Psicología de la publicidad 4

Fundamentos teóricos de la persuasión publicitaria

La publicidad como proceso de comunicación

• La publicidad es una de las actividades que pueden desarrollarse en las distintas organizaciones para comunicarse con el exterior de estas. De ahí que pueda adaptarse el proceso comunicación a la publicidad, donde el emisor sería el anunciante, el mensaje el anuncio, el medio los medios masivos y el receptor el público objetivo.

• Definiciones de publicidad:

• - Ley General de Publicidad: “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

• Proceso de comunicación: se trata de un proceso específico de comunicación en el que anunciante, anuncio, medios masivos y público objetivo deben estar coordinados para los efectos de la publicidad sean los deseados.
• Carácter impersonal: sin contacto personal entre anunciante y público objetivo (aunque Internet parece crear un modelo bidireccional).
• Comunicación pagada y controlada: que el anunciante pague por los anuncios le permite controlar la extensión, características, momento de implantación, frecuencias de aparición y los medios en los que aparecer. La dualidad pago-control distingue publicidad de publicity.

IDEAS DE LA ESENCIA DE LA PUBLICIDAD

• Medios masivos: hacen llegar a la publicidad simultáneamente a muchas personas a un coste inferior que la comunicación personal.
• Producto, servicio, idea o institución: la publicidad anuncia productos tangibles, intangibles y da a conocer ideas e instituciones.
• Informar, influir en la compra o aceptación: un objetivo de la publicidad es informar de la existencia de un producto, servicio o institución, pero esa información tiene una intencionalidad clara: influir en la compra o aceptación de aquello que de lo que informa.

IDEAS DE LA ESENCIA DE LA PUBLICIDAD

• Según la naturaleza del anunciante
• Publicidad de empresas privadas y públicas
• Publicidad de asociaciones y organizaciones no gubernamentales
• Publicidad de las administraciones públicas o institucional

Tipología general de la publicidad

• Según el número de anunciantes
• Publicidad individual
• Publicidad colectiva. Se subdivide en vertical y horizontal

Tipología general de la publicidad

• Según la actividad del anunciante
• Publicidad de fabricantes y productores
• Publicidad de intermediarios

• Según la naturaleza de los productos
• Publicidad de productos físicos
• Publicidad de servicios

Tipología general de la publicidad

• Según el destino de los productos
• Publicidad dirigida a los mercados de consumo
• Publicidad dirigida a los mercados institucionales

• Según la naturaleza del anuncio
• Publicidad corporativa
• Publicidad de producto

Tipología general de la publicidad

• Según la estructura del anuncio
• Publicidad comparativa
• Publicidad no comparativa

• Según el destino de los productos
• Publicidad dirigida a los mercados de consumo
• Publicidad dirigida a los mercados institucionales

Tipología general de la publicidad

• Según el alcance de la campaña
• Publicidad local o regional
• Publicidad nacional
• Publicidad internacional

• Según el medio utilizado
• Publicidad en prensa
• Publicidad en radio
• Publicidad en televisión
• Publicidad en Internet
• Publicidad exterior
• Etc …

Tipología general de la publicidad

Tipología general de la publicidad

• Según el estilo de comunicación
• Publicidad afectivo-emotiva
• Publicidad humorística
• Publicidad basada en el deseo erótico
• Publicidad asociada a los éxitos
• Etc…

Objetivos de la publicidad en las empresas

• Dar a conocer un producto/marca
• Favorecer la prueba de un nuevo producto
• Intensificar el consumo
• Mantener la preferencia por la marca
• Favorecer la distribución
• Introducir una línea de productos
• Crear, mantener o mejorar la imagen
• Modificar hábitos, costumbres y actitudes
• Contrarrestrar las acciones de la competencia
• Captar nuevos clientes
• Incrementar la notoriedad/conocimiento de la marca

