Diseño de identidad visual para instituciones públicas

Diseño de identidad visual para instituciones públicas

Trabajo de Investigación

Diseño GráficoCátedra de SeminarioProf. Mgter. Denti, Angelina - DG. Ojeda, BlancaGrabovieski, Noemí (noemi.grabovieski@gmail.com) 2021

Antecedentes

Riascos Ocoró, A. D. y Tutalcha Ceballos, A. M. (2010).

Parra Leiva, J. R. (2011).

González Huerta, M. G. (2014).

Elementos

Marca

Ejes

Tipos de instituciones públicas

Identidad visual

Instituciones públicas

Identidad institucional

Imagen institucional

Comunicación institucional

Funciones

Trabajo de campo

Bibliografías

Relaciones

Barberis, L. R., (2016).

Diseño de identidad visual para instituciones públicas

Signos

Factores

Componentes

Formas

Parra Leiva, J. R. (2011). Una nueva identidad visual corporativa para Consorcio RDTC S.A. Santiago, Chile. [Tesis de grado]. Pontificia Universidad Católica de Chile. Facultad de Comunicaciones. Repositorio Institucional de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Recuperado de: https://repositorio.uc.cl/handle/11534/885 La tesis de grado del autor Parra Leiva fue desarrollada en el año 2011, con el fin de obtener el grado de Magister en Comunicación Estratégica. Dicho trabajo se basó en realizar un proyecto profesional mediante el desarrollo de un caso real. El desarrollo de esta tesis se asentó en los conceptos de identidad corporativa, identidad visual, imagen corporativa y comunicación corporativa, donde el autor realizó una delimitación conceptual a modo de determinar el alcance de cada uno de ellos.

González Huerta, M. G. (2014). Imagen corporativa en instituciones públicas de la ciudad de Quito, caso de estudio: Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT) – análisis de estrategias vinculadas al cliente interno. Quito, Ecuador. [Tesis de maestría]. Universidad Andina Simón Bolívar Sede Ecuador. Repositorio Institucional del Organismo de la Comunidad Andina, CAN. Recuperado de: https://repositorio.uasb.edu.ec/bitstream/10644/4049/1/T1447-MBA-Gonzalez-Imagen.pdf La tesis de maestría de González Huerta fue desarrollada en el año 2014, con el fin de obtener el título de Máster en Dirección de Empresas. En su desarrollo planteó la imagen corporativa en instituciones públicas de Quito, tomando como caso de estudio la Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT). La autora de este trabajo propuso un análisis acerca de la manera en que las instituciones públicas gestionan su imagen corporativa interna. A lo largo de su investigación desarrolló como conceptos base la identidad corporativa, imagen corporativa y comunicación (haciendo énfasis en la comunicación interna de las instituciones).

Riascos Ocoró, A. D. y Tutalcha Ceballos, A. M. (2010). Diseño de la identidad visual institucional del Centro Docente Emérita Salas de Buenaventura. Santiago de Cali, Colombia. [Monografía de grado]. Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Comunicación Social. Repositorio Institucional de la Universidad Autónoma de Occidente. Recuperado de: https://red.uao.edu.co/bitstream/handle/10614/1055/TDG00205.pdf?sequence=5 La monografía de grado de las autoras Riascos Ocoró y Tutalcha Ceballos fue desarrollada en el año 2010, con el fin de optar el título de Diseñadoras de la Comunicación Gráfica. La misma planteaba el diseño de la identidad visual institucional del Centro Docente Emérita Salas. Este trabajo fue llevado a cabo mediante encuestas, recopilación de información y otras técnicas aportadas por el campo del diseño de la comunicación gráfica. En su desarrollo teórico, las autoras realizaron las conceptualizaciones de identidad institucional, realidad institucional, comunicación institucional e imagen institucional, teniendo como base la diferenciación del término “institución” de otro tipo de organizaciones.

Elementos de la identidad visual La identidad visual está compuesta por una serie de elementos básicos, a los cuales el autor Villafañe Gallego los designa como “constantes universales de identidad visual”. (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 68). Dichas constantes se componen de 5 elementos, los cuales serán descriptos a continuación: En primer lugar, se encuentra el logotipo, definido como “un diseño tipográfico que constituye la denominación corporativa y, en algunos casos, la marca…” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 69). En segundo lugar, se halla el símbolo el cual se define como “una imagen visual que simboliza la identidad corporativa…” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 69). Seguidamente, ocupa el tercer puesto el logosímbolo entendido como “la combinación normativa del logotipo y el símbolo y expresa la identidad visual corporativa…” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 69). El cuarto elemento está constituido por los colores corporativos (colores institucionales), que “son los colores que el programa permite utilizar en la identidad visual.” A su vez dichos colores pueden dividirse en dos tipos: por un lado, se encuentran los “colores principales” que son los utilizados en el diseño del logosímbolo y, por otra parte, los “colores complementarios”, que se refieren a los empleados en aplicaciones y versiones del logosímbolo. (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 69). Por último, forma parte la tipografía corporativa (tipografía institucional) que “es la familia tipográfica que el programa prescribe como normativa. Existen caracteres principales y secundarios como los colores.” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 69). Para concluir, el autor expresa que: “La combinación de estas constantes universales es la base para desarrollar las diferentes aplicaciones de la identidad visual de acuerdo a las prescripciones […] que establezca el propio programa.” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 69). Por otra parte, Joan Costa presenta los signos que conforman el sistema de identidad visual de la siguiente manera: El logotipo: “…es la forma particular que toma una palabra escrita, o una grafía -generalmente un nombre o un conjunto de palabras- con la cual se designa y al mismo tiempo se caracteriza una marca comercial, un grupo o una institución.” (Costa, J., 2000, p. 74). El símbolo: es una “representación gráfica”, mediante un elemento icónico, que identifica una institución sin que necesariamente se apele al nombre de la misma. “El símbolo trabaja como una imagen en un lenguaje exclusivamente visual, es decir, universal.” (Costa, J., 2000, p. 74). La gama cromática: es definido como un “elemento complementario” de la identidad visual. (Costa, J., 2000, p. 44). A lo mencionado anteriormente, se agrega que: la composición distintiva de colores es un signo con el cual se identifica a una institución. (Costa, J., 2000, p. 94). Desde otro punto de vista, en el siguiente video el diseñador gráfico Rubén Fontana explica desde su perspectiva los elementos de la identidad visual, a los cuales suma la articulación: Fuente: Fontana, R. [FOROALFA]. (2019). IDENTIDAD VISUAL 4️ elementos esenciales (según Rubén Fontana) [Video]. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=7kcWZy2ynQs&ab_channel=FOROALFA

