stratégie d'entreprise

Quelles options stratégiques pour les entreprises ?

Management 1STMG Thème 3 : les choix sratégiques des organisations

Sommaire

• Objectifs

1. Repérer et analyser les stratégies globales

2. Identifier les domaines d'activité stratégique

3. Repérer et analyser les stratégies de domaine

4. Maîtriser les maillons de la chaîne de valeur

5. Les modalités de développement stratégique de l'entreprise

6. L'impact des technologies numériques dans l'élaboration de la stratégie

Objectifs du chapitre

Etude de cas sur le domaine des sneakers

Dans les années 70, le marché des sneakers, était purement un marché de commodité, sans grande créativité et un nombre de produits et d’acteurs très limité : Spring Court, Adidas, Converse, Le Coq Sportif … Dans les années 80 et sa frénésie créative, de nouvelles marques sont apparues et le nombre de modèles proposés à la vente a considérablement augmenté de par la médiatisation croissante des évènements sportifs et la glorification des sportifs eux-mêmes. Les sneakers font désormais partie du quotidien, et sont considérées aussi bien comme articles de sport que des objets de mode. Les années 90 et 2000 ont vu la distribution de ces produits exploser littéralement, avec une présence sur l’ensemble des canaux traditionnels et bien entendu sur internet avec le boom de l’e-commerce. Mais c’est aussi à partir des années 2000 que les marques ont commencé à flairer le bon filon en faisant du neuf avec du vieux. Les modèles iconiques des années 70/80 trouvent une nouvelle jeunesse

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Repérer et analyser les stratégies globales

01

Etude de la stratégie de spécialisation à partir de l'exemple de Courir

C’est en 1980 que l’enseigne Courir voit le jour. À l’origine cette enseigne était spécialisée dans les chaussures de sport. L’essor des sneakers a donné une nouvelle dynamique à l’enseigne, qui a fait le choix de se consacrer uniquement aux baskets dites lifestyle. En 2004, la firme s’internationalise (sous forme de franchise) dans les pays du Golfe persique. Deux ans plus tard, l’enseigne devient le leader incontesté dans la vente de sneakers sur son territoir. [...] La marque connaît un grand tournant à partir de 2008. [...] Le grand objectif de Courir à cette époque là, était d'acquérir la cible féminine] et de s’efforcer à proposer un large éventail de sneakers. Ainsi, les amateurs de sneakers et le grand public s’y retrouvent dans le choix des marques et des modèles. En effet, déjà en 2008, 50% de l’offre proposée par Courir est labellisée « Very Important Baskets » qui regroupe les sneakers produites en quantités limitées ou exclusivement commercialisées chez l’enseigne.

Etude de la stratégie de spécialisation à partir de l'exemple de courir

Courir ne cache plus son désir de jouer un rôle majeur sur le marché de la sneaker. Pour cela, l’enseigne souhaite développer une image de spécialiste. Ainsi, pour atteindre cet objectif, Courir mise naturellement sur les compétences et connaissances de sa force de vente, mais également sur son offre. Face à des consommateurs de plus en plus connaisseurs et passionnés, les enseignes luttent pour offrir à leurs clients des produits exclusifs. En ce qui concerne Courir, l’enseigne fait le choix d’avoir une offre très large. On peut aussi bien y retrouver des sneakers GR (general release), que des sneakers disponibles en quantités limitées. D’autre part, Courir parvient à proposer des sélections de produits exclusifs. À titre d’exemple, on pourrait citer la récente collaboration entre l’artiste français MHD et la marque Puma. En effet, la première collection MHD x PUMA Pukiwaga est commercialisée en exclusivité dans les boutiques Courir.

