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Taller PEC

Comunicación Estratégica en Crisis de SaludMaestría en Comunicación para la Salud

El storytelling

Una de las mejores formas de construir contenidos inolvidables es a través de estructurarlo cómo historias. Aunque no todo encaja (una noticia, por ejemplo, debe ser escueta), piense lo siguiente: puede que no recuerde el autor o el título pero sin duda hay alguna historia que dejó huella en usted, que no olvida. Eso es lo que buscamos a través del storytelling. Una buena historia despierta el interés e identifica a los personajes y a los públicos.

Si usted quiere que, por ejemplo, una comunidad se acerque a vacunarse o que no deje recipientes con agua abiertos, una de las formas más efectivas de llevar el mensaje es construir un producto (cualquier canal) en el que cuente una historia (de ficción o no ficción) en la que los personajes se vacunen luego de sufrir la pérdida de alguien que no quiso hacerlo. O de mostrar cómo la vida de una comunidad mejoró solo con no dejar agua estancada.

Mensaje

Es común que el Storytelling esté separado en dos partes: Story: la historia y el mensaje que serán transmitidos; Telling: la forma como ese mensaje es presentado. Si el mensaje es fuerte, es posible que surta efecto aún teniendo un telling débil. Pero, si es pobre, difícilmente conseguirás salvar tu contenido pese a que utilices buenas técnicas.

La idea transmitida es lo que puede transformar y marcar la vida de las personas. Textos, historias y conferencias que dejan entusiasmada a la audiencia momentáneamente existen por montones, pero contenidos que realmente impactan y hacen que continúes recordándolos son pocos. Estos son los que logran equilibrar las dos partes del Storytelling al trabajar bien el mensaje y los próximos tres elementos. (Vieira, 2021)

Ambiente y personajes

Ambiente Los eventos necesitan suceder en algún lugar. Cuando el ambiente es bien descrito posibilita que el público realice la jornada. 3. Personaje El personaje es quien recorre toda la jornada y sufre una transformación que lleva a la transmisión del mensaje. Pero, para pasar por esa transformación, debe superar el próximo elemento:

(Vieira, 2021)

Conflicto

El conflicto es el principal factor que ocasiona interés en la audiencia. De esta manera, se lo puede definir como el desafío que surge para motivar al personaje a recorrer toda la jornada. Un conflicto muy simple no despierta interés, pues no genera identificación. Logros muy fáciles no acostumbran ser valorados.

Este componente debe ser más elaborado y tampoco puede tener una solución fácil. En este caso, tendríamos una historia romantizada. Pese a que esta pueda despertar emociones, difícilmente ocasiona identificación. Por lo tanto, el conflicto debe ser elaborado y difícil, a punto de exigir la transformación del personaje para que sea superado. (Vieira, 2021)

Storytelling

Existen varias estructuras para aplicar un storytelling, algunas más complejas que otras. Está la de Pixar, la del viaje del héroe, entre otras. Te invitamos a leer los recursos obligatorios del módulo para conocer un poco más sobre estas. Los invitamos a ver este video para ahondar más en el mundo del storytelling. Les aconsejamos identificar los elementos más llamativos y pensar en un tema o contenido que pudieran transformar con estas características para un público definido.

Un ejemplo

• Cecilia Mazzaro (2008, p. 10) “se pasa de lenguajes crípticos a lenguajes comprensivos. Popularización. Se acota la distancia entre lo científico y lo universal”.

• Quiñónez (2015) “la transcodificación permite fragmentar el lenguaje científico y hace parte de ese mismo proceso de hacer ciencia”.

“Es un proceso que comprende diversas prácticas comunicativas textuales, visuales y sonoras en ámbitos académicos y fuera de ellos con el propósito de informar, difundir, diseminar o divulgar sobre ciencia y tecnología, haciendo uso de cualquier medio de comunicación o actividad social con fines culturales y dando respuesta mediática a la problemática que surja en el quehacer científico y tecnológico”. (p.p 1)

Taller - PEC

En las siguientes diapositivas encontrarán ejemplos específicos de salud sobre cómo realizar un PEC, algunas de las preguntas más comunes a la hora de realizarlo. Recuerden leer las lecturas que incluyen más ejemplos detallados sobre crisis actuales y cómo se comunican desde lo que hemos aprendido.

