MCS-08-M6-R1

Planeación de comunicación estratégica en salud

Comunicación Estratégica en Crisis de Salud

Maestría en Comunicación para la Salud

Planeación de Comunicación estratégica en salud

La planeación de comunicación estratégica en salud no es diferente al modelo de PEC que hemos mencionado anteriormente. Lo importante es identificar los factores claves, para que en salud pueda funcionar, que van desde realizar un diagnóstico de la situación adecuado, planear objetivos claros para lo que se quiere lograr, clasificar de manera correcta los stakeholders que se necesitan y alinear los mensajes en salud para cumplir las metas. A continuación retomaremos los puntos necesarios para realizar un PEC y resaltaremos los que ya hemos visto. Después explicaremos los factores restantes más importantes para una buena planeación en salud que deben ser complementadas con las lecturas obligatorias.

Elementos de un PEC

En negrilla encontrarán lo que veremos en este módulo y con una palomita verde lo que vimos en anteriores y deben tener claro para comenzar con el trabajo final.

1. Análisis de la situación y generación de diagnóstico (interno o externo - DOFA - PESTEL o el que se requiera) ✔️
2. Objetivo general ✔️
3. Traducción del problema o proyecto en objetivos específicos ✔️
4. Públicos asociados o stakeholders ✔️
5. Mensajes ✔️
6. Estrategias
7. Plan táctico (herramientas y acciones)
8. Cronograma
9. Indicadores para los objetivos y/o tácticas
10. Presupuesto

Análisis de la situación

Esta etapa es una de las primeras que debe realizarse y una de las importantes ya que de este levantamiento de información dependen las estrategias que se planteen y así asegurar su correcta implementación. Lo ideal es que lleve todos los elementos que aquí se presentan, sin embargo, estos pueden variar dependiendo la situación en la que nos encontremos, el tema, el ámbito etc. Se pueden agregar, quitar o incluso unas tendrán más peso que otras.

¿Cómo se hace? Se realiza en forma de texto argumentativo, entendiendo que cada parte se analiza dependiendo del entorno (país, momento histórico, leyes, medio ambiente etc) y luego en una situación intera (cómo nació, objetivos, filosofía, valores etc) y por último se rastrean las posibles formas de comunicar. Análisis de la situación externa (entorno)

• Factores políticos
• Factores económicos
• Factores socioculturales
• Factores tecnológicos
• Factores ecológicos
• Factores legales

Análisis de la situación interna

• Historia
• Filosofía de la organización
• Objetivos estratégicos
• Resultados y proyecciones
• Producto o servicio desarrollado por la empresa

Análisis de comunicación

• Plataformas de comunicación
• Notoriedad e imagen de la organización
• Herramientas y canales de la organización
• Análisis de resultados de la aplicación de los instrumentos

Análisis DOFA

Después del análisis de la situación, debemos identificar los principales problemas que nos llevaron a la crisis a la cual le haremos un plan estratégico posterior, o descubrir nuevos problemas que no teníamos en el radar, siempre que lleven a la ejecución de los objetivos. Para esto hay varias opciones que se usan dependiendo de los requerimientos y de la complejidad que se requiera. Se puede utilizar el análisis PESTEL, DOFA, Árbol de Problemas. Explicaremos uno de los más sencillo qué es el análisis DOFA. En las lecturas obligatorias encontrarán cómo puede realizarse este análisis con las otras metodologías

¿Para qué es la gestión estratégica de la comunicación?

Debilidad: factor interno, propio de la empresa y por ende controlable, que perjudica o puede perjudicar el logro de los objetivos. En contraposición, una fortaleza es un factor interno que favorece o puede favorecer el logro de los objetivos. *Tanto la debilidad como la fortaleza se obtienen de la síntesis del análisis interno de la organización. Oportunidad: factor externo a la propia empresa (no controlable) que favorece o puede favorecer el cumplimiento de objetivos. De manera contraria, una amenaza es un factor externo a la propia empresa que perjudica o puede perjudicar el logro de los objetivos.

