MERCADOTECNIA I TEMA 3

MERCADOTECNIA I

TEMA 3: PRODUCTO

LIC. ALMA JULIETA CAVAZOS RODRÌGUEZ

Producto

Mezcla de mercadotecnia Como podemos observar en el gráfico de abajo, los elementos de la mercadotecnia están en constante interacción, pues son necesarios los unos de los otros para poder funcionar e integrarse para obtener un resultado exitoso. En éste podemos observar las tan conocidas 4P que consisten en: el producto, el precio, la plaza y la promoción.

PRODUCTO

El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye: empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan el detallista y el fabricante. La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos, es decir, están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Esto significa que una firma inteligente vende los beneficios de un producto más que el producto en sí. ¿Cuáles crees que sean estos beneficios que compran los clientes? Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta, ¿quieres constatarlo? Piensa en un automóvil Ford y en un Chrysler, ¿son el mismo producto?

PRODUCTO

El producto tal vez no sea un producto. En realidad, el producto quizá no sea en absoluto un artículo físico y tangible. El producto puede ser un servicio, un lugar o una idea. Por ejemplo, el producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso nocturno a un precio razonable. Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto individual, en este sentido un celular Telcel y un celular Movistar son diferentes productos. La marca indica una diferencia en el producto al consumidor y ello introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor. Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeña que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a un mercado nuevo.

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Y para ti ¿Sería lo mismo comprar en Elektra que en Liverpool? Para ampliar más esta interpretación imagina: a) Un televisor Sony adquirido en una tienda de descuento con posibilidad de pagos a plazos. b) Un televisor Sony comprado en efectivo en una tienda departamental. El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta. Producto potencial.- Abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podría sufrir en el futuro. Se trata no sólo de satisfacer a los clientes sino de sorprenderlos y deleitarlos. El objetivo es exceder completamente sus expectativas. Producto genérico.- Varios productos al mismo nivel. Por ejemplo, un cuarto de hotel con cama, escritorio, toalla, armario y secadora de pelo.

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Producto aumentado.- Es aquel que excede las expectativas del cliente. Por ejemplo, un cuarto de hotel con acceso a Internet, televisión por cable y una canasta con frutas. Se trata del valor añadido del producto (empaque, servicio, publicidad, asesoría, servicio al cliente y entrega a domicilio). Producto esperado.- Conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan cuando adquieren un producto. Por ejemplo, un cuarto de hotel más económico o más confortable. Beneficio básico.- Producto que se está comprando para algo en específico. Por ejemplo, comprar un taladro para hacer agujeros.

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Jerarquía del producto La jerarquía del producto se presenta a manera de gráfica, ésta deberá realizarse en forma de triángulo con la parte más ancha en la parte superior, hasta llegar al nivel mas bajo. Para indicar de lo general (familia de la necesidad) a lo particular (artículo). Familia de la necesidad.- La necesidad central en que se basa la existencia de una familia de productos. Ejemplo: Seguridad

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Familia de producto.- Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con eficacia razonable. Ejemplo: Ahorro e ingresos Clase de producto.- Grupo de productos dentro de la familia a los que se les reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo: Instrumentos financieros Línea de producto.- Grupo de productos que tienen una relación cercana porque desempeñan una función similar. Se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a través de los mismos canales o caen dentro de los mismos niveles de precios. Ejemplo: Seguros de vida

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Tipo de producto.- Grupo de artículos dentro de una línea de producto que comparten una de varias formas posibles del producto. Ejemplo: Seguro de vida a plazos Marca.- El nombre asociado a uno o más artículos de la línea de producto que se usa para identificar el origen o carácter de los artículos. Ejemplo: ING Artículo.- Unidad discreta dentro de una marca o línea de producto que se puede distinguir por su tamaño, precio, aspecto o algún atributo. Ejemplo: Seguro de vida a plazos renovable ING

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Clasificación de productos Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos. Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad: Los bienes no duraderos.- Son bienes tangibles que se consumen por lo general al usarse una o varias veces. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal. Los bienes duraderos.- Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso, por ejemplo: refrigeradores, máquinas, herramientas y ropa. En el caso de servicios son actividades, beneficios o satisfacciones. Ejemplo de ello es el corte de cabello. Bienes de consumo.- Son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.