Recordemos los puntos que debe llevar:

1. Análisis de la situación y generación de diagnóstico (interno o externo - DOFA - PESTEL o el que se requiera)
2. Objetivo general
3. Traducción del problema o proyecto en objetivos específicos
4. Públicos asociados o stakeholders
5. Mensajes
6. Estrategias
7. Plan táctico (herramientas y acciones)
8. Cronograma
9. Indicadores para los objetivos y/o tácticas
10. Presupuesto

Análisis de la situación

Si vamos a realizar un PEC sobre una coyuntura actual desde nuestra organización que tenga que afrontar una situación relacionada con el coronavirus. Debo preguntarme entonces ¿Dónde estoy? ¿Qué antecedentes existe? ¿Cuál es la cultura de mi zona?. Dependiendo de la complejidad de la situación puedo elegir qué metodología usar, en este caso propondremos un ANÁLISIS PESTEL ya que necesitamos muchos más factores de analisis a detalle.

P: analiza los factores políticos. E: profundiza en los factores económicos. S: estudia los factores sociales. T: explica los factores tecnológicos. E: identifica los factores ecológicos y ambientales. L: describe los factores legales.

Ejemplo

Situación mundial: El 31 de diciembre del 2019, la oficina de país de la OMS en China fue informada de casos de neumonía de etiología desconocida (causa desconocida) detectada en la ciudad de Wuhan, provincia de Hubei de China. Algunos casos reportados habían trabajado o visitado el Mercado de pescados y mariscos de Huanan.

El mercado afectado es el mayor mercado de mayoreo de productos marinos para el consumo en Wuhan con más de 600 jaulas y 15000 trabajadores y fue clausurado el 01 de enero del 2020 por saneamiento ambiental y desinfección. Un nuevo tipo de coronavirus fue detectado el 07 de enero del 2020. Otras pruebas han descartado SARS-CoV, MERS-CoV, influenza, influenza aviar, adenovirus y otras afecciones respiratorias virales o bacterianas comunes.

El análisis de la secuenciación genética señala que este coronavirus es similar al SARSCoV del 2003. Desde la Alerta Epidemiológica emitida por la Organización Mundial de la Salud (OMS) sobre el nuevo coronavirus (COVID 19) publicada el 16 de enero de 2020 y hasta 05 de marzo del 2020, se han reportado 95 333 casos confirmados a nivel global, de los cuales: 6 China reporta 80 565 casos confirmados y 3 015 fallecidos. Fuera de China 14 768 casos confirmados en 85 países (267 fallecidos).

Situación en región de las Américas: En la región de las Américas se han reportado un total de 183 casos confirmados de coronavirus (COVID 19), de los cuales 129 casos corresponden a Estados Unidos de América, 30 casos a Canadá, 13 casos en Ecuador, 5 casos en México, 3 casos en Brasil, 1 caso en Argentina, 1 caso en Chile y 1 caso en República Dominicana.

Situación país: En el Ecuador el 29 de febrero del 2020 se informa la presencia de un caso confirmado para COVID-19 de un paciente con antecedente de viaje a España. Hasta el 05 de marzo del 2020 se reportan 13 casos confirmados para COVID-19, (contactos cercanos del paciente).

Ministerio de Salud Pública del Ecuador. (2019). Plan Nacional de Comunicación y Educomunicación para enfrentar la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID 19).

Objetivo general y específicos

El objetivo general apunta a qué quiero lograr de manera general alineado con la empresa, la crisis, la situación o la organización. Deben estar escritos en infinitivo para facilitar la creación de los indicadores. Todos deben estar alineados, al leerlos deben ser como una cadena. Los objetivos específicos son los que se piensan directamente en comunicación y deben estar relacionados con los principios y las razones de ejecución de un PEC.

Públicos asociados

Los públicos pueden ser tan extensos como se quiera, lo importante de esta etapa es mapearlos todos y después (si aún no lo tienes claro) definir con qué públicos vas a trabajar, pues esto puede variar dependiendo del presupuesto, el tiempo o la capacidad de implementación.