Etude de la stratégie de spécialisation à partir de l'exemple de Courir

1. Identifiez le métier de Courir ? 2. Montrez que Courir poursuit un objectif de spécialisation ? 3. Déterminez l’image de Courir sur le maché des sneakers ? 4. Expliquez en quoi la mode des sneakers a-t-elle été profitable à Courir ? 5. Expliquez les conséquences pour Courir d'un déclin de la mode des sneakers 6. Déterminez pourquoi l'intensification de la concurrence pénalise l'enseigne ? 7. A partir de votre réponse aux questions 3 à 6, Dressez un tableau synthétisant les avantages et les inconvénients de la stratégie de spécialisation

Etude de la stratégie de diversification à partir de l'exemple de Nike

Créé en 1971, Nike est le premier équipementier sportif au monde devant Adidas et Puma. Sa capacité d'innovation, la diversité de son offre et la maîtrise de la communication lui permettent de générer un chiffre d'affaires annuel évalué à plus de 20 milliards d'euros, loin devant celui de ses concurrents principaux. Les débuts de Nike se trouvent sur les terrains de sport où la marque a développé des chaussures s'appuyant sur des technologies innovantes pour accroître le confort des sportifs. L'offre de Nike est aujourd'hui diversifiée : des chaussures aux vêtements, du sport à la mode, de l'accessoire le plus performant à l'accessoire le plus simple Nike a su se démarquer des autres marques et ainsi perdurer pour devenir une des marques les plus importantes à ce jour.

Etude de la stratégie de diversification à partir de l'exemple de Nike

8. Explorez rapidement le site commercial de Nike. Identifiez les différentes activités de Nike 9. Expliquez l’utilisation de l’expression « stratégie de diversification » à propos de Nike ? 10. Indiquez l'intérêt de cette stratégie en cas d'essoufflement de la mode des sneakers 11. Expliquez l’impact cette stratégie sur les compétences de Nike 12. Déterminez le type de ressources dont nécessite le développement d'un nouveau produit ? Dans quelle mesure Nike peut diversifier son offre plus facilement qu'une autre enseigne ? 13. A partir des questions 9 à 13 Dressez un tableau des avantages et des inconvénients de la stratégie de spécialisation

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Identifier les domaines d'activité stratégique

02

Les critères de la segmentation stratégiquepour découper en DAS, l'entreprise peut utiliser un ou plusieurs critères de segmentation afin de regrouper les activités de l'entreprise ayant : - les mêmes concurrents ; - les mêmes types de clientèle ; - satisfaisant les mêmes types de besoins : - visant un même marché ; - partageant des ressources (système de production, de distribution, compétences) - utilisant la même technologie

La segmentation stratégique Un domaine d'activité stratégique (DAS) est une sous-partie indépendante de l'entreprise qui regroupe un ensemble de biens et services homogènes et qui partagent des ressources et des savoir-faire. Dans le cadre de la démarche stratégique l'entreprise peut segmenter son ou ses métiers en différents DAS dans lequel sont menées des stratégies adaptées. Avoir plusieurs DAS Permet à l'entreprise de capter de nouveaux marchés et de mieux répartir les risques. Chaque DAS doit faire l'objet d'une analyse pour définir la manière d'obtenir un avantage par rapport aux concurrents.

Comprendre les DAS à partir de l'exemple de Adidas

Le groupe adidas est organisé en plusieurs domaines d'activité stratégique : - Adidas Sport Performance, spécialisé dans la production et la distribution de produits fonctionnels qui sont directement orientés vers la performance sportive - Adidas Originals, remet au goût du jour des séries « vintage » en rééditant d’anciens best-sellers de la marque - Adidas Sport Style, produit et commercialise des vêtements et chaussures sportswear - Adidas by Stella McCartney, consacré aux femmes et mellant univers de la mode et du sport - Y-3, ligne avant-gardiste de mode aux accents sportswear Le groupe est également organisé en différentes filiales selon les marchés géographiques

Comprendre les DAS à partir de l'exemple de adidas

le groupe n'a pas toujours connu la même organisation. En 2017, par exemple, Adidas a décidé de revoir sa stratégie sur le marché des "wearables", ces accessoires connectés à porter pour mesurer ses performances. Adidas America a décidé de restructurer sa division "wearables", qui ne sera plus gérée séparément. L'expérience digitale sera intégrée dans les produits de la marque, probablement sur des applications et des logiciels. Un porte-parole d'Adidas a précisé que l'entreprise a redéfini son approche digitale pour intégrer "le digital parmi toutes nos gammes de produits", ajoutant que la marque "poursuivra sa croissance sur le digital, mais de manière plus intégrée".