Marca La identidad visual es uno de los conceptos más importantes a los que recurre la presente investigación, ya que de ella parte la misma y permite el desarrollo de otros términos relacionados entre sí. La identidad visual es definida por Villafañe Gallego como “...la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente.” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 67). A su vez, Capriotti define a la identidad visual como la representación visual de la personalidad o identidad de una institución. (Capriotti, P., 2009, p. 19). De este modo, ambos autores concuerdan en que la identidad visual es la representación de la identidad institucional o corporativa en términos visuales o gráficos. Por otra parte, Villafañe Gallego propone que la identidad visual tiene gran importancia en la gestión de la imagen institucional, ya que influye en la identificación y en la diferenciación de la institución frente a otras organizaciones. (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 67). Del mismo modo, la relevancia de la identidad visual en las instituciones gira en torno a “…configurar su personalidad corporativa, es decir, para proyectar una imagen intencional de la organización, identificada con su posicionamiento estratégico, que contribuya a alcanzar tal posicionamiento.” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 77). Para complementar lo anterior, Capriotti expresa que la misma “…sería un instrumento más de la comunicación corporativa de la organización, dirigido a transmitir de forma gráfica la Identidad Corporativa e intentar influir en la formación de la imagen de la organización en los públicos.” (Capriotti, P., 2009, p. 20). (Los conceptos mencionados aquí, serán definidos a lo largo de la investigación.) Respecto a la identidad visual, Costa expresa que: “…sobrepasa la función del marcaje, para convertirse en una auténtica estrategia institucional y comercial.” (Costa, J., 1989, p. 22). En base a lo visto anteriormente, la identidad visual se constituye como una estrategia que poseen las instituciones de representar de manera visual su identidad, lo cual contribuye a posicionarse, identificarse y diferenciarse de otras instituciones. .

Ejes de la identidad institucional A los tres ejes de la identidad, Villafañe los denomina “historia de la organización”, “proyecto empresarial” y “cultura corporativa”. (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 18). El siguiente diagrama grafica el modo en que dichos ejes confluyen en la identidad de las instituciones: Fuente: Villafañe Gallego, J., 1999, p. 18, Figura 1.1 [Diagrama]. A su vez, el autor explica cada uno de los ejes de la siguiente manera:

• “El primero de ellos, el vertical, es el de la historia de la organización, desde su fundación hasta el presente.” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 18).
• “El segundo eje, el horizontal, corresponde a la situación actual y está dominado por el proyecto empresarial que la organización ha adoptado para satisfacer sus metas corporativas.” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 18).
• “El tercero, transversal a los dos anteriores, es el de la cultura corporativa, otro atributo trascendental a la hora de explicar la identidad de la organización…” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 18).

Dicho esto, la identidad está constituida por los tres atributos identificadores y diferenciadores anteriormente nombrados, algunos de los cuales poseen rasgos permanentes y otros que necesariamente no son inmutables. (Villafañe Gallego, J., 1999, pp 18-19). Respecto a lo mencionado, Villafañe Gallego propone que: …en la identidad corporativa coexisten atributos de naturaleza permanente, como la historia de la organización, con otros que cambian más fácilmente, como es el caso del proyecto de empresa, junto a un tercer tipo, la cultura corporativa, que aún sin ser un ámbito permanente, su cambio, cuando se produce, resulta difícil y lento. (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 19). A esta estructura de atributos, Villafañe Gallego la denomina concepción dinámica de la identidad corporativa. (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 19).

Tipos de instituciones públicas Dentro del Derecho Administrativo, existe una diferenciación entre dos tipos de personas jurídicas públicas o entes jurídicos públicos de los cuales forman partes las instituciones públicas: En primer lugar, se hallan las personas jurídicas públicas estatales: su origen y sus fines esenciales y específicos son del Estado. Los individuos que desempeñan actividades en ellas son funcionarios o empleados regidos por el derecho público. El patrimonio de las personas jurídicas públicas estatales es del Estado. (Marienhoff, M. S., 1970, p. 161). Por otra parte, también se encuentran las personas jurídicas públicas no estatales: su creación u origen pueden ser resultado de un acto del Estado o de particulares. Sus fines son de interés general y no necesariamente deben coincidir en parte o en su totalidad con los fines propios del Estado. Los individuos que desempeñan labores en ellas no son funcionarios ni empleados públicos, dado a esto se rigen por el derecho laboral. Una parte del patrimonio de las personas jurídicas no estatales puede ser del Estado y debido a las actividades que realizan, están sujetas a controles del mismo. (Marienhoff, M. S., 1970, p. 161). Cabe aclarar que el autor Marienhoff plantea que: “Las personas jurídicas son "reales", puesto que todos sienten su acción; lo que sucede es que no son tangibles, sino abstractas… La persona jurídica es un ente real creado por el Estado o autorizado por él.” (Marienhoff, M. S., 1970, p. 154). El siguiente diagrama muestra de manera más simple las diferencias entre las instituciones públicas estatales y no estatales: Fuente: Grabovieski, N. (2021). Instituciones públicas. [Diagrama]. Elaborado en base a: Marienhoff, M. S., 1970, p. 161. Partiendo de lo visto anteriormente, las instituciones públicas pueden ser de carácter estatal o no estatal, dependiendo de su origen, sus fines, objetivos y su organización interna.

