Adversiting Campaign Management

Advertising Campaign Management

Gestión de campañas publicitarias

Advertising Theory/ Teoría de la publicidad

¿Por qué es importante la comprensión de las teorías publicitarias en el proceso de gestión de la publicidad?

El modelo de jerarquía de efectos y la cadena de medios y fines ayudan a desarrollar campañas eficaces. Los anunciantes también tienen en cuenta la combinación de elementos visuales y verbales en un anuncio.

Start

El modelo de jerarquía de efectos

El modelo describe seis pasos por los que pasa un consumidor o un comprador comercial cuando realiza una compra:

• 4. Preferencia
• 5. Convencimiento
• 6. La compra real

• 1. Sensibilización
• 2. Conocimiento
• 3. Gusto

Means–End Theory/ Teoría de los medios a fin

Una cadena medio-fin debe iniciar un proceso en el que la visualización del mensaje publicitario lleve al consumidor a creer que el uso del producto le ayudará a alcanzar un valor personal. La teoría de los medios-fin es la base de la cadena de medios-fin.

Verbal and Visual Images / Imágenes visuales y verbales

Un anuncio visual pone el mayor énfasis en una imagen o en el elemento óptico de la presentación. Un anuncio verbal o escrito hace más hincapié en el texto. Los elementos visuales y verbales trabajan juntos para crear un anuncio que cumpla con la etapa deseada del modelo de jerarquía de efectos o el atributo-beneficio-valor personal elegido de una cadena de medios.

Las imágenes visuales suelen provocar actitudes más favorables hacia el anuncio y la marca. Las imágenes tienden a recordarse más fácilmente que los textos. Se almacenan en el cerebro como imágenes y palabras.Los mensajes verbales tienden a almacenarse sólo en el lado izquierdo del cerebro, mientras que las imágenes suelen almacenarse tanto en el lado izquierdo como en el derecho.

El secreto es conseguir que la persona piense más allá del anuncio y se imagine la escena que se simula.

The Impact of Advertising Expenditures//El impacto de los gastos de publicidad

Los factores presentes en la relación son los siguientes:

1. Objetivo de la comunicación.
2. Efecto de umbral.
3. Rendimientos decrecientes.
4. Efectos de arrastre.
5. Efectos de desgaste.
6. Efectos de deterioro.

Los objetivos de comunicación difieren según la fase del proceso de compra.

• El modelo de jerarquía de efectos sugiere que, antes de realizar una compra, el consumidor pasa por las etapas de conocimiento, gusto, preferencia y convicción.

• El objetivo de comunicación y la etapa del modelo de jerarquía de efectos influyen en el objetivo publicitario, el presupuesto y el mensaje que se envía.

Objetivos de la comunicación

Threshold Effects//Efecto umbral

Al principio, se producen pocas respuestas de comportamiento, especialmente cuando las empresas dependen de la publicidad por sí misma. Luego, con el tiempo, un consumidor que ha estado expuesto repetidamente al mensaje de una empresa recordará la marca y, finalmente, estará dispuesto a realizar una consulta o una compra.

Diminishing Returns//Rendimiento decreciente

Carryover Effects//Efectos de arrastre

Con el tiempo, casi todas las campañas llegan a un punto de saturación en el que los gastos adicionales tienen un impacto mínimo.

Los consumidores compran muchos productos sólo cuando los necesitan, como las lavadoras y los refrigeradores. Las promociones de estos productos deben diseñarse para crear un recuerdo de marca, que se produce cuando el consumidor ha estado expuesto al mensaje de la empresa durante tanto tiempo que, cuando llega el momento de comprar, el individuo recuerda la marca.

Los rendimientos decrecientes son parte de la función cóncava descendente, en la que los aumentos incrementales en los gastos en publicidad dan como resultado aumentos cada vez más pequeños en las ventas

Un análisis marginal revela que los gastos adicionales en publicidad y promoción afectan negativamente a los beneficios, porque los aumentos de las ventas son inferiores a lo que la empresa gasta en el marketing o la publicidad adicionales.

Wear-Out Effects//Efectos del desgaste

Decay Effects//Efectos de decadencia

Cuando una empresa deja de hacer publicidad, los consumidores suelen empezar a olvidar el mensaje, lo que indica efectos de decadencia.

En un momento determinado, un anuncio o una campaña concreta simplemente se vuelve "viejo" o "aburrido". Los consumidores tienden a ignorar el anuncio o a no prestarle atención. Algunos consumidores pueden desarrollar actitudes negativas hacia la marca si se sienten molestos con la comunicación de marketing y creen que el anuncio debería dejar de emitirse.

La presencia de efectos de decadencia significa que las empresas deben seguir realizando algún tipo de comunicación de marketing para mantener la marca en el pensamiento de la gente.

In-House Versus External Advertising Agencies//La publicidad interna frente a la externa Agencias de publicidad

Al iniciar un programa de publicidad, la decisión de utilizar un grupo de publicidad interno o una agencia de publicidad externa constituye la primera cuestión. Con unos presupuestos de marketing cada vez más ajustados, cada vez más empresas utilizan recursos publicitarios internos. La publicidad interna presenta varias ventajas.