Objetivos de la publicidad en las empresas

• En las asociaciones
• Dar a conocer la entidad
• Dar a conocer determinadas características de la
• Entidad
• Modificar hábitos y costumbres sociales
• Crear, mantener o mejorar la imagen
• Localizar nuevos miembros
• Obtener fondos
• Conseguir donaciones económicas
• Sensibilizar a la población

Objetivos de la publicidad en las empresas

• En las administraciones públicas
• Informar
• Favorecer el conocimiento de las leyes
• Modificar comportamientos
• Modificar actitudes
• Crear, mantener o mejorar la imagen
• Destacar la existencia o notoriedad de una institución

Persuasión, acción y cambio de actitudes

• Una de las formas más importantes y difundidas de cambiar las actitudes, es a través de la comunicación. No todos los mensajes persuasivos logran convencer a las personas. Los factores psicosociales influyen en la menor o mayor eficacia de un mensaje persuasivo.

Información y persuasión

• Los objetivos básicos de la publicidad son informar y persuadir:
• Informar: transmitir conocimientos que nos aseguren la consecución del objetivo buscado. La comunicación publicitaria es información persuasiva ya que informamos de lo que pueda interesar al receptor del producto: es motivadora, independiente de los medios, tiene intencionalidad comercial y es parcial (que sea más objetiva que la persuasión no significa que sea desinteresada).
• Los consumidores eligen entre cientos de ofertas según la información que obtienen de estas, recurriendo en primer lugar a la propia experiencia, al consejo de alguien o mediante la publicidad. La información podría dividirse en la que centrada en el producto (características, novedades, precio, calidad) y la centrada en el mercado (saber dónde y cómo encontrar lo que se ofrece).

Información y persuasión

• Persuadir: influir y convencer mediante la motivación con el fin de que realice la compra de un producto.

• Persuasión racional: basada en la argumentación, análisis y comparación de la información obtenida de las distintas alternativas.

Tipos de persuasión racional

• 1. Deductiva: una declaración generalizada y admitida se aplica a un caso concreto. : “Comienza la temporada de Golf”.
• 2. Inductiva: una experiencia concreta deriva a una generalización. Suele generalizar: “Si el detergente me funciona a ti también”.
• 3. Retórica: transmite contenidos mediante un lenguaje figurado. “Su silencio dará que hablar” Renault Laguna.
• 4. Analógica: desarrollada mediante la similitud, referencia o evocación.

Tipos de persuasión

• Persuasión emotiva: dota al producto de significaciones y valores positivos y subjetivos que configurarán su imagen.
• Persuasión publicitaria o inconsciente: actúa sobre el inconsciente, dando lugar a la publicidad subliminal, que utiliza estímulos por debajo del umbral de la conciencia, pudiendo ocasionar una respuesta incontrolada.

Como se acciona la persuasión

• Para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias se producirá siempre que el receptor reciba unas creencias distintas a las suyas, acompañadas de incentivos.

ELEMENTOS CLAVES

En el proceso de persuasión, de los que dependerá la eficacia del mensaje persuasivo:

• La fuente.
• El contenido del mensaje.
• El canal comunicativo.
• El contexto.

Las variantes

• Los efectos de los 4 elementos se ven modulados por características de los receptores:
• grado de susceptibilidad ante la persuasión
• creencias previas
• autoestima.

Las variantes

• Los efectos de los 4 elementos se ven modulados por características de los receptores:
• grado de susceptibilidad ante la persuasión
• creencias previas
• autoestima.

Efectos de la persuación

• Los EFECTOS PSICOLÓGICOS que los mensajes pueden producir en el receptor:
• ATENCIÓN (No todos los mensajes que se emiten con la intención de persuadir llegan a los receptores. Si no es atendido no tendrá efecto).
• COMPRENSIÓN (Mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores).

Efectos de la persuación

• ACEPTACIÓN (Cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. Depende de los incentivos que ofrezca para el receptor).
• RETENCIÓN (Necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva tenga un efecto a largo plazo).

