de la part de marché d'une entreprise permet de déterminer ses performances et de la classer dans l'une des trois catégories d'entreprises : les leaders, les suiveurs ou les spécialistes
Pour calculer la part de marché globale d'une entreprise, c'est-à-dire sa position par rapport à l'ensemble de la concurrence, il convient de faire le rapport entre le chiffre ou le volume d'affaires de l'entreprise par rapport au chiffre ou au volume d'affaires de l'ensemble du secteur.
Part de marché de l'entreprise / part de marché du principal concurrent x 100
part de marché globale
SUIVANT
part de marché relative
chiffre ou volume d'affaires de l'entreprise/chiffre ou volume d'affaires de l'ensemble du secteur x 100
b-étude des parts de marché
Représentation graphique
siecledigital
SUIVANT
c-Définir son positionnement
Le positionnement fait référence à 2 aspects : - comment l'entreprise est perçue par les consommateurs : défini par ces derniers, il est le résultat ou la situation réelle du marché - comment elle souhaite être perçue par les consommateurs : décision stratégique de l'entreprise, peut ne pas correspondre à la réalité du marché
⚪️
Concurrent 1
⚪️
🟡
Concurrent 3
Mon entreprise
prix
⚪️
Concurrent 2
innovation
Le positionnement définira l’orientation que prendront chacune des activités de l’entreprise. Il permettra notamment à une société d’être cohérente dans tous ses choix, que ce soit en termes de produits, de prix, de canaux de distribution ou encore de communication
SUIVANT
c-Définir son positionnement
1. sélection des critères de comparaison
Le choix des critères va dépendre du secteur d’activité et de l’offre. Voici des exemples de critères sur lesquels votre mapping concurrentiel peut s’établir : - le prix - la qualité - la satisfaction client - la notoriété - l’innovation - le niveau de service - l’esthétique (standard, sophistiqué) - ... Un troisième critère peut être identifié, par exemple le chiffre d’affaires, qui peut être matérialisé par une couleur ou la taille du logo de chaque entreprise intégrée dans le graphique.
2. positionnement graphique
On peut alors produire un graphique sur deux axes, en mettant le premier critère sélectionné sur l’axe des abscisses et le second sur l’axe des ordonnées. Le visuel obtenu permet d’analyser votre positionnement stratégique face à vos concurrents. L’objectif n’est pas d’être dans la moyenne sur tous les critères, mais d’être reconnus comme meilleurs sur quelques critères bien spécifiques (qualité, prix, SAV, etc.)
Plus votre entreprise sera éloignée du centre, plus elle sera identifiée de façon claire. Être près du centre signifie que votre entreprise est moins différenciée. Il est pertinent de miser sur les critères qui différencient le plus des concurrents pour construire une identité de marque et dégager un avantage compétitif.
SUIVANT
II-construire un argumentaire
Un argumentaire de vente est constitué d’un ou plusieurs arguments de vente mettant en avant les caractéristiques, avantages et bénéfices d’un produit ou service.
C’est ce qui permet au client de __________.
PASSER À L'ACHAT
AIMER L'ENTREPRISE
POSITIONNER L'ENTREPRISE
a-points forts et points faibles
L’analyse des points forts et faibles peut se faire à l’aide de différents outils :
L'analyse swot
la grille d'analyse
le mapping concurrentiel
Permet dans le cadre d’une analyse de concurrence de lister : • les forces. Exemple un avantage concurrentiel développé en interne. • les faiblesses. Exemple le manque de compétences en interne.
suivant
Consiste à présenter les points forts et les points faibles de chaque concurrent dans un tableau, en vue de faciliter la comparaison et l’analyse.
Permet de présenter la position des concurrents sur un graphique en fonction de deux axes par exemple la qualité ou le prix.
A-points forts et points faibles
Grille d'analyse
Analyse SWOT
Mapping concurrentiel
SUIVANT
B-l'avantage concurrentiel
L’avantage concurrentiel (ou compétitif) est ce qui rend une entreprise unique et différente de toutes les autres. Un bon positionnement sur un marché donné se construit grâce à un ou des avantages concurrentiels qui donnent de la valeur à telle entreprise ou tel produit (et/ou service) et cela rend son offre préférable à celle de ses concurrents.
