les stéréotypes dans la publicité exposé

Stéréotypes et préjugés : l'impact de la publicité

Anaïs Lecompte-Naya Routier-Mana Poirey-Julie Hiba-Poesson

Sommaire

1. Introduction (Mana)

2. Les stéréotypes de genre dans la publicité (AnaÏs)

3. Les stéréotypes racistes dans la publicité (Julie)

4. Des clichés en tout genre(Naya)5. La puissance des stéréotypes sur la perception de soi et d'autrui (Anaïs)

5. Conclusion et bibliographie (Mana)

Introduction

La publicité est un moyen de communication à sens unique qui a beaucoup évolué depuis sa création, et comme toute invention de l'Homme, elle n'a pas pu échapper aux coté sombre de la créativité humaine. En effet, la publicité télévisée, tant par sa finalité commerciale que par son format, est un produit audiovisuel qui met en scène des représentations simplifiées et communément admises, des stéréotypes. Au regard du volume d’antenne important que représentent ces messages, de leur répétition tout au long de la journée ainsi que de l’influence qu’ils ont sur les téléspectateurs, elle a une importance considérable.On peut définir la publicité comme l'action de promouvoir la vente d'un produit en exerçant sur le public une influence, une action psychologique afin de créer en lui des désirs, des besoins. Les préjugés et les stéréotypes sont des idées caricaturales, persistantes, adoptées sans examen, souvent imposée spar le milieu, à l'égard d'une catégorie de personne, d'un groupe social. Quels sont les stéréotypes et préjugés dans l'histoire de la publicité et quels sont ses impacts ?

Le sexisme dans la publicité.

Depuis que la publicité existe, elle véhicule des préjugés et des stéréotypes de genre, souvent misogynes. Le corps des femmes est utilisé pour susciter le désir du consommateur en rendant le produit plus attirant. De plus, la publicité joue le rôle d’une autorité qui détermine le modèle à suivre au niveau du comportement et de l’apparence. Le public féminin est alors « soumis aux normes aliénantes d’une beauté stéréotypée ». La mentalité sexiste diffusée pousserait les femmes à percevoir leur corps comme une somme de problèmes esthétiques à résoudre avant de pouvoir mener une vie épanouie, et « la culture du régime banalise l’habitude de s’infliger des privations ». En 2008, la Ministre de la Santé reconnaît que les images de mannequins très maigres jouent un rôle dans le développement des troubles alimentaires chez les adolescentes . La femme est présentée comme soumise aux hommes, dévalorisée et hypersexualisée. On retrouve plus particulièrement 5 types de femmes stéréotypées dans la publicité :

• La femme au foyer.
• La femme objet.
• La femme idiote.
• La femme animale
• La femme au travail.

La femme au foyer

• Le rôle de la femme est souvent réduit à celui de cuisinière et de mère. Ainsi, dans les années 1950, la femme est surtout représentée en tant que ménagère.

ex: affiche publicitaire pour la marque d'éléctroménager Moulinex

La femme objet

Dans les années 1990, la femme apparait dans la publicité comme un objet et est représentée de manière hypersexualisée pour mieux faire vendre (présentée dénudée, sur des hauts talons, dans des poses lascive...ect). Dans ces représentations, les femmes se touchent et touchent beaucoup plus que les hommes, ce qui contribue à cette érotisation. On retrouve également une tendance au porno-chic, c'est à dire la référence à la pornographie dans la mode, dans de nombreuse publicités nottament pour des marques de luxe comme Gucci ou encore Dolce&Gabbana.

publicité pour le parfum Opium, 2001

Statistiques du CSA sur la représentation des femmes dans la publicité

D'après le rapport du Conseil Superieur de l'Audiovisuelle(CSA), sur la "représentation des femmes dans les publicités télévisées"(2017), les 2 tiers des publicités présentants des personnages avec une sexualisation mettent en scène des femmes (67% contre 33% pour les hommes). Et 54% des publicités montrant une nudité partielle ou totale mettent en scène des femmes.De plus, cette représentation hypersexualisée n'a souvent aucun rapport avec le produit vendu.

La femme idiote

Les femmes sont souvent infantilisées dans la publicité. Cette tendance se retrouve dans une répartition tres genrée des rôles. Ainsi, le rapport précité du CSA a constaté une répartition stéréotypée des catégories de produits (des hommes pour parler d'automobile et des femmes pour l'entretien du corps). De plus, s'agissant de la répartition des rôles en fonction du critère du sexe, les rôles d'experts sont presque exclusivement occupés par des hommes (82% vs. 18% d'expertes).

La femme animale

Dans cette représentation, les femmes sont à réduite à l'état d'un objet de désir.

La femme au travail

Quand elles ne sont pas femmes au foyer, les femmes sont souvent représentée dans des métiers tels que l’habillement, la parfumerie ou l’entretien du corps. Au contraire, les hommes arborent des costumes- cravates et travaillent en majorité dans la finance, le numérique, etc, c’est-à-dire dans des postes à haute responsabilité.

Des stéréotypes toujours présents ...

... mais aussi des avancées.