Gráfica 1. Propia. Modelo tradicional DOFA

(Aljure, A, 2015, p. 55)

¿Qué hago con la información?

Como lo mencionamos anteriormente, esta etapa es crucial para la conformación de las estrategias y las acciones. Sin embargo, “La importancia de identificar patrones al conformar el DOFA y al formular objetivos se encuentra en que a través del análisis de situación encontramos gran y diversa cantidad de situaciones en las que se debe intervenir o que han de mejorar, es imprescindible buscar agrupar situaciones o hallazgos en patrones para poder gestionar de forma más fácil y estructurada el plan y las acciones que vamos a desarrollar.”

(Aljure, A, 2015, p. 55)

Estrategia

Una estrategia de comunicación es el conjunto de acciones comunicativas que se realizan para lograr los objetivos planteados en torno a la imagen corporativa, las ventas, la reputación, una crisis o como explicamos anteriormente, potenciar el conocimiento, la notoriedad etc. “Según Peter Drucker, consultor de negocios y creador de la administración moderna, “el 60% de todos los problemas administrativos son el resultado de una comunicación ineficaz”. Por ello, no es de extrañar que una compañía llegue a perder millones por una mala estrategia de comunicación, y lo mismo sucede con las pequeñas y medianas empresas. De ahí la importancia de elaborar estrategias de comunicación que vayan encaminadas a expresar la esencia de la organización, así como incorporar nuevas tecnologías que permitan adaptarse a los nuevos mercados y formas de consumo.”

(Santander Universidades, 2021)

Plan táctico

El uso efectivo de una táctica está relacionado con el adecuado desarrollo de la fase estratégica en la cual se habrán considerado, entre otros aspectos, los factores del DOFA, los recursos disponibles, las características del público al que se quiera impactar y los mensajes que se den. Importante: *Al planear: primero dónde estoy y hacia dónde voy , y luego el cómo. Se redacta una estrategia o varias (según la necesidad) por objetivo Cada estrategia lleva un plan táctico que son las acciones (el número varía según la necesidad

(Aljure, A, 2015)

Estrategia → Es el cómo universal para ese objetivo Ejemplo: Realizar acciones de pedagogía a través de (Canal) para apalancar la apropiación de (xxx proyecto, empresa,organización) Acciones → son el cómo detallado de qué voy a hacer Ejemplo: Capacitaciones mensuales a los colaboradores durante xxx tiempo para aumentar la apropiación de los conceptos *No tienen que estar redactados en infinitivo

(Aljure, A, 2015)

Indicadores

Los indicadores se realizan por cada acción sea que se ejecute o que se dejen planteados

Tabla 1. Creación propia. Tipos de indicadores

Ejemplos de planes estratégicos de comunicación en salud

La toma de decisiones desde lo comunicativo es un elemento esencial a la hora de pasar de informar a comunicar. Este cambio es sustancial a la hora de construir comunidades que tomen los datos, los incluyan en su día a día y logren los objetivos y metas de una institución, proyecto, iniciativa e, incluso, desde la marca personal de cualquier integrante de un equipo de salud. La planeación es una herramienta útil a la hora de prepararse para lo peor y estar listo para enfrentar, de manera ordenada y clara, algún reto. Para eso, a continuación presentamos algunos ejemplos y casos del manejo comunicativo de crisis y riesgos y de planeación estratégica en salud.

La comunicación del riesgo debe ser una práctica permanente del sistema sanitaria (en cualquiera de sus niveles) para enfrentar situaciones de emergencia pública (Gómez, 2017). La comunicación estratégica de riesgos se centra en cuatro pilares o revisiones teóricas: la perspectiva psicológica, científico-económica, la sociológica y el modelo de Peter Sandman (que vimos en un módulo anterior)

Tabla tomada con información de Gómez 2017 p.p 2 - 3

En el brote del síndrome respiratorio agudo del 2004, la OMS elaboró cinco prácticas esenciales para enfrentar este tipo de situaciones, estas son: 1. Confianza Constituye el principio esencial de la comunicación ante situaciones de brote epidémico. La comunicación deberá generar, mantener o recobrar la confianza en caso de crisis entre la ciudadanía y los gestores durante toda la emergencia sanitaria. La confianza garantizará la credibilidad en los mensajes emitidos por las autoridades nacionales.