SUIVANT
c-l'argumentaire
Caractéristiques Fonctionnalité du service
Avantages Montre ce que l'utilisateur va tirer du produit
Bénéfices Touche la sensibilité de l'utilisateur
Les arguments de vente doivent mettre en avant les avantages exclusifs de votre offre (avantages concurrentiels). Par exemple en valorisant les avantages économiques, ou bien l’exceptionnel résultat obtenu (cela dépend de votre positionnement stratégique : domination par les coûts / meilleur rapport qualité-prix /différenciation...).
La méthode CAB
La méthode CAB est une approche marketing et commerciale pour structurer tous vos discours commerciaux. Elle s’articule sur une présentation de vos produits/services dans cet ordre précis :
1. Caractéristiques : donnez une définition de votre produit en énonçant ses fonctionnalités.2. Avantages : reliez les caractéristiques aux avantages du produit, en expliquant pourquoi ces avantages rendent le produit plus performant que les autres. 3. Bénéfices : donnez la plus-value du produit pour votre client et comment le produit va pouvoir apporter quelque chose de positif et concret dans sa vie.
FIN DU CHAPITRE
connaissance du client
Selon definitions-marketing, la connaissance client est constituée de l'ensemble des données collectées par une entreprise et relatives à ses clients.
C'EST PARTI!
I-les données clients
Le but ultime de la connaissance client est ______________.
fidéliser
communiquer
vendre
Comprendre son client c'est comprendre ses besoins, ses attentes et ses challenges actuels et futurs. Plus grande est la connaissance client, plus grande est la chance de créer un partenariat durable synonyme de fidélisation.
SUIVANT
A-LES objectifs
La data client est devenue aujourd’hui un enjeu stratégique primordiale pour les entreprises.
Collecter, analyser et traiter cette information permet de contrôler l’expérience client, d’optimiser la relation client (limitant ainsi l’attrition) ,de pratiquer une segmentation plus fine de la clientèle ,de mesurer la notoriété, de réduire les coûts, d’améliorer les produits en fonction des attentes, de pratiquer une meilleure communication de manière automatisée...
SUIVANT
b-Les types
Data signifie :
données
informatique
Connaissance client
Les données internes sont collectées à partir du logiciel d’ERP / CRM, du SAV, des conversations sur les réseaux sociaux de l’entreprise (Social CRM)…
Les données externes peuvent être achetées à des prestataires spécialisés, provenir des moteurs de recherche, des réseaux sociaux…
SUIVANT
c-les sources
1. open data
Les données clients sont collectées par le CRM et autres canaux de communication (Multicanalité, omnicanalité). Ces données sont essentielles pour dresser un «portrait robot» de son client.
Il s’agit de données auxquelles tout le monde peut accéder et que tout le monde peut utiliser et partager. Elles sont disponibles en ligne.
2. objets connectés
Objets qui captent, stockent, traitent et transmettent des données, qui peuvent recevoir et donner des instructions et qui ont pour cela la capacité à se connecter à un réseau d’information.
3. mobile
4. social
Il s’agit des informations numériques échangées entre les applis de votre smartphone et l’extérieur via internet.
Les données sociales, ou social data, représentent les informations récoltées sur les réseaux sociaux ou médias sociaux dans un but marketing.
SUIVANT
II-le big data
Le Big Data, également appelé « mégas données », « grosses données » ou encore « données massives », désigne un ensemble de données très volumineux difficile à travailler avec les outils classiques de gestion de base de données et de gestion de l’information.
volume, vitesse, variété et véracité : la définition du big data
SUIVANT
a-volume
La quantité de données astronomiques générées par les entreprises et les personnes est en constante augmentation. Seul le Big Data est capable de traiter un nombre aussi conséquent de données et d’informations.