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Clasificación de productos para el consumidor Los bienes de uso común o de conveniencia son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo. Por ejemplo, el jabón y los periódicos, son bienes de uso común. Los bienes de uso común se pueden subdividir en... Bienes básicos.- Son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup Heinz o las galletas Ritz. Bienes de adquisición impulsiva.- Se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares ya que los clientes rara vez los buscan. Ejemplos de esto son los chocolates y las revistas

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Los bienes de consumo que el cliente no conoce.- Son bienes novedosos (como los detectores de humo, programas de aprendizaje, etc.) que el consumidor no compra hasta que se entera de su existencia por los medios de comunicación. Bienes de emergencia.- Se compran cuando la necesidad es urgente, tales como el paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para que la clientela los encuentre fácilmente cuando los necesita. Bienes de especialidad.- Son bienes de consumo con alguna característica muy especial o de una marca específica. Los compradores estan dispuestos a hacer un esfuerzo de compra para tener estos bienes. Como ejemplo se pueden mencionar a las marcas, algunos tipos específicos de automóviles, componentes de aparatos estereofónicos y equipo fotográfico.

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Bienes de comparación.- Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección, es decir, el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparación pueden dividirse en: Uniformes: Tienen características similares pero precios distintos. Por ejemplo: un smoking y un traje. No uniformes: Las distintas opciones son muy diferentes entre sí. Por ejemplo: los electrodomésticos. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. La diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Es decir, si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo; pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.

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Línea y mezcla de productos Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí que se ofrecen a la venta. La creación de una línea de productos implica ofrecer varios productos de forma individual, mientras que la agrupación de productos se caracteriza por combinar varios productos en uno. Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precios. Hay tres aspectos característicos de las líneas de productos: Profundidad.- Se refiere al número de variaciones del producto. Consistencia.- Se refiere a qué tan estrecha es la relación con los productos que la componen. Vulnerabilidad.- Se refiere al porcentaje de ventas o beneficios que se derivan de unos cuantos productos de la línea.

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El incremento de líneas diferentes que una compañía pone a la venta, se conoce como amplitud del mix de producto. Y el número total de productos vendidos en todas las líneas se conoce como longitud del mix de producto. Análisis de línea de productos Para conocer las limitantes y áreas de oportunidad de las líneas de productos, los gerentes y mercadólogos deben realizar un análisis cuidadoso de dos aspectos: Ventas y utilidades.- Consiste en determinar qué productos deben mantenerse, mejorarse o sacarse del mercado. Perfil del mercado.- Consiste en determinar la posición de la línea de productos frente al resto de la competencia. La longitud de la línea de productos se define como demasiado corta si es posible aumentar las utilidades al añadir artículos y es demasiado larga si se pueden incrementar las utilidades desechando artículos.

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Las líneas tienden a alargarse debido al desarrollo de nuevos productos, esto no es muy conveniente ya que ocasiona aumentos de costos por la inversión realizada en dicho producto. Una empresa puede alargar su línea de productos de dos maneras: Estiramiento El estiramiento de líneas tiene tres posibles opciones: A) Estiramiento hacia abajo: Una empresa ubicada en el mercado medio podría querer introducir una línea de precio más bajo. B) Estiramiento hacia arriba. Es cuando la empresa quiere ingresar al extremo superior del mercado, ya sea para tener más crecimiento, utilidad o mejor posición en el mercado. C) Estiramiento bidireccional. Ampliar la gama de productos en ambas direcciones, hacia arriba (más caro) y hacia abajo (más económico).