Lograr la coordinación entre actores del sector salud y otros actores institucionales, así como la participación y movilización social de las organizaciones sociales, municipios, academia, y población general, frente a la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID-19). (Componente de Comunicación multisectorial: interinstitucional y comunitaria con acciones de comunicación y educomunicación) Lograr adecuados flujos de información y comunicación a lo interno

Ministerio de Salud Pública del Ecuador. (2019). Plan Nacional de Comunicación y Educomunicación para enfrentar la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID 19).

Públicos asociados

Objetivo general: Apoyar los esfuerzos para detectar, interrumpir y contener la transmisión de la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID-19) mediante adecuadas acciones de comunicación externa, multisectorial e interna. Objetivos especificos: Posicionar información transparente, oportuna, científica sobre los principales riesgos y las medidas para que la población proteja su salud y la de su comunidad frente a la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID-19). (Componente de Información Pública).

Ministerio de Salud Pública del Ecuador. (2019). Plan Nacional de Comunicación y Educomunicación para enfrentar la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID 19). p.21-22

Mensajes

Los mensajes pueden ser complejos de identificar pero esenciales. No debe hacerlo una sola persona, normalmente debe ser un grupo encargado para leerlos y discutirlos. Estos son muy distintos a los que el área de mercadeo, publicidad o comunicación externa crearán, sin embargo son basados en estos y de ahí su importancia. Pueden plantearse diferentes escenarios o dividirse por subtemas para hacerlo más fácil y claro.

Ejemplo

Escenario 1 y 2 Los mensajes clave están dirigidos a mejorar los conocimientos y lograr las prácticas generales sobre el autocuidado que contribuyen en la prevención del contagio de virus que comprometen el sistema respiratorio, así como las complicaciones de salud asociadas.

• El coronavirus SARSCoV2 produce una enfermedad con síntomas respiratorios similares a los de la influenza o al resfriado común. Actualmente no existe una vacuna o medicamento para esta enfermedad en ningún lugar del mundo.

• El coronavirus SARSCoV2 es un virus que se transmite de persona a persona cuando se tose o se estornuda.

Medidas de autocuidado / prevención:

• Lava tus manos varias veces con agua y jabón, durante 40 o 60 segundos, especialmente antes de comer, después de ir al baño, utilizar transporte público, llegar a casa, trabajo, unidades educativas.

• Cúbrete la boca al toser o estornudar, usa la parte interna del brazo.

Ministerio de Salud Pública del Ecuador. (2019). Plan Nacional de Comunicación y Educomunicación para enfrentar la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID 19). p.15

Estrategias

Recordemos que son “el cómo lo voy a hacer de la maner más general” pueden ser tantas o tan pocas como se requieran,no hay una forma específica de escribirlas y varía según cada profesional.

Ejemplo:

• Población del Ecuador, informada sobre los riesgos por COVID 19, realiza acciones adecuadas para proteger su salud y la de su comunidad frente a este virus.

• Generación y difusión de información transparente, oportuna, científica sobre los principales riesgos y las medidas para enfrentarlos por diversos medios de comunicación.

• Definición y capacitación de voceros en el ámbito nacional, zonal y distrital.

Ministerio de Salud Pública del Ecuador. (2019). Plan Nacional de Comunicación y Educomunicación para enfrentar la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID 19). p.15

Acciones

Una estrategia lleva múltiples acciones o actividades para cumplir así la estrategia que apunta a un objetivo específico. Responde a “cómo lo logro” específicamente, aquí se debe pensar en el presupuesto, el cronograma y el tiempo pues las acciones deben cumplirse a cabalidad si se proponen.

Ejemplo: Estrategia: Población del Ecuador, informada sobre los riesgos por COVID 19, realiza acciones adecuadas para proteger su salud y la de su comunidad frente a este virus. Acciones:

• Definición de protocolos y flujos para la gestión de información (ruedas de prensa, boletines de prensa, redes sociales, productos comunicacionales) con responsabilidades específicas.

• Coordinación con la Secretaría de Comunicación para la divulgación de información rápida, transparente.

• Gestión diaria proactiva de información en redes sociales (Facebook, twitter e Instagram), con énfasis en los riesgos y las medidas de prevención.

Ministerio de Salud Pública del Ecuador. (2019). Plan Nacional de Comunicación y Educomunicación para enfrentar la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID 19). p.15

Estrategia: Generación y difusión de información transparente, oportuna, científica sobre los principales riesgos y las medidas para enfrentarlos por diversos medios de comunicación. Acciones:

• Preparación para la difusión de boletines de ruedas de prensa, boletines de prensa periódicos, especialmente en la confirmación o descarte de casos y en situaciones especiales, para desmentir rumores, mitos, entre otros.