Identidad visual La identidad visual es uno de los conceptos más importantes a los que recurre la presente investigación, ya que de ella parte la misma y permite el desarrollo de otros términos relacionados entre sí. La identidad visual es definida por Villafañe Gallego como “...la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente.” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 67). A su vez, Capriotti define a la identidad visual como la representación visual de la personalidad o identidad de una institución. (Capriotti, P., 2009, p. 19). De este modo, ambos autores concuerdan en que la identidad visual es la representación de la identidad institucional o corporativa en términos visuales o gráficos. Por otra parte, Villafañe Gallego propone que la identidad visual tiene gran importancia en la gestión de la imagen institucional, ya que influye en la identificación y en la diferenciación de la institución frente a otras organizaciones. (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 67). Del mismo modo, la relevancia de la identidad visual en las instituciones gira en torno a “…configurar su personalidad corporativa, es decir, para proyectar una imagen intencional de la organización, identificada con su posicionamiento estratégico, que contribuya a alcanzar tal posicionamiento.” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 77). Para complementar lo anterior, Capriotti expresa que la misma “…sería un instrumento más de la comunicación corporativa de la organización, dirigido a transmitir de forma gráfica la Identidad Corporativa e intentar influir en la formación de la imagen de la organización en los públicos.” (Capriotti, P., 2009, p. 20). (Los conceptos mencionados aquí, serán definidos a lo largo de la investigación). Respecto a la identidad visual, Costa expresa que: “…sobrepasa la función del marcaje, para convertirse en una auténtica estrategia institucional y comercial.” (Costa, J., 1989, p. 22). En base a lo visto anteriormente, la identidad visual se constituye como la manera que poseen las instituciones de representar de manera visual su identidad, lo cual contribuye a posicionarse, identificarse y diferenciarse de otras instituciones.

Instituciones públicas Resulta esencial para este trabajo de investigación definir a las instituciones públicas. En un primer acercamiento al concepto de institución, el autor Norberto Chaves plantea que “…suelen ser consideradas «instituciones» todas las entidades públicas o privadas que administran y gestionan actividades sin fines de lucro directo.” (Chaves, N., 1994, p.18). De otro modo, las instituciones son definidas como organizaciones, el autor Douglass North plantea que: “Las organizaciones están hechas de grupos de individuos unidos por un propósito común para alcanzar ciertos objetivos.” (North, D., 1994, p. 361 citado por Hodgson, G. M., 2011, p. 32). Hodgson a lo largo de su artículo “¿Qué son las instituciones?” emplea el término “organizaciones” en lugar de “instituciones”, el autor plantea que las mismas poseen “(a) criterios para establecer sus límites y para distinguir a sus miembros de los no miembros, (b) principios de soberanía para determinar quien está a carago, y (c) cadenas de órdenes que definen las responsabilidades dentro de la organización.” (Hodgson, G. M., 2011, p. 31). Cabe aclarar que Hodgson utiliza el término “organizaciones”, ya que define a las instituciones como “sistemas de reglas sociales”. El primer término se refiere a un conjunto de personas que persiguen un fin común y, el segundo, a normas de estructuración social. (Hodgson, G. M., 2011). Por otra parte, desde un punto de vista jurídico, y refiriéndonos exactamente al término de institución pública, el Doctor en Derecho y Ciencias Sociales, Agustín Gordillo propone que las instituciones públicas son entes fundados y controlados por el Estado, con el fin de llevar a cabo objetivos públicos y están sujetos a normas del derecho público. (Gordillo, A., 2017, p. 169).

Identidad institucional La identidad institucional (también denominada identidad corporativa) es definida como “…el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución.” (Chaves, N., 1994, p. 24). De manera más compleja, el autor Paul Capriotti expresa: ...podemos definir a la Identidad Corporativa como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno). Al hablar de características “centrales” nos referimos a aquellas que son fundamentales y esenciales para la organización, que están en su ADN corporativo. Por “perdurables”, entendemos aquellos aspectos que tienen permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del pasado, que están en el presente y que se pretende mantenerlos en el futuro. Y las características “distintivas” están relacionadas con los elementos individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación con otras entidades. (Capriotti, P., 2009, p. 21). Estas características otorgan a las instituciones especificación, coherencia y estabilidad, sin embargo, las mismas cambian permanentemente, es por esto que la identidad institucional puede contener características que son particulares y estables, pero no significa que sea permanente, pues su estructura va cambiando y adaptándose a su entorno. (Capriotti, P., 2009, p. 21). A su vez, Norberto Chaves, agrega a la autoidentificación y autodiferenciación, el factor de “autorrepresentación”, que se da mediante la actividad e interacción de la institución con el público. (Chaves, N., 1994, p. 24). Por otra parte, Capriotti plantea que, como ya hemos visto, a pesar de la gran cantidad de conceptos que existen sobre la identidad institucional, hay dos maneras de concebirla, ellas son el enfoque del diseño y el organizacional. (Capriotti, P., 2009, p. 19). Seguidamente se definen cada uno de los enfoques de la identidad institucional propuestos por el autor Capriotti: Enfoque del diseño: en este se define a la identidad institucional como una “representación icónica”, en la cual se muestran las características y cuestiones particulares de una institución, se vincula con los aspectos visuales de la misma. En el área de la comunicación esta concepción se desplaza a la noción de identidad visual. (Capriotti, P., 2009, p. 19). Enfoque organizacional: el mismo plantea, de manera más amplia, que la identidad institucional está constituida por un conjunto de características que determinan la personalidad o el carácter de una institución, la manera en que ésta se identifica y distingue ante sus públicos, sus valores, creencias y su naturaleza principal, perdurable y distintiva, así como también en sus aspectos distintivos y duraderos. Este enfoque no se centra únicamente en los elementos gráficos de la institución (como es el caso del enfoque del diseño), más bien, se basa la organización de la misma en cuanto a sus atributos, valores y creencias. (Capriotti, P., 2009, pp. 20-21). Por otra parte, Villafañe Gallego postula una definición en la cual se involucran diversos componentes de la identidad, respecto a esto el mismo plantea que: “La identidad de una organización […] surge de la intersección de tres ejes que representan los tres rasgos estructurales que mejor la definen.” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 18). Dichos rasgos son definidos en el apartado llamado “Ejes”.