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Modernización En algunas ocasiones la mejor decisión es: Hacer una modernización de la línea, ya que afecta menos en el flujo de efectivo de la empresa aunque algunas veces la reacción de los clientes no es muy buena ante el cambio. En otras ocasiones es mejor depurar la línea, es decir, sacar del mercado productos obsoletos o productos que no generan valor agregado en las utilidades. La mezcla de producto La mezcla de producto de una compañía es el conjunto de todos los productos y artículos que una organización ofrece a la venta. Por ejemplo, la mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales.

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Analiza los siguientes aspectos en la mezcla de producto. Amplitud.- Se refiere a cuántas líneas de productos diferentes maneja la compañía. Longitud.- Se refiere al número total de productos en la mezcla de la empresa. Por ejemplo, si una empresa ofrece dos líneas de productos, su longitud de mezcla de productos es igual a dos. Profundidad.- Se refiere al número de variantes que se ofrecen de cada producto. Por ejemplo, si la pasta de dientes Crest tiene tres tamaños diferentes y dos sabores, entonces tiene una profundidad de seis. Consistencia.- Se refiere a qué tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores. En el diseño de la mezcla de productos es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción y los productos tácticos.

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¿Cuáles son los componentes de la mezcla de producto? Las características de cada uno de estos productos son: Producto líder.- Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. Producto de atracción.- Es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, una empresa que comercializa televisores puede tener como producto de atracción a su modelo económico. Esto permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. Producto de estabilidad.- Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas. Como en el caso de una empresa que produce helados y que vende chocolates como producto de estabilidad en la temporada de invierno. Producto táctico.- Es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores

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Desarrollo de productos nuevos: Innovar o morir Una actitud de innovación es una filosofía paralela a la del concepto de mercadotecnia. Muchas compañías obtendrán parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas a partir de productos que no existían hace 5 o 10 años. Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras, por ejemplo: Puede tratarse de un concepto enteramente nuevo, el cual se traduce en un nuevo artículo y/o servicio. Puede hacerse cambios secundarios en un producto ya existente para convertirlo en otro "nuevo". O bien, se puede ofrecer un producto ya existente a nuevos mercados que lo considerarán "nuevo".

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Estrategia de desarrollo de nuevos productos Frente a los rápidos cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlos, por ello todas las compañías necesitan un programa de desarrollo de nuevos productos. Hay dos maneras para que una compañía tenga nuevos productos: Adquisición.- Es decir, la compra de una compañía, de una patente o una concesión para producir un artículo propiedad de un tercero. Desarrollo.- Desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa.

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Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversos tipos de fuentes, revisa cada una: Internas.- Un análisis muestra que más del 55% de todas las ideas para nuevos productos provienen del interior de la compañía. Dichas ideas se encuentran mediante la investigación realizada por investigadores, ingenieros y productores, pero ocasionalmente también influye la inspiración de sus ejecutivos o vendedores. Competencia.- Alrededor del 27% de las ideas para nuevos productos provienen de analizar los artículos de la competencia. La compañía estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que están haciendo sus competidores. Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones, seminarios comerciales, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, laboratorios e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos productos.

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Clientes.- Casi el 28% de las ideas para nuevos productos provienen de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas. Distribuidores y proveedores.- Los distribuidores están muy cerca del mercado y pueden proporcionar información sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la compañía de los nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos. Después de la generación de ideas, sigue la depuración de ideas. El propósito de la generación es formular el mayor número de ideas posibles y el objetivo a seguir es reducir dicho número, para ello es la depuración de ideas. Su meta es detectar las buenas ideas y desechar las no tan buenas. La idea de un producto se refiere a un posible producto que la compañía podría poner a la venta; el concepto de un producto es una versión detallada de dicha idea expresada en términos comprensibles para el consumidor; y la imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial.

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La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes: Descripción.- La descripción del mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto, los objetivos de ventas, la participación del mercado y las utilidades a alcanzar en los primeros años. Formulación.- La formulación de la estrategia de marketing, la distribución y el presupuesto para el primer año. Planeación.- La planeación de las ventas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de marketing.