Ch14 Les stratégies de fidélisation et au service de la RC

Th3 La communication de l'offre

QG6 Comment enrichir la relation client grâce au numérique ?

Chap14 Les stratégies de fidelisation au service de la relation client

Capacités

Notions

• Facteurs de fidélité
• Stratégie de fidélisation
• Programmes de fidélisation
• Valeur à vie du client (Life Time Value)
• Gestion de la relation client (CRM Customer Relationship Management)

• Analyser les politiques de fidélisation et en décrire les outils

Découvrir le contexte p149

1. Quelle est l’offre de l’entreprise La Maison intelligente ? 2. Quelle est sa stratégie de distribution ? 3. Pourquoi met-elle en place une stratégie de fidélisation ? 4. Selon vous, pourquoi est-il plus rentable de fidéliser ses clients actuels que d’en gagner de nouveaux ?

Introduction

L’entreprise évolue dans un environnement parfois très instable : marchés de plus en plus concurrentiels, coût élevé d’acquisition des clients, développement du numérique, etc. Cela la conduit à rechercher la fidélisation de ses clients pour maintenir/accroître ses ventes tout en repensant en profondeur la relation client.

I. Les facteurs de fidélité

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1. Comment se caractérise la fidélité d’un consommateur ? 2. Expliquez le lien entre satisfaction et fidélité.

3. Évaluez le niveau de qualité de l’expérience d’achat, ainsi que le niveau de satisfaction des clients de l’enseigne La Maison intelligente. 4. Indiquez le niveau de fidélité des clients. Que pensez-vous de ce résultat ? 5. Indiquez les principaux facteurs explicatifs de la fidélité des clients de LMI.

6. Identifiez les services associés proposés par LMI. 7. Expliquez l’impact de ces services associés sur la fidélité des clients.

Synthèse I. Les facteurs de fidélité

Un client est considéré comme fidèle lorsqu’il achète régulièrement les produits ou services de l’entreprise. La fidélisation s’apprécie au travers de comportements d’achat répétés mais également grâce à l’analyse de leurs facteurs explicatifs. Les principaux facteurs explicatifs de la fidélité sont l’expérience d’achat et de consommation ainsi que la satisfaction du consommateur. Il existe d’autres facteurs explicatifs de la fidélité : – le rapport qualité-prix du produit ou du point de vente ; – l’image et la notoriété ; – les services associés ; – l’attachement au point de vente ;

II. LES stratégies de fidelisation

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8. Caractérisez la stratégie de fidélisation choisie par Emma. 9. Expliquez l’intérêt de cette stratégie de fidélisation. 10. Indiquez sous quelle condition cette stratégie de fidélisation est efficace.

11. Expliquez comment la carte b+ de Boulanger permet d’améliorer la fidélité des consommateurs. 12. Caractérisez la stratégie de fidélisation choisie par le concurrent direct Boulanger. 13. Présentez l’intérêt de la stratégie de ce concurrent direct.

14. Présentez les limites de cette stratégie.

Synthèse II. Les stratégies de fidélisation

Afin d’améliorer la fidélité des clients, les entreprises mettent en place des stratégies de fidélisation. Leur objectif est à la fois d’améliorer le chiffre d’affaires de l’entreprise et d’améliorer son image. On distingue deux types de stratégie de fidélisation : – la stratégie de fidélisation induite, qui consiste à contraindre le consommateur à racheter un bien ou un service par commodité ou par obligation contractuelle ; – la stratégie de fidélisation recherchée, qui consiste à inciter le consommateur à racheter un bien ou un service parce qu’il est satisfait ou motivé par un programme de fidélisation.

Stratégies de Fidélisation

III. Le programme de fidélisation

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15. Expliquez comment cette nouvelle carte permet de renforcer la fidélité des clients.

16. Relevez, dans ce courrier publicitaire : – les expressions qui donnent l’impression au client d’être personnellement concerné ; – les expressions qui rendent LMI plus proche de son client, plus humaine ; – les éléments qui attirent l’attention. 17. Trouvez des arguments qui justifient l’intérêt de ce courrier dans un programme de fidélisation.

Synthèse III. Le programme de fidélisation

Un programme de fidélisation est constitué de l’ensemble des actions de fidélisation de l’entreprise. Il existe une grande variété d’outils et de méthodes de fidélisation : – les cartes de fidélité, les avantages fidélité, etc. ; – la personnalisation de la relation client grâce aux outils du marketing direct ; – l’animation d’une communauté (forums, parrainages, clubs consommateur, etc.).

Les cartes de fidélité

La fidélisation client _ librairie

Les outils de fidélisation (micro trottoir)

IV. La mesure de la fidelisation : la valeur à vie du client (life time value)

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18. Expliquez le calcul de la marge nette pour l’année 1, puis pour l’année 5. 19. Calculez la valeur vie client sur cinq ans pour un client fidèle détenteur de la carte LMI. Reportez ce résultat dans le document 8. Que représente ce résultat ? 20. Sachant que la valeur vie client sur cinq ans d’un client fidèle non détenteur de la carte LMI est de 2 120 €, quelles recommandations feriez-vous à Emma ?

Comment augmenter la Valeur à vie client (LTV)

Synthèse IV. La communication hors média: Le marketing direct

La valeur vie client (Life Time Value) est un indicateur prédictif permettant d’une part d’évaluer les revenus générés par un client sur toute sa durée de vie de client et, d’autre part, les comparer aux dépenses et aux moyens mobilisés pour obtenir son adhésion et le fidéliser.La valeur vie des clients est donc la somme des bénéfices attendus sur la « durée de vie » d’un client (durée durant laquelle la personne est cliente de l’entreprise).

V. LA gestion de la relation client (CRM Customer relationship Management)

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Customer Relationship Management CRM

21. D’après vous, quels sont les objectifs de la gestion de la relation client mise en œuvre chez LMI ? 22. Indiquez les moyens mobilisés par LMI pour mettre en place un système de gestion de la relation client. 23. Décrivez les méthodes utilisées par LMI pour gérer la relation client. 24. Donnez des exemples d’informations fiables dont a besoin LMI pour assurer la gestion de la relation client.

Synthèse V. La gestion de la relation client (Customer Relationship Management CRM)

La gestion de la relation client (GRC), en anglais Customer Relationship Management (CRM), consiste à récolter, traiter et analyser les informations relatives aux clients en vue d’établir une communication personnalisée avec eux.L’entreprise utilise une base de données pour mieux connaître ses clients.

synthèse en schéma

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La fidélisation client : chouchouter ses clients pour, très vite, les revoir !

Les applications

Faire le QCM p158

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Good Job