Comprendre les DAS à partir de l'exemple de adidas

1. Expliquez, à l'aide des documents sur les DAS, l'intérêt pour Adidas de diviser son activité en plusieurs domaines 2. Pourquoi Adidas America a choisi de modifier l'organisation de ses DAS en 2017 ?

Repérer et analyser les stratégies de domaine

03

Les stratégies de domaine

Après avoir défini sa stratégie globale, l’entreprise doit choisir l’option stratégique qu’elle va conduire pour chacun de ses domaines d’activité stratégique afin de faire face à la concurrence.

stratégie 3

stratégie 2

stratégie 1

La stratégie de domination par les coûts

Etude de la stratégie du domaine prêt-à-porter du groupe H&M

Hennes et Mauritz, plus connu sous le nom de H&M, est une entreprise et chaîne de magasins suédoise de prêt-à-porter pour femme, enfant et homme, fondée en 1947 par Erling Persson. Au 30 novembre 2020, H&M est présent dans 74 pays et emploie environ 171 000 personnes et possède plus de 5 000 magasins. Il est le 2e leader mondial de la confection textile et foulonnerie, derrière le groupe Inditex. Si H&M réalise moins de chiffre d’affaires que Zara ou Gap, elle emporte la palme de la rentabilité haut la main. La marge opérationnelle est de l’ordre de 20%. H&M, voici une machine à gagner, solide financièrement, qui se doit de rester sur la brèche dans ce monde du prêt-à-porter à prix ultra-compétitifs où la concurrence ne fait aucun cadeau Quelle est la recette du succès de H&M ? H&M délocalise en grande partie sa production à l'inverse de son concurrent principal, Zara qui garde 65% de sa production en Espagne. Outre ses prix bas H&M s'appuie sur des stylistes reconnus, des partenariats préstigieux.

Etude de la stratégie du domaine prêt-à-porter du groupe H&M

Comme de nombreuses enseignes du prêt-à-porter, H&M a succombé à la tendance des sneakers. Elle a ainsi agrémenté ses rayons de ces produits. Nous étudierons la stratégie du domaine prêt-à-porter de H&M à partir de cet exemple

Etude de la stratégie du domaine prêt-à-porter du groupe H&M

Comme de nombreuses enseignes du prêt-à-porter, H&M a succombé à la tendance des sneakers. Elle a ainsi agrémenté ses rayons de ces produits. Nous étudierons la stratégie du domaine prêt-à-porter de H&M à partir de cet exemple

1. Comparez les prix des sneakers H&M avec ceux de son principal concurrent 2. Déterminez si cette différence de prix explique le succès de H&M? 3. Expliquez la capacité de H&M à avoir des prix de vente plus faibles que ceux de ses concurrents

4. Regardez la vidéo suivante jusqu'à 1min04 Relevez les avantages et les inconvénients de la stratégie de domination par les coûts. Expliquez ces derniers avec vos propres mots.

la stratégie de différenciation

Etude de la stratégie de domaine couture et maroquinerie de Kering

Groupe de Luxe mondial, Kering regroupe un ensemble de Maisons emblématiques dans la Mode, la Maroquinerie et la Joaillerie : Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni, Boucheron, Pomellato, DoDo, Qeelin, ainsi que Kering Eyewear.le groupe Kering se découpe en trois grands domaines : Kering couture et maroquinerie, Kering joailleire et Kering eyewear. Nous étudierons la stratégie du domaine couture et maroquinerie et en particulier la stratégie de Balenciaga.

