Retórica e imagen publicitaria

Retórica e imagen publicitaria

Jacques Durand

1. ELEMENTOS DE UN SISTEMA

Retórica y publicidad

Puede definirse como "el arte de la palabra fingida". La publicidad se presenta por el contrario como artificio, exageración voluntaria, esquematismo rígido. Pregona sus convicciones y el público entra en el juego, discerniendo de modo claro lo que es verdad de lo que es fingido.

Se percibe entonces que, si la publicidad tiene un interés cultural, se lo debe a la pureza y riqueza de su estructura retórica: no a lo que puede aportar como información verdadera, sino a su parte de ficción.

Función de la retórica

Admitiremos, según una antigua tradición, que la retórica pone en juego dos niveles de lenguaje (el "lenguaje propio" y el "lenguaje figurado"), y que la figura es una operación que permite pasar de un nivel de lenguaje a otro: consiste en suponer que lo que se dice de modo "figurado" podría haberse dicho de modo más directo, más simple, más neutro.

Este pasaje de un nivel a otro se realizaría, de modo simétrico, en dos momentos: en el momento de la creación (el emisor del mensaje parte de una proposición simple para transformarla con la ayuda de una "operación retórica") y en, el momento de la recepción (el oyente restituye la proposición a su simplicidad primera).

Toda figura retórica podrá analizarse así en la transgresión fingida a una norma. Según los casos, se tratará de las normas del lenguaje, de la moral, de la sociedad, de la lógica, del mundo físico, de la realidad, etc.

Se comprenden así las libertades que la publicidad se toma con la ortografía2, la gramática, el empleo intensivo que hace del humor, el erotismo, lo fantástico –y, al mismo tiempo, la poca seriedad que otorga a esas transgresiones: esas licencias, que irritan a tantos buenos espíritus, no son duplicidad o indigencia de pensamiento, sino estricto ejercicio retórico.

En literatura, las normas atacadas son esencialmente las del buen lenguaje, y las figuras presentan cierta similitud con las perturbaciones de la palabra. En la imagen, las normas en cuestión se refieren sobre todo a la realidad física, tal como la transmite la representación fotográfica.

La imagen retorizada, en su lectura inmediata, se emparenta con lo fantástico, el sueño, las alucinaciones: la metáfora se convierte en metamorfosis, la repetición en desdoblamiento, la hipérbole en gigantismo, la elipsis en levitación, etc.

Principios de clasificación de las figuras

Roland Barthes propuso clasificar las figuras retóricas en dos grandes familias:

- Las metábolas, que operan sobre la sustitución de un significante por otro: chiste, metáfora, metonimia, etc.

-Las parataxias, que modifican las relaciones que normalmente existen entre signos sucesivos: anáfora, elipsis, suspensión, anacoluto, etc.

Las primeras se sitúan en el nivel del paradigma; las segundas, en el nivel del sintagma. La clasificación que utilizaremos se refiere a los mismos conceptos de paradigma y sintagma, pero recurriremos a uno y otro en la definición de cada figura.

INVENTARIO DE LAS FIGURAS EN LA IMAGEN PUBLICITARIA

FIGURAS RETÓRICAS

“Al análisis semiótico se suma la retórica visual. Ésta se funda en el arte del manejo de las figuras establecidas por convención histórica y cultural, con el fin principal de generar un discurso persuasivo. Todas las formas de comunicación visuales incluidas en la cultura y la historia del arte visual pueden ser consideradas dentro del dominio de las retóricas visuales.

La figura retórica se define como la operación que parte de una proposición simple y modifica ciertos elementos para constituir una proposición figurada. Las figuras retóricas visuales se pueden clasificar según la naturaleza de su operación o según la naturaleza de la relación que le une a los otros elementos del mensaje visual.