Un programa interno será más consistente, debido a una menor tasa de rotación en el equipo creativo. La mayoría recurre a empresas de medios de comunicación para planificar y comprar tiempo en los medios (en televisión y radio) y espacio (en revistas, periódicos y vallas publicitarias).

Muchas contratan a agencias externas para que se encarguen de las actividades en las redes sociales.

Una agencia externa suele costar menos en comparación con unas instalaciones internas menos eficientes. Esto ocurre cuando los empleados internos dedican más tiempo a las campañas y los diseños publicitarios que una agencia. La agencia proporciona una mayor experiencia y puede tener acceso a los mejores talentos del sector. Las agencias de publicidad ofrecen una perspectiva externa que no está influenciada por la política corporativa interna ni por los prejuicios personales.

Las agencias de publicidad ofrecen una gran variedad de opciones. Existen agencias de todos los tamaños y tipos. de agencias.

Agencias Boutique: Ofrecen servicios específicos, como hacer anuncios de televisión

Agencias De Servicio: Ofrecen todo tipo de actividad publicitaria y opcional.

Agencias De Marketing Directo: Manejan los aspectos de una campaña de marketing directo a través de pedidos telefónicos, programas de internet y correo directo.

Budget Allocation Considerations//Consideraciones sobre la asignación del presupuesto

Una regla general que tienen en cuenta los profesionales del marketing, el desglose 75-15-10, sugiere que el 75 por ciento del dinero que se va a gastar en publicidad debe destinarse a la compra de tiempo o espacio en los medios, el 15 por ciento a la agencia para el trabajo creativo y el 10 por ciento para la producción real de los anuncios.

Crowdsourcing

El crowdsourcing consiste en externalizar el aspecto creativo de un anuncio o campaña al público. Ofrece una alternativa a la creación de anuncios en la empresa o a la contratación de una agencia de publicidad externa. El crowdsourcing puede crear un zumbido viral cuando los usuarios ven los anuncios en línea, recomiendan o envían favoritos a sus amigos y publican enlaces.

Choosing an agency

pasos paraSeleccionar una agencia

elegir una agencia

La elección de una agencia comienza con el desarrollo de criterios de selección de calidad.

La elección de una agencia representa un componente clave del proceso de gestión de publicidad para muchas empresas.

goal setting

Antes de establecer cualquier contacto con una agencia de publicidad, los líderes de la empresa identifican y priorizar los objetivos corporativos.

Los objetivos guían a los responsables de marketing proporcionando una idea clara de lo que la empresa desea conseguir. También ayudan al equipo de marketing a la hora de solicitar propuestas de campaña.

Fijación de objetivos

Los objetivos proporcionan un sentido de dirección y evitan que los prejuicios personales afecten a las decisiones de selección.

Las empresas con experiencia suelen establecer de antemano los criterios de selección para reducir cualquier sesgo que pueda afectar a las decisiones.

selection criteria

criterio de selección

Las emociones y otros sentimientos pueden llevar a una mala elección. Es importante identificar algunas de las principales cuestiones que deben tenerse en cuenta durante el proceso.

La lista puede ser especialmente útil durante la selección inicial, cuando el campo se reduce a las cinco (o menos) mejores agencias.

CREATIVE PITCH

Las presentaciones previas revelan cómo se enfrentaría cada agencia a los problemas específicos que puedan surgir durante la preparación de una campaña. El proceso ayuda al cliente a elegir la agencia que mejor entiende los asuntos en cuestión y ofrece un enfoque integral para resolver el problema .

PITCH CREATIVO

Las agencias de publicidad elegidas para competir realizan una presentación previa que aborda un problema, una situación o una serie de preguntas concretas, un proceso que también se denomina "shootout".

ejemplo

AGENCY selection

SELECCIÓN DE AGENCIAS

Una vez completado el proceso de selección, la agencia y la empresa trabajarán juntas para preparar la campaña publicitaria. También se notifica a los que no han ganado la cuenta, para mantener con ellos relaciones más positivas a lo largo del tiempo.

El ejecutivo de cuentas, el planificador de cuentas y el creativo publicitario desempeñan un papel fundamental en este proceso.

Funciones del personal adversario / Roles of Advertising Personnel

Los empleados de las agencias de publicidad desempeñan una gran variedad de funciones. En las agencias pequeñas, una persona puede desempeñar varias funciones. En una agencia grande, se emplean varios individuos en los distintos departamentos y desempeñan funciones similares. Las principales funciones dentro de la agencia son los ejecutivos de cuentas, los creativos, los gestores de tráfico y los planificadores de cuentas.

Ejecutivos de cuentas

Actúan como intermediario entre la agencia de publicidad y la empresa cliente. En algunas agencias, el ejecutivo participará activamente en la solicitud de la cuenta, en la finalización de los detalles del contrato y en la colaboración con el personal de la agencia.

Creativos

Los creativos desarrollan y diseñan anuncios. Son miembros de agencias de publicidad o autónomos. Algunas agencias más pequeñas sólo prestan servicios de publicidad creativa sin participar en otros programas y actividades de marketing.