Etude de la stratégie de domaine couture et maroquinerie de Kearing

C'est un fait, toutes les baskets dévoilées par Balenciaga deviennent collector en quelques secondes, jusqu'à la rupture de stock, aux quatre coins du globe dès leur mise en vente. C'est lors du défilé printemps-été 2020, placé sous le signe du workwear, que le créateur a dévoilé sa nouvelle sneaker unisexe. Nouvel objet de désir street, la Tyrex s'inspire des chaussures d'athlétisme et se décline en trois coloris. Hybride, la paire combine des éléments de l'anatomie humaine, des chaussures de bureau emblématiques de Balenciaga et des vêtements de sport de haute technologie. La silhouette forme un réseau sinueux asymétrique d'éléments athlétiques tandis que le design rappelle le tissu naturel des muscles sous la peau. La tige de la paire est fabriquée sans cuir, avec un système de matériaux très résistants alors que la semelle forme un symbole infini absorbant les chocs. Une paire ovni, ressemblant à la fois à une machine sophistiquée et un organisme vivant.

Etude de la stratégie de domaine couture et maroquinerie de Kearing

1. Expliquez le succès de sneakers Balanciaga dont le prix s'échelonne entre 750 et 950€ ? 2. A partir de cet exemple, et en vous appuyant sur votre connaissance des marques de luxe, expliquez en quoi consiste la stratégie de différenciation par sophistication 3. Quels sont les avantages pour une entreprise de choisir une telle stratégie de domaine ? 4. Lisez l'article. Identifiez le sujet de cet article et les éléments pouvant menacer une entreprise ayant choisi la stratégie de différenciation 5. Dressez un tableau synthétique des avantages et des inconvénients de la stratégie de différenciation

Pour aller plus loin Regardez la vidéo suivante entre 1min 04 et jusqu'à 2min04 Relevez les avantages et les inconvénients de la stratégie de différenciation. Expliquez ces derniers avec vos propres mots.

La stratégie de focalisation (ou de concentration)

la marché de sneaker de collection

A l’origine, les sneakers sont des paires de chaussures à usage sportif mais finalement détournées pour une utilisation citadine quotidienne puis comme véritable accessoire de mode. Au fil du temps, des marques comme Nike, Adidas ou Converse et bien d’autres encore se sont rendues compte qu’elles avaient tout intérêt pour leur communication à organiser la rareté des certains modèles livrés volontairement au compte-goutte aux distributeurs. L’engouement pour ces éditions limitées est parfois incroyablement fort et relève désormais d’échanges entre collectionneurs passionnés. Un modèle peut de nos jours dépasser les 20 000 € !

Etude de la stratégie de domaine de la startup Graal Spotter

La startup Graal Spotter, créée par le Forézien Enzo Soulier, vend des « sneakers » rares. Jusque-là exclusivement sur le e-commerce, l’entreprise s’installe dans le centre-ville de Saint-Etienne pour y ouvrir un showroom. Les opportunités d’acquérir en magasins des sneakers de renom étant rares hors de Paris, Lyon et parfois quelques grandes villes, Enzo Soulier avait lancé un groupe spécifique à l’agglomération stéphanoise sur Instagram. Il a ensuite lancé sa start-up et son site e-commerce : Graal Spotter. Pour se distinguer, Graal Spotter a fait appel au système d’authentification en ligne du produit NFT que peut offrir la blockchain (technologie de transmission de l’information) en proposant à ses acheteurs l’application d’une start-up suisse, CollectID. Graal Spotter a vendu 600 paires depuis l’ouverture site qui propose pas moins de 2 500 modèles aux marques emblématiques : Nike (dont des Airs Jordan), Adidas (dont les Yeezy de Kanye West) mais aussi des Alexander McQueen, Balenciaga, Converse et New Balance... Sur le site les descriptions sont accomapgnées de fiches témoignant d’un véritable effort de « storytelling » propre à l’univers des fans. Là aussi certains modèles atteignent plusieurs milliers d’euros même si les prix démarrent pour d’autres à quelques dizaines.