1. Operaciones

Adjunción: añadir uno o varios elementos a la proposición. Suponen un incremento de información en la comunicación visual propiamente dicha, pudiendo ocasionar efectos hiperbólicos, redundantes, efectos de collage visual, condensaciones de imágenes,

acentuaciones de núcleos temáticos frente a otros secundarios, o establecer gradaciones y escalas de valor entre el conjunto de los objetos de la escena, así como todo tipo de reduplicaciones y semejanzas o rimas visuales en la confección del objeto visual.

Supresión: quitar uno o varios elementos a la proposición. La retórica de la supresión en fotografía origina un sentido totalmente contrario al procedimiento de adición. En este caso las figuras retóricas, tales como las elipsis, reducciones, resúmenes, interrupciones, suspensiones, sinécdoques o encabalgamientos, van a contribuir a despejar el contenido del mensaje global, convirtiendo las imágenes en discursos minimalistas que a veces pueden ocasionar falta de información adicional, de manera que se hace necesario conocer parte del planteamiento o estrategia que ejecute la dirección creativa de una campaña fotográfica o el proyecto en que está embarcado el fotógrafo en cuestión. La capacidad informativa de la fotografía dependerá de todo tipo de variables culturales que rodean al receptor y de los medios de comunicación.

+info

Sustitución: quitar un elemento (supresión) para cambiarlo por otro (adjunción). Mediante los procedimientos de sustitución se consiguen efectos de permutación simbólica, se generan todo tipo de alusiones directas o indirectas, metáforas, metonimias, alegorías, antonomasias, antítesis o paradojas, y todo tipo de figuras retóricas que se pueden aplicar con gran efecto tanto para el uso de comparaciones (procedimiento común en la fotografía propagandística) como para concebir entidades simbólicas (de gran efecto en el terreno publicitario) de contenido explícito o implícito.

+info

Intercambio: efectuar dos sustituciones recíprocas en la que se permutan dos elementos de la proposición. Los procesos de intercambio suelen utilizarse para mejorar efectos que a simple vista pueden pasar desapercibidos, como pueden ser el crear puntos de atención (peso visual), alterar el discurso de una pretendida narrativa o suceso a exponer, tanto en el sentido de la expresión como del contenido, y generar todo tipo de anacronías, ilusiones ópticas o caricaturizaciones.

+info

2. Relaciones • Identidad: elementos de la proposición que pertenecen a un mismo paradigma constituido por un solo término, • Similitud: elementos de la proposición que pertenecen a un paradigma de un solo término o a un paradigma que incluye otros términos, • Oposición: elementos de la proposición que pertenecen a paradigmas distintos, • Diferencia: elementos de la proposición que pertenecen a un paradigma que comprende otros términos. Nota: Se entiende por paradigma al conjunto de palabras o imágenes que pertenecen a un contexto específico.

+info

OPERACIONES DE ADJUNCIÓN

A2 Rima y comparación La segunda operación retórica es la unión de elementos semejantes. Tiene dos posibles aplicaciones: considerar iconemas que mantienen relaciones de semejanza formales (A2a) o de semejanza semántica (A2b). Con semejanza formal, obtenemos una “rima”. Sin personaje y con varios objetos semejantes es la exposición del paradigma del objeto. Mostrando varios personajes, puede ser el paradigma de los usuarios, como en el ejemplo teórico adjunto. Con la semejanza semántica, o sea basada en el significado, hacemos un “comparación”: una manera de hacerlo es mostrar el objeto y su origen, cuando es posible.

A1 Repetición El ejemplo práctico es de una publicidad de televisores Philips (1974): se repiten el objeto y el usuario.

A3 Acumulación La tercera operación retórica es la unión de elementos diferentes, como varios productos o múltiples usuarios

A4 Enganche y antítesis La siguiente operación retórica es la unión de elementos opuestos por su relación formal (enganche) o semántica (antítesis). Algunos ejemplos de estas relaciones son el antes y después del uso, el usuario con un ojeto y con otro que se le opone, la oposición visible entre el usuario y el no-usuario.