Gestores de tráfico

Trabaja en la estrecha colaboración con el ejecutivo de cuentas de la agencia de publicidad, los creativos y el personal de producción. Tambien programan los distintos aspectos del trabajo de la agencia para asegurarse de que se completa a tiempo.

Planificadores de cuentas

Dan la voz y actúan como defensores del consumidor dentro de la agencia de publicidad. Se aseguran de que el equipo creativo entienda al consumidor.

ADVERTISING CAMPAIGN PARAMETERS

• Objetivos publicitarios
• Selección de medios
• Lema
• Coherencia
• Posicionamiento
• Duración de la campaña

PARÁMETROS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

ADVERTISING GOALS

Objetivos publicitarios más comunes.

• Generar conocimiento de la marca
• Proporcionar información
• Persuasión
• Apoyar los esfuerzos de marketing
• Fomentar la acción

Objetivos publicitarios

Los objetivos publicitarios se derivan de los objetivos generales de comunicación de la empresa. Estos deben ser coherentes con los objetivos de comunicación de marketing y otros componentes del plan de comunicación de marketing integra.

Media selection

Seleccion de medios

La selección de un medio es muy importante, influye en el impacto y el costo de la publicidad. También debe identificarse el público objetivo. Una campaña publicitaria no puede contribuir al éxito a menos que la audiencia objetivo esté expuesta a ella. El propósito de la selección de medios es transmitir el mensaje de la publicidad a la audiencia objetivo de manera efectiva y económica. La selección de medios implica la selección de una fuente o vehículo de publicidad particular y su utilización durante un período de tiempo.

Taglines

Lema

La frase clave de un anuncio, el lema, debe ser algo memorable que identifique la singularidad de una marca o transmita algún tipo de significado especial. "Just Do It" ha sido el eslogan de Nike durante muchos años.

Positioning

Posicionamiento

Consistency

Mantener un posicionamiento constante del producto a lo largo de la vida de un producto hace que sea más probable que un consumidor coloque el producto en un mapa cognitivo. La inconsistencia en el posicionamiento hace que la marca y la empresa sean más difíciles de recordar. El posicionamiento coherente evita la ambigüedad; el mensaje permanece claro y comprensible.

Coherencia

La coherencia visual guía al espectador y mueve el mensaje de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo. Logotipos, lemas, titulares y campañas coherentes ayudan en este proceso. La repetición ayuda a aumentar la publicidad del consumidor recordar, así como recordar la marca. Si bien la mera repetición del mismo anuncio puede lograr este objetivo, la variación del anuncio parece tener mejores resultados.

Campaign Duration

Duración de la campaña

Usar el mismo anuncio durante un período de tiempo adecuado permite que el mensaje se grabe en la memoria a largo plazo del consumidor. Debe cambiarse antes de que se vuelva obsoleto y los espectadores pierdan interés. Las campañas típicas duran alrededor de seis meses; sin embargo, ocurren excepciones. El efecto de desgaste. Cuando los consumidores ignoran los anuncios y ya no producen resultados, llega el momento de lanzar una nueva campaña.

THE CREATIVE BRIEF RESUMEN CREATIVO

Documento escrito que debe reunir la información posible de una empresa, con el fin de que la agencia de publicidad capture el mensaje central y se pueda desarrollar una campaña publicitaria exitosa. Un resumen creativo de calidad le ahorra a la agencia un tiempo y esfuerzo considerables y da como resultado una campaña publicitaria más sólida para el cliente.

THE CONSTRAINTS / LIMITACIONES

THE OBJECTIVE / OBJETIVO

Se aplican a todas las restricciones legales y obligatorias que se colocan en los anuncios. Detallan las protecciones legales para marcas comerciales, logotipos y registros de copias.

Identifica el objetivo de la campaña publicitaria. Se revisa el objetivo o meta principal antes de diseñar anuncios específicos o planear la campaña publicitaria.

THE TARGET AUDIENCE / PUBLICO OBJETIVO

THE MESSAGE THEME / TEMA DEL MENSAJE

Los creativos necesitan comprender al público objetivo. Cuantos más detalles disponibles sobre el público objetivo, más fácil le resultará a un creativo diseñar un anuncio eficaz.

El tema del mensaje muestra un resumen de las ideas clave que transmite el programa publicitario. Muchas compras de productos se basan en cómo se siente una persona acerca del bien o servicio, combinado con información racional.

THE SUPPORT / APOYO

El apoyo adopta la forma de hechos que sustentan el tema del mensaje.

Implicaciones internacionales /International Implications

La gestión de la publicidad implica importantes gastos en el extranjero. Los 100 principales anunciantes mundiales gastan una media del 62% de sus presupuestos publicitarios fuera de Estados Unidos. Los procesos generales utilizados para preparar las campañas publicitarias siguen siendo bastante uniformes. El equipo de marketing estudia cuidadosamente los matices de las reuniones de negocios, incluido el uso de títulos formales, el contacto visual, quién habla primero y otras variables, antes de iniciar una relación con una agencia de publicidad de otro país

¡Muchas gracias porsu atención!

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