Recepción y aceptación: La mayoría de las variables de las que puede depender la eficacia de un mensaje persuasivo, pueden analizarse según sus efectos sobre éstos dos factores, que no tienen por qué ir siempre en la misma dirección.

La teoría de la respuesta cognitiva

• Siempre que un receptor recibe un mensaje, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas, generando unas "RESPUESTAS COGNITIVAS". Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá lugar.
• Si va en dirección opuesta no habrá persuasión, y puede darse el "efecto boomerang".

La teoría de la respuesta cognitiva

• Los receptores no son persuadidos por la fuente o el mensaje sino por sus propias respuestas ante lo que la fuente o el mensaje dicen. Lo importante es determinar qué factores y cómo influyen sobre la cantidad de argumentos que el receptor genera.
• La cantidad de argumentos que el receptor genera depende de: La distracción (los disminuye), la implicación personal del receptor (los aumenta). Si los argumentos autogenerados son a favor del mensaje, la distracción hace que la persuasión sea menor. Si los argumentos van en contra del mensaje, la distracción hace que la persuasión sea mayor.

El modelo heurístico

• Qué es Heurística:
• Se conoce como heurísticaal conjunto de técnicas o métodos para resolver un problema. La palabra heurística es de origen griego εὑρίσκειν que significa “hallar, inventar”.
• La heurística es vista como el arte de inventar por parte de los seres humanos, con la intención de procurar estrategias, métodos, criterios, que permitan resolver problemas a través de la creatividad, pensamiento divergente o lateral.

El modelo heurístico

• Muchas veces somos persuadidos sin que nos demos cuenta. Somos persuadidos porque seguimos unas determinadas REGLAS HEURÍSTICAS DE DECISIÓN, que hemos aprendido por experiencia y observación.
• La persuasión es fruto de:
• Alguna señal o característica superficial del mensaje (longitud o número de argumentos).
• De la fuente que lo emite (atractivo o experiencia).
• De las reacciones de la otras personas que reciben el mismo mensaje.

El modelo heurístico

• Algunos de los heurísticos utilizados se basan en:
• La experiencia de la fuente: "Se puede confiar en los expertos".
• En la semejanza: "A la gente parecidas nos gustan cosas semejantes".
• En el consenso: "Debe ser bueno cuando todo el mundo aplaude".
• El numero o longitud de los argumentos utilizados: "Con tanto que decir, debe tener un sólido conocimiento".
• Existen también otros heurísticos aplicables en situaciones específicas: "Las estadísticas no mienten".

El modelo heurístico

• Es más probable que las reglas heurísticas sean utilizadas cuando:
• Hay baja motivación.
• Hay baja capacidad para comprender el mensaje.
• Se da una alta prominencia de la regla heurística.
• Los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos.

• Se centra en los procesos responsables del cambio de actitud, cuando se recibe un mensaje y, en la fuerza de las actitudes que resultan de esos procesos.
• Cuando recibimos un mensaje, disponemos de
• 2 ESTRATEGIAS PARA DECIDIR SI LO ACEPTAMOS O NO:

El modelo de la probabilidad de elaboración

• RUTA CENTRAL: Se realiza una evaluación crítica del mensaje.
• RUTA PERIFÉRICA: Describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad de mucho pensamiento en torno al contenido del mensaje.
• Las actitudes se ven más afectadas por elementos externos al propio mensaje.
• Coincide con el procesamiento heurístico. El cambio de actitud a través de la ruta central es más duradero y más resistente a la persuasión contraria.

El modelo de la probabilidad de elaboración

El modelo de la probabilidad de elaboración

Las 2 estrategias constituyen los dos extremos del CONTINUO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN:

• Cuando la probabilidad de elaboración es muy elevada, se está utilizando la ruta central. Cuando es muy baja, se está utilizando la ruta periférica.
• En ambos casos puede haber persuasión, pero la naturaleza del proceso persuasivo es diferente.

