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24/02/2022 N°232

Edward Bernays ( 1891-1995 ) Edward Louis Bernays , né à Vienne (Autriche) le 22 novembre 1891 et mort à Cambridge (Massachusetts) le 9 mars 1995, est un publicitaire austro-américain. Il a étudié à l'université de Cornell et devient journaliste de revue médicale puis finit par être agent presse.

our lui, une foule ne peut pas être considéré comme pe nsante, seul le "ça" s'y exprime cet-à-dire des pulsions incon scientes. Il s'y adresse pour m ieux vendre des produits grâ ce à des publicités ciblées sur les émotions. Pendant l'All emagne nazi, Joseph Goebbels s'est inspiré de ses recherches.

l est considéré comme le père de la propagande moderne. Il a été l'un des premiers à industrialiser la psycholo- gie du subconscient pour persuader l'opinion publique malgré elle. Il a élaboré ses propres théories, proba blement en combinant les idées de Gustave Le Bon sur la psychologie des foules, celles de Wilfried Trotter sur la psychologie sociale et celle de Freud sur sa psychanalyse.

Sigmund Freud ( 1856 - 1939) Freud inspire plusieurs personnalités importantes pour le développement de la psychanalyse dont son neveu Edward Bernays

ar ses travaux sur l'inconscient à l'usage des entreprises, Edward Bernays a contribué a l'émergence du marketing en inspirant fortement les pionniers de la discipline tel que Louis Cheskin et Ernest Dichter.

ropaganda, écrit en 1928 a beaucoup influencé la littératture des sciences sociales et celles de la manipulation psychologique par un travail sur les techniques de la communication publique. Il explore la psychologie en tant que moyen utilisé pour la manipulation des masses et l'utilisation de la symbolique de l'action et de la propagande pour influencer la politique, afin de provoquer des changements sociaux.La publication de ce livre a fait que Bernays est considéré par les historiens comme le père des relations publiques.

algré l'importance évidente de cet essai dans l'histoire récente des médias et pour les relations publiques modernes, il existe peu de critiques de l'oeuvre. Curt Olsen, un spécialiste des relations publiques, soutient que le public a largement accepté la vision "positive" de la propagande telle que Bernays la présente, une accepatation qui a pourtant été mise à mal par le fascisme au cours de la Seconde Guerre Mondiale.

Bernays a écrit ce livre pour expliciter certaines de ses oeuvres précédentes, tels que la Cristallisation de l'opinion publique (1923) et relation publiques de l'avocat en 1927.

C'est le premier livre a définir et expliquer le do maine des relations publiques. Bernays définit le conseiller en relation publique, comme, plus qu'un attaché de presse, quelqu'un qui peut créer un lien symbolique utile entre les masses. Des messages appropriés doivent être élaborés sur la base d'une étude approfondie de la psycho logie de groupe et diffusés non seulement en diffusant mais en créant réellement des infor mations.

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Les concepts présentés dans Propaganda de Bernays et d'autres ouvrage ont premis de développer le premier " modèle bidirectionnel" des relations publiques, en utilisant des éléments des sciences sociales pour mieux former l'opinion publique.

CARRIERE

ommission Creel : Préparation de l'effort de guerre En 1916, le président Woodrow Wilson doit sa réélection à une position pacifiste qui utilise le slogan "Grâce à moi, l'Amérique est restée en dehors du conflit européen", notamment dans son discours du 22 janvier "Paix sans victoire". En 1917, pendant la Première Guerre mondiale, Edward Bernays fait partie du Comité sur l'information publique (ou commission Creel) créé par le président Wilson pour assembler une armurerie mentale, une machinerie destinée à changer l'opinion publique américaine et à la préparer à entrer en guerre. faire de la propagande pendant la Première Guerre mondiale les prémices d'une "science".

onseiller en relations publiques: En juin 1919, Edward Burnes, alors âgé de 28 ans, fonde sa propre agence de relations publiques à New York. L'entreprise s'appelait à l'époque "Département de la publicité", pensant que le mot propagande était trop péjoratif, et Bernays rebaptisa son cabinet "Public Relations Consultants", déjà une référence claire à son passage à Kerry pendant la Première Guerre mondiale. La propagande apprise pendant la guerre de Séoul Comité. Il prétend être une expression de son père.A New York, il fait la promotion d'une pièce intitulée "The Damaged Cargo", Les Avariés traduit par Eugène Brieux.