SUIVANT
b-vitesse
La vitesse est la rapidité à laquelle les données affluent. C’est-à-dire la fréquence à laquelle elles sont générées, capturées et partagées. Avec les nouvelles technologies les données sont générées toujours plus rapidement et dans des temps beaucoup plus courts. Les entreprises sont obligées de les collecter et de les partager en temps réel mais le cycle de génération de nouvelles données se renouvelle très vite, rendant rapidement les informations obsolètes.
SUIVANT
c-variété
Les types de données et leurs sources sont de plus en plus diversifiés supprimant ainsi les structures nettes et faciles à consommer des données classiques. Ces nouveaux types de données incluent un grand nombre de contenus très diversifié : géolocalisation, connexion, mesures, processus, flux, réseaux sociaux, texte, web, images, vidéos, mails, livres, tweets, enregistrements audio…
SUIVANT
d-la véracité
La véracité, l’exactitude des données demeurent aujourd’hui le principal défi du Big Data. À l’heure actuelle, ces données ne sont pas encore suffisamment maîtrisées, et la précision des analyses s’en trouve affectée. Ainsi, dans le cadre d’un sondage réalisé par IBM, 27% des entreprises interrogées avouent ne pas être certaines de l’exactitude des données qu’elles collectent. De même, un chef d’entreprise sur trois utilise les données pour prendre des décisions, mais n’a pas vraiment confiance.
FIN DU CHAPITRE
gestion de la relation client
La GRC (gestion de la relation client) ou crm en 🇬🇧, désigne l’ensemble des techniques et des outils permettant de récolter, de traiter et d’exploiter les informations de prospects ou de clients.
suivant
gestion de la relation client
Pour collecter, traiter, stocker et diffuser les informations, les entreprises choisissent traditionnellement un logiciel de GRC, mais elles optent aujourd'hui de plus en plus pour le PGI.
Le progiciel de gestion intégré (pgi) ou erp en 🇬🇧, permet de gérer l'ensemble des fonctions de l'entreprise grâce à un seul logiciel intégrant plusieurs modules de gestion : comptabilité, rh, relation client, approvisionnement... les modules sont reliés entre eux ce qui permet de _______ toutes les données collectées.
COLLECTER
CROISER
TRAITER
I-l'exploitation des data clients
suivant
A-LE STOCKAGE
Les données sont stockées dans ce que l'on appelle une base de donnée intégrée au logiciel : Datawarehouse. Cet entrepôt collecte, ordonne, combine et consolide les données de sources hétérogènes dans le but de faciliter l'analyse et la prise de décision.
REPORTING - ANALYSE...
ETL
CRM-ERP...
DATAWAREHOUSE
suivant
b-l'exploitation
La compagnie aérienne utilise des techniques de data mining pour créer une vue client à 360 degrés. Pour cela, elle intègre des informations issues de multiples sources :
recherches de voyage, réservations de vol, feedback sur le web, interactions sur les médias sociaux, centres d’appels, salons...
Air France KLM utilisent cette connaissance approfondie des clients pour créer des expériences de voyage personnalisées ce qui optimise la satisfaction de la clientèle.
QU'EST CE QUE LE DATAMINING ?
L'analyse des données
le classement des données
le trie des données
c-l'analyse
À titre d’exemple, une chaîne d’épiceries du Midwest s’est servie des logiciels de Data Mining d’Oracle pour analyser les modèles d’achats locaux. L’enseigne à découvert que, lorsque les hommes achètent des couches le jeudi et le samedi, ils ont également tendance à s’acheter des bières. Une analyse approfondie a également démontré que ces clients font habituellement leurs courses hebdomadaires le samedi. Le jeudi, ils se contentent d’acheter quelques articles seulement.
Cette nouvelle information découverte a pu être utilisée de différentes façons pour augmenter le chiffre d’affaires. Par exemple, le rayon bière a été déplacé plus près du rayon couches. De même, le retailer s’est assuré que les bières et les couches ne seraient plus soldées le jeudi
SUIVANT
II-les principes de la grc
Un logiciel CRM ou GRC centralise les informations et échanges commerciaux entre l'entreprise et ses clients ou prospects, en gardant un historique détaillé des échanges. C'est un module qui permet de contrôler l'ensemble des actions menées avec les clients et de piloter l'activité commerciale grâce à des tableaux de bord. Il est soit relié, soit intégré au PGI.