Imagen institucional Para definir la imagen institucional (también llamada imagen corporativa), Villafañe Gallego propone lo siguiente: “La imagen corporativa es la integración en la mente de sus públicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos.” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 30). Cabe aclarar que el autor emplea el término “inputs” como un sinónimo de la palabra “mensajes”. Es decir, la imagen institucional es la representación metal que el público crea sobre una determinada institución. Coincidiendo con lo postulado por Villafañe Gallego, el autor Capriotti define a la imagen institucional como “…la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.” (Capriotti, P., 1999, p. 29). Por otra parte, Norberto Chaves propone que: La «imagen institucional» aparece como el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo. (Chaves, N., 1994, p. 26). Capriotti expresa que la imagen institucional es de fundamental importancia ya que crea valor para las instituciones y se constituye como un “activo estratégico intangible”. De modo que, mediante dicha imagen, estas organizaciones tienen existencia en el público al ocupar un lugar en sus mentes de las mismos, dicho de manera más simple, si la institución tiene un espacio en la mente del público existe y, en caso contrario, no existe. (Capriotti, P., 2009, p. 12). La imagen institucional también posibilita que la institución que la posee se diferencie de otras organizaciones gracias a la creación de valor diferencial, este último se constituye como un elemento de provecho para ambas partes, ya que la institución crea valor para sí misma y a su vez, crea valor para su público. (Capriotti, P., 2009, p. 12). Respecto a la imagen institucional en relación a la identidad visual, Joan Costa expresa: “Es una imagen mental ligada a una corporación y a lo que ella representa, especialmente por un conducto de su identidad visual expresada por signos gráficos, pero también de su comportamiento y actuaciones.” (Costa, J., 1989, p. 186). Finalmente, todos los autores citados concuerdan en que la imagen institucional es la percepción que el público crea sobre las instituciones, sus mensajes, atributos e identidad.

Comunicación institucional La comunicación institucional es definida como la transformación de la identidad institucional en imagen institucional. (Ind, N., 1992, p. 8). La misma está conformada por la totalidad de mensajes transmitidos de manera consciente, inconsciente, voluntaria o involuntaria. (Chaves, N., 1994, p. 24). Es decir que cualquier mensaje que sea emitido por la institución forma parte de la comunicación de la misma. En relación a lo anterior, el mismo autor plantea que: “La comunicación de la identidad no constituye un tipo de comunicado concreto, sino una dimensión de todo acto comunicativo.” (Chaves, N., 1994, p. 25). Abordando lo planteado por el autor Capriotti en su libro Planificación estratégica de la Imagen Corporativa, el mismo dice que la comunicación institucional “…es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través los diferentes canales de comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria).” (Capriotti, P. 1999, p. 29). Enfocándose en los públicos, Capriotti expresa que la comunicación de las instituciones son “…todos los mensajes efectivamente recibidos por ellos desde la entidad.” A su vez, el autor afirma que “los mensajes efectivamente recibidos por los públicos pueden ser enviados voluntaria o involuntariamente por la organización.” (Capriotti, P. 1999, p. 71). Todo lo que una institución hace toma una dimensión comunicativa, envía información sobre sí misma, es decir, sobre su identidad institucional. Toda manifestación de la institución puede considerarse como piezas de información para sus públicos. (Capriotti, P., 2009, p. 28). De esta manera, Capriotti concuerda con Chaves al decir que las organizaciones emiten mensajes de manera voluntaria o involuntaria. A su vez, según Capriotti, la comunicación institucional hace referencia a toda comunicación en que la institución “…se presenta como entidad, como sujeto social, y expone argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad.”. La comunicación institucional tiene como objetivo establecer lazos comunicativos con los públicos con los que se vincula, con el propósito de generar confianza y credibilidad en los mismos para conseguir que la institución sea aceptada a nivel social. (Capriotti, P., 2009, p. 42). Respecto a la importancia de la comunicación institucional, Ind postula que: “Sin comunicación, los valores y estrategias de la organización no se entenderán ni se adoptarán, y la empresa carecerá de un sentido claro sobre su propia identidad.” (Ind, N., 1992, p. 8). En base a lo desarrollado, la comunicación es una parte esencial de las instituciones ya que constituye el medio por el cual su público recibe mensajes sobre la identidad de la misma y es mediante la comunicación institucional que las organizaciones establecen relaciones con ellos.

Funciones de la identidad visual El autor Villafañe Gallego, describe cuatro funciones las cuales contribuyen a la configuración de la personalidad de las instituciones. Las mismas se describen a continuación:

• Función de identificación:

Esta función se basa en la obligación principal que posee la identidad visual: primero, confirmar el reconocimiento de la institución y de la identidad institucional de la misma y, en segundo lugar, identificar sus productos, mensajes y dependencias. (Villafañe Gallego, J., 1999, pp. 77-78).

• Función de diferenciación:

La identidad visual debe diferenciar a una institución de otras, dicha función “puede basarse en la capacidad prescriptiva que muchas identidades visuales han tenido en su momento…” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 78).

• Función de memoria:

La función aquí mencionada “requiere que la identidad visual sea recordada y permanezca en la memoria del público a lo largo del tiempo.” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 78).