A5 Antanaclase y paradoja La siguiente operación es la unión de elementos falsamente “homólogos” es decir que son o se declaran semejantes aunque se ven diferentes o que se ven idénticos y se declaran diferentes (el texto es fundamental para expresar ésto en el caso de la imagen). Los nombres clásicos de estas figuras son antanaclase (o “doble sentido”) y paradoja respectivamente.

+info

OPERACIONES DE SUPRESIÓN

B1 Elípsis La siguiente operación retórica es la elipsis o supresión de algún elemento que pertenece a la “matriz” original. Se suprime el objeto, su soporte o un elemento variante normalmente presente.

B2 Circunloquio La siguiente operación retórica es el circunloquio o supresión de algún elemento semejante a otro (cuya ausencia es detectable) En el ejemplo se suprimió el árbol que es el soporte de la fruta (producto origen) que se mantuvo “en el aire”..

Escribe un subtítulo aquí

B3 Suspensión La siguiente operación retórica es la “suspensión”: supresión de algún elemento diferente de otro, lo cual se aplica normalmente a un elemento variante de la matriz original (puede no ser detectable si no se conoce esa matriz). El ejemplo real muestra una publicidad de cirugía estética donde un objeto -el neumático- esconde la parte operada del cuerpo (“Dermoestética”, 2004).

Escribe un subtítulo aquí

B4 Dubitación y reticencia La siguiente operación retórica es la dubitación y la reticencia o supresión de dos elementos opuestos (formalmente para la dubitación, semánticamente para la reticencia). En el modelo teórico, sólo la naranja y el vaso (los dos “soportes” del jugo) pueden ser considerados como formalmente opuestos pero, como consecuencia ya no se podría mostrar el jugo. Podría quedar una imagen como la sugerida aquí, con un mensaje como “Nos hemos tomado todo el jugo”.

B5 Preterición El preterición consiste en simular que se calla lo mismo que se está expresando rápida y vigorosamente. En el modelo teórico, se suprimió el vaso de jugo (considerado falso homólogo de las naranjas) y se modificó la actitud de la modelo (“No cuenten mi secreto...”).

OPERACIONES DE SUSTITUCIÓN

C1 LITOTE E HIPÉRBOLE Empezando con las figuras de substitución (C), observamos la lítote que es la reducción de un iconema (reeemplazo por sí mismo en menor tamaño) y la hipérbole que es la ampliación de un iconema (reeemplazo por sí mismo en mayor tamaño).

C2 Alusion y metáfora Las siguientes operaciones de susbstitución son la alusión o la metáfora, que corresponde al reeemplazo de un elemento porun símbolo o una característica propia Alusión: consiste en hacer referencia a un hecho o realidad sin nombrarlo. Metáfora: expresar un concepto conun significado distinto o en un contexto diferente al que es habitual

C3 Metonimia Otra operación de substitución es la metonimia, que corresponde al reeemplazo de un elemento por otro, diferente, por ejemplo la causa por su efecto o a la inversa, o un objeto por su uso.

C4 Paráfrasis y eufemismo Figuras de substitución son la paráfrasis y el eufemismo, que corresponde a la substitución en función de una relación de oposición (formal o semántica) Eufemismo: consiste en sustituir una idea o concepto que tiene connotaciones desagradables mediante el uso de otras palabras menos ofensivas. Parafrasís: Consiste en amplificar la explicación de un determinado concepto.

C5 Ironia Consiste en expresar burlescamente, lo contrario de lo que se quiere comunicar,.

OPERACIONES DE PERMUTACIÓN

D1 Inversión o hipérbaton Consistente en alterar el orden lógico de los términos o de las ideas.

D2 OXÍMORONQue consiste en reunir dos ideas o términos de sentido contrario.

D2 SINONIMIAConsiste en la acumulación reiterada en el uso de sinónimos... igauadad de significados con diferentes significantes

D3 PROSOPOPEYAConsiste en atribuir a seres inanimados o abstractos, cualidades propias de los seres animados.