Fonctionnalités pour le marketing
Fonctionnalités pour les commerciaux
l'étude du comportement des clients
La gestion des contacts
l'envoie d'offres ciblées
La gestion des étapes de la relation client
la création de documents commerciaux
l'accès au catalogue produits
la gestion des territoires commerciaux
les tableaux de bord
la planification des ventes/prospections
l'analyse statistique
suivant
a-les missions de la grc
Collecter et consulter les informations clients à tout moment et par tous les canaux.
suivre de manière automatisée le parcours client pour identifier son appétence, instaurer un véritable dialogue et personnaliser la relation.
Effectuer une communication ciblée vers un client ou un groupe de clients.
fidéliser le client : cartes de fidélités automatisées, gestion des points de fidélité-avantages.
Automatiser les actions marketing à partir d'une action client ou d'un évènement.
exemple : quel est l'intrus ?
enquête satisfaction
newsletter soldes
Code promo anniversaire
B-MISE EN PLACE
La Gestion de la Relation Client
permet aux entreprises d’exploiter leurs données moins volumineuses et tout aussi essentielles dans la connaissance de leurs clients. Par rapport aux Big Data, la finalité reste la même, celle de comprendre, d’analyser et d’améliorer le parcours client.
répondre aux attentes
développer sa valeur ajoutée
piloter
connaître ses clients
suivant
FIDéliser et vendre plus
C-le reporting de la grc
La GRC est conçue pour vous aider à mieux gérer votre relation client à distance.
Gérer, c’est mettre en place des opérations de Relation Client, mais aussi mesurer leur résultat, leur impact, leur efficacité et leur rentabilité. Pour améliorer les relations clients, vous devez adopter une logique résolument ROIste. Ce qui implique de générer un reporting CRM en utilisant des indicateurs clés de performance
FIN DU CHAPITRE
améliorer la performance
Afin que chaque collaborateur dispose de la bonne information au bon moment, il est recommandé de mettre en place des systèmes de traitement automatique des données issues du PGI ou CRM et de publier régulièrement ces rapports vers les personnes concernées.
Les données pouront être proposées sous différentes formes, selon les besoins : statistiques, moyennes, prévisions... Des ________________________ permettront de visualiser efficacement ces informations.
RAPPORTS
GRAPHIQUES
TABLEAUX DE BORD
I-les outils d'aide à la décision
Les indicateurs de performance d’une entreprise sont à la fois un outil de mesure de la santé de l’entreprise et un outil d’aide à la décision. Ils touchent tous les domaines d’activité de l’entreprise : Les indicateurs de performance sont la synthèse des données clés de l’entreprise.
• Ils permettent de connaître l’efficacité de la production • Ils permettent de mesurer les retours sur investissement (ROI) • Ils éclairent sur la qualité de la relation commerciale, du service client • Ils mesurent l’image de marque et la perception de l’entreprise • Ils fournissent des informations sur la qualité des services • Ils permettent de mettre en lumière le temps passé à corriger les erreurs, les mauvaises anticipations
suivant
a-définition
Les KPI (key performance indicator) ou "indicateurs clés de performance" en 🇫🇷, servent à ______________.
mesurer
se démarquer
communiquer
Les KPI sont utilisés pour déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l'efficacité globaled'un dispositif commercial ou marketing ou celle d'une campagne ou action particulière. Ils peuvent donc être utilisés de manière ponctuelle pour une campagne, de façon permanente pour mesurer les résultats d'un dispositif (site ecommerce, magasin, community management, centre de relation client,..) ou de façon plus globale pour mesurer l'efficacité d'ensemble de l'activité markéting ou commerciale.
SUIVANT
b-les différents kpi
En fonction de l'objectif ou du plan d'action, différents types d'indicateurs peuvent être identifiés :
Les indicateurs de performance (commerciale/financière) mesurent le degré d'atteinte des objectifs préalablement fixés, les indicateurs de pilotage déterminent le degré de déploiement/d'avancement d'un élément, les indicateurs d'efficience mesurent l'atteinte des objectifs en faisant en sorte que les ressources utilisées soient optimisées.