Etude de la stratégie de domaine de la startup Graal Spotter

1. Identifiez le marché géographique sur lequel évolue la startup Graal Spotter ? 2. Déterminez les clients auxquels s'adressent les produits de la startup ? 3. Qualifiez, en termes de taille, et de clientèle, le marché de la sneaker de collection 4. Identifiez les éléments conduisant à la réussite de la stratégie de Enzo Soulier 5. Expliquez le risque d'une telle stratégie ?

4. regardez la vidéo suivante à partir de 2min 04 Relevez les avantages et les inconvénients de la stratégie de focalisation. Expliquez ces derniers avec vos propres mots.

Pour aller plus loin Visionnez et résumez la vidéo suivante

Pour ceux qui ont terminé : visionnez l'ensemble de la vidéo et proposez un résumé

Identifier les maillons de la chaîne de valeur

04

La chaîne de valeur

La chaîne de valeur distingue les activités principales (fonctions opérationnelles) des activités de soutien (fonction support). L’analyse de la chaîne de valeur permet d’identifier les activités qui sont sources d’avantage concurrentiel pour l’entreprise, autrement dit les éléments qui lui donneront une supériorité sur ses concurrents. 1. Précisez l"intérêt de la chaîne de valeur 2.Donnez une définition de l'avantage concurrentiel

Pourquoi externaliser ? Les raisons d’économies d’échelle et de réduction des coûts sont fortement ancrées dans les motivations des décideurs en entreprise. Toutefois, elles ne sont pas les seules à expliquer ce choix pour cette forme d’organisation. L’optimisation des performances globales de l’entreprise et l’accès à des compétences spécifiques constituent des leviers tout aussi importants. Dans les faits, force est de constater qu’au delà des économies supposées ou réalisées, l’entreprise donneuse d’ordre souhaite avant tout atteindre un niveau d’excellence qu’il aurait été impossible à atteindre en se reposant sur les métiers en interne seuls. Est-ce que tout secteur peut être externalisé ? Théoriquement, oui. Des tâches administratives à la fonction d’expert-comptable, en passant par la relation client, la supply chain, la gestion des ressources humaines et bien d’autres encore. Cependant, des précautions sont à prendre dans le cadre d’une opération d’externalisation. Les fonctions faisant partie de l’activité principale de l’entreprise donneuse d’ordres sont à distinguer des fonctions secondaires. La première n’est pas externalisable. Une sélection se fait encore selon le marché, la concurrence, les risques, et les objectifs de l’entreprise.

L'externalisation

Un exemple d’externalisation : le cas de Puma

Puma était en difficulté au début des années 2000, face à ses concurrents principaux : Nike Adidas et Reebok. Afin de rester en course, l'entreprise a décidé de mener une restructuration complète de ses activités. Ils ont ainsi commencé à externaliser la production, puis la recherche et enfin le marketing. A présent, le fabricant d’articles de sport a externalisé le transport, la production et la distribution de ses produits auprès de 80 prestataires différents. Ils sont arrivés à une division par trois des coûts. Les retards de livraison ont été réduits, les ventes ont progressé. Question 1. D'après l'exemple de Puma, identifiez les raisons pour lesquelles une entreprise peut externaliser un maillon de sa chaîne de valeur

Identifiez et synthétisez les avantages présentés par la vidéo ainsi que les principaux risques liés à l’externalisation

Les modalités de développement stratégique de l'entreprise

05

les stratégies de croissance

Visionnez la vidéo. 1. Donnez la définition des trois stratégies de croissance : la croissance interne, la croissance externe et le partenariat 2. Présentez dans un tableau synthétique les avantages et les inconvénients de ces stratégies

L'impact des technologies numériques dans l'élaboration de la stratégie

06

Impact du digital sur l’émergence de nouveaux business models : les sneakers

Questions

lire l'article ci-contre 1.. Dans quelle mesure le numérique a joué un rôle dans le renouveau du marché de la sneaker ?