El modelo de la probabilidad de elaboración

• Los extremos del continuo se diferencian cuantitativamente (Conforme el receptor se desplaza hacia el extremo de alta probabilidad de elaboración, los procesos de la ruta central aumentan en magnitud, y al revés), y cualitativamente (Cuando se está cerca del extremo de baja elaboración, los mecanismos periféricos, no solo implican pensar menos sobre los méritos de los argumentos, sino pensar de otra manera).

El modelo de la probabilidad de elaboración

• Existen mecanismos periféricos, que implican poco esfuerzo, y que producen cambio de actitud, sin necesidad de procesamiento de los méritos de la información:
• El CC, la identificación de la fuente del mensaje, o los efectos de la mera exposición.
• En niveles intermedios o moderados de probabilidad de elaboración, el proceso de persuasión representa una mezcla compleja de los procesos característicos de cada una de las rutas.

El modelo de la probabilidad de elaboración

• Si el receptor toma la ruta central, el cambio de actitud dependerá de los pensamientos que la comunicación genere en el receptor:
• Si la comunicación genera respuestas cognitivas favorables, las actitudes deben cambiar en la dirección defendida por la fuente.
• Si evoca respuestas cognitivas no favorables, el cambio de actitud será inhibido en la dirección defendida por la fuente o, incluso podría producirse en el sentido opuesto ("efecto boomerang").

El modelo de la probabilidad de elaboración

• Si el receptor toma la ruta central, el cambio de actitud dependerá de los pensamientos que la comunicación genere en el receptor:
• Si la comunicación genera respuestas cognitivas favorables, las actitudes deben cambiar en la dirección defendida por la fuente.
• Si evoca respuestas cognitivas no favorables, el cambio de actitud será inhibido en la dirección defendida por la fuente o, incluso podría producirse en el sentido opuesto ("efecto boomerang").

Elementos clave en el proceso persuasivo

• Las principales variables que influyen en el proceso de persuasión están relacionadas con: la fuente, el mensaje, el receptor. Estas variables pueden considerarse como variables independientes.
• Las personas difieren en la capacidad de influir sobre los demás. Las principales características asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo son: la credibilidad, el atractivo y la credibilidad de la fuente, cuanto más creíble sea una fuente, mayor será su efecto en el cambio de actitud.

• Se refiere a sí el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada.
• La competencia con que una fuente es percibida depende, a su vez, de numerosas características como son la educación, ocupación y experiencia, fluidez en la transmisión del mensaje, a medida que aumentan las repeticiones, pausas, dificultades de articulación y otros índices de falta de fluidez, disminuye la competencia con que la fuente es percibida.

Elementos clave en el proceso persuasivo

Competencia

• La cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio incrementa la competencia con que es percibido al emisor, aunque este efecto no suele ser muy grande y a veces se limita sólo a las fuentes que inicialmente tienen baja credibilidad, también influye la posición defendida por el emisor.

Elementos clave en el proceso persuasivo

Competencia

Elementos clave en el proceso persuasivo

• La sinceridad de una fuente depende, entre otros factores, de que sea percibida como carente de afán de lucro, de su falta de intención persuasora, del atractivo que ejerza sobre el receptor, de que hable en contra de las preferencias de audiencia y de que lo haga sin saber que está siendo observada.

Sinceridad

Elementos clave en el proceso persuasivo

• Las fuentes más atractivas a los ojos de la audiencia poseen un mayor poder persuasivo.
• El atractivo de la fuente es básicamente una señal periférica que depende del grado de implicación del receptor en el tema de la comunicación: cuanta mayor sea la implicación personal mayor será la tendencia a prestarle atención al propio contenido del mensaje, a los argumentos.
• La semejanza actitudinal produce en general una mayor atracción hacia la fuente.
• La semejanza derivada de la pertenencia a un mismo grupo o categoría social son aquellas fuentes que comparten una misma identidad social con el receptor, y son más influyentes.