ode de vie américain Partie intégrante de l'American way of life, le petit-déjeuner (breakfast) avec œufs au plat ou brouillés et lard (bacon) vient d'une campagne commerciale d'Edward Bernays financée par une compagnie agroalimentaire. Pour promouvoir ce petit-déjeuner copieux, il commande une étude à plusieurs dizaines de leaders d'opinion (médecins dans le domaine de la nutrition et de la santé) qui le recommandent, Edward Bernays transmettant cette étude à 4 000 médecins qui relayent cette recommandation à leurs patients. En quelques années, ce petit-déjeuner copieux devient une institution aux États-Unis.

xposition universelle de New York (1939-1940) En 1939, Edward Bernays promeut l’Exposition universelle de New York et la nomme Democracity, qui met en avant la fusion de la démocratie avec le capitalisme dont les entreprises privées sont la clé d'une vie réussie.

enversement du gouvernement du Guatemala En 1954, l'activité propagandiste d'Edward Bernays dans le domaine de la géopolitique s'exprime dans le soutien à la multinationale United Fruit Company (aujourd'hui Chiquita Brands International) et au gouvernement des États-Unis pour faciliter la réussite du renversement du président démocratiquement élu au Guatemala. L'agence de presse Middle America Information Bureau d'Edward Bernays présente le président Jacobo Árbenz Guzmán comme un communiste.

Cette propagande est relayée dans la plupart des médias américains. D'après la biographie d'Edward Bernays par Larry Tye (en)25, l'expression « république bananière » est née au début du xxe siècle en référence à la domination de United Fruit Company sur des gouvernements corrompus d'Amérique centrale.

Dans les années 1920, les fumoirs étaient réservés aux hommes. Edward Bernays fait transgresser l'interdit de la cigarette féminine qui pouvait avoir une connotation sexuelle pour les femmes afin qu'elles conquièrent ce symbole du pouvoir masculin. Lorsqu'il commence à travailler pour l'American Tobacco Company (en), Edward Bernays se voit confier l'objectif d'augmenter les ventes de Lucky Strike chez les femmes. La première stratégie consista à persuader les femmes de fumer des cigarettes au lieu de manger pour mincir. Bernays commença par promouvoir l'idéal de minceur lui-même, en faisant appel à des photographes, des artistes, des journaux et des magazines pour promouvoir la beauté des femmes minces. Les autorités médicales se mirent à encourager de fumer des cigarettes plutôt que manger des sucreries et on encouragea les ménagères que garder des cigarettes à portée de main était une nécessité sociale. La première campagne réussit. Les femmes se mirent à fumer plus de cigarettes et l'American Tobacco Company augmenta ses revenus. Lucky Strike devint alors le leader du marché en termes de croissance. Mais un tabou demeurait sur le tabagisme des femmes en public. Edward Bernays consulta le psychanalyste Abraham Brill, selon qui il était normal que les femmes veuillent fumer, du fait de leur émancipation, de leurs désirs réprimés, de porter moins d'enfants et de faire le travail d'hommes ou de leur ressembler, ce qui fait de la cigarette un étendard de liberté. Edward Bernays recruta alors dans cette optique un groupe de femmes pour fumer des cigarettes « torches de la liberté » lors du défilé du dimanche de Pâques 1929 à New York. L'événement fut soigneusement scénarisé pour promouvoir le message voulu.

Edward Bernays écrit à ce propos : « Parce que l’événement devait apparaître comme une information neutre sans aspects publicitaires, les actrices devaient être exclues. D'autre part, si des jeunes femmes défendant le féminisme - du Parti des femmes, par exemple - pouvaient participer, et par là même faire de la publicité au mouvement, serait également positif… Si elles doivent être belles, elles ne doivent pas être trop stéréotypées. Trois pour chaque église devraient suffire. Bien sûr, elles ne doivent pas simplement fumer en descendant les marches de l'église. Elles doivent se joindre au défilé de Pâques, en soufflant la fumée de manière ostentatoire. »

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Le défilé se déroule comme prévu, tout comme la publicité qui suivit et des vagues de femmes se mirent à fumer à travers le pays. Le 1er avril 1929 sur la Cinquième Avenue, à la demande de l'industrie cigarettière, qui cherchait à faire tomber le tabou de la consommation du tabac par les femmes, il a notamment organisé des visuels et le défilé médiatisé de « fumeuses » jeunes et jolies de Vogue17. Elles affirmaient leur indépendance et leur émancipation11 par l'acte de fumer en public en revendiquant le slogan selon lequel elles avaient allumé « Les torches de la liberté (en) ». Au début des années 1960, il participe à des campagnes de prévention anti-tabac.