• Envío y difusión del vídeo del MSP y otros productos comunicacionales con recomendaciones y medidas de prevención, a medios

Ministerio de Salud Pública del Ecuador. (2019). Plan Nacional de Comunicación y Educomunicación para enfrentar la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID 19). p.15

Estrategia: Definición y capacitación de voceros en el ámbito nacional, zonal y distrital. Acciones:

• Definición de protocolo para las vocerías del MSP y constitución de los equipos de vocería y sus responsabilidades.

• Comunicación Nacional Desarrollo de media training para las vocerías institucionales definidas (nacional, zonal y distrital).

Ministerio de Salud Pública del Ecuador. (2019). Plan Nacional de Comunicación y Educomunicación para enfrentar la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID 19). p.15

Cronograma

Modelos para cronogramas existen miles, se trata de encontrar uno que entiendan todas las personas con las que trabajas y que sea claro. Aquí un modelo de los más comunes.

• Recuerda que debe ser real y lo debes cumplir.
• se plantea por acciones o actividades.

Gráfico tomado de Másters, T. Y. (2022, 2 febrero). Ejemplo de cronograma de actividades. Tesis y Masters Argentina.

Indicadores

Como se explicó en módulos anteriores, los indicadores responden a las acciones directamente y pueden ser de diferentes tipo según la profundidad que se requiera.

Ejemplo: Estrategia: Población del Ecuador, informada sobre los riesgos por COVID 19, realiza acciones adecuadas para proteger su salud y la de su comunidad frente a este virus. Acciones:

• Definición de protocolos y flujos para la gestión de información (ruedas de prensa, boletines de prensa, redes sociales, productos comunicacionales) con responsabilidades específicas.
• Coordinación con la Secretaría de Comunicación para la divulgación de información rápida, transparente.
• Gestión diaria proactiva de información en redes sociales (Facebook, twitter e Instagram), con énfasis en los riesgos y las medidas de prevención.

Ministerio de Salud Pública del Ecuador. (2019). Plan Nacional de Comunicación y Educomunicación para enfrentar la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID 19). p.29

INDICADORES:

• # de población informada sobre COVID 19
• # de población que realiza las medidas de prevención de COVID 19
• # de publicaciones en redes sociales
• # de interacciones con la publicación
• # de reproducciones de los videos

Ministerio de Salud Pública del Ecuador. (2019). Plan Nacional de Comunicación y Educomunicación para enfrentar la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID 19). p.15

Presupuesto

En este punto se debe tener en cuenta, la cantidad de actividades, el personal que requiere cada una y cuanto cuesta, el material adicional que se debe tener, horas hombre, el tiempo para ejecutarlo etc.

• Importante tener cotizaciones a la mano para dar varias opciones.
• Se realista con lo que propongas.
• Pregunta en tu organización si existe algún modelo para realizarlo o alguna persona o unidad que te pueda ayudar con el tema.

Con todos estos temas claros, ejemplos e ideas, realiza el taller propuesto en el módulo y no olvides consultar las lecturas y fuentes adicionales. La planeación de cualquier estrategia ayuda a ahorrar tiempo y recursos y no olvides, la comunicación de crisis y estratégica solo representa nuevas oportunidades y mayor eficacia en todos los procesos.

Referencias

Delgado, L. (2020). Análisis PESTEL: qué es, cuándo y cómo hacerlo. Pensemos. Másters, T. Y. (2022, 2 febrero). Ejemplo de cronograma de actividades. Tesis y Masters Argentina. https://tesisymasters.com.ar/ejemplo-de-cronograma-de-actividades/ Ministerio de Salud Pública del Ecuador. (2019). Plan Nacional de Comunicación y Educomunicación para enfrentar la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID 19). Storytelling, cómo contar buenas historias para conectar - #MasDermo2019. (2019, 21 noviembre). [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=w9-oS5s4byk Vieira, D. (2021, 17 agosto). ¿Qué es el Storytelling? La guía completa para dominar el arte de contar historias. Rock Content - ES. https://rockcontent.com/es/blog/que-es-storytelling/