MCS - 8 - M5R1

Comunicación estratégica en crisis de salud

Módulo

Lineamientos estratégicos para comunicación en crisis​

Maestría en Comunicación para la Salud

Crisis v

s Plan Estrategico

En resumen: la crisis en un concepto global que, según la RAE, es un “cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación, o en la manera en que estos son apreciados” (Real Academia Española, 2014, definición 1) que puede generar una percepción negativa de una situación particular, la cual puede afectar, la imagen, la reputación, el ambiente laboral e incluso la productividad. ​ ​ Vimos unas etapas para afrontar una crisis y también para prevenirla en el módulo 2 (Preparación, Inicio o Monitoreo, Control, Recuperación, Diagnóstico) que en su mayoría estas acciones son realizadas por el gerente o el CEO, acompañado de un equipo multidisciplinar experto en la situación a los cuales los acompaña un comunicador.

En módulos anteriores vimos qué es una crisis, algunas razones por las que se puede desencadenar y cómo puede afectar una organización, un proyecto, un grupo de personas etc.

Crisis vs Plan Estrategico

Pero ¿qué hacemos cuando la crisis pasó? o ¿cuando el plan ejecutado para la crisis ya llegó a su fin?. ​ No significa que esta haya terminado, puede suceder que el tema en medios pasó, que la gente lo olvidó, que otro tema lo camufló, pero los stakeholders o grupos específicos son los más atentos a nuestras acciones. Es por esto que el proceso de recuperación apenas empieza. ​ ​ Para eso podemos utilizar un modelo de comunicación estratégica que puede adaptarse perfectamente a cualquier situación siempre y cuando las bases sean sólidas, los análisis completos. Entre más conozcamos la situación, la organización y a las personas que impacta, mucho mejor, se trata de el Plan Estratégico de Comunicación (PEC). ​ ​ Es importante aclarar que un plan de crisis es totalmente diferente a un PEC. ​

Para hacerlo más sencillo

Piensen en una situación de crisis, puede ser la que trabajaron en módulos anteriores y sigan este diagrama simple

Las cosas se equilibran, ha pasado un tiempo, pero hay personas que esperan el momento justo para sacar revivir la situación. Además, es el momento perfecto para recuperarse y que nuestros stakeholders nos perdonen con acciones claras

Podemos implementar un PEC para una situación específica que ayude a mejorar la NOTORIEDAD, EL CONOCIMIENTO, REPUTACIÓN, ENTENDIMIENTO, IMAGEN (Estos son los para qué más importantes de un PEC)

Este era el peor momento, el de más estrés, acciones claras para no hacerla peor sino para empezar a surgir, CRISIS PURA Y REAL E INMEDIATA

Nota: Recuerden que siempre en una crisis, lo más importante, la clave es no dejarla expandir

Plan Estratégico de Comunicación (PEC)

¿Qué contiene y en qué orden debería realizarse? Si realizan diferentes revisiones bibliográficas pueden encontrar que en ocasiones el orden varía, sin embargo, son solo métodos que en el camino irán entendiendo la importancia de cada uno y se acomodarán a un orden específico o al que les exijan.

1. Análisis de la situación y generación de diagnóstico (interno o externo - DOFA - PESTEL o el que se requiera)
2. Objetivo general
3. Traducción del problema o proyecto en objetivos específicos
4. Públicos asociados o stakeholders
5. Mensajes
6. Estrategias
7. Plan táctico (herramientas y acciones)
8. Cronograma
9. Indicadores para los objetivos y/o tácticas
10. Presupuesto

¿Para qué es la gestión estratégica de la comunicación?

Un PEC sirve para generar, mantener o incrementar entre los públicos de interés los niveles de conocimiento, entendimiento, notoriedad e imagen. Las acciones antes de facilitar el logro de objetivos pasa primero para suplir los para qué. Esto es en lo primero que se piensa, no el cómo, pues al pensar primero en la situación que debe atenderse surgen las mejores ideas.

Ayuda

Promueve

Incrementar ventas Incrementar productividad Favorecer la sostenibilidad Mejorar niveles de servicio Mejorar la innovación

Satisfacer los intereses de los stakeholders

Participación, coordinación, movilización, reconocimiento, toma de decisiones, educación etc.

Objetivo

Los objetivos específicos del proyecto están sujetos a los pasos previos del plan de comunicación (diagnóstico y análisis que veremos más adelante) ya que en estas se definen los problemas, las situaciones, las posibilidades, las amenazas, etc… Sin embargo, entender cómo formularlos ahorrará mucho tiempo en todo el proceso. Es necesario distinguir los objetivos de la organización o proyecto, para alinear los del PEC en este sentido para que de verdad tenga valor. Recuerde evaluar si los objetivos que se están planteando son tangibles, si desde su área le corresponde cumplirlos y proponerlos.

Modelo de smart para objetivos

Specific (específico): ¿Qué quiere conseguir en tu área focal? Measurable (medible): ¿Qué KPI o indicadores se pueden utilizar para medir su eficiencia? Attainable (alcanzable):¿Es razonable respecto de la situación interna y externa de la empresa? Relevant (relevante): ¿Por qué le interesa a su empresa, clientes, colaboradores, grupo de trabajo?