(gain ou perte de l'évènement-coût de l'évènement)/coût de l'évènement
(nombre de personnes présentes / nombre de personnes invitées) x 100
(CA N - CA N-1) / CA N-1 x 100
nombre de personnes satisfaites / total de réponses x 100
CA / Nombre de ventes ou commandes
suivant
panier moyen
taux de présence
taux de satisfaction
roi
suivi ca
c-déterminer les bons kpi
Un KPI pertinent est un KPI actionnable. Cela signifie concrètement qu’une action doit être possible en cas de variation de l’indicateur. Si le KPI varie de +/- 20%, il faut qu’il y ait une action envisageable. Si on ne peut pas établir un plan d’actions qui permette de faire varier l’indicateur, il s’agit peut-être d’un indicateur de performance, mais certainement pas d’un indicateur « clé » de performance.
Les cinq critères d'un bon KPI :
doit correspondre à un indicateur précis
doit correspondre à la stratégie de l'entreprise
doit être quantifiable
spécifique
mesurable
atteignable
doit permettre d'engager des actions
doit avoir un point de départ et d'arrivée
temporel
réaliste
suivant
ii-les tableaux de bord
Le tableau de bord est l'outil de prédilection pour suivre les indicateurs de performance. Il fournit en temps réel une vision globale de la situation, de l'ensemble des actions mises en place et de leurs retombées. Avec un tableau de bord, un manager peut évaluer les actions opérationnelles qu'il devra mettre en place pour améliorer la situation ou à l'inverse accroître les performances.
suivant
a-la construction
Le tableau de bord est un outil d'évaluation de la performance commerciale. A l'aide d'incateurs de performance, il a pour but de présenter de manière synthétique les résultats obtenus afin de prendre les décisions nécessaires. Le tableau de bord permet de mesurer l'efficacité commerciale en contrôlant la réalisation des objectifs fixés et l'efficience en prenant en compte les moyens utilisés dans l'appréciation des résultats.
choix des indicateurs
construction du tableau de bord
choix des activités à évaluer
suivant
décision
B- L'exploitation
Un tableau de bord peut être élaboré pour présenter les résultats globaux d'une équipe ou les résultats individuels d'un commercial.
Le tableau de bord permet d'identifier des points forts et des points faibles. en fonction des résultats obtenus, un plan d'action sera mis en place au niveau collectif ou individuel afin d'améliorer la performance.
suivant
c-exemple
D'un office de tourisme
Le tableau de bord est un outil :de contrôle et d'alerte - d'information et d'animation - d'analyse et d'apprentissage - d'aide à la décision -
FIN DU CHAPITRE
plan d'actions commerciales
« Le client potentiel, qui interroge la hot line relation clients de Panasonic en France afin de savoir chez quel distributeur acheter un équipement spécifique, s’entend répondre que la direction commerciale ne met pas à la disposition du service Relations clients l’information « qui distribue quoi ». Pour peu que le client insiste auprès de l’aimable téléconseillère pour que cette information soit recherchée en interne, la sentence est sans appel : « Nous n’avons aucune relation avec le service commercial ! ». » « Pour éviter le travers organisationnel dénoncé ci-dessus, il faut utiliser un Plan d’Actions Commerciales (PAC) d’ensemble ; autrement dit un assemblage construit, ordonné et homogène de toutes les actions commerciales auxquelles oblige le poste de responsable commercial. »
C'EST PARTI!
I-la stratégie commerciale
La stratégie commerciale d'une entreprise s'articule de manière générale autour de quatre axes :
- un diagnostic commercial
- la détermination d'objectifs et des priorités
- la mise en place d’une stratégie adaptée
- le suivi et l'analyse des résultats.
La stratégie commerciale consiste à coordonner les services :
marketing& rh
marketing &commercial
marketing& financier
a-diagnostic commercial
Comme vu dans les premiers chapitres, le diagnostic commercial de l'entreprise permet une analyse de la performance commerciale de l'entreprise, dans l'objectif d'améliorer son organisation commerciale, de préconiser une stratégie commerciale et un plan d'actions commerciales efficaces pour assurer son développement.