- 2017 : Nike promeut les femmes fortes dans cette publicité pour les Emirats Arabes-Unis

-2000 : incitation au viol ou jeu de mots ?

-2019 : à Rouabaix, une mobilisation en ligne fait tomber une affiche sexiste en 3 heures

-2018 : “Charte d’engagements volontaires pour la lutte contre les stéréotypes sexuels, sexistes et sexués dans la publicité” mise en place par le CSA - associations : “Résistance à l’agression publicitaire”. - juin 2017 : « Unstereotype Alliance »,

- 2017 : Geena Davis Institute publie une étude « Gender Bias in Advertising »

Qu'en est-il des hommes dans les publicités ?

Néanmoins, bien que rarement, les hommes peuvent aussi être victimes de la publicité. Ce fut le cas dans les publicités Kookaï des années 1990 dans lesquels les hommes étaient représentés comme des objets (voir image en haut à gauche), ou encore celle du site de rencontre AdopteUnMec, depuis 2007(voir image au milieu). De plus, en opposition à la femme, l’homme ne sait souvent pas faire le ménage, la lessive, la cuisine, dans les publicités. Son rôle de père est également très souvent nié ou discrédité. (voir publicité Lactel à gauche).

Le racisme dans la publicité.

Nos publicités véhiculent de nombreux stéréotypes et ceux liés aux populations africaines et afro-descendantes ne font pas exception. Ce type de publicité existe depuis bien longtemps et est toujours bien présent aujourd'hui. La publicité a été un instrument utilisé par les pays occidentaux dans leur vaste entreprise de propagande coloniale. Par leur biais, ils pouvaient ainsi facilement véhiculer des images stéréotypées et simplistes pour justifier la "mission civilisatrice" censée être à la base de l'occupation des pays africains. Bien que les messages véhiculés ne sont plus assumés comme ils l’étaient à la fin du 19ème siècle jusqu’à la moitié du 20ème siècle voir même plus tard, les mêmes préjugés, transmis de manière un peu plus insidieuse aujourd’hui, sont toujours bien présents. Le racisme existe depuis toujours, c'est une idéologie fondée sur la croyance qu'il existe une hiérarchie entre les groupes humains, les « races » ; comportement inspiré par cette idéologie. Les personnes adhérant, parfois inconsciemment à cette idéologie, croient que leur "race" est superieur, ce qui est totalement aberrant . Le racisme est celui des personnes dites "blanches" manifestant une hostilité systématique à l'égard des personnes dites "noires", elles n'hésitent pas à les discriminer, les rabaisser... Le racisme dans les publicités était autrefois considéré comme normal ce qui l'accentuait et renforçait . Aujourd'hui, le racisme est puni par la loi et les publicités ont évoluées.

Depuis que l’imaginaire colonial s’est popularisé en métropole, par les Expositions coloniales dès 1889 (et jusqu’à 1931), la publicité en a tiré profit. Malgré l’évolution des mentalités au XXe siècle et les 19% de français immigrés ou descendants directs en 2008 (source : INSEE), chaque origine sert de faire-valoir à des produits exotiques, tout en étant largement sous-représentée dans les publicités de produits courants. L’origine la plus représentée est l’Afrique noire. La référence en la matière est l’égérie du chocolat en poudre Banania, un tirailleur sénégalais, et son slogan « Y’a bon Banania ». Le slogan en français simplifié parlé par un sénégalais de l’époque coloniale (créé vers 1914) était sans doute pertinent à l’époque, mais fut abandonné en 1977, après avoir marqué l’imaginaire collectif. Cela n’empêche pas que la publicité actuelle associe systématiquement une personne noire aux produits exotiques : café, chocolat, épices, fruits, et naturellement, et plus logiquement, les destinations touristiques. De plus, certains motifs sont récurrents comme la pastèque qui s'était un aliment uniquement réservé aux noirs car elle est pauvre en nutriments, peu coûteuse et elle est soit-disant proche de l'image des lèvres et du crâne.

Aujoud'hui, le racisme est toujours présent dans la publicité, car certes de plus en plus de personnes se mobilisent pour lutter contre ce fléau mais il reste tout de même quelques exceptions: Pour certaines marques, utiliser le racisme est devenu une stratégie marketing afin d'attirer l'intention des consommateurs dans un marché ultraconcurentiel. Une stratégie très riquées selon Paul MacKenzie-Cummins( ) qui nous informe que cela peut finalement être beaucoup plus dommageable pour la marque en créant un "bad buzz" nuisant leur réputation et leur influence. Selon une étude menée en 2017 par l'Institute of Practinioners in Advertising ( qui réunit les acteurs de la publicité britannique), les employés de l'industrie publicitaire ne serait composé que de 12,9% d'individu "noirs" ou provenant d'une minorité ethnique.

Des clichés en tout genre.

La publicité se nourrit aussi de stéréotypes plus vicieux que les représentations sexistes ou racistes, qui définissent les critères de beauté et mettent en place une culpabilisation de ses consommateurs en leur dictant quelles sont les normes auxquelles se rattacher. Cette propagande de la beauté est évidemment très présente dans la societé et peut complexer la jeunesse en pleine recherche d'identité.