Sinceridad

• Mensajes racionales o emotivos. Los mensajes racionales se presentan en evidencia, apoyo de la veracidad de una proposición dada, sin embargo además de utilizar argumentos racionales, se utilizan mensajes cargados de emotividad, en estos se indican las consecuencias deseables o indeseables que pueden derivarse del mensaje y de su aceptación.

Elementos clave en el proceso persuasivo

Mensaje

• El receptor tiene efectos sobre los resultados de las comunicaciones persuasivas.
• Según Hovland, la facilidad de persuasión depende de determinadas variables (inteligencia, autoestima, género y necesidad de aprobación social).

Elementos clave en el proceso persuasivo

El receptor o audiencia

Persistencia de los efectos persuasivos Hovland

• Los efectos de un mensaje persuasivo serán más intensos inmediatamente después de emitir el mensaje y su influencia irá decreciendo con el tiempo.
• El cambio de actitud es el resultado de la atención, comprensión y aceptación de los argumentos y de la recomendación incluida en el mensaje.
• El cambio de actitud, por tanto, persistiría mientras el mensaje fuera recordado.
• El apagamiento del impacto persuasivo , ya que los efectos disminuyen con el paso del tiempo. Sin embargo, no existe un único patrón temporal.

Persistencia de los efectos persuasivos Hovland

• Los efectos del mensaje serán más persistentes dependiendo de la cantidad de respuestas cognitivas generadas (cuantas más, mejor).
• Los factores que incrementan la cantidad de respuestas cognitivas generadas son los siguientes:
• Repetición del mensaje y de sus argumentos hasta un cierto límite.
• Variedad y complejidad de los argumentos.
• Implicación del receptor.

El efecto adormecimiento

• El efecto adormecimiento de Hovland, se refiere a que el cambio de actitud es mayor cuando ha pasado un cierto tiempo de haberse comunicado el mensaje. El efecto adormecimiento ocurre en situaciones muy específicas que reúnen las siguientes condiciones:
• a) El contenido del mensaje y las señales periféricas (credibilidad de la fuente) han de afectar por separado al cambio de actitud, y no deben de influirse entre sí, es decir, la actitud resultante de la comunicación y las respuestas cognitivas relacionadas con las circunstancias que la han creado, son almacenadas en la memoria de forma separada.

El efecto adormecimiento

• b) Los receptores analizan cuidadosa y sistemáticamente el contenido del mensaje, son persuadidos por él y almacenan dicha información en la memoria.
• c) Con posterioridad a la recepción del mensaje, los receptores reciben una señal desestimadora que anula el efecto persuasivo del contenido del mensaje (la fuente no tiene ninguna credibilidad).
• d) Con el paso del tiempo los receptores van olvidando el efecto de esta señal desestimadora en mayor medida que olvidan el contenido del mensaje y su conclusión.

Reciprocidad

• Esto se define como la obligación de dar de regreso lo que hayas recibido de otros.
• En un estudio se comprobó que si un mesero daba una menta al final de la comida, su propina incrementaría un tres por ciento y por dos mentas se le daría un 14 por ciento de propina.
• Pero si el mesero dejaba una menta, se volteaba y les daba otra mientras decía “para ustedes en especial les doy otra menta” la propina incrementaría un 23 por ciento.
• Este incremento fue influenciado no sólo por lo que era dado, sino cómo era dado. La clave para usar esta técnica es ser el primero en dar y asegurarte de que sea personalizado e inesperado.

elementos para persuadir a un cliente

Escasez

elementos para persuadir a un cliente

• Cuando British Airways anunció que no tendrían disponible el vuelo de Londres a Nueva York dos veces al día en el concord debido a que no era rentable, las ventas al siguiente día se dispararon. No es suficiente sólo decirle a la gente los beneficios que obtendrán, también necesitas resaltar lo que es único y lo que pueden perder.