• Función asociativa:

Esta función “debe asegurar el vínculo entre la identidad visual y la organización.” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 78). La función asociativa puede darse de las siguientes maneras: -Analógicamente, es decir, por una semejanza intrínseca entre el logosímbolo y alguna característica fundamental de la identidad institucional. (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 78). -Alegóricamente, lo cual corresponde al uso de “…elementos conocidos pero utilizados de forma nueva y original”. (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 79). -Lógicamente, se da por la asociación basada en “…una correspondencia unívoca entre la imagen simbólica y su referente en términos de sentido expresada a partir de algún rasgo característico de su identidad.” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 79). -Emblemáticamente, se produce “cuando la marca se asocia a determinados valores emblemáticos…” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 79). -Simbólicamente, en el caso de que la asociación incluya un cierto elemento que posea un contenido emotivo evidente. (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 79). -Convencionalmente, en casos en que “…la asociación es arbitraria o, simplemente, es el fruto de una convención que no tiene ninguna traducción visual.” (Villafañe Gallego, J., 1999, p. 79).

Bibliografías Capriotti, P. (2009). De la Identidad a la Comunicación Corporativa. Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. (pp. 19-27). Santiago, Chile. Editorial Libros de la Empresa. Recuperado de: http://www.bidireccional.net/Blog/BrandingCorporativo.pdf Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la Imagen Corporativa. (4° ed.). Málaga, España. Editorial IIRP-Instituto de Investigación en Relaciones Públicas. Recuperado de: http://www.bidireccional.net/Blog/PEIC_4ed.pdf Chaves, N. (1994). La imagen corporativa: teoría y metodología de la identificación institucional. Naucalpan, México. Ediciones G. Gili, S.A. de C.V. Costa, J. (1989). Imagen Global. Barcelona, España. Ediciones CEAC. Recuperado de: https://qdoc.tips/queue/joan-costa-imagen-global-3-pdf-free.html Costa, J. (2000). Identidad corporativa. D.F., México. Editorial Trillas. Gordillo, A. (2017). Entes Públicos. Tratado de Derecho Administrativo y obras selectas. (Tomo 9). (pp 153-171). Buenos Aires, Argentina. Fundación de Derecho Administrativo. Recuperado de: https://www.gordillo.com/pdf_tomo9/libroi/capitulo7.pdf Hodgson, G. M. (2011). ¿Qué son las instituciones?. (Tenorio, I. C.). Revista CS. (8). (pp. 17-53). Cali, Colombia. Recuperado de: http://www.scielo.org.co/pdf/recs/n8/n8a02.pdf Ind, N. (1992). Definiciones. La imagen corporativa (pp. 1-13). Madrid, España. Ediciones Días de Santos, S.A. Keller, K. L. (2008). Las marcas y la administración de marcas. Administración estratégica de marca. Branding. (3° ed.). (pp. 1-46). México. Editorial Pearson Educación. Recuperado de: https://www.pdfdrive.com/administraci%C3%B3n-estrat%C3%A9gica-de-marca-e39407864.html Ledesma, M. y López, M. (2004). Imagen e identidad. ¿Cómo se muestra una institución?. Comunicación para diseñadores. (pp. 113-128) Buenos Aires, Argentina. Editorial Eudeba. Leu, O. (1994). Manual de diseño corporativo. Buenos Aires, Argentina. Librería Técnica CP67 S.A. Marienhoff, M. S. (1970). Tratado de Derecho Administrativo. (1° tomo). Buenos Aires, Argentina. Editorial Abeledo-Perrot. Recuperado de: http://www.ejuridicosalta.com.ar/files/TRATADO_DE_DERECHO_ADMINISTRATIVO_Tomo_I.pdf Villafañe Gallego, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. España. Ediciones Pirámide. Recuperado de: https://utncomunicacionprofesional.files.wordpress.com/2012/04/identidad-imagen-y-cultura-organizacional.pdf

Diseño metodológico El objetivo general de la investigación es conocer en profundidad las funciones y usos de la identidad visual dentro de las instituciones públicas. En consecuencia, para llevar a cabo el trabajo de campo se plantearon los siguientes objetivos específicos:

• Identificar las instituciones públicas que se encuentran en la ciudad de Oberá.
• Analizar los elementos gráficos de la identidad visual (marca) de las instituciones públicas identificadas.

La finalidad de este trabajo empírico es determinar el porcentaje de uso de la identidad visual (particularmente de la marca) en las instituciones públicas que se encuentran en la ciudad de Oberá. Así como también para establecer cuáles son los elementos gráficos de identidad visual que más se utilizan en dichas instituciones. Técnicas e instrumentos de investigación Como técnicas de investigación se utilizan la recolección de información y la observación científica, definida como "...el uso sistemático de nuestros sentidos en la búsqueda de los datos que se necesitan para resolver un problema de investigación." (Sabino, 1992, p. 111). Por otra parte, los instrumentos utilizados son la ficha de registro y la ficha de observación. Modelo de fichas utilizadas Fuente: Grabovieski, N. (2021). Ficha de registro. Fuente: Grabovieski, N. (2021). Ficha de observación. Población La población establecida para la realización del trabajo de campo fueron las instituciones públicas ubicadas en la ciudad de Oberá, Misiones. Muestreo Como procedimiento de muestreo se utiliza el censo, para poder acceder a la totalidad de la población estudiada (constituida por 82 instituciones públicas) y obtener la mayor cantidad de datos posibles. Presentación de resultados

• ¿Posee marca gráfica?

De las 82 instituciones públicas analizadas 22 de ellas (27%) presenta uso de marca gráfica, mientras que las 60 restantes (73%), no presenta uso de la misma. El siguiente gráfico muestra los datos obtenidos: Fuente: Gráfico de elaboración propia en base a los resultados de la ficha de observación.

• ¿Qué tipo de nombre utiliza?

El 100% de las instituciones públicas identificadas utilizan nombres de tipo descriptivo. En relación a esto, muchas de ella combinan el nombre descriptivo con otros. De las 22 instituciones que poseen marca gráfica, 21 de ellas también utilizan los nombres patronímicos, 15 de ellas combinan nombres toponímicos y 3 instituciones utilizan en conjunto con los nombres descriptivos las contracciones. En ninguno de los casos recurren a combinar nombres simbólicos.