SUIVANT
b-stratégie commerciale
La stratégie commerciale est basée sur le Domaine d'Activité stratégique (DAS) de l'entreprise. Ainsi un DAS se définit traditionnellement comme un sous-ensemble d’activités homogènes qui partagent des ressources et des savoir-faire en vue de satisfaire les besoins d’une clientèle. Ainsi que par la mise en place du mix marketing (4P) qui doit être étroitement lié à la stratégie de l'entreprise.
4P veut dire :
Prix, publicité, produit, production
pRomotion, prix, produit, publicité
pRice, product, promotion, place
c-types de marketing
Le type de marketing va contribuer à mettre en place sa stratégie commerciale. Il existe 2 types de marketing :
le marketing relationnel
le marketing transactionnel
incitation
attachement
EC H A N G E
donnant-donnant
Valeurmarchande
Expérience client
relation
récompenses
personnalisation
SUIVANT
fidélisation
ii-le pac
Le plan d'action commerciale est la traduction sous forme d'actions concrètes de la stratégie commerciale. Il décrit le " comment " parvenir à atteindre les cibles.
SUIVANT
A-les objectifs
Lorsqu’on parle d’objectifs commerciaux, on a souvent en tête des objectifs quantitatifs, chiffrés. Alors oui, il est important de définir des objectifs de part de linéaire (PDL) ou de marché (PDM), d’augmentation du CA (chiffre d’affaires), mettre en place des objectifs de vente, ou encore du nombre de contacts par jour, mais il ne faut pas oublier les objectifs qualitatifs. Bien que plus difficiles à mesurer ils sont tout de même importants. Vous pouvez souhaiter donner une meilleure image de votre entreprise, améliorer la satisfaction client, développer l’esprit d’équipe…
Un bon objectif est un objectif smart :
spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporel
spécialisé, mesurable, agréable, réalisable, temps
spécifique, mesurable, adapté, réalisable, tempéré
B-rédaction du pac
Détailler les actions commerciales :
- Préciser l’objet et le type d’action
- Préciser la cible de l’action :
- Détailler les objectifs commerciaux de l’action commerciale décrite :
- Identifier le budget par action et les moyens à mettre en oeuvre :
- Déterminer la date de début et de fin de l’action
- Définir qui fait quoi
prospect, suspect, décideur, utilisateur, distributeur, prescripteur...
ainsi que sa durée et une éventuelle date de bilan intermédiaire
qui est responsable du suivi...
dépenses, recettes/humains, matériels...
quantitatifs, qualitatifs, CA…
Programmer les actions:
SUIVANT
La multitude d’actions commerciales constituant le PAC nécessite une planification précise de façon à éviter les ratages ou retards.
c-pilotage et contrôle
contrôle et outils de suivi :
- Contrôler l’activité :
- Contrôler la rentabilité du PAC action par action :
- Contrôler le déroulement des actions
- Contrôler le timing,
- Suivre le PAC à partir de tableaux de bord synthétiques
vérifier le respect du planning et anticiper les retards
en étudiant le compte de résultat (rapport dépenses /recettes)
principaux chiffres réalisés au regard des prévisions, des chiffres du marché et autres indicateurs corrélés
FIN DU CHAPITRE
déclinés individuellement et consolidés pour les résultats globaux
PLAN DE PROSPECTION
La prospection regroupe l'ensemble des actions qui permettent à une entreprise de transformer des clients potentiels (prospects) en clients effectifs.
C'EST PARTI!
I-se Préparer
Définir les objectifs
Identifier les cibles
CRITÈRES CIBLAGE B TO B
CRITÈRES CIBLAGE B TO C
- Démographiques : sexe, âge, situation matrimoniale - Géographiques : région, département, ville, quartier - Socio-économiques : revenu, profession et CSP - Centres d'intérêt : loisirs, sport...