Autoridad

elementos para persuadir a un cliente

• La gente seguirá a los expertos por su credibilidad.
• Los fisioterapeutas, por ejemplo, son capaces de persuadir a la mayoría de sus pacientes a que acepten sus diagnósticos con los diplomas pegados a la pared en sus oficinas.
• Es importante señalar a los otros lo que te hace creíble y una autoridad conocedora antes de que hagas el intento de influenciarlos.

Consistencia

• En una calle, pocas personas estaban dispuestas a poner una manta en su jardín de enfrente para apoyar a una campaña de manejar seguro.
• Pero en una calle similar, más de la mitad de las personas querían hacerlo. ¿Por qué? Porque 10 días atrás habían aceptado poner una pequeña tarjeta en la ventana de su casa para apoyar la campaña.
• Esa pequeña tarjeta fue el compromiso inicial que llevó a un aumento del 400%.
• Cuando busques influenciar usando el principio de la consistencia, debes buscar compromisos voluntarios, activos y públicos y hacer que los escriban.

elementos para persuadir a un cliente

Simpatía

• La gente prefiere decir que sí a los que les caen bien. ¿Qué hace que a una persona le agrade la otra?
• En una serie de estudios de dos escuelas de negocios, a un grupo de estudiantes de MBA le dijeron que adoptaran la idea de que “el tiempo es dinero” y que comenzaran a negociar de inmediato.
• En este grupo un 55 por ciento de los jóvenes fue capaz de llegar a un acuerdo con las personas. Al segundo grupo le dijeron que antes de iniciar las negociaciones intercambiaran algo de información y que identificaran alguna similitud que compartieran con las personas.
• Es este grupo el 90 por ciento de los estudiantes fueron capaces de tener resultados exitosos.

elementos para persuadir a un cliente

Consenso

• A la gente le gusta ver las acciones de los otros para ver las suyas. Los hoteles usualmente ponen pequeñas tarjetas en los baños para persuadir a los huéspedes de reutilizar las toallas. Esto se hace al informarles los beneficios para el medio ambiente.
• Esta estrategia nos lleva a un 30 por ciento de aceptación. ¿Qué pasaría si en tarjetas se comentara que el 75 por ciento de los huéspedes reutilizaron las toallas? Cambiar unas cuantas palabras sobre lo que otros huéspedes han hecho es el mensaje más efectivo.
• La ciencia nos está diciendo que en lugar de confiar en nuestra propia habilidad de persuadir a otros, podemos apuntar a lo que los otros están haciendo.

elementos para persuadir a un cliente

¿Cómo nos persuaden?

• Los propietarios de algunos comercios en Estados Unidos estaban hartos de que grandes grupos de adolescentes se reunieran cada noche en la zona de aparcamientos de sus locales, debido, principalmente, a que eran frecuentes las peleas y la venta de drogas.
• Para conseguir que se fueran decidieron colocar altavoces en los aparcamientos y hacer sonar un disco de Frank Sinatra a todo volumen.
• Como era previsible, los adolescentes huyeron despavoridos

¿Cómo nos persuaden?

• Este pequeño “experimento” demuestra el poder de una de las técnicas más antiguas y simples de modificación de conducta: el condicionamiento basado en castigos o recompensas. En este caso, el castigo por reunirse en el aparcamiento fue la música de Sinatra, que logró provocar un cambio en el comportamiento de los adolescentes.

¿Qué es la persuasión?

• La persuasión consiste en la utilización deliberada de la comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de las personas, siendo estas últimas representaciones mentales que resumen lo que opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o ideas: si preferimos una marca a otra, si estamos a favor o en contra del aborto, qué opinamos de determinados partidos políticos, etc.
• Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la forma de comportarse, un cambio en ellas debería dar lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es lo que, en última instancia, se pretende con la persuasión.