2. Anuncios tempranos Previenen de un riesgo real o potencial para la salud, con el fin de alertar a la población y en particular a los grupos vulnerables de ser afectados y minimizar la amenaza que implica una enfermedad infecciosa. Los anuncios tempranos aun cuando carezcan de toda la información necesaria evitan los rumores e información distorsionada. La demora en dar a conocer la información creará la percepción en el público de una situación alarmante y aún más si cuando se da conocer proviene de una fuente externa (no oficial). Los anuncios tardíos debilitan la confianza de la población en el control del brote epidémico por parte de las autoridades sanitarias.

3. Transparencia Durante un brote epidémico alcanzar y mantener la confianza del público requiere de transparencia, la cual implica proporcionar información oportuna y completa sobre el riesgo real o potencial que este representa y su control. Deberá mantenerse sistemáticamente actualizado al público ante los cambios que ocurran. La transparencia deberá caracterizar la relación entre los gestores, la ciudadanía y los socios, contribuyendo a una mejor recopilación de la información, evaluación de los riesgos y toma de decisiones asociados al control del brote epidémico.

4. Escuchar al público. Para lograr una eficaz comunicación en la gestión de situaciones de emergencia es imprescindible conocer la percepción de los riesgos, las inquietudes y opiniones del público. Conocer como el público entiende y percibe un riesgo determinado, sus creencias y prácticas facilita que se tomen las decisiones oportunas y se pueda incidir en los cambios de comportamiento necesarios para proteger la salud. 5. Planificación La comunicación con el público durante un brote epidémico es un gran reto para las autoridades sanitarias y exige una rigurosa planificación que presupone el respeto a los principios anteriormente expuestos. La planificación es un principio importante que implica necesariamente que se concrete en la adopción de medidas.

(Gómez, 2017, p.p 5 - 6)

En ese sentido, hay siete reglas infaltables a la hora de desarrollar la planeación estratégica en salud:

1. Aceptar e involucrar al público como un socio legítimo.
2. Planear cuidadosamente y evaluar el desempeño.
3. Escuchar al público.
4. Ser honesto, franco y abierto.
5. Coordinarse y colaborar con otras fuentes con credibilidad.
6. Conocer las necesidades del medio.
7. Hablar claramente y con compasión.

(Gómez, 2017, p.p 7)

Manejo comunicativo de la crisis de ébola en España (2014)

El 6 de noviembre de 2014 apareció el primer caso de ébola fuera de África, una enfermera española. Ese día ningún medio publicó su foto en portada, solo algunas informaciones en páginas internas o secciones menos relevantes. La noticia sanitaria es un producto efímero, fugaz. Hay un efecto, el efecto “guardiana”, sobre la información sanitaria: primero, crisis; luego, alarma; para terminar en desinformación. Aunque tenemos claro el manual básico para manejar una crisis y los riesgos, el gobierno español no lo usó. En la primera semana de la crisis no hubo un solo portavoz, quien habló no estaba cualificado ni era creíble y se demoraron una semana en crear un comité de crisis. Hubo dispersión de fuentes informativas

(Jurado, 2015)

La primera rueda de prensa la dirigió la ministra de Sanidad. La ministra no transmite un mensaje claro, ni elaborado y cierto, que no genere alarma entre la población. Todo lo contrario. Incluso se “atreve” (supongo que no por osadía, sino por incapacidad) a no contestar a una pregunta directa de un periodista: “¿Alguien tiene responsabilidad de este contagio, alguien va a dimitir por el mismo? Silencio. Y el silencio de la máxima responsable sanitaria de este país multiplica, por definición, la alarma que se pretende apagar.