• ¿Posee logotipo?

Las 22 instituciones públicas que presentan marca gráfica utilizan el logotipo en ella.

• ¿Posee símbolo?

De las 22 instituciones públicas que poseen marca gráfica, 16 de ellas poseen símbolos y las 6 restantes no lo emplean.

• ¿Posee imagotipo?

De las 22 instituciones que presentan marca gráfica, solamente 3 de ellas recurren a la utilización de imagotipos y las otras 19 no lo usan.

• ¿Posee colores?

La totalidad de las instituciones analizadas que utilizan marca gráfica (22) hacen uso de colores en sus marcas.

• ¿Qué tipografías poseen?

De las 22 instituciones que poseen marca gráfica, 6 de ellas utilizan familias tipográficas serif y 16 de ellas usan tipografías sans serif. Conclusiones finales En base a la investigación realizada y al trabajo de campo llevado a cabo se puede observar que el porcentaje de uso de identidad visual, particularmente de marca gráfica, en las instituciones públicas ubicadas en la ciudad de Oberá, es realmente bajo, dado a que solamente un 27% de ellas presentan dicho elemento. Mayormente se puede ver que las instituciones que presentan identidad visual son las que se encuentran relacionadas al sector de gobierno de la ciudad, así como también las dependencias de organizaciones provinciales que hallan situadas aquí. Por otra parte, en relación a las instituciones educativas, es casi nulo el uso de marca gráfica.

Relaciones entre identidad institucional, imagen institucional y comunicación institucional El autor Norberto Chaves plantea una serie de relaciones que se establecen entre estos tres elementos. (Chaves, N., 1994, p. 26). En primer lugar, Chaves detalla el vínculo que se produce entre la identidad institucional y la comunicación institucional, al respecto expresa: “Esta relación se entabla entre dos elementos heterogéneos, uno subjetivo, otro objetivo: una representación ideológica y un sistema de piezas significantes.” (Chaves, N., 1994, p. 28). El producto de la relación anteriormente mencionada es la “comunicación de identidad”, la cual es entendida como “…un intercambio identificatorio en el que se constituyen las identidades del emisor, del receptor y -fundamentalmente- de la relación que los une materializando ese «tercer personaje intersubjetivo»: la manifestación semiótica de «lo social»”. (Chaves, N., 1994, p. 29). En segundo lugar, se encuentra el nexo entre identidad institucional e imagen institucional, los cuales son “…dos elementos homogéneos: se trata de dos formas de conciencia acerca de la institución.” La identidad corresponde a la “autorrepresentación de la institución” y la imagen pertenece a las representaciones creadas por el público que recibe los mensajes de dicha institución. (Chaves, N., 1994, p. 30). Tanto la identidad institucional como la imagen institucional, confluyen en el trabajo de identificación de la institución. (Chaves, N., 1994, p. 30). La tercera relación que se establece, incluye a la comunicación institucional y la imagen institucional, dicha relación se produce entre un conjunto de mensajes determinados y las representaciones que se producen en quienes reciben los mensajes. (Chaves, N., 1994, p. 30). Respecto a esto, el autor plantea que: “Toda comunicación implica dos mensajes: un mensaje emitido y un mensaje reproducido en el acto de recepción. Todo receptor […] recrea necesaria e inevitablemente el mensaje.” (Chaves, N., 1994, p. 30).

Barberis, L. R., (2016). Modelos de comunicación interna en instituciones públicas provinciales de Córdoba. Córdoba, Argentina. [Tesis de grado]. Universidad Siglo 21. Repositorio Institucional de la Universidad Siglo 21. Recuperado de: https://repositorio.uesiglo21.edu.ar/bitstream/handle/ues21/12959/BARBERIS%2c%20Lucia.pdf?sequence=1&isAllowed=y La tesis de grado de la autora Barberis fue desarrollada en el año 2016, con el fin de obtener el título de la Licenciatura de Relaciones Públicas e Institucionales. En su investigación planteaba la comunicación interna de las instituciones públicas de la provincia de Córdoba, abordando el Banco de la Provincia de Córdoba, E.P.E.C. (Empresa Provincial de Energía de Córdoba) y el Espacio Cultural Museo de las Mujeres como casos de estudio. En el desarrollo de su tesis, Barberis propuso las conceptualizaciones de instituciones públicas, de cultura corporativa, comunicación interna y los modelos existentes de la misma, así como también el concepto de relaciones públicas. Para la realización del trabajo, se llevó a cabo un estudio exploratorio, la metodología elegida fue cualitativa y la técnica de recolección de datos utilizada fue la entrevista en profundidad. La siguiente tabla ilustra la selección de instituciones públicas que realizó la autora para llevar a cabo su investigación: Fuente: Barberis, L. R., (2016), p. 13. Tabla 1. Datos de referencia de las instituciones seleccionadas. [Tabla]. En la tabla anterior se pueden ver los criterios que utilizó la autora para elegir y comparar las instituciones.