L'objectif principal de la prospection est de conquérir de nouveaux clients. Pour le commercial, les objectifs se déclinent en termes quantitatifs (CA à réaliser, nombre de nouveaux clients à conquérir, nombre de prospects à contacter...) et/ou qualitatifs (enrichir la base de données...)
- Zone géographique - Secteur d'activité, code NAF, code APE... - Effectif de l'entreprise - Chiffre d'affaires
SUIVANT
A-Recherche DE PROSPECTS
Le commerciale dispose de plusieurs solutions pour alimenter un fichier prospects
- Acheter un fichier prospects- Louer un fichier prospects - Susciter des contacts sur le web - Utiliser les réseaux sociaux - Utiliser les moteurs ou annuaires de recherche - Obtenir des recommandations - Les anciens clients perdus
SUIVANT
B-classifier les prospects
En fonction de l'avancement de la prospection, il sera possible d'établir une typologie des prospects.
PROSPECTS CHAUDS
SUSPECTS
PROSPECTS TIÈDES
PROSPECTS STRATÉGIQUES
PROSPECTS FROIDS
Personnes qui ne vont pas acheter les produits mais qui peuvent exercer une influence sur les achats.
Prospects ayant réagi favorablement mais qui n'ont pas de projet d'achat immédiat.
Personnes ciblées qui n'ont pas encore été contactées.
Prospects ayant réagi favorablement et qui ont un projet d'achat immédiat.
Prospects contactés n'ayant pas réagi à la sollicitation.
SUIVANT
C-les méthodes d'approche
Le commercial se rend directement chez le prospect. Cette technique est de moins en moins utilisée.
L'e-mailing
La prospection téléphonique
Elle consiste à contacter directement le prospect par téléphone. Cette technique est utilisée essentiellement pour obtenir des rendez-vous.
La prospection terrain
La participation à des salons pro
Regroupent des exposants d'un même secteur d'activité.
Marketing entrant (inbound)
Il permet de contacter un grand nombre de prospects à moindre coût. Le taux de retour étant très faible, il convient de compléter l'opération par des relances téléphoniques.
Les réseaux sociaux pro
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SUIVANT
Utilise les outils digitaux pour transformer les visiteurs de sites Web en prospects puis en clients.
Consiste à utiliser les réseaux pour entrer en contact avec des acheteurs potentiels.
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II-ORGANISER LA PROSPECTION
Pour planifier dans le temps votre prospection vous pouvez choisir :
de vous fixer des objectifs quantitatifs par jour.
De fixer des objectifs/tâches par semaine.
de déterminer des actions par période/mois.
SUIVANT
a-le processus de vente
La méthode SPANCO, acronyme de Suspect, Prospect, Analyse, Négociation, Conclusion, Ordre d’achat, est un processus de prospection commerciale qui a pour but d’ identifier toutes les étapes de vente par lesquelles passe un prospect avant d’acheter un produit. Un commercial efficace doit être en mesure de reconnaître clairement et en temps réel le volume d’affaires et le nombre de prospects potentiels à chaque étape du processus de vente.
ordre d'achat
négociation
SUSPECT
PROSPECT
analyse
conclusion
Poussez à passer à l'acte
Contactez
Effectuez un suivi
SUIVANT
Répondez aux objections
Identifiez vos cibles
Ecoutez votre prospect
b-l'entonnoir de prospection
Encore appelé pyramide de ventes, l’entonnoir de prospection est un outil de marketing qui permet d’apprécier le niveau d’efficacité des outils ou méthodes utilisés dans le cadre des opérations de prospection client.
SUIVANT
C-les ratios de productivité
(Nombre d’appels effectués et de contacts réalisés / Nombre de cibles dans le fichier prospect) * 100
Le taux de contact
(Nombre de ventes réalisées / Nombre d’entretiens déroulés) * 100
Le taux de transformation
Le taux de qualification
(Nombre de retours / Nombre de messages envoyés) * 100
Le taux de retour
(Nombre de prospects touchés / Nombre de contacts) * 100
Coût d'acquisition du client
Coût de prospection / Nombre de nouveaux clients
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FIN DU CHAPITRE
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Étude de cas