Públicos

Con el tiempo van a encontrarte que las definiciones de público objetivo, audiencia o stakeholders se usan de manera diferente dependiendo del contexto. Aquí una diferenciación a la hora de pensar en cómo realizar específicamente los mensajes.

Los stakeholder son públicos que pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa, organización o proyecto. También son grupos con los que la organización tiene una relación de dependencia mutua o con los que tienen un interés compartido. Los públicos objetivo son el colectivo de personas al que está dirigido el mensaje al que se quiere llegar con las acciones y estrategias del PEC.

Públicos

Como hemos mencionado anteriormente, los públicos es una de las categorías más importantes de cualquier estrategia, de esto depende que las acciones funcionen o no. Por eso hay que tener en cuenta los siguientes ítems: 1. Identificación: Hacer un mapeo de todos los públicos, en cualquier momento pueden ser valiosos, según los objetivos o las situaciones que se presenten. ¿Cómo se hace? puedes empezar con una lista sencilla 2. Clasificación: Puede dividirse en públicos internos, de mercadeo, externos (Pueden existir otras clasificaciones según conveniencia) ejemplos: - Internos: Colaboradores, outsourcing, accionistas, familia de colaboradores, sindicatos. - Mercadeo: Clientes actuales, distribuidores, farmacias, líderes de opinión. - Externo: Medios de comunicación, ONG, comunidad académica, comunidad científica, autoridades Por ejemplo, si hago parte de una farmacéutica estos ejemplos cambian, porque puedo tener dentro de mi organización o proyecto como público a la comunidad científica que pasaría a ser en este caso, un público interno. 3. Priorizar: No todos los públicos son igual de importantes para un mismo momento, hay que brindar importancia de impacto ya sea por presupuesto, tiempo o influencia.

Públicos

Situación ficticia: De la empresa que se compra X medicamento muy utilizado en una sala de emergencias, informan que uno de los lotes está contaminado y lo deben recoger (ya es una crisis porque hubo muertos, complicaciones con pacientes y es una situación pública) y debo crear una estrategia interna para saber cómo se lo va a comunicar al público y ellos cómo se lo pueden explicar a otros sean pacientes o sus mismos grupos. Efecto bola de nieve y uso de líderes comunitarios.

Ejemplo de matriz de públicos y formas de contacto

FORMAS DE CONTACTO

PRIORIDAD FRENTE A LA SITUACIÓN OBJETIVO

PRINCIPIO DE RELACIONAMIENTO

Público

Medicamento utilizado frecuentemente en esta especialidad (cirugías,prescripciones etc)

Carteleras informativas, televisores en pasillos, grupos de whatsapp, juntas directivas

Médicos especialistas

Carteleras, informativas, boletines internos, Whatsapp, Capacitaciones

Distribución de medicamentos y supervisión del resto del personal

Enfermeras Jefe

Encargado de mantener el orden en la sala de urgencias, tiene conocimiento de la situación por si necesita informar de manera rápida

Capacitaciones, boletines informativos, comunicación directa

Seguridad del hospital

Con información propia basada en la matriz de públicos de Aljure (2015)

• 1 es la puntuación más importante
• Pueden agregarse las casillas que se consideren necesarias, por ejemplo, características

Mensajes

Los mensajes se plantean una vez los objetivos del PEC estén definidos al igual que los públicos objetivos ya que a estos es que debe ir dirigido, es decir, aquí se plantea qué se quiere o se necesita transmitir para cumplir los objetivos propuestos. A continuación veremos un ejemplo de cómo NO se debe comunicar del libro El Plan Estratégico de Comunicación. Método y recomendaciones prácticas para su elaboración. Aljure.A (2015). Ejemplo que puede llevarse a cualquier tipo de comunicación.

Conclusión

Estos elementos son constitutivos del PEC. Sin ellos, es inoficioso aplicar acciones, formular presupuestos o cronogramas. En el siguiente módulo veremos los demás elementos del PEC, ejemplos y cómo se usan para trabajar en un proceso estratégico de comunicación, luego de una crisis.

Referencias

• Aljure Saab, A. (2015). Planeación estratégica. El plan estratégico de comunicación: método y recomendaciones prácticas para su elaboración. (pp.147-158). Editorial UOC, Universidad de La Sabana.
• https://blog.hubspot.es/marketing/5-ejemplos-de-metas-inteligentes-para-tu-empresa
• -Real Academia Española. (2014). Diccionario de la lengua española (23a ed.).

• Pursell, S. (s. f.). Cómo crear objetivos SMART para tu empresa. Hubspot. Recuperado 8 de abril de 2022, de https://blog.hubspot.es/marketing/5-ejemplos-de-metas-inteligentes-para-tu-empresa
• Sevilla Arias, A. (s. f.). Productividad. Economipedia. Recuperado 8 de abril de 2022, de https://economipedia.com/definiciones/productividad.html
• Vargas, M. (2021, 1 julio). ¿Qué es el Ambiente Laboral? Great place to work. Recuperado 8 de abril de 2022, de https://www.greatplacetowork.com.co/es/recursos/blog/que-es-ambiente-laboral