Depuis toujours, la publicité met en avant le physique . Par exemple, dans les pubs de parfum ou de produits de beauté par exemple, les personnes représentées répondent toutes aux diktats de la beauté. Ceux-ci imposent une taille mince, un visage jeune et sans ride, l'élégance, être "sexy "avec un beau visage pour les femmes, et pour les hommes, être musclé, mais pas trop, et viril. Cette importance de la plastique existe depuis toujours mais est amplifié avec la sexualisation des corps renforcée par la publicité.

Pub Paco Rabanne

Il existe dans certains pays des publicités pour la chirurgie esthétique. Les marques jouent sur les complexes les plus fréquents et les amplifie afin de prouver l'efficacité de leur produit en montrant un"avant-après" d'une personne dite "laide" transformée en une représentation de la beauté parfaite.

Il est éxtremement rare de voir des personnes rondes mises en avant dans les publicités, à moins que ce soit pour des produit pour perdre du poids comme le propose la marque "comme j'aime".

On retrouve aussi des clichés basés sur des stéréotyês physiques : par exemple, cette pub pour la PS2 garantissait à toute les blondes d'avoir un QI plus élévé en y jouant.

Les publicités évoluent néanmoins.

Certaines marques prennent le contrepied de tout ces clichés et sortent des pubs originales et respectant tout types de personnes, c'est le cas de: - Nike, qui met en avant des vêtements de sport pour tout types de morphologie. -la marque de prêt-à-porter "H&M" qui surf sur la tendance du body-positivisme. (ci-contre). - La marque "Savage" de Rihanna, qui s'engage pour proposer des sous-vêtements plus inclusifs à différents types de corps et de carnations de peau. (ci-contre)

LA PUISSANCE D’UN STEREOTYPE SUR LA PERCEPTION DES « AUTRES » ET DE SOI

La psychologie humaine est faite de telle manière que rien que l’action de s’imaginer dans la peau d’une catégorie de personne donné influe sur une performance à un test (en conditions d’expérimentations scientifiques). Une étude américaine de 2010 proposait à ses participants de s’identifier soit à un professeur, soit à une majorette. Les résultats étaient révélateurs : les « professeurs » se percevaient en un mot comme « intelligents », les « majorettes » comme « magnifiques ». Dans un second temps, les deux groupes passaient un test d’intelligence cognitive : les performances de celui des « professeurs » dépassaient celui des « majorettes ». Cette étude démontre donc l’impact que les stéréotypes peuvent avoir sur une personne, vis-à-vis d’une autre qu’elle rapproche d’un stéréotype donné, par facilité. Le problème posé est donc le processus de généralisation qui découle de la connaissance du stéréotype. Cet effet joue chez un individu : même s’il n’adhère pas à un stéréotype donné, il suffit qu’il en ait connaissance. Et en matière de diffusion des stéréotypes, la publicité est un vecteur majeur. Pour démontrer l’effet des stéréotypes sur les individus, on simule un contexte dans lequel il sera plus facilement accessible. Confronter deux catégories de personnes permettra d’étudier un stéréotype qui les distingue. C’est ce qu’ont fait plusieurs études, notamment à propos des stéréotypes contre les femmes et contre les personnes âgées.

Conclusion

La publicité traduit les représentations et les rapports de force qui existent dans la société et contribue dans une certaine mesure à les renforcer. Elle n’invente pas les rapports de force, elle les reprend. Elle peut les inventer /renforcer quand le rapport est lié à l’économie. La publicité est un discours fait pour vendre, donc pour asseoir le pouvoir d’un certain nombre d’acteurs (producteurs, détenteurs de marques). La publicité est grande consommatrice de stéréotypes puisque ceux-ci simplifient l’organisation de la réalité sociale. Elle les récupère, les amplifie et parfois les détourne. Son seul objectif : l’immédiateté et l’efficacité du message. Nous observons deux utilisations différentes, mais complémentaires, de ces mécanismes au sein des publicités. Les marques se saisissent généralement de ces processus pour travailler leur image. Elles nous amènent à construire des traits positifs communs à leurs produits et à les catégoriser durablement. Par le biais des stéréotypes et des préjugés, les publicitaires nous transmettent également rapidement leurs messages en ne mobilisant que peu de nos ressources cognitives (notamment attentionnelles). Ils n’hésitent donc pas à les employer fréquemment ! Les groupes les plus touchés par ces stéréoypes sont les femmes et les personnes racisées. Néanmoins, ces représenations simplistes et erronées tendent à se raréfier grâce à une évolution des mentalités.

Bibliographie

1. La publicité et les stéréotypes sexistes. In : Kezako mundi, n°37, 03/04/2020, p 18-19
2. Rapport du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), « Représentation des femmes dans les publicités télévisées », 2017.
3. https://usbeketrica.com/fr/article/sexisme-dans-la-publicite-la-data-montre-que-rien-n-a-change
4. manuel histoire première “le livre scolaire”
5. émission “Entendez-vous l’eco ?” sur France Culture du 30/10/2018

Anaïs :

Julie :

1. owni.fr 2. bbc.com

Fin