Elementos básicos de la persuasión

• Extensión, de quien actúa como fuente de información o persuasión. El LOGOS, eso es, los argumentos. Y el PATHOS, las emociones que dan soporte a los argumentos.
• Este enfoque no ha sido superado, aunque sí ampliado. La retórica clásica analizaba muy bien al orador pero olvidaba aspectos tan importantes como son el receptor del mensaje, el mensaje en sí mismo, y el canal utilizado.

La persuasión interpersonal

• Si en la persuasión escrita los argumentos son el eje central del discurso, en la persuasión cara a cara este papel central lo ocupa el tono y clima emocional.

Recursos persuasivos:

PERSUASIÓN IDENTIFICATIVA

• El deseo de ser parecido a una persona, o la pertenencia a un grupo, son aprovechadas para modificar actitudes y conductas del individuo. (“Si no actúas así estarás mal visto”, “Quién no haga esto, traiciona al grupo”, “Todo el mundo hace esto”, “No nos defraudes haciendo tal cosa”, “Nos sentiremos orgullosos si haces esto”).

Recursos persuasivos:

PERSUASIÓN NORMATIVA

• Las normas implícitas o explícitas del grupo o de la persona promueven el ajuste o cambio de actitud o conducta.
• “Las normas del buen hacer obligan moralmente a”, “Las personas con tu tipo de responsabilidad tienen la obligación de”.

Recursos persuasivos:

PERSUASIÓN ARGUMENTATIVA

• La orientación hacia el beneficio, sea éste del tipo que sea, promueve el cambio de actitud o conducta.
• (“Les propongo lo siguiente…cuyos beneficios serían”, “Si hacemos esto, nuestra vida será más placentera”, “El coste de no actuar es superior al de actuar”).

Recursos persuasivos:

PERSUASIÓN ARGUMENTATIVA

• : La orientación hacia el beneficio, sea éste del tipo que sea, promueve el cambio de actitud o conducta.
• (“Les propongo lo siguiente…cuyos beneficios serían”, “Si hacemos esto, nuestra vida será más placentera”, “El coste de no actuar es superior al de actuar”).

1) Técnicas modernas de persuasión

• La comunicación persuasiva se caracteriza por la intención manifiesta de la fuente orientada claramente a producir algo en el receptor, en los destinatarios, y modificar su conducta en algún sentido.
• Controlar, coaccionar y presionar.

Violencia simbólica

“El poder hacer por instancias emisoras que la validez de significados mediante signos sea tan efectiva que otra gente (distinta del emisor) se identifique con ellas”.

La persuasión cognoscitiva

• Se relaciona con la necesidad imprescindible que tenemos todas las personas de poder recibir información, tanto para controlar nuestro entorno y con ello poder tomar decisiones correctas, para nuestro desarrollo físico, emocional, intelectual y cultural.

La propaganda

• Desde una perspectiva psico-sociológica, se concibe como: “El intento deliberado realizado por agentes especializados, para provocar vuelcos en la opinión y en el sentimiento” (S.E. Ash, 1964).

La persuasión comercial o publicidad

• Se puede considerar desde un punto de vista técnico como: “Un conjunto de técnicas de persuasión con el que se da a conocer y anunciar un producto o un servicio, para que se consuma o utilice”.

Las reglas y procedimientos generales

• Se basan en los principios de la psicología y de la psicología social conductista, sobre todo en su aplicación operativa a las masas o psicología de las masas.

El empleo de estereotipos

• Los persuasores emplean profusamente estereotipos como: el del joven moderno, el del joven tradicional, el del ama de casa, etc. con fines de manipulación de las valoraciones, juicios y perjuicios asociados a ellos.

La persuasión comercial

• Suele utilizar para sus fines todas las técnicas disponibles aunque lo hace en mayor grado respecto de aquellas más vinculadas tanto a la persuasión cognoscitiva como a la ideológica.
• Mantiene procedimientos específicos debido a las peculiaridades de sus fines persuasivos.