MERCATIQUE CHAPITRE 5

MERCATIQUE

THEME 1 QUESTION 1.3

CHAPITRE 5 : les politiques de prix

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LES POLITIQUES PRECONISANT UN MEME PRIX POUR TOUS

• Le prix unique
• Le prix forfaitaire

LES POLITIQUES PRECONISANT UNE VARIATION DES PRIX

• La politique de prix différenciés
• Le Yield management

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LA GRATUITE COMME POLITIQUE DE PRIX

• Le freemium
• Le marché tripartite
• Les subventions croisées

I - Les politiques de prix préconisant un même prix pour tous

I - Les politiques de prix préconisant un même prix pour tous

A - La politique de prix unique

La politique de prix unique consiste pour une entreprise à proposer à tous les consommateurs un même prix pour un même produit, à un moment déterminé. Mais attention, un prix unique ne veut pas dire que c’est un prix qui ne peut pas varier. En effet, les entreprises peuvent moduler les prix uniques pour écouler les stocks, attirer les prospects, profiter d’une affluence saisonnière… Ils peuvent, pour cela, utiliser des réductions de prix, des promotions ou des majorations de prix. La politique de prix unique possède des avantages et des inconvénients tant pour l’entreprise que le consommateur :

I - Les politiques de prix préconisant un même prix pour tous

A - La politique de prix unique

I - Les politiques de prix préconisant un même prix pour tous

B - La politique de prix forfaitaire

La politique de prix forfaitaire consiste à appliquer un prix global pour la vente d’une offre groupée de produits ou de services. Exemples : offres avion + hôtel + voiture, pack Office de Microsoft vendu avec l’ordinateur, forfait internet + téléphone illimité + télévision… La politique de prix forfaitaire possède des avantages et des inconvénients tant pour l’entreprise que le consommateur :

I - Les politiques de prix préconisant un même prix pour tous

B - La politique de prix forfaitaire

II- Les politiques de prix préconisant une variation des prix

II- Les politiques de prix préconisant une variation des prix

A - La politique de prix différenciés

La politique de prix différenciés consiste à proposer, pour un même produit/service, des prix différents à des clients. 1) Les critères de différenciation La différenciation repose sur différents critères : - Des qualités du client : Le prix peut différer selon sa qualité (client particulier ou professionnel), son âge, son sexe, sa situation (famille nombreuse, étudiants, seniors…), sa fidélité… Exemple : les prix d’assurance automobile sont plus chers pour les jeunes, hommes, jeunes conducteurs avec une voiture puissante. Ces critères sont objectifs car ils reposent sur les statistiques d’accident de la route.

I - Les politiques de prix préconisant une variation des prix

A - La politique de prix différenciés

- Des régions de vente : les entreprises peuvent pratiquer des prix différents suivant le pays ou le lieu, en l’adaptant aux conditions de la concurrence locale. Exemple : Une location de voiture sera plus chère à l’aéroport qu’en centre-ville. - Du moment de consommation ou de la période de vente : les prix peuvent varier selon les horaires, les jours ou les saisons. Exemples : les locations de vacances ou happy hours ; les salles de cinéma pratiquent un prix plus attractif les matins et le dimanche matin.

I - Les politiques de prix préconisant une variation des prix

A - La politique de prix différenciés

- Des quantités vendues : les entreprises pratiquent des réductions de prix en fonction du volume de produits achetés. Cette différenciation est surtout pratiquée en BtoB. - Des canaux de distribution : les prix diffèrent selon le positionnement, la taille, la stratégie… du point de vente : spécialistes vs généralistes, commerce de proximité vs grandes surfaces… Exemple : le prix d’un shampooing varie fortement s’il est vendu en salon de coiffure, en boutique de produits capillaires (type La boutique du Coiffeur), en grande surface, en magasin de déstockage…

I - Les politiques de prix préconisant une variation des prix

A - La politique de prix différenciés

2) Les avantages et inconvénients d’une politique de prix différenciés

I - Les politiques de prix préconisant une variation des prix

B - Le yield management (ou revenue management / ou gestion des capacités)

1) Définition Parmi les politiques de prix différenciés, une forme plus complexe de modulation tarifaire se développe : le yield management qui est une méthode de pilotage des prix en temps réel consistant à pratiquer un prix élevé en période de forte demande et un prix bas en période de faible demande, en se basant sur une prévision du comportement du client.

I - Les politiques de prix préconisant une variation des prix

B - Le yield management (ou revenue management / ou gestion des capacités)

Initialement utilisé dans le domaine du transport aérien, puis de l’hôtellerie (et maintenant étendu à de nombreux domaines), le yield management consiste donc à maximiser le chiffre d’affaires (ou la marge) en adaptant les prix au taux d’occupation (chambres, sièges d’avion ou de train, place de spectacles…). En effet, les prix peuvent : • diminuer, pour attirer les premiers clients (en début de mise sur le marché) ou remplir les capacités non encore pourvues « à la dernière minute ». • augmenter, lorsque les capacités de l’entreprise vont être saturées.

I - Les politiques de prix préconisant une variation des prix

B - Le Yield management

2) Les avantages et inconvénients du yield management

III- La gratuité comme politique de prix

III - La gratuité comme politique de prix

III- La gratuité comme politique de prix

La gratuité correspond au fait qu'un bien ou un service soit obtenu sans contrepartie financière. Depuis quelques années, de nouvelles formes de gratuité se sont développées : le freemium, le marché tripartite et les subventions croisées.

III- La gratuité comme politique de prix

A - Le freemium

Contraction de « free » et de « premium », le freemium est un service dont la version de base est gratuite tandis qu’une version plus complète et aboutie est payante. Exemples : Spotify, les antivirus, Skype, Google Drive, Outlook…Ce business model repose sur l’idée que les 10 % d’utilisateurs payants financent les 90 % d’utilisateurs gratuits.

III- La gratuité comme politique de prix

B - Le marché tripartite

Le marché tripartite est le business model basé sur le financement par la publicité. Il se compose de trois acteurs : l’entreprise au cœur du marché, les consommateurs et les annonceurs publicitaires. Le consommateur ne paye pas, ce sont les entreprises qui louent des espaces publicitaires qui permettent la survie du produit.Exemples : journaux gratuits, télévision, Google…

III- La gratuité comme politique de prix

C - Les subventions croisées

Une autre manière de financer la gratuité est le modèle des subventions croisées.• La subvention croisée est directe lorsque le client achète un produit principal en dessous de son coût de revient, mais paie le prix fort sur des produits complémentaires. C’est le cas des imprimantes (produit principal) et des cartouches d’encre (produits complémentaires).• La subvention croisée est indirecte lorsqu’un client paie le prix fort, celui-ci finançant la gratuité ou la quasi gratuité attribuée à d’autres utilisateurs bénéficiant de réductions ou de gratuité. Le modèle des subventions croisées indirectes s’applique par exemple aux transports lorsque les adultes paient plein tarif et financent la gratuité pour les enfants en dessous de trois ans.