(Jurado, 2015)

“Una noticia sanitaria que genere alarma social es otra cosa [diferente a una mera crisis por dimisión de un ministro, por ejemplo], es un grado más de una información crítica. Es cuando la opinión pública no solo ejerce su ‘anónimo poder’ como ciudadano o potencial elector, sino cuando se ve afectado cómo usuario o consumidor”. Es el caso del ébola y antes del síndrome tóxico. El ciudadano tiene miedo de poder contagiarse. Eso es lo que genera alarma. Y la rueda de prensa, montada para reducir la alarma, lo que provocó fue todo lo contrario.

(Jurado, 2015)

Imagen tomada de Jurado, 2015, p.p 6

Hay que tener mucho cuidado con los voceros. ¿Quién dará la información?, en este caso un médico (buena decisión) fue vocero pero en lugar de ser claro, trato a los medios de comunicación y a la ciudadanía con altanería y prepotencia. No siguió los protocolos y terminó afectando aún más la confianza. Al quinto día de crisis –con portadas diarias en todos los medios y apertura en los informativos televisivos–, el Gobierno, al fin, decide crear un gabinete de crisis con un comité científico. La vicepresidenta asume el liderazgo, pero delega en los expertos sanitarios las explicaciones sobre la evolución de la enfermedad. Cordura, ya que todos los manuales definen esta medida como una de las imprescindibles en momentos de crisis. ¿Por qué se tardó tanto?

(Jurado, 2015, p.p. 8)

Importancia de la comunicación

En este caso, una enfermedad afincada en África, de la que gobiernos y farmacéuticas no se interesan, al llegar a Europa cambia el enfoque. Pasó lo mismo con el Sida, “una enfermedad de los otros” a mediados de los 80 pero que cuando termina contagiado Magic Johnson, no solo el enfoque médico sino la manera en la que se nombra a la enfermedad, (pasa de del desafecto informativo, grupos de riesgo a prácticas de riesgo) demuestra el poder de la comunicación y el riesgo que existe al utilizarla de manera estigmatizante. “es fundamental que distingamos entre la información para dar visibilidad, para informar sobre nuestras acciones, y la comunicación, que es un proceso que sucede en el nivel donde la gente está y que es una comunicación en la que la gente expresa sus voces y participa y se apropia de los proyectos, y este tipo de comunicación es la que fortalece las capacidades humanas”.

(Gómez, 2017, p.p. 8)

Referencias:

Aljure Saab, A. (2015). Planeación estratégica. El plan estratégico de comunicación: método y recomendaciones prácticas para su elaboración. (pp.147-158). Editorial UOC, Universidad de La Sabana. Aljure Saab, A. (2015). Etapa 1. El análisis de la situación. El plan estratégico de comunicación: método y recomendaciones prácticas para su elaboración. (pp. 124-125) Editorial UOC, Universidad de La Sabana. Celis, E. (2021). Diagnóstico de comunicación. Universidad Pontificia Bolivariana. Quiroa, M. (2020, 7 septiembre). Análisis externo de una empresa. Economipedia. https://economipedia.com/definiciones/analisis-externo-de-una-empresa.html Gómez, L. (2017). La comunicación de riesgo en salud: aspectos teóricos y metodológicos para el control de emergencias públicas sanitarias. Medisan. https://www.medigraphic.com/cgi-bin/new/resumen.cgi?IDARTICULO=77530 Jurado, E., & Jurado, M. (2015, 19 febrero). Los errores de comunicación en la crisis del ébola. Cuadernos de Periodistas. https://www.cuadernosdeperiodistas.com/los-errores-de-comunicacion-en-la-crisis-del-ebola/ Santander Universidades. (2022, 1 marzo). Estrategias de comunicación: las claves | Blog Santander. Becas Santander.