Diseño de identidad visual para instituciones públicas Resumen La manera en que las instituciones púbicas se reconocen y diferencian frente a sus públicos es mediante la aplicación de una identidad visual, en la cual se vea reflejada su identidad e imagen institucionales en conjunto con la comunicación que estas emiten. Es aquí cuando el campo del diseño gráfico interviene en la producción de dicha identidad visual, a modo de que en ella se transmitan también sus valores, creencias y conductas. Es por ello que se desarrollan conceptos claves como identidad, imagen, marca y comunicación, que permiten comprender la importancia de cada uno de ellos, de manera que al momento de aplicarlos se empleen correctamente y se cree una verdadera estrategia institucional en base a los mismos. Dicha investigación se centra en el Diseño de identidad visual para instituciones públicas, de manera en que se visibilice las funciones de la misma en dichas instituciones. Para el desarrollo de este trabajo se lleva a cabo una investigación de tipo documental y empírica, ya que permite recolectar información relacionada al tema de investigación mediante un procedimiento cuidadoso y sistemático recurriendo a antecedentes, documentos y bibliografías existentes y a su vez, posibilita la realización de un trabajo de campo en base a los datos recolectados. Justificación La presente investigación aborda como problema de conocimiento el Diseño de identidad visual para instituciones públicas. La misma se lleva a cabo por la necesidad de profundizar en el concepto de identidad visual y en otros que de ella deriven, de la misma manera, busca conocer qué es una institución pública. Con este desarrollo, se pretende dejar en evidencia los beneficios y atributos que brinda la aplicación de una identidad visual a dichas instituciones en la sociedad actual donde la identificación y diferenciación resultan una parte importante de las mismas, dentro de un contexto que se encuentra en crecimiento y cambio constante. La investigación en su totalidad servirá como material de provecho tanto para estudiantes del campo de la comunicación visual, así como también para futuros investigadores, para que puedan encontrar en ella los antecedentes necesarios. Palabras claves Institución - Identidad - Marca - Imagen - Comunicación Objetivo general de la investigación

• Conocer en profundidad las funciones y usos de la identidad visual dentro de las instituciones públicas.

Signos identificadores básicos El autor Norberto Chaves plantea tres signos básicos que contribuyen a la identificación y diferenciación de las instituciones, los mismos se detallan a continuación: Los nombres Constituyen la “identificación institucional”, la cual se desdobla en dos sentidos: por una parte, se encuentra la “identificación”, conformada por el procedimiento mediante el cual la institución asume atributos que definen “qué” y “cómo” es la misma. En segundo lugar, la “denominación”, entendida como la codificación de la identificación a través de nombres que posibilitan determinar “quién” es esa institución. (Chaves, N., 1994, p. 41). Los nombres pueden ser un signo arbitrario o, incluso, hasta incluso denotar la identidad institución. En este sentido, la denominación institucional se divide en cinco tipos básicos de nombres, cada uno de ellos con una función particular. (Chaves, N., 1994, p. 41). Según el autor, los cinco tipos básicos de nombres son: Descriptivos: enuncian de manera resumida los atributos que posee la identidad institucional. Simbólicos: aluden a la institución a través de una imagen literaria. Patronímicos: se remiten a la institución por medio del nombre propio de una personalidad que forma parte de ella, como pueden ser sus dueños, sus fundadores, etc. Toponímicos: hacen referencia al lugar de origen o zona de influencia de la institución. Contracciones: se tratan de construcciones artificiales creadas mediante el uso de fragmentos de palabras, iniciales, etc. (Chaves, N., 1994, p. 42). Los logotipos Son la versión visual del nombre, los mismos agregan significación y aumentan la individualidad del nombre incorporando atributos de la identidad de la institución, es por esto que a la denominación se le suma la identificación. Es así como el logotipo constituye un “segundo plano” de individualización y se define como la versión gráfica del nombre de la marca. (Chaves, N., 1994, p. 43). En relación a los nombres y logotipos, el autor también se refiere a la tipografía, la misma adquiere una dimensión semiótica no verbal e icónica que agrega mediante connotación significados que complementan al nombre. La adecuada elección tipográfica posibilita aprovechar la segunda capa de significación, anteriormente mencionada, brindándole un extra semántico que enriquecen las funciones de identificación del logotipo. (Chaves, N., 1994, pp. 44-45). A la elección de familias tipográficas también se agregan todas las combinación y manipulaciones que se pueden realizar, las rupturas de normas gráficas, la inserción de formas ambiguas, íconos, etc., además de lo correspondiente a los colores y texturas. De este modo, las variaciones y combinaciones posibles resultan infinitas. (Chaves, N., 1994, pp. 46-47). Los imagotipos Son signos no verbales que se suman al nombre y al logotipo, tienen por función aumentar la significación ampliando los medios. Se compone de imágenes pregnantes y estables que hacen que la identificación no necesite lectura (en sentido verbal). (Chaves, N., 1994, p. 51). Los imagotipos pueden tener características diversas, dado a que poseen el requisito de que sean memorables y diferenciables del resto. Pueden estar compuestos de anagramas, íconos medianamente realistas de hechos reconocibles, personajes, mascotas u objetos, composiciones abstractas, etc. Dicho de otra manera, toda forma visual que asegure diferenciación y pregnancia, puede funcionar como imagotipo al ser aplicado de manera repetitiva y relacionado a la identidad institucional. (Chaves, N., 1994, pp. 51-52). El conjunto compuesto por el nombre, el logotipo y el imagotipo conforman un sistema en el cual los significados parciales de los tres se vinculan para referirse a la identidad de la institución. (Chaves, N., 1994, pp. 51-52). Para concluir, la combinación de los tres signos descriptos, contribuyen a la creación de una marca que posea características identificadoras, diferenciadoras, memorables y también a la significación de la misma. Cabe aclarar que parte de estos signos, también son definidos por los autores Villafañe Gallego y Costa como elementos de la identidad visual.

Factores que influyen en la identidad institucional El autor Paul Capriotti plantea que la identidad de una institución se ve influenciada por una serie de aspectos interrelacionados entre sí. Los mismos son: La personalidad y las normal del fundador: es decir, los rasgos de la personalidad del mismo y las normas que éste determina para el funcionamiento de las actividades de la institución, las cuales definen de manera relevante la identidad institucional. Lo anteriormente mencionado, se verá impactado en las creencias, valores y comportamientos de los integrantes de la institución. (Capriotti, P., 2009, p. 21). La personalidad y las normas de personas claves y de los individuos: las personas claves se constituyen por los Directores Generales o CEOs que suceden al fundador o son designadas por el mismo para aplicar políticas globales dentro de la institución. Los mismos pueden llevar a cabo una serie de normas semejantes a la del fundador o también asumir otras distintas acordes al momento. Respecto a los individuos, se refiere a los miembros de la institución los cuales influyen en su identidad mediante el aporte de experiencias, vivencias y comportamientos. (Capriotti, P., 2009, p. 22). La evolución histórica de la institución: se encuentra constituida por los logros y los fracasos, los cuales marcan el espíritu y la manera de llevar a cabo las actividades desarrollas, así como también las soluciones propuestas, integradas y valoradas por una parte significativa del “hacer” de la institución. Por su parte, los logros señalan los valores y las normas de conductas consideradas positivas. En cambio, los fracasos marcan las cuestiones que no deben hacer los miembros de la institución o que no son apreciadas. Los logros y fracasos de la institución influyen en el fortalecimiento o cambio de la identidad institucional. (Capriotti, P., 2009, p. 22). El entorno social: compuesto por los rasgos de la sociedad donde se establece la institución, los mismos condicionan la manera y los aspectos que incorpora la identidad de la institución. Al estar insertas en una sociedad con una determinada cultura, dicha cultura se refleja en la institución. (Capriotti, P., 2009, p. 22-23). Todos los factores definidos anteriormente tienen gran importancia en la formulación de la identidad de las instituciones ya que cada uno de ellos la proveen de ciertos aportes, tanto de manera interna como externa, marcando pautas de funcionamiento, así como también ciertas restricciones respecto a lo que el autor plantea como los fracasos.

Componentes de la identidad institucional El autor Capriotti plantea que la identidad institucional está constituida por dos componentes primordiales: la “cultura corporativa” (o institucional) y la “filosofía corporativa” (o institucional). (Capriotti, P., 2009, p. 23). El mismo define a la cultura corporativa como: “…el “alma” (soul) de la Identidad Corporativa y representa “aquello que la organización realmente es, en este momento”.” Por otra parte, se refiere a la filosofía corporativa de la siguiente manera: “…es la “mente” (mind) de la Identidad Corporativa, y representa “lo que la organización quiere ser”.” (Capriotti, P., 2009, p. 23). Respecto a lo anterior, el autor plantea que la cultura corporativa une el presente de la institución con su pasado, la evolución histórica de la misma hasta la actualidad y todo lo vinculado a ello. En cuanto a la filosofía corporativa, expresa que la misma es el vínculo entre el presente de la institución con su futuro, con su distinción y su permanencia a lo largo del tiempo. (Capriotti, P., 2009, p. 23). A continuación, se definen en detalle cada uno de los componentes: Cultura corporativa: se trata de “…el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos.” (Capriotti, P., 2009, p. 24). De este modo, la cultura corporativa es un elemento de gran importancia dentro de la institución, debido a que las normas de conducta y los valores existentes repercuten en la manera en que sus miembros la juzgarán y valorarán. (Capriotti, P., 2009, p. 25). La misma está compuesta por tres elementos mencionados al principio: las creencias, los valores y las pautas de conducta. El siguiente diagrama define brevemente las características de los elementos de la cultura corporativa (o institucional): Fuente: Grabovieski, N. (2021). Cultura Corporativa (o Institucional). [Diagrama]. Elaborado en base a Capriotti, P., 2009, p. 24. Filosofía corporativa: es definida como “…la concepción global de la organización establecida por la alta dirección […] para alcanzar las metas y objetivos de la misma.” Es así que refleja los “principios básicos” que la institución debería llevar a cabo para el cumplimiento de las metas y los objetivos finales establecidos. (Capriotti, P., 2009, p. 25). La filosofía corporativa tendría que responder las preguntas “¿Qué hago?; ¿Cómo lo hago?; y ¿A dónde quiero llegar?”, es por ellos que también está compuesta por tres elementos, al igual que la cultura corporativa, en este caso son: la misión corporativa, la visión corporativa y los valores centrales corporativos. (Capriotti, P., 2009, p. 25). Como en el caso anterior, el siguiente diagrama describe las características de los elementos de la filosofía corporativa (o institucional): Fuente: Grabovieski, N. (2021). Filosofía Corporativa (o Institucional). [Diagrama]. Elaborado en base a Capriotti, P., 2009, p. 26.

Formas de comunicación institucional Pueden diferenciarse dos grandes maneras de comunicación de la identidad institucional, respecto a esto Capriotti se refiere a ellas como: conducta corporativa (o institucional), constituida por las actividades y comportamientos diarios de la institución, concebido como el “Saber Hacer”, es decir, lo que la institución hace y, por otra parte, la comunicación corporativa (o institucional), conformada por las acciones comunicativas de la institución, en otras palabras, el “Hacer Saber”, lo que la institución dice que hace. (Capriotti, P., 2009, p. 28). Los públicos perciben la información obtenida de la conducta y la comunicación institucionales como un único conjunto de información, podrán ser considerados como “coherentes”, si dichas acciones se complementan entre sí, o como “incoherentes”, en el caso de que haya distinciones en la información de las mismas. Las diferencias entre la conducta y la comunicación de la institución, pueden tener gran influencia en la creación de su imagen. En el caso de que existan discrepancias en el discurso de la institución, el público dudará de la información recibida y se regirá por el comportamiento institucional, dado a que la credibilidad de la conducta es mayor a la de la comunicación, al ser considerada de manera más natural y no tan controlada. (Capriotti, P., 2009, p. 28). El siguiente diagrama describe los puntos importantes y las diferencias que existen entre los dos tipos de comunicación ya mencionadas: Fuente: Grabovieski, N. (2021). Comunicación de la Identidad Institucional. [Diagrama]. Elaborado en base a Capriotti, P., 2009, pp. 29-40. En base a lo presentado en el diagrama anterior, se puede apreciar que la conducta tiene una influencia central en la formación de la imagen de la institución en sus públicos, en tanto que la comunicación ayuda a exponer la identidad de la misma. De esta manera, se plasma como la comunicación institucional se vincula con los dos conceptos mencionados (imagen e identidad) a modo de que puedan ser percibidos por los públicos de la institución, es así como se refuerza la idea que este elemento es una parte indispensable